Блестящий маркетинг. Как заработать 2 млрд на косметике, которую рекламирует Ольга Бузова

«Крем-филлер — мастхэв в моей косметичке. Нашу продукцию испытываю на себе», — говорит соосновательница и генеральный директор косметической компании Miхit Елена Назарова. Этот крем для лица, упаковка которого стилизована под медицинский шприц, засветился в аккаунте чуть ли не каждой Instagram-звезды. Продукцию Miхit рекламируют такие популярные блогеры, как Ольга Бузова, Ксения Бородина, Алена Шишкова и другие. Пять лет назад Instagram стал драйвером роста для молодой компании. За это время Елена Назарова и ее партнер по бизнесу Олег Пай открыли 45 собственных розничных магазинов и 130 партнерских.

Елена Назарова около 10 лет проработала парикмахером-стилистом. Сначала в качестве наемного сотрудника, а затем, сформировав клиентскую базу, арендовала кресло в салоне красоты. За это время успела изучить сотни косметических брендов, узнать, какой продукт нравится клиенткам. Опыт работы на себя вызвал интерес к предпринимательству.

В 2011 году через общих приятелей Назарова познакомилась с владельцем мебельной компании Homeme Олегом Паем. Молодой бизнесмен в середине 2000-х открыл собственное производство в Подмосковье и стал поставлять мебель в такие сетевые магазины, как Hoff, «Цвет диванов», «Много мебели» и другие. К моменту знакомства с Назаровой он запустил собственный мебельный бренд, одноименный интернет-магазин и открыл 30 розничных точек, но искал более прибыльную нишу. Мебельный рынок, по его словам, сложно масштабировать: «Чем шире география бизнеса, тем выше расходы на логистику». Новые знакомые пообщались, помечтали и поняли, что им одинаково интересна косметическая сфера. Бывший стилист Назарова могла применить здесь свои знания. А Олега Пая привлекла возможность быстрого роста: «Тут гораздо проще с доставкой и операционным управлением».

Они заметили, что в России практически никто не работал в сегменте «зеленой» уходовой косметики, которую бы производили индивидуально для клиента. Зато один за другим открывались розничные магазины Natura Siberica, L'Occitane, Yves Rocher и т.д. Решив, что «эффект новизны» поможет выделиться среди других брендов, основали марку органической кастомизированной косметики Miхit. Бизнес поделили поровну. Назарова возглавила продуктовое и маркетинговое направления, а Пай стал отвечать за финансовую и стратегическую части бизнеса. Стартовый капитал — около 30 млн рублей — владелец Homeme взял из собственных накоплений. Также новоиспеченные партнеры привлекли $1 млн от фонда Guard Capital, который инвестировал в такие стартапы, как DocDoc, Delivery Club и другие. Новая ниша на большом рынке, по словам директора Guard Capital Павла Юнина, заинтересовала их, поэтому они и решили вложить деньги на старте проекта: «К тому же, у команды уже был предпринимательский опыт». Фонд приобрел миноритарную долю косметической компании.

Аудитория экоголиков

Назарова и Пай арендовали небольшую лабораторию в Подмосковье за 150 000 рублей в месяц, оборудовали ее производственными котлами, наняли технолога и лаборантов. Сырье партнеры закупали у российского дистрибьютора «Леко Стайл», который доставляет его из стран Европы, Южной Америки и США. За первый год предприниматели потратили около 15 млн рублей.

В интернет-магазине клиент выбирал не только тип косметического средства, но и ингредиенты, из которых оно будет приготовлено, исходя из типа кожи, волос, предпочтений в ароматах. Затем заказ попадал на производство. Там лаборанты добавляли в заготовленные косметические базы выбранные клиентом компоненты и смешивали. «Отсюда и название Miхit — «смешай это», — поясняет Елена Назарова. Готовый продукт разливали во флаконы, каждый из которых был подписан именем заказчика. Срок хранения такой продукции, по словам бизнесменов, составляет не более месяца в холодильнике.

Для продвижения использовали рекламу в интернете. Особенно эффективным оказался Instagram. «Это был новый и доступный канал, рассчитанный на массовую аудиторию», — вспоминает Павел Юнин из Guard Capital. В первый месяц у Miхit было около 20 заказов в день. Но после того, как бывшая телеведущая и блогер Ирена Понарошку (на момент публикации 2,2 млн подписчиков в Instagram — прим. Forbes) рассказала на своей страничке о Miхit, предприниматели получили 1000 заказов за три дня. Благодаря публикациям лидеров мнений в соцсетях Назарова и Пай быстро сформировали клиентскую базу. В нее вошли женщины от 20 до 35 лет с доходом выше среднего. Всего на рекламу за первый год работы потратили около 20 млн рублей. «Нам нужно было сделать продукт и бренд узнаваемым», — объясняют основатели компании. Miхit не только сотрудничал с блогерами, но и развивал собственный аккаунт в Instagram. Чуть больше, чем за полгода, на него подписалось около 200 000 человек. «Отличный результат, — оценивает Роман Кумар-Виас, основатель Qmarketing. — Miхit стали одними из первопроходцев, кто практически полностью построил бизнес на Instagram». Страничку в соцсети ведет Назарова. Там она рассказывает о новых продуктах, акциях, особенностях производства и т.д. Выручка за 2014 год составила около 20 млн рублей.

