01 июня 2021

Forbes Woman

«Просто отличный сервис»: автор книги про Инстаграм рассказывает, как соцсети изменили нашу жизнь

Наталья Ломыкина Автор

No Filter Сары Фрайер об истории Instagram стала «Книгой года» по версии Financial Times, Fortune, The Economist, а теперь выходит на русском языке. В интервью Forbes Woman журналистка рассказала, как работала над книгой и как одно простое приложение для публикации фото изменило нашу экономику, культуру и психологию

В 2010 году Кевин Систром и Майк Кригер выпустили приложение, которое позволяло делиться фотографиями, предварительно их обработав. Спустя два года Facebook купила приложение за $1 млрд, предугадав, что оно изменит не только то, как мы смотрим на мир (теперь — через фильтры), но и то, как ведем бизнес, голосуем и заботимся о здоровье. Для книги «No Filter. История Instagram» Сара Фрайер взяла интервью у основателей и сотрудников соцсети, а также тех, кто с ее помощью заработал миллионы. Fortune назвал книгу «самой захватывающей книгой о драме Кремниевой долины с момента зарождения Twitter»: она рассказывает историю о бизнесе, успех которого слишком дорого обошелся и основателям, и потребителям. Forbes Woman поговорил с Сарой Фрайер о том, могут ли инстаграм-инфлюенсеры составить конкуренцию медиа и правительствам, в чем опасность ведения бизнеса в удобной экосистеме и удержит ли Instagram свои позиции, когда на смену миллениалам и зумерам придут следующие поколения.

— Вы работали над книгой об истории Instagram четыре года, общались с основателями компании и многими другими — кроме Марка Цукерберга. Прежде как журналист Bloomberg вы несколько раз брали у него интервью. Как думаете, почему он не ответил на ваши вопросы для книги?

— Я думаю, Цукерберг очень не хотел, чтобы история Instagram была рассказана так, как это сделала я, — как история о напряженных отношениях между Instagram и Facebook. Сейчас историю Instagram пытаются переписывать, и Facebook полностью присваивает себе успех этой социальной сети. В общем-то, разговор со мной мало что может дать Цукербергу — по крайней мере, он сам так считает. Хотя я думаю, что он мог бы прийти и признать свои заслуги, если бы считал, что его версия правдива, так ведь? Если он считает, что успех Instagram — это целиком заслуга Facebook, мог бы так и сказать.

— Вместо встречи он прислал вам письмо.

— Да, одну фразу. Примерно за месяц до окончания работы над рукописью я получила по электронной почте письмо от пиар-службы Facebook с ответом от лица Цукерберга: «Все очень просто. Это был отличный сервис, и мы хотели помочь ему расти».

И эта фраза — что это продукт, у которого, по их мнению, есть потенциал для роста, — полностью соответствует сути книги. Для Facebook главное — расти. Это единственное, что их волнует. Они хотят больше нашего внимания, больше нашего времени, они хотят сформировать у каждого из нас устойчивую привычку пользоваться Facebook. Так в их представлении выглядит успех.

— Конечно, для них это и есть успех. Сара, а у вас есть аккаунт в Instagram?

— Есть. Я часто захожу туда, чтобы пообщаться с другими пользователями, и пытаюсь понять, как они используют приложение. Я открыла личные сообщения, так что любой может делиться со мной сведениями через директ. Словом, я использую Instagram еще и как инструмент сбора информации, а не только в личных целях.

— В вашей книге есть строчка: «Эта книга — моя лучшая попытка представить правдивую историю Instagram, без единого фильтра. Кроме моего собственного». Какой у вас фильтр? Какова ваша точка зрения на Instagram?

— Я считаю, разобраться в истории этой соцсети невероятно важно для нас, для нашей культуры и экономики. Думаю, то, как я писала эту книгу, не похоже на то, как написано большинство книг о бизнесе. Обычно мы читаем книгу о парочке парней или об одном парне с крутой идеей, который доказал всем, кто в него не верил, что они ошибались, и построил что-то, что сделало его очень богатым. Обычно вся такая книга посвящена этому успеху и тому, что вы тоже сможете его достичь, если просто будете поступать так, как там написано.

