Как 23-летние близнецы из уральского поселка завоевали миллионы подписчиков в TikTok и привлекли внимание Lay's и Лепса
У 23-летних братьев-близнецов Артема и Кирилла Верзаковых, номинантов в рейтинг Forbes «30 до 30» в категории «Новые медиа», была одна мечта на двоих: стать бизнесменами и много зарабатывать. Первые эксперименты они начали еще в средней школе и за несколько лет перепробовали с десяток видов деятельности — копали ямы и учили детей играть на гитаре, снимались в ток-шоу на «Первом канале» и торговали поясами для похудения. Летом 2019-го братья, наконец, нашли выгодное применение своим талантам — завели аккаунт в TikTok, где стали выкладывать покадровые пародии на популярные мультфильмы. Симпатичные «накаченные дядьки» в самодельных костюмах, изображающие слонов, котят и маленьких девочек, быстро завоевали армию поклонников: сегодня на близнецов подписаны 5,5 млн человек, их ролики набирают сотни миллионов просмотров. И несмотря на то, что серьезных денег Верзаковы пока не зарабатывают, у них большое будущее — как только они поставят на поток работу с рекламодателями или начнут сотрудничать с продюсерами, социальный капитал конвертируется в реальный, уверены участники рынка.
Рейтинг самых перспективных россиян до 30 лет. 100 номинантов
Авантюристы из Ачита
Близнецами быть непросто, в один голос говорят Артем и Кирилл. С самого детства они соревновались, «чтобы быть не хуже друг друга»: в учебе, спорте, музыке. Но соперничество шло только на пользу: братья все время делали что-то новое — и делали это вместе. В 9-м классе они твердо решили, что станут бизнесменами. Прочитали массу книг: от научно-популярных трудов американского предпринимателя Роберта Кийосаки до прикладных пособий по инвестированию. Вдохновленные, начали копить стартовый капитал, чтобы в 18 — когда по закону уже можно открывать юрлицо — запустить свое дело.
«Когда Машу из «Маши и Медведя» играет двадцатитрехлетний качок — это не может не вызвать как минимум любопытства»
Возможностей заработать в родном поселке Ачит, что в 200 км от Екатеринбурга, было немного. Братья окончили музыкальную школу и стали преподавать игру на гитаре в местном доме культуры — это приносило каждому по 2000 рублей в месяц. Параллельно нанялись разнорабочими: копать ямы, колоть дрова, чистить снег. За это платили еще меньше: от 150 рублей за разовую подработку до 1000 рублей за целый день тяжелого труда. Мама-главный бухгалтер в небольшой компании и папа-директор ЖКХ в поселке стремление к самостоятельности сыновей поддерживали. «Мы всегда копили на все сами, даже первые телефоны во втором классе купили на скопленные с дня рождения деньги. Потом хотелось больше — телефон новый, mp3-плеер, электронную книгу, гитару. Просто даже мысли не возникало попросить у родителей. Приходилось зарабатывать», — делится Кирилл.
К ноябрю 2014 года, когда наступил долгожданный 18-й день рождения, братьям удалось скопить 20 000-30 000 рублей. Деньги вложили во входящее тогда в моду p2p-кредитование, когда физические лица дают взаймы физическим лицам через специализированную площадку-посредника. Деятельность МФО, к которым такие сервисы относились, начала регулироваться только в конце 2014 года, p2p-кредитование никак отдельно не регламентировалось, поэтому братья честно называют первый бизнес-опыт «сомнительным».
Они вложили все накопленное в кредитную сеть «Вебтрансфер» и заработали около 70 000 рублей — больше, чем в месяц получали оба родителя. Но удача довольно быстро отвернулась от них: на фоне кризиса платформы начали задерживать выплаты и закрываться одна за другой. Братья успели вывести 30 000 рублей, а остальное безвозвратно потеряли.
Горечь утраты скрасил переезд в Екатеринбург — Верзаковы поступили в Уральский государственный экономический университет. Кирилл учился управлению недвижимостью, а Артем — международному менеджменту. 16 000 рублей на двоих, которые ежемесячно выдавали родители, хватало на еду и тусовки в общежитии: было не до бизнеса. Верзаковы стали местными звездами — их фотографии использовались в рекламе университета на уличных билбордах, в метро и на официальном сайте вуза. Братьев приглашали на местное телевидение и однажды даже позвали на «Первый канал» в шоу «Давай поженимся» (там они играли сватов) — редакторы программы сами нашли их во «ВКонтакте» и оплатили билеты до Москвы.
