«Сама себе салат»: как Кьяра Ферраньи стала главным инфлюенсером своего поколения
«Метеор социальных сетей» — так журналисты Financial Times окрестили 33-летнюю Кьяру Ферраньи, чей блог о моде The Blonde Salad в начале 2010-х стал настоящим брендом, привлекшим внимание Vogue, Victoria's Secret, Pantene и других фешен-гигантов. Начав свой блог в 2009 году, Ферраньи сегодня имеет аудиторию, сопоставимую по размерам с населением Нидерландов — более 22,5 млн подписчиков, — а ее бизнес-кейс стал объектом изучения исследователей Гарвардского университета. Но, как и любой инфлюенсер, Ферраньи не всегда была тем «метеором», каким ее видят сейчас журналисты.
Не только Страдивари
Кьяра Ферраньи родилась в 1987 году в Кремоне — маленьком городке в итальянской Ломбардии, родине скрипичного мастера Антонио Страдивари. Отец работал стоматологом, а мать, Марина Ди Гуардо, увлекалась фотографией и подрабатывала в местном шоуруме Blumarine. Именно она вдохновила Кьяру заниматься социальными сетями и блогом — Ферраньи в тот момент уже была студенткой юридического факультета университета Боккони в Милане. Шел 2009-й год: Instagram еще не появился, а платформы для публикации фото вроде Flickr и Lookbook как раз были на пике. Они и стали стартовой площадкой для 22-летней Кьяры.
«Это было лето 2009 года. Я любила фотографировать и была подписана на несколько американских фешен-блогеров», — рассказывала Ферраньи в интервью журналистке Лизе Ванг из Business of Fashion. Аудитория Flickr тепло восприняла фотографии студентки — пользователям понравились ее наряды, многие стали подписываться на обновления в блоге, получившем название The Blonde Salad и одноименный тег ко всем постам в придачу. «Вскоре я поняла, что полезнее и перспективнее было бы иметь собственное пространство, а не публиковать свои фото на сторонних платформах», — рассказывала Кьяра, вспоминая о своем решении создать сайт.
Помощником в ведении блога стал тогдашний партнер Ферраньи Рикардо Поццоли — на тот момент он вернулся со стажировки в США и был уверен, что именно соцсети станут трендом ближайшего будущего. На создание блога ушло всего €510, из которых €500 пошли на покупку камеры для съемок, а оставшиеся €10 — на приобретение домена. Сайт The Blonde Salad запустился в октябре 2009 года — спустя 11 лет это не только блог о моде, но и часть Chiara Ferragni Collection, онлайн-магазина, где Ферраньи продает собственную одежду и аксессуары.
Причину внезапного успеха своего блога Кьяра Ферраньи объясняет простотой и доступностью предлагаемых ею образов. Именно на «бюджетность» вещей и одновременно «роскошность» внешнего вида был запрос аудитории в то время, и блогеру удалось своими постами опередить глобальные бренды и глянцевые издания, просто оказавшись в нужное время в нужном месте. «Люди понимали, что они могут приобрести такой же комплект одежды и выглядеть не менее красиво, чем на фото, ведь этот наряд не стоит безумных денег», — говорит Ферраньи. Такой подход обеспечил практически моментальную популярность ее блога: уже спустя несколько месяцев после запуска она давала первые интервью итальянским изданиям о моде.
Но не одна простота сделала блоги Кьяры привлекательными для аудитории — многих покорила открытость, с которой она вела соцсети. Записи больше напоминали отрывки из дневника, дополненные красивыми фото обычной студентки, которая рассказывала, что ей нравится в одежде и как можно сочетать разные цвета, фактуры и стили при выборе наряда. Ферраньи активно отвечала на комментарии подписчиков: готовность помочь и дать совет и смайлики, которые она прикрепляла к каждому своему сообщению, не могли не подкупить на тот момент еще не искушенных вниманием блогеров пользователей сети.
Главный блогер
«Салат из самой себя» — так Ферраньи описывала свой блог, акцентируя внимание на том, что ее профиль больше напоминает не глянцевый журнал, а фотоальбом со снимками из путешествий, прогулок по любимому городу и, конечно же, повседневных луков. Стремительный рост аудитории сайта The Blonde Salad подтолкнул Ферраньи к тому, чтобы сделать в своем блоге упор главным образом на фешен-сегмент. Постов о лайфстайле стало меньше, а публикаций об одежде и стиле больше — и это способствовало притоку новой аудитории, которая следили за обновлениями. К концу 2011 года число уникальных пользователей сайта составило больше миллиона человек в месяц, и этот внезапный успех не мог не привлечь внимания СМИ и домов моды.
Став узнаваемой, Кьяра вместе с Рикардо начала развитие собственного бизнеса — вместе они продумали стратегию развития и бизнес-модель сайта The Blonde Salad и инстаграм-аккаунта Кьяры. Ее профиль в соцсетях становится не просто альбомом для фотографий, но и фактически дневником, в котором она рассказывает о своей личной жизни, сопровождая записи снимками в красивых нарядах, на которых все чаще отмечены популярные дизайнеры и компании.