Думаю, что история Instagram сложнее. Более того, это не обязательно история успеха. Она рассказывает о людях, которые развивают что-то невероятно влиятельное, и объясняет, как они это сделали. Я старалась показать причинно-следственные связи, которые существуют между их решениями и тем влиянием, которое эти решения в итоге оказывают на наше поведение, нашу экономику и культуру.

Каждый раз, когда ты что-то постишь, приложение ставит своего рода оценку. Не представляю, как бы я справлялась с таким давлением в 13 лет в средней школе

Думаю, что мой фильтр в том, что я смотрю на Instagram целостно: не только на внутреннюю корпоративную драму, не только на историю успеха, но и на волновой эффект, на те последствия, которые решения компании оказывают на каждого из нас.

— Как вы считаете, соучредители Instagram Кевин Систром и Майк Кригер остались в выигрыше? Они продали свой стартап, интересное приложение крупной компании. Это победа?

— По всем критериям успеха при капитализме это он и есть. Они смогли победить конкурентов, смогли получить невероятную сумму от продажи соцсети корпорации Facebook, создали приложение, которое насчитывает более 1 млрд пользователей по всему миру. Когда мы смотрим на корпорации, мы оцениваем их по тому, каких достижений ждет от них Уолл-Стрит, и с этой точки зрения Систром и Кригер — победители, а Instagram серьезно помог Facebook.

Сложность этой истории в том, что основатели Instagram не были довольны результатом. И мы как пользователи недовольны результатом, потому что видим невероятную власть Facebook над нашей жизнью и обратную сторону этой власти — пробелы, в том числе в законодательстве, которые возникли в ходе такого масштабного развития бизнеса. Я думаю, что это одновременно и история успеха, и поучительная история.

«Компании становятся отражением своих основателей»: почему Facebook и Instagram такие разные

— То есть с точки зрения человеческих ценностей это нельзя назвать успехом?

— Точно.

— В вашей книге есть цитата Брайана Эктона, придумавшего WhatsApp. Он признался вам, что, продав WhatsApp Цукербергу, продал доверие своих пользователей — и будет жить с этим. В книге это очень драматичный момент. Как вы думаете, этого достаточно? Чувство вины и ощущение предательства — это достаточная цена?

— Смотрите, как интересно: когда мы критикуем то, что произошло с Instagram, мы сосредотачиваемся на Facebook. Мы просим Марка Цукерберга дать показания перед законом, мы просим его ответить на вопросы об Instagram… Так что одно из больших преимуществ, которые Кевин Систром и Майк Кригер получили от продажи Facebook, а Эктон от продажи WhatsApp, — они оказались вне фокуса внимания, им больше не нужно нести ответственность за то, что стало с их приложениями.

Я думаю, вы правы. Цена недостаточная. Человек может чувствовать себя виноватым, но он получает миллиарды долларов. В долгосрочной перспективе не так уж это и неудобно. Это не больно.

— Давайте порассуждаем о том, осталась ли еще свободная ниша для какого-то нового приложения — или их уже достаточно, или даже слишком много, и они отнимают у нас слишком много времени? В 2020 году среднестатистический пользователь проводил в интернете семь часов в день, три из них — в соцсетях. Возможно ли, что появится новый Instagram?

— Несомненно. Всегда существует вероятность, что другая компания придет и захватит наше внимание, как это сделал Instagram. TikTok, к примеру, стал главным приложением прошлого лета, и весь прошлый год он очень быстро рос. Думаю, вероятность появления нового фаворита и пугает Facebook — именно поэтому Цукерберг так параноидально боится, что компания лишится своего влияния.

— Instagram — социальная сеть для зумеров? Или им пользуются только миллениалы? Прекратится ли рост компании, когда подрастет новое поколение?

— Думаю, у любого приложения есть поколенческий предел. Сейчас из всех соцсетей Facebook у Instagram самые молодые пользователи. Но мне кажется, есть молодые люди, которых Instagram больше не интересует. Думаю, у компании еще возникнут сложности с этим. Им придется столкнуться с тем, что демонстративный, инстаграмный образ жизни напоказ уже многих утомил.