«То, какую нишу они заняли, — за это им большой респект. Это идея, созданная на коленке»
На втором курсе братья возобновили бизнес-поиски. Таргетированная реклама во «ВКонтакте» «подсунула» онлайн-курс про торговлю с Китаем. Чтобы собрать стартовый капитал, Верзаковы распродали ненужные вещи: велосипеды, гантели, боксерскую грушу — и выручили около 20 000 рублей. На оптовую прямую закупку из КНР не хватало, поэтому они закупили китайские товары с доставкой до Екатеринбурга на московском рынке «Садовод». Покупали «всякую фигню»: детские часы с трекером, картонные очки виртуальной реальности для смартфонов, пояс для похудения.
Зарегистрировали ИП на Артема и завели аккаунт на «Авито». Продавали товар с 300-400 рублями наценки, развозили покупки сами — после учебы на общественном транспорте. К тому времени братья отказались от финансовой поддержки родителей, и заработанного еле-еле хватало на еду и закупку новых товаров.
Такая жизнь мало походила на историю успешных бизнесменов. За полгода Артем и Кирилл заработали 200 000 рублей выручки, но в плюс так и не вышли. Распродали «китайский хлам», зафиксировали 20 000 рублей убытков и решили идти дальше.
Реальный бизнес
На новую бизнес-идею Артема натолкнул блог о хендмейд-товарах в Instagram, в котором среди прочего учили выжигать по дереву. Братья погуглили и выяснили, что для промышленного выжигания нужны специальные станки, принцип работы которых напоминает принтер, только вместо бумаги фанера, а вместо чернил — разогретая проволока. Стержень с раскаленной проволокой перемещается по доске и без участия человека выжигает картину по заданному рисунку. В Екатеринбурге подобный прибор стоил 60 000 рублей. Верзаковы нашли умельца в Украине, который собрал такой же за 16 000 рублей. В марте 2017-го они начали продавать доски с выжженными рисунками — преимущественно портретами, сделанными по фотографии, которые обычно заказывали в качестве подарка.
Станок поставили прямо в двухместной комнате в общежитии и во время пожарных проверок накрывали его покрывалом или прятали под кровать
Бизнес-процесс был нехитрым: нужно было купить фанеру, отшкурить ее, обработать фото в специальной программе и загрузить на станок. Дальше оставалось только ждать от 1,5 до 6 часов, пока прибор закончит работу. Станок поставили прямо в двухместной комнате в общежитии и во время пожарных проверок накрывали его покрывалом или прятали под кровать.
Первую доску продали на «Авито» за 2500 рублей при себестоимости в 100 рублей. «Для нас это было прямо вау», — вспоминает Артем. Братья завели группу во «ВКонтакте» (сейчас там 7000 подписчиков), сайт, начали использовать таргетированную рекламу. В 2017-м доски принесли им 500 000 рублей выручки, в 2018-м — чуть больше. «Мы даже уже перестали готовить сами — ходили в столовку. Могли себе позволить. Но ели только с трех до четырех часов, потому что там в это время были скидки 50%», — смеется Артем.
К началу 2019-го братья сняли помещение под производство и склад на заброшенном хлебозаводе, закупили дополнительные станки. Заказы стали приходить со всей России — Верзаковы рассылали готовые изделия по почте.
Постепенно начали расширять ассортимент. Хитом стали фотокубики — сувениры, собранные вручную из восьми подвижных кубов, на каждой грани которых наклеена часть фото. Основными покупателями, как ни странно, стали иностранцы из Израиля, Австралии, США, Бразилии, Германии и Великобритании. Один куб приносил $150-200 выручки, в месяц на этом получалось зарабатывать 20 000-30 000 рублей.
В феврале и марте 2018-го Верзаковы получили рекордное количество заказов. Чтобы успеть в срок, ночевали прямо на полу офиса, спали по очереди — один всегда должен был следить за станками, чтобы не допустить возгорания. Выручка за праздничные дни того года составила 100 000 рублей.
Постичь Дзен
На радостях братья отключили рекламу, чтобы зарабатывать больше, но из-за этого после праздников растеряли почти всех клиентов. Снова наступили голодные времена: на предпринимателях повисла просрочка аренды офиса за три месяца, они не знали, где взять деньги.
Чтобы вернуть поток заказов, решили занять денег и вложиться в рекламу — не простую, а у блогеров. Но узнав расценки, посчитали, что выгоднее стать блогерами самим. Как это делать, было совершенно непонятно, и Верзаковы купили методичку о том, как вести каналы на «Яндекс.Дзен» за 2000 рублей. В мае 2019-го они запустили несколько каналов: «Настоящий мистический», «Конспирология» и «еще парочку для тестов». Сначала сами переписывали тексты, взятые из открытых источников, потом наняли копирайтеров. Но площадка распознавала плагиат и блокировала каналы. За два месяца Верзаковы получили 2000 рублей выручки от площадки и лишились всех каналов.
