Кампания видимости: зачем Гвинет Пэлтроу, Бри Ларсон и другие звезды отдают свои Instagram-аккаунты темнокожим женщинам
Над кампанией под названием #sharethemicnow работали директор по маркетингу Endeavor Бозома Сент-Джон, писательницы Лувви Аджайи Джонс и Гленнон Дойл, а также основательница Alice and Olivia Стейси Бендет.
По словам Сент-Джон, эта идея появилась на прошлой неделе, когда она обсуждала с Джонс акцию Blackout Tuesday. Знаменитости и другие пользователи постили на своих страницах в Instagram черные квадраты, чтобы отвлечь внимание от себя и указать читателям, где можно узнать мнение темнокожих пользователей Instagram. Примерно в то же время Дойл отправила Сент-Джон сообщение, предложив ей использовать свою платформу, если они хотят обратиться к почти миллионной аудитории Дойл в Instagram.
Это предложение показало Сент-Джон новые возможности вести диалог о расе с людьми, которые иначе, возможно, не услышали бы об этом или не заняли бы ту же позицию.
«Мне показался очень интересным тот факт, что у всех у нас, к сожалению или к счастью, довольно однообразные ленты новостей в Instagram и других соцсетях, — говорит Сент-Джон. — Обычно мы общаемся с людьми, которые похожи на нас, думают как мы, соглашаются с нами. Я не исключение. Никто не исключение».
Социальная кампания появилась, потому что маркетологи ищут способы говорить о расовых вопросах в собственных проектах. Некоторые бренды вроде Nike, Ben & Jerry’s и McDonald’s высказались против расизма, однако Сент-Джон говорит, что для маркетологов одна из сложнейших проблем заключается в том, что они не знают, что говорить. По ее словам, маркетологам стоит спросить себя: «Что бы вы сказали своему темнокожему другу, если бы разговаривали с ним наедине, у себя дома? Если вы можете сказать что-то у себя дома, скажите это публично». Она добавила, что для компаний лучше высказываться, а не хранить молчание. Бренды больше не могут игнорировать разговоры о расизме, потому что «мир этого требует».
«Наша работа как маркетологов и директоров по маркетингу заключается в том, чтобы создавать истории, — говорит она. — У нас, вероятно, самые широкие возможности для связи с массовой аудиторией, даже шире, чем у Голливуда или киностудий. Мы создаем послания, которые люди видят постоянно, и мы ощущаем груз ответственности за это».
За последние две недели интернет заполнили обсуждения вопросов расы. Согласно результатам анализа социальных сетей, проведенного Sprinklr, с 28 мая по 4 июня было опубликовано 42,3 миллиона постов с упоминанием движения Black Lives Matter, и они затмили собой коронавирус, который был упомянут всего 25 миллионов раз. В этом месяце пик случаев использования хештега #BlackLivesMatter случился 2 июня, когда его использовали 9,2 миллиона раз по всему миру.
Согласно недавнему опросу, который аналитическая фирма Dynata провела среди 1000 американцев, 62% респондентов моложе 35 лет говорят, что будут искать информацию об инклюзивных инициативах брендов «в свете недавних событий». Среди опрошенных сторонников движения Black Lives Matter 58% респондентов ожидают, что бренды будут призывать людей голосовать, а 36% респондентов хотят, чтобы бренды делали пожертвования в адрес правозащитных инициатив.
«Одна из сложнейших проблем, с которыми мы сейчас сталкиваемся как маркетологи, заключается в том, что мы настолько боимся культуры бойкота, что стремление к совершенству нас парализует, — говорит Сент-Джон. — Мы не предпринимаем действий, потому что боимся, что наши слова неправильно поймут или наши намерения неправильно истолкуют. В результате мы не делаем ничего, и именно эту ошибку бренды и допускают сейчас».
Список участниц на этой неделе обширен. Например, Сент-Джон будет вести профиль Кортни Кардашьян, соосновательница движения Black Lives Matter Опал Томети появится на странице модели Эшли Грэм, а редактор статей о моде Кахлана Барфилд Браун получит доступ к аккаунту актрисы Джулии Робертс. Участие примут также Анжелика Росс и Хиллари Суонк, Ибтихадж Мухаммад и Алекс Морган, а также Линдси Пиплс Вагнер и Диана фон Фюрстенберг.
По словам Сент-Джон, пары были составлены «несколько произвольно». Иногда организаторы выбирали тех, кто мог бы обычно не попасть в ленту новостей чьих-то подписчиков, а иногда — двух женщин, работающих в одной отрасли. Как сообщают организаторы, общий охват кампании в соцсетях составляет 300 миллионов человек. Однако они надеются, что и другие пользователи примут участие и начнут диалог со своими подписчиками и контактами.
В число участниц вошла и Кэти Курик, которая недавно запустила подкаст совместно с Сент-Джон. Женщины, мужья которых умерли от рака, познакомились и подружились несколько лет назад. Изначально подкаст был посвящен бизнесу, однако они сместили фокус с бизнес-лидеров вообще на то, как руководители компаний справляются во время кризиса Covid-19. Они успели выпустить один эпизод, а затем весной этого года началось обсуждение расового неравенства, и Сент-Джон рассказывает, что Курик позвонила и предложила ей посвятить один выпуск этим вопросам.
«Если честно, я была совершенно вымотана, — говорит Сент-Джон. — Я устала говорить. Я испытывала подавленность, гнев, грусть и немного беспомощность. Я думала: «Господи, сколько еще мне придется говорить о том, каким может быть этот мир и с каким неравенством я сталкиваюсь даже в моих собственных пространствах?» Но она меня действительно поддержала и сказала, что нам, вероятно, следует об этом побеседовать. И я ответила: «Хорошо, я позвоню и своим друзьям».
В результате Сент-Джон и Курик взяли интервью у Бишопа Ти Ди Джейкса и Томети. Они говорили о том, как, занимаясь правозащитной деятельностью и активизмом, некоторые люди сомневаются, могут ли они говорить о проблеме, если они не принадлежат к пострадавшей группе.
«Когда Кэти спросила [Джейкса]: «Что могу сделать я, белая американка?», он дал ответ, который, как мне кажется, блестяще продемонстрировал контекст проблемы: «Не нужно быть ребенком, чтобы высказываться против насилия над детьми, не нужно быть женщиной, чтобы высказываться против изнасилований, и не нужно быть темнокожей, чтобы высказываться против расизма».
Перевод Натальи Балабанцевой.