— И ведь на самом деле невозможно так жить, так выглядеть… Сара, есть ли статистические данные о депрессии, других психологических проблемах, самоубийствах, вызванных тем, что достичь соответствия инста-жизни и реальности невозможно?

— Да, это очень серьезная проблема. Представьте, каково взрослеть, когда твоя крутость и значимость для окружающих определяется приложением. И каждый день, каждый раз, когда ты что-то постишь, оно ставит своего рода оценку, насколько интересным или важным твой пост оказался для других людей. Не представляю, как бы я справлялась с таким давлением в 13 лет в средней школе. Я думаю, молодые люди ищут себя довольно долго, они пробуют разное, прежде чем поймут, чем хотят заниматься и какие цели ставить. А Instagram требует, чтобы вы создали личный бренд, определили себя и продвигали уже сейчас — и это вызывает у подростка огромную тревогу.

— Надо сказать, именно молодые люди все чаще минимизируют свое присутствие в социальных сетях и выбирают цифровую гигиену.

— Да, нередко мы наблюдаем своего рода реакцию. Люди хотят подвергнуть сомнению идею совершенства в Instagram и говорят: «Нет, так не бывает, это подделка. Мы этого делать не будем».

— Я вижу по студентам университета, что 20-летние чаще устраивают себе цифровой детокс, постят меньше лишнего и пытаются контролировать себя. Они немного мудрее, потому что были вовлечены в это слишком сильно.

— Да, когда я собирала материал для книги, я разговаривала со многими подростками и их родителями и увидела очень большую разницу в том, как, по мнению родителей, приложение влияло на их детей. Я разговаривала с одной женщиной из Калифорнии, которая разрешила своей дочери использовать Instagram с девяти лет. У ее дочери невероятное количество подписчиков — около 50 000 человек, которые подписывались на нее, чтобы посмотреть на красивый маникюр. За несколько лет девочка узнала все о сделках с брендами, фальшивых подписчиках — словом, о теневой стороне Instagram. И в подростковом возрасте ей уже не была интересна известность в Instagram. Она знала, как все устроено, и ей было скучно. Ей надоело.

А потом я поговорила с матерью из Нью-Йорка, которая рассказала, что очень обеспокоена тем, что ее сын постоянно сравнивает себя с другими людьми в сети, и тем, что это снижает его самооценку. Она не знала, на кого или на что он может наткнуться в Instagram, возможно на педофилов, а может, и того хуже — на какие-то опасные идеи, которые могут повлиять на него. Поэтому она не позволяла своему сыну использовать Instagram, пока ему не исполнилось 18 лет.

Так что я думаю, что существует множество вариантов и правильного ответа нет. Многое зависит от ребенка, от контекста, от того, с какой целью люди используют приложение. В своей книге я пытаюсь объяснить механизмы работы Instagram и то, как Instagram и Facebook хотят повлиять на ваши действия. Так что, когда вы используете приложение, вы можете учитывать все это и, возможно, использовать его немного более осознанно.

Ведь часто, когда мы заходим в соцсети, мы начинаем просто скроллить ленту, не задавая себе вопросы «для чего я здесь?» или «чего я сегодня пытаюсь достичь в Instagram?». Мы просто ждем несколько минут, пока микроволновка греет еду или придет автобус, открываем приложение, чтобы скоротать время за кофе без компании. Таким образом, мы сами оставляем Facebook и Instagram возможность убедить нас делать то, что нужно им: «Пока вы здесь, мы хотим, чтобы вы использовали вот этот новый продукт. Мы хотим, чтобы вы публиковали посты вот таким образом. Мы хотим, чтобы вы обратили внимание вот на этих креативных людей». В конечном итоге это все очень влияет — уже повлияло — на нас.

— В книге вы подчеркиваете, что у многих пользователей Instagram подписчиков больше, чем у The New York Times. И, возможно, в определенных сферах жизни Facebook с его двумя миллиардами пользователей более влиятелен, чем правительство США. Что же в этой связи делать медиа? Как, например, вы в Bloomberg на это реагируете?

