Жить в кайф: как Ирина Хакамада ушла из политики и научилась зарабатывать €50 000 в месяц на личном бренде
Ирина Хакамада — один из самых ярких политиков 1990-х и начала нулевых, лидер либеральных сил, экс-депутат Госдумы и кандидат в президенты России — вот уже более десяти лет политикой не занимается. Она счастливо живет в четвертом браке с финансовым советником Владимиром Сиротинским и не скрывает, что залог гармоничных отношений — сексуальная свобода, которой супруги согласились поделиться друг с другом. Романы на стороне, по мнению экс-политика, помогают «качать сексуальную энергию», без которой не обойтись в бизнесе. По меньшей мере для самой Хакамады этот оригинальный рецепт семейного благополучия оказался эффективен: за прошедшее десятилетие она выросла во влиятельного бизнес-тренера, востребованного писателя и популярного блогера. Сильный персональный бренд, по оценке Forbes, позволяет экс-политику зарабатывать порядка €50 000 в месяц и оставаться счастливым человеком (который, к тому же, выглядит как минимум на двадцать лет моложе своих 64-х). Как удалось этого добиться, Хакамада рассказала в интервью Forbes.
Дочь самурая из коммуналки
Будущий кандидат в президенты России родилась в апреле 1955 года в Москве в семье японского диссидента-коммуниста Муцуо Хакамады и русской учительницы английского языка Нины Синельниковой. По словам Хакамады, ее отец был человеком удивительной судьбы: он происходил из древнего самурайского рода (фамилия Хакамада происходит от японских слов «хакама» — названия широких штанов, и «да», что в переводе означает «рисовое поле») и, поверив в коммунистические идеалы, сдался в советский плен в годы Второй мировой войны, после чего попал в читинские лагеря, откуда написал Иосифу Сталину письмо с просьбой о гражданстве. И якобы получил согласие генсека с одним условием — японец должен был жениться на гражданке СССР. При этом на родине у него остались жена и двое детей, из-за чего отца Хакамады всю жизнь терзало чувство вины — в браке родители были несчастливы и в 1981-м развелись, вспоминает Ирина.
В ее детстве семья ютилась в московской коммуналке, а у самой Хакамады, которую сверстники дразнили «китаезой», не было друзей. Из 700 рублей, которые отец зарабатывал на телевидении, куда устроился переводчиком, русской жене он оставлял лишь седьмую часть — остальное отправлял в Японию. Неудивительно, что уже в 18 лет Ирина постаралась начать новую жизнь и, поступив на факультет экономики и права Университета дружбы народов им. Патриса Лумумбы, в первый раз выскочила замуж за однокурсника Валерия Котлярова: «Я решила, что сделаю все возможное, чтобы быть максимально независимой и при этом успешной».
В 1978-м Хакамада окончила вуз и поступила в аспирантуру МГУ. Там она познакомилась с вторым мужем, преподавателем политэкономии Сергеем Злобиным. Молодую специалистку с нерусской фамилией и маленьким ребенком на руках — сыном Даниилом от первого брака — никто не хотел брать на работу. Поскольку зарплаты мужа семье не хватало, пришлось соглашаться на подработку ночным сторожем в больнице, где Хакамада «перечитала кучу литературы». Параллельно стала младшим научным сотрудником Госплана, начала преподавать в техническом вузе при ЗиЛе, в 1984-м защитила кандидатскую диссертацию по экономике и к 30-ти доросла до звания доцента.
Но даже академические успехи не позволяли семье выбраться из нужды. В годы перестройки Хакамада вновь была вынуждена подрабатывать — продавала вафли с вареной сгущенкой. В итоге в 1989-м она окончательно порвала с научной карьерой и стала пионером предпринимательства в стране — возглавила кооператив известного политика и бизнесмена Константина Борового «Системы + Программы», специализировавшийся на торговле компьютерами и софтом. По воспоминаниям Хакамады, предприниматели той эпохи сильно отличались от нынешних представителей бизнес-сообщества: «90-е — это был абсолютный хаос, смена всех социальных, экономических и политических моделей. В этих условиях все, кто начал заниматься частным бизнесом, были на 100% не образованы, их никто ничему не учил. Это была дерзость, чуйка, интуиция и воля».
Сотрудничество с Боровым продолжилось — в 1990-м Хакамада вместе с ним участвовала в создании Российской товарно-сырьевой биржи, где была главным экспертом и членом управляющего совета. Правда, Боровой в интервью изданию Lenta в 2015 году утверждал, что роль соосновательницы торговой площадки была имиджевой выдумкой для Хакамады-политика. Но Ирина и сегодня продолжает настаивать на этом статусе. На бирже, по ее словам, она заработала «первый миллион». Но дальше по предпринимательской стезе не пошла.
Кандидат в президенты с волчьим билетом
Порвать с бизнесом Хакамаду заставило увлечение политикой. В новую сферу ее привел случай: однажды в общении с чиновником, ответственным за разработку законопроекта о биржах, Ирина увидела, что собеседник «не может отличить фьючерс от форварда», и поняла, что должна сама оказаться на его месте, чтобы компетентно регулировать отрасль. Третий муж, предприниматель Дмитрий Сухоненко, с которым Хакамада жила с начала 90-х, идею не поддержал — считал, что женщине с экзотической внешностью и японской фамилией в политике делать нечего.