Выход из ниши

На второй год работы Miхit вышла за пределы Москвы и начала доставлять продукцию в регионы. Расширив географию бизнеса, предприниматели стали производить и неорганическую косметику. По словам Елены Назаровой, доставка могла занимать до двух недель, за это время продукт портился в дороге. К тому же кастомизированная экокосметика оказалась нишевым продуктом, а бизнесмены были нацелены строить большую компанию. Чтобы увеличить объем производства, Назарова и Пай арендовали цех за 500 000 рублей в месяц. На ремонт и закупку нового оборудования — котлы, фасовочные линии и т.д. — потратили около 15 млн рублей.

В 2016 году компания решила заняться офлайн-продажами. Первый фирменный магазин Miхit появился в Москве в торговом центре «Филион». В среднем открыть розничную точку площадью 60 кв. м, по словам основателей Miхit, стоит около 3 млн рублей. В эту сумму входит ремонт, установка оборудования и закупка мебели. Стоимость аренды своих магазинов партнеры не раскрывают. По словам Евгении Хакбердиевой, директора департамента торговой недвижимости в Knight Frank, годовая арендная плата для помещений такого формата составляет от 50 000 до 120 000 рублей за 1 кв. м.

За год Назарова и Пай открыли около пяти магазинов в Москве и чуть было не прогорели: расходы на аренду, создание рабочих мест и другие статьи выросли, а спрос остался прежним. Интернет-магазин в среднем приносил 100 заказов в день. Чтобы нарастить клиентуру, предприниматели потратили сотни тысяч долларов на рекламу на молодежных телевизионных каналах, радио и в журналах. Спустя несколько месяцев розница стала рентабельной. По данным СПАРК, выручка компании достигла 83 млн рублей в 2016 году.

«Телевидение стало нашим основным каналом продвижения», — утверждает Назарова. Хотя у Miхit в Instagram около 3,7 млн подписчиков, он уже не оказывает прежнего влияния на продажи. «Блогеры успели быстро утомить аудиторию рекламой и потеряли ее доверие», — считает Олег Пай. С развитием собственной розницы партнеры отказались от сегмента кастомизированной косметики и еще раз сменили место производства.

Ленивые партнеры

К 2017 году бренд открыл около 30 магазинов — в Краснодаре, Ростове-на-Дону, Самаре, Тольятти и других городах. Убедившись, что в регионах есть спрос на их продукцию, Назарова и Пай стали развивать франшизу. Два года назад на сайте Miхit сделали специальную вкладку для потенциальных партнеров, где можно было узнать об условиях франчайзинга и оставить заявку.

Согласно договору, франчайзи платит паушальный взнос в размере 450 000 рублей. Также он должен сделать ремонт в духе дизайна Miхit, закупить у владельцев продукцию за 50% от розничной цены и мебель. «Несколько недель спустя заявок стало столько, что нам пришлось нанимать отдельного человека, который бы все это разобрал», — вспоминает Назарова. Она утверждает, что тогда им даже не пришлось тратиться на дополнительный маркетинг. По словам генерального директора и совладельца косметического бренда Lush Russia Дмитрия Азарова, основное преимущество франшизы — скорость расширения сети и экономия на инвестициях: «Но первое, что нужно сделать — наладить систему контроля и поддержки франчайзинговых партнеров».

Основатели Miхit успели совершить ошибки, прежде чем поняли, как работать с франчайзи. Рассчитывая на экспертизу партнеров, доверяли им самим выбирать локацию и управляющих магазинов. «Они вкладывали деньги, но к работе относились несерьезно», — жалуются владельцы косметической марки, объясняя, почему четыре франчайзи закрылись в первый год. С тех пор основатели Miхit стали тщательно отсеивать кандидатов, выбирая в партнеры только тех, у кого на руках уже был действующий франчайзинговый проект в розничной торговле. А также согласовывать с лицензиатом локацию и персонал. Через год у них работало уже 120 партнерских точек.

Уникальный маркетинг

Хотя на старте марка была ориентирована на молодых женщин, сегодня Mixit выпускает продукты и для аудитории 35+. Их основные конкуренты — монобрендовые магазины: Natura Siberica, Yves Rocher, Lush Cosmetics и другие, так как основные продажи — 85% — приходятся на розничную сеть (50% офлайн-продаж приходятся на партнерские магазины, 35% — на собственные). Оставшиеся 15% — это продажи через интернет-магазин. По словам предпринимателей, от конкурентов их отличает маркетинговая стратегия и подход к работе с аудиторией: они приглашают клиентов на производство, устраивают для них круглые столы, вечеринки и т.д. Назарова и Пай уверяют, что, получая обратную связь от потребителей, они учитывают их пожелания в будущих продуктах.

В ближайших планах предпринимателей — охватить рынки Азии и Европы. Они уверены, их маркетинговая стратегия поможет найти покупателя и там. По словам Андрея Трубникова, который вывел свой бренд Natura Siberica на европейские рынки еще в 2015 году, главное в международной экспансии — уникальный товар: «В таком случае выход на рынки других стран может быть абсолютно бесплатным». Новому бренду необходимо отличаться от других, поддерживает его Азаров. Причем во всем — в формулах, дизайне упаковки, методах продвижения и т.д. Основатели Miхit не боятся возможных ошибок: «Мы заходим сразу на несколько рынков, чтобы было больше шансов зацепиться хотя бы на одном из них».

• Народное потребление. Как в 29 лет зарабатывать 40 млн рублей в год на продаже ношеных вещей
• Как построить глобальный технологический бизнес из Тулы: история участницы рейтинга Forbes «30 до 30»