— Мы должны понимать, что люди, создающие аккаунты в Instagram, обладают влиянием, аналогичным медиакомпаниям. Ведущие инфлюенсеры Instagram — это и медиа, и бизнес, и знаменитости. Они имеют прямую связь со своей аудиторией, и я думаю, что это сильно меняет журналистику и медиа: люди доверяют людям, а не структурам или организациям. Все стало более личным. В соцсетях если вы хотите узнать о новостях, вы можете прийти ко мне, а не в аккаунт Bloomberg. Кроме того, мы видим множество журналистов, которые профессионально ведут свои соцсети, создают собственные новостные рассылки, отдельные проекты, подкасты и т. д., где строят собственный бренд. Это очень интересное изменение.

— Возьмем не журналистов, а врачей.

— То же самое происходит и в медицине.

— Да, но смотрите, врач дает клятву Гиппократа, он берет на себя внутреннее обязательство действовать добросовестно, профессионально, лечить людей. У профессионального журналиста тоже есть внутреннее обязательство говорить правду, защищать то, во что он верит, — журналистская этика. Именно поэтому мы доверяем качественным медиа и рассчитываем, что The New York Times, Guardian, Bloomberg говорят правду. Но в случае с соцсетями остается только надеяться, что человек, у которого полмиллиона подписчиков, говорит правду.

— На мой взгляд, главная проблема в том, что у всех появилось личное мнение о том, к каким медиа прислушиваться. Вы и я можем верить разным фактам. Даже внутри одного сообщества могут быть разные представления о том, как реагировать на что-нибудь вроде коронавируса. При этом мы предпочитаем подписываться на людей, которые обращаются к нам лично и которым мы доверяем. В социальных сетях нет системы сдержек и противовесов. Поэтому мы видим в Instagram людей, которые называют себя врачами, но ими не являются. Мы видим людей, которые говорят, что занимаются велнессом (очень размытый термин, который мало что значит), и они говорят: «Не надо носить маску, просто принимайте мой препарат для укрепления иммунитета. Не нужно прививаться, просто отправляйтесь на мой семинар по осознанности».

Вот что изменилось в обществе. Мы создали бесконечное число голосов, к которым прислушиваемся в соцсетях, мы хотим подражать их образу жизни, мы хотим походить на них, мы, может быть, следуем их программе тренировок, нам нравится их система питания. А потом мы начинаем просить у них медицинских рекомендаций. Таким образом обычные люди или люди с коммерческими целями становятся значимыми голосами и частью нашей медиаповестки.

Думаю, нам как обществу придется с этим справиться и понять принципы работы платформ вроде Instagram, которые затягивают нас в эту воронку. Дело ведь не просто в людях, которые распространяют дезинформацию, — дело в Instagram, который нам их рекомендует и говорит: «Если вы подписаны на этого нутрициониста, может быть, вы захотите подписаться на этого гуру велнесса». А этот гуру дает вредные советы — и вы рискуете своим здоровьем.

Думаю, социальные сети — одна из основных причин, почему мы наблюдаем в США (не знаю, как в России) сомнения по поводу вакцинации. Из-за людей, которые используют Instagram, чтобы вызывать страх перед доказательной медициной и продавать свои пищевые добавки, соки для детокса, очистители воздуха и что угодно еще.

— Это очень опасно. Настоящим экспертам приходится соперничать с дилетантами, с людьми, которые просто понимают, как работает Instagram: «Верьте мне, потому что у меня 20 000 подписчиков». У настоящих ученые, которые изучают коронавирус, нет времени профессионально вести свои аккаунты, они толком и не могут защитить нас от дилетантов.

— Думаю, есть причины, почему мы прислушиваемся к людям в Instagram больше, чем к представителям власти и авторитетам: мы не доверяем властям. Есть люди, у которых был неприятный опыт взаимодействия с медицинскими учреждениями или с правительством, очень многие не выбирали человека у власти. Поэтому распоряжения властей значат меньше, чем сообщение человека, которого мы постоянно читаем в социальной сети.

В Instagram вы соберете больше комментариев к посту и больше людей поделятся им в сториз, если напишете что-то шокирующее, что-то противоречащее общепринятому мнению

Правда, мы уже наблюдаем и ответную реакцию: многие врачи стараются распространять проверенную информацию именно на платформах соцсетей. Мы понимаем, что именно так люди теперь выбирают свои медиа. Поэтому нужно приглашать в Facebook, в Instagram людей, которые располагают фактами и методами, чтобы вас защитить: будь то врачи, журналисты, юристы, любые эксперты.