Человек без кожи. Почему мода переживает кризис доверия
Teen Vogue и New York Magazine были первыми крупными СМИ, которые обратили внимание на Ферраньи, и этого оказалось достаточно, чтобы о Кьяре узнали именитые бренды. В 2013 году она помогает дизайнеру Стиву Мэддену запустить линейку обуви и открывает собственный онлайн-магазин Chiara Ferragni Collection, который станет дополнением к The Blonde Salad. В 2014 году Кьяра делает коллаборацию с Guess — публикует несколько фото в их одежде, а также подписывает с ними один из первых крупных рекламных контрактов. Уже к концу 2015 года она снимется для обложек более чем 50 глянцевых изданий и станет первым фешен-блогером из инстаграма, попавшим на обложку Vogue.
Но несмотря на миллионы подписчиков, контракты с брендами и статус «главного инфлюенсера Италии», Кьяра не потеряла той искренности и открытости, с которой вела свой профиль до того, как стала известной. В своих постах и сторис она по-прежнему делится событиями из жизни, будь то завтрак на солнечной веранде отеля, поездка в такси, встреча с сестрой или даже болезненное расставание с Поццоли в 2017 году. Это желание быть настоящей, а не притворяться стало визитной карточкой Ферраньи: несмотря на то, что цена за рекламный пост в ее профиле уже пробила отметку в пятизначную сумму, пользователи продолжали видеть по ту сторону экрана живого человека, а не отретушированный образ красивой жизни.
«Она — это ее бизнес»
О феномене Кьяры Ферраньи — девушки, которая сумела опередить время и прийти в соцсети с модным контентом прежде, чем это сделали гиганты фешен-индустрии, — в 2019 году вышел фильм «Кьяра Ферраньи: неизданное». Он доступен на Amazon Prime, и с его помощью, как надеется сама блогер, люди смогут лучше понять, чем именно она занимается. «Я не просто делаю фотографии и стараюсь хорошо выглядеть — если бы все было так просто, это делал бы каждый, понимаете? Это история о том, что значит усердно работать, идти на компромиссы, жертвовать, иметь хорошую интуицию, инстинкты. Это целый комплекс вещей, а не просто фотографирование», — поделилась Ферраньи в интервью Vogue накануне выхода документального фильма.
Ферраньи в самом деле удалось стать лицом стиля нового поколения — на тот момент еще загадочных миллениалов, которых сегодня вот-вот вытеснят из мира медиа более яркие и смелые зумеры. Она стала одним из первопроходцев Instagram и сумела покорить его еще до того, как он стал заточенной под бизнес и рекламу площадкой. Фактически приложение росло вместе с самой Ферраньи — в то время как Кьяра строила собственный бизнес, Instagram оттачивал и запускал новые опции для предпринимателей, к статусу которого стремительно приближалась и недавняя студентка юрфака.
Честность вместо фильтров: как поколение Z меняет бьюти-бренды через TikTok
Сегодня, в 33 года, Кьяра Ферраньи по сути владеет сразу тремя площадками — это ее аккаунт в Instagram, а также сайт The Blonde Salad с последними новостями из мира моды и онлайн-магазин Chiara Ferragni Collection, где продаются одежда, обувь и аксессуары ее собственной марки. И если два последних — основной бизнес Ферраньи, построенный целиком на фешен-тематике, то инстаграм остается верным оригинальной задумке The Blonde Salad: спустя десять лет он по-прежнему представляет собой микс из семейных фото с мужем, сыном и родителями, снимков из путешествий и рекламных постов — стоимость одного такого, по данным все той же Statista, достигает €87 000.
Такая высокая ценовая планка не удивительна: Ферраньи остается не только ведущим фешен-блогером Италии, но и заметным инфлюенсером в других странах. Так, в одном только 2017 году Ферраньи лично побывала на презентациях собственной линейки обуви в Лос-Анджелесе, Лондоне, Дубае и Париже. В рамках контрактов и кампаний Кьяра продолжает путешествовать по всему миру, принимая участие в презентациях, модных показах и мероприятиях.
Рекламные контракты, собственная линейка одежды, блог с миллионами посетителей и участие в телешоу, по подсчетам CelebWorth, приносят Ферраньи около $150 000 в месяц и $1,7 млн в год. Стоимость The Blonde Salad, по тем же данным, составляет $8-10 млн — и это без учета ее онлайн-магазина, годовой доход которого эксперты Business of Fashion оценили в $20 млн.
В марте 2020 года она вместе со своим супругом пожертвовала €100 000 на создание дополнительных коек для пациентов с COVID-19 в одном из миланских госпиталей. Позднее Ферраньи также запустила акцию по сбору средств на борьбу с пандемией, собрав в течение нескольких суток более €2 млн. Активизм положительно повлиял на общественный имидж Кьяры, показав ее не только как фешен-блогера, но и как человека с активной гражданской позицией, который не остается в стороне во время глобального кризиса.