Параллельно осваивали Instagram. По уже отработанной схеме приобрели курс «Прибыльный Instagram» у интернет-маркетолога Марии Солодар, но учебу забросили: поняли, что там «дают фигню какую-то по обработке фотографий», а им была интересна техническая сторона вопроса — реклама, статистика, алгоритмы выдачи рекомендаций.
Решили делать все сами. Выбрали близкую своим интересам нишу — правильное питание. Начали изучать рецепты и записывать видео процесса готовки. Но денег на рекламу по-прежнему не было, а органически количество подписчиков не росло: еле-еле добрались до отметки в 150 человек. К тому же для готовки нужно было много продуктов — на это тоже требовались деньги. «В итоге поняли, что бесплатно в Инсте не развиться. И как-то подумали про TikTok», — вспоминает Артем. Самим приложением они не пользовались, но повсюду встречали его рекламу.
26 июня 2019 года братья загрузили в TikTok первое видео. Решили обыграть свое сходство: один близнец смотрел в камеру, другой прикрывал лицо ладонью, потом резко убирал руку и спрашивал: «Похожи?» Примитивный, казалось бы, ход, привлек аудиторию приложения: в первый же день на канал Верзаковых подписались 8000 человек. Они поняли, что наконец нащупали, что искали.
Первая леди Рунета: как Настя Ивлеева научилась зарабатывать миллионы на персональном бренде
Ключ к сердцу зумеров
С развитием канала помог очередной курс — на этот раз в «Like Центр» Аяза Шабутдинова. Там учили ставить гипотезы, быстро тестировать их и подтверждать или опровергать. «Как мы тестировали ниши в бизнесе, мы так же тестировали форматы в TikTok», — приводит аналогию Кирилл. На смену шуткам о том, как распознать близнецов, пришли популярные тренды TikTok: братья пародировали других блогеров, разыгрывали бытовые сценки (когда закончил мыть посуду и обнаружил грязную сковороду, или как легко потерять джинсы в шкафу), изображали пение под фонограмму, показывали жестами и мимикой, о чем поется в песне.
«Мы выставляем видео и продолжаем копать. Через два часа заходим — а там миллион просмотров»
Снимали по десять роликов в день, оставляли только самые удачные. Кирилл анализировал, какие темы получают больший отклик аудитории, тестировал, какая продолжительность видео заходит лучше всего, как работают описания. Оказалось, что лучше всего заходят юмористические ролики по 15 секунд. Благодаря этому формату за первую неделю число подписчиков увеличилось до 30 000, за месяц — до 70 000. «Блогинг точно может быть полноценным бизнесом — есть та же работа с трафиком, есть отработка трендов, есть рекламодатели, есть продажи, есть тестирование гипотез. Ребятам удалось переложить бизнес-подход на блогинг», — комментирует успех близнецов Аяз Шабутдинов.
Поначалу братья переживали, что «приколы взрослых парней на камеру не зайдут школьникам», которые сидят в TikTok. Готовились к волне критики, но вместо хейта получили сотни комплиментов. «Писали, например, что мы единственные с большой аудиторией, кто любит подписчиков, и еще что хотят таких же братьев, потому что их — скучные, — с улыбкой перечисляет Артем. — Мы даже скринили самые крутые комментарии, в специальную беседу себе их добавляли во «ВКонтакте» — чтобы самооценку поднимать, для мотивации».
Но делать безликий контент «как у всех» не хотелось, и вскоре братья нащупали свою нишу — начали воспроизводить сценки из мультфильмов. Пробой пера стала песня из мультфильма «Холодное сердце» «За окном уже сугробы». Братья буквально воплощали все слова песни: изображали езду на велосипеде (один брат сидел на другом, роль руля играла вешалка), показывали, как сходят с ума от скуки (якобы сбривали брови). Ролик набрал 30 000 просмотров за вечер и стал первым крупным успехом Верзаковых.
Они продолжили экспериментировать: поделили экран по горизонтали на две части, в верхней пустили видеоряд из мультфильма, в нижней — собственное видео с покадровым повторением сцены. В поисках сюжета близнецы вбивают в YouTube фразу «самый интересный момент мультика [название]». «Так-то мы сами мультики не смотрим», — признается Артем.