— Нам всем нужно выходить в соцсети?

— Думаю, это одно из возможных решений. Проблема в том, что Instagram и Facebook заинтересованы в том, чтобы мы были как можно сильнее увлечены происходящим на платформе. А значит, лучше всего распространяется контент, который вызывает сильные эмоции. В Instagram вы соберете больше комментариев к посту и больше людей поделятся им в сториз, если напишете что-то шокирующее, что-то противоречащее общепринятому мнению. В США люди боялись, что вакцина Pfizer, одна из основных вакцин, которыми мы здесь пользуемся, вызывает у женщин бесплодие. Блоги писали об этом — и такие запугивающие посты вирусно распространялись с огромной скоростью. И вот Pfizer опубликовала официальное заявление, в котором говорилось: «Ну, цепочка аминокислот слишком коротка, чтобы белок десинтезировался...». Вы же понимаете, что такое не станет вирусным в Instagram и Facebook никогда. Поэтому даже когда эксперты приходят на эти платформы, им мешают структурные сбои.

— Хорошо, а если использовать только качественные источники информации, будет ли алгоритм предлагать мне только качественный контент?

— Это сложно. Нам нужно в этом случае самим оценивать источники, прилагать дополнительное усилие. Проблема в том, что, когда мы пассивные потребители этих платформ, мы не готовы отвечать на вопросы, правда? Я не прихожу в Instagram, чтобы рассказать, как соблюдать карантин или стоит ли носить маски. Я прихожу, чтобы пообщаться с друзьями и семьей. Если я не ищу информацию непосредственно в соцсети, посты о карантине могут мне попасться на глаза только случайно.

— А как вы оцениваете такой инструмент влияния Facebook, как блокировка?

— Это очень серьезная проблема, поскольку фактически Facebook и Instagram приучили нас доверять им в построении нашего бизнеса, в создании нашей экономической независимости, в управлении рекламой — мы делаем все это внутри их экосистемы. Однако искусственный интеллект допускает ошибки, он может в одночасье лишить кого-то источника дохода. У компании нет службы поддержки, никому нельзя позвонить, если такое случилось, и других решений нет. Я часто получаю сообщения от людей, которые пишут: «Пожалуйста, вы знаете людей в Instagram и Facebook, можете ли вы мне помочь? Я все потерял». У людей, ведущих бизнес в сетях, словно бы есть цифровой арендодатель, который в любой момент может их выселить.

Когда мы говорим о блокировке, мы говорим о монополии и власти, и я думаю, что власть над малым бизнесом — это одна из самых насущных проблем.

Цукерберг анонсировал новые способы заработка в Instagram для создателей контента

— Вы же «знаете людей в Instagram и Facebook» — что они на это говорят?

— Говорят, что очень сложно провести проверку, когда кто-то пишет: «Я хочу вернуть свой аккаунт. Это мой аккаунт». Иногда это хакеры, которые таким образом взламывают чужой аккаунт. Без участия человека сложно расследовать ситуацию. Нужно много времени, а когда у вас более миллиарда пользователей, невозможно рассмотреть все запросы в индивидуальном порядке. Поэтому для пользователя очень рискованно развивать бизнес-площадку в Instagram, если только у него нет знакомого сотрудника компании, с которым можно поговорить.

Ситуация особенно сложна для пользователей из стран, где говорят на языках помимо английского, потому что искусственный интеллект допускает ошибки. В английском тоже, но в других языках чаще.

— А как насчет политического влияния? В вашей книге есть интересные параграфы о влиянии российских структур на выборы в Америке. Думаю, многим россиянам будет интересно это прочитать. И это уязвимое место Facebook, поскольку, если закон действительно был нарушен, будут искать способы компанию наказать. Может ли это быть началом конца?