Однако Ирина быстро доказала неправоту мужа и других скептиков — она трижды избиралась депутатом и в совокупности провела в Госдуме 10 лет, с 1993-го по 2003-й. Среди своих законодательных инициатив Хамамада выделяет введение вмененного (ЕНВД) и упрощенного налога (УСН), облегчившие нагрузку на бизнес. Нынешний процесс постепенной отмены ЕНВД она считает ошибкой властей: «Бюрократия убивает рынок. [Власти] отменяют вмененный налог, потому что им не хватает денег в их закрома».
В 2003-м Хакамаде вместе с «Союзом правых сил» не удалось войти в новый состав парламента, а спустя год политик баллотировалась в президенты России и заняла четвертое место, собрав 2,7 млн голосов. Участие в гонке осложнялось тем, что ее дочь Мария от четвертого брака, родившаяся с синдромом Дауна, получила страшный диагноз — рак крови (спустя пять лет Мария победила болезнь).
Постепенно интерес Хакамады к политике угасал. «Все — энергии нет, интереса нет, не видно перспектив реализации идей, и команды нет. Что делать-то?» — вспоминает Ирина свои мысли того периода. Давление на оппозицию росло — Хакамаду даже стали реже приглашать на телевидение. «Такой волчий билет», — говорит Ирина.
В 2008-м она официально объявила о завершении политической карьеры. «Это не страшно, это, наоборот, [был] выход из зоны некомфорта», — заверяет Хакамада. Она получила много предложений о наемной работе, но на тот момент созрела для собственного дела. «Я хочу всегда заниматься только тем, что мне в кайф, но буду это делать так классно, что мне это будет приносить доход. Я никогда не пойду в наем, только за деньгами или только за славой, не любя и ненавидя то, чем занимаюсь», — объясняет Ирина логику собственных решений.
Рок-звезда и паровоз
Хакамада еще в 1990-х написала несколько книг о собственной жизни и в последние годы политической карьеры решила вернуться к литературной деятельности. В 2006-м вышла ее новая книга «Sex в большой политике», на которую обратила внимание основательница тренингового агентства «Сити Класс» Наталия Киселева. Она и пригласила Хакамаду прочитать лекцию о том, как выходить из трудных ситуаций. «Это был хороший повод поддержать выход книги и привлечь внимание к нашей молодой компании», — вспоминает предпринимательница в интервью Forbes.
Хакамада поначалу восприняла идею скептически, но, поразмыслив, решила, что «поболтать 45 минут» за гонорар в $100 несложно: «А чего не поговорить-то? Чего особенного?». Киселева, в свою очередь, признается, что уже тогда считала Ирину «самой яркой и талантливой женщиной России». По ее словам, Хакамада согласилась выступить не ради денег, а ради «доступа к аудитории и свободы слова».
Первая лекция, на которую пришли 30-40 человек, аудитории понравилась — «и понеслось», констатирует Ирина. Вскоре «Сити Класс» организовало для нее график по одному выступлению в квартал. Через год мастер-классы стали собирать по несколько сотен человек уже раз в месяц. Самая популярная тема выступлений Хакамады — «Драйв, кайф и карьера», говорит Киселева.
Сегодня Ирина читает по несколько лекций и мастер-классов в месяц — рассказывает о том, как начинать проект с нуля, вести деловые переговоры, доверяться интуиции и жить счастливо. В основе всех тренингов — собственный жизненный опыт. Например, мастер-классы «Айкидо деловых переговоров» и «Мастер общения» базируются на навыках, отточенных в телевизионных дебатах и переговорах с чиновниками. Хакамада на конкретных примерах объясняет аудитории, как грамотно вести дискуссию, распознавать манипуляции собеседника и находить подходящие аргументы. А в лекции «Рестарт. Перезагрузка» она рассказывает о мотивах ухода из науки в бизнес, из бизнеса в политику и обратно, а также о методиках персональной «перезагрузки» (в такие моменты Ирина, например, «взахлеб» смотрит кино).
«Я хочу всегда заниматься только тем, что мне в кайф, но буду делать это так классно, что мне это будет приносить доход»
По данным «Сити Класс», за 13 лет лекции Хакамады посетили 350 000 человек. «Она и рок-звезда среди мотивационных спикеров, и паровоз для многих образовательных бизнесов. Ее хотят все», — говорит Наталия Киселева. По оценке самой Ирины, переданные ею знания на практике применяют лишь 10-15% из слушателей, остальные приходят просто «посмотреть».
Лекторы уровня Хакамады «могут делиться опытом о том, как они проходили через трудности, какие вызовы встречали в жизни», но их аудитории важно помнить, что подобные выступления нельзя воспринимать как психотерапию от специалистов с профильным образованием, напоминает Амина Назаралиева, врач-психотерапевт, соучредитель психологического центра Mental Health Center. «Утверждать, что мастер-классы меняют жизнь, некорректно. Они могут очень сильно вдохновить кого-то, дать ценные идеи, что уже немало, особенно если ты запуталась или запутался», — добавляет эксперт.
Билет на трехчасовой мастер-класс Ирины в Москве стоит 3500-5000 рублей. Гонорар