«Фишка» близнецов — в максимальной простоте подачи. Они не заморачиваются со спецэффектами, снимают на iPhone (сначала SE, сейчас на XR) в своей екатеринбургской квартире, которую родители приобрели в ипотеку. Для создания костюмов и декораций в ход идут подручные средства: бока спортивной сумки превращаются в большие уши, полотенце играет роль платья, вырезанные из бумаги фигуры становятся носами, ушами и прочими частями тела, если нужно спародировать животных.
Самые успешные блогеры России — 2019. Рейтинг Forbes
Судьбоносные опоссумы
Идею с раскадровкой песни из «Холодного сердца» Верзаковы, по собственному признанию, подсмотрели у другого блогера (имени его не помнят), а первый оригинальный ролик в новом формате — пародию на опоссумов из «Ледникового периода» — выложили в конце июля 2019-го. Братья надели полосатые толстовки и повторяли кривляния зверей под аудио из мультика. В тот день Верзаковы отправились к родителям — копать землю для прокладки канализации. «Мы выставляем видео и дальше продолжаем копать. Где-то через два часа заходим — а у нас там уже миллион просмотров. Мы такие — вот нифига себе», — делится Артем. Число подписчиков выросло до 100 000, вечером того же дня было уже 130 000. «Мы решили — все, это наш формат. Масштабируемый, простой, интересный и хорошо заходит», — заключает Кирилл.
«Мы решили — все, это наш формат. Масштабируемый, простой, интересный и хорошо заходит»
Позже, когда братья возвращались на автобусе в Екатеринбург, они получили первое рекламное предложение. Рэпер, имени которого они уже не помнят, просил «снять видос» под его трек. Братья немного поторговались и сошлись на сумме в 800 рублей. «Мы такие — вау, за короткий 15-секундный ролик 800 рублей. Охренеть», — вспоминает Артем. Следом пришел еще один заказ — на 1500 рублей. За месяц таким образом близнецы заработали 30 000 рублей.
В августе видео с опоссумами попало в тренды TikTok (алгоритм самостоятельно выбирает контент для рекомендаций). Число подписчиков близнецов увеличилось до 300 000. Ролик начали подхватывать другие блогеры — публиковать на своих страницах в соцсетях за пределами TikTok. Братья стали узнаваемыми, в сентябре у них уже был 1 млн подписчиков.
По мнению Кристины Еремеевой, руководителя пресс-службы TikTok в России, в TikTok не нужно быть изначально знаменитым или иметь много подписчиков, чтобы стать популярным: «Наши пользователи ценят креатив и оригинальность. Умная система рекомендаций дает шанс набрать просмотры любому видео — главное, чтобы оно было действительно интересно аудитории».
Технологии анализируют поведение пользователя: каких блогеров он чаще смотрит, какой тип контента досматривает до конца, что чаще лайкает, комментирует, пересылает, — и предлагают зрителям похожие ролики, неважно, подписан пользователь на авторов этих видео или нет, поясняет Еремеева. «Очевидно, идея Верзаковых пришлась по душе широкой аудитории, которая выросла на этих мультфильмах и вспоминает их с теплыми чувствами», — считает она.
Как блогер Ида Галич прошла путь от КВН до рейтинга Forbes
Сила близнецов
Волна популярности привлекла к близнецам рекламные и блогерские агентства. Но Верзаковы не были готовы отдавать по 30-50% выручки и связывать себя обязательствами на несколько лет. «Мы тогда уже понимали, что раз TikTok так быстро развивается, то скоро здесь начнется конкуренция за блогеров. И поэтому не стали подписывать договоры вообще ни с кем», — объясняет свою позицию Артем.
Однако игроки рынка считают такой выбор недальновидным. «TikTok уже год не экспериментальная площадка, а новая высокоохватная и эффективная платформа. Большому аккаунту надо иметь свой отдел продаж рекламы, креаторов и видеопродакшн полного цикла. Для большинства авторов это [независимость] не принесет заметной прибыли, больше головняка, если они начнут прямые продажи. Все большие кампании пройдут мимо них», — считает Рустем Богданов, основатель продюсерского центра «ПЦ». Среди плюсов сотрудничества с крупным агентством он перечисляет «кумовство», важное на рекламном рынке, и близость к брендам. Он уверен, что через полгода-год после карантина Верзаковы все же определятся с выбором агентства, «если хотят заработать».