— Думаю, история с вмешательством в выборы стала той самой точкой, когда правительства США и других стран по-настоящему осознали, что Instagram и Facebook способны влиять на мировую политику и всеобщие представления о ней. Раньше эти платформы считались развлечением: вы заходили в Instagram и Facebook, чтобы пообщаться с друзьями и семьей, может, создавали там бизнес, но теперь там принимаются решения о голосовании. Думаю, российское правительство просто осознало это раньше, чем правительства многих других стран. И я не считаю, что Россия — единственная страна, которая применяла такие методы. Проблема не столько в том, что эти методы были использованы, сколько в том, что было позволено использовать возможности соцсетей таким образом. Сама структура Instagram и Facebook делает возможными манипуляции, ложь, что угодно.

США объявят о высылке российских дипломатов и санкциях из-за хакеров и вмешательства в выборы

— Например, торговлю наркотиками. Эта глава в книге, если честно, просто пугает.

— Да. Когда вы Instagram или Facebook, все ваши сотрудники заняты только одним: развитием продуктам. Они не думают о том, чтобы решать какие бы то ни было проблемы, пока о них не заговорят медиа, органы власти или сами пользователи. И даже тогда руководство компании решает эти проблемы ровно настолько, чтобы удовлетворить критиков. Они не меняют структуру платформы, из-за которой такие манипуляции вообще стали возможны.

— А кто мог бы это сделать?

— Только сама компания могла бы решить, что им стоит оценивать эффективность своих сотрудников не только с точки зрения роста числа пользователей. Сейчас ведь как? Если вы сотрудник Facebook, вы делаете свою работу, чтобы продукт в целом или его часть, за которую вы отвечаете, стала более популярной. Если это происходит, получаете бонус, а затем повышение. Так это работает. Вы часть общей цели, которая заключается в том, чтобы к сети присоединилось больше людей. Вы за это получаете маленький кусочек большого пирога. По сравнению с числом людей, которые помогают Facebook расти, специалистов, которые ищут пути решения проблем платформы, не так много.

— Как вы считаете, появятся ли своего рода экологи интернета? «Цифровой Гринпис»?

— Люди или структуры, которые будут наводить порядок? Да, думаю, некоторые люди пытаются это делать. Как я уже говорила, Facebook отдает приоритет проблемам, которые оказываются в новостях, о которых пишут The New York Times, Guardian и так далее, но не тем, о которых журналисты не могут узнать. Это серьезная проблема. Это глобальная компания — более 80% пользователей Instagram находятся за пределами США — и из всех приоритетных задач, из всех проблем они занимаются только тем, что тушат пиар-пожары. Думаю, это несправедливо по отношению к людям, которые пользуются платформой.

— У Facebook есть проблемы с российским законодательством, поскольку данные пользователей хранятся не на территории Российской Федерации. Вы в достаточной степени изучили логику компании, как вы считаете: в подобных спорных ситуациях Цукерберг предпочтет отступить от некоторых принципов компании или потерять долю рынка?

— Исторически они нацелены на увеличение доли рынка при любой возможности. До тех пор, пока это не противоречит законодательству США.

— Мой последний вопрос — воображаемая ситуация. Как вы считаете, каких успехов добился бы Instagram, если бы Марк Цукерберг его не купил?

— Это сложный вопрос, потому что, возможно, если бы его не купил Цукерберг, его бы купил Twitter, Google или Apple. В любом случае компания была бы влиятельной — она быстро росла, но я считаю, что основателям нужно было быстро привлечь больше ресурсов, развить инфраструктуру, и это создало бы множество других проблем, иных, чем проблемы с Facebook.

— Думаю, если бы Кевин Систром и Майк Кригер продали свою компанию Google, было бы хотя бы две крупные соцсети, а не одна.

— Да, именно так. Это был очень важный момент в истории соцсетей, потому что, купив Instagram, Facebook получил возможность купить WhatsApp: «Ну, это уже отлично сработало с Instagram, мы предоставили им независимость, и вы тоже будете независимыми». Думаю, эти сделки полностью изменили рынок соцсетей. Тот факт, что Facebook владеет Instagram и WhatsApp, означает, что они владеют самой большой долей нашей коммуникации.

«Оставаться в потоке». Как развивать молодой модный бренд в эпоху Instagram

Материал по теме

«Оставаться в потоке». Как развивать молодой модный бренд в эпоху Instagram