«Идея Верзаковых пришлась по душе широкой аудитории, которая выросла на этих мультфильмах и вспоминает их с теплыми чувствами»
Пока братья не изменили позиции и продолжают общаться с рекламодателями напрямую. В 70% случаев к блогерам обращаются музыканты — чтобы они сняли ролик под их песню. Близнецы раскручивали треки Тимура Родригеза, Григория Лепса, Леры Антиповой, Юлианны Карауловой, Анны Борониной из Black Star, групп Cream Soda, «Хлеб», рэперов Ганвеста и десятков других исполнителей. За рекламу одного трека они берут в среднем 10 000 рублей. «TikTok изначально создан на основе пародирования музыкальных произведений. Логично, что через нее довольно просто продвигать музыку, — говорит музыкальный продюсер и основатель агентства инфлюенс-маркетинга Hype Agency Григорий Зорин. — Аудитория площадки готова потреблять новые музыкальные проекты, да и тиктокеры не так избалованы рекламным бюджетом, как, например, ютуберы».
Вскоре к близнецам пришли и крупные бренды — Dirol, Lay’s и др. Такие ролики стоят в 3-4 раза дороже — приходится адаптировать контент. Холдинг PepsiCo (владеет Lay’s) заказал Верзаковым рекламу новых чипсов со вкусом икры. Задачу показать, «что с чипсами любое событие ярче», обыграли так: один из братьев открыл пачку, съел одну чипсину — слева от него внезапно появился друг, съел вторую — справа появился брат. Потом каждый взял по чипсине, зажал ее между верхней губой и носом, и все начали танцевать.
По словам Екатерины Машковой, старшего супервайзера по диджитал-коммуникациям PepsiCo, TikTok нужен компании, чтобы говорить на одном языке с потребителем в интересном ему формате. «Артем и Кирилл очень яркие и талантливые. Нам как раз нужны были именно такие ребята, которые смогут сделать яркий и динамичный ролик. Они сразу поняли задачу и почувствовали бренд», — объясняет выбор Машкова. Видео набрало 311 000 просмотров.
Золотой контент на коленке
В октябре 2019-го TikTok принес братьям 200 000 рублей. Они заморозили бизнес на выжигании, чтобы больше времени уделять своему новому проекту, но станки не продали, а перевезли в квартиру. «Это у нас как бы запасной вариант на случай, если вдруг что-нибудь случится с нашим TikTok-аккаунтом», — говорит Артем.
К новому году количество подписчиков достигло 3 млн, к концу апреля — 5,4 млн. Десятки пародий на мультфильмы «Маша и Медведь», «Том и Джерри», «Холодное сердце» и другие хиты Disney суммарно набрали 124,4 млн лайков. По данным TikTok (статистика обновляется в реальном времени, данные предоставлены на момент публикации текста), братья занимают пятое место в рейтинге самых популярных тиктокеров России. «Прикольные ребята. То, какую нишу они заняли, — за это им большой респект. Это идея, созданная на коленке. Они взяли пародию и адаптировали ее под TikTok, у них получилось. Пацаны летят, пацаны взрывают», — одобряет работу конкурентов тиктокер Алексей Савко (5,3 млн подписчиков).
«Нас смотрят в основном дети. Мы хотим их приобщать к ЗОЖ-культуре, хотя бы капельку повлиять на молодежь»
По мнению стендап-комика и основателя Moscow StandUp Academy Алексея Ярцева, братьям помог простой комедийный прием — буффонада: «Вместо милых и маленьких персонажиков мультиков мы видим взрослых дядек. Согласитесь, когда Машу из «Маши и Медведя» играет двадцатитрехлетний качок — это не может не вызвать как минимум любопытства. Уверен, детская аудитория просто в восторге, не только от этого простого хода, но и от монтажа и изобретательных костюмных и реквизитных решений в кадре». Близнецам еще долго удастся удерживать внимание публики, потому что выбранный формат позволяет генерировать «горы контента» без креативной группы и штата сценаристов, уверен эксперт.
Сейчас братья делают ставку на рекламу музыкальных треков, поток которых из-за пандемии не изменился — в марте Верзаковы заработали 350 000 рублей, в апреле — 400 000. Со старта канала TikTok принес им 1,5 млн рублей.
Близнецы по-прежнему работают вдвоем: сами снимают, монтируют и общаются с рекламодателями. Они живут в Екатеринбурге, но уже подумывают перебираться в Москву после окончания самоизоляции — чтобы наладить контакт с другими звездными тиктокерами. «Это будет огромный скачок, потому что в Екатеринбурге возможностей для блогеров как бы и нет особо», — считает Артем.
Верзаковы собираются штурмовать и YouTube — но уже не с пародиями, а с образовательным контентом. «Нас в TikTok смотрят в основном дети. Мы хотим их приобщать к ЗОЖ-культуре, к саморазвитию. Хотя бы капельку как-то повлиять на молодежь», — делится планами Кирилл. По его словам, ни он, ни брат ни разу не употребляли алкоголь, не курили сигареты и регулярно занимаются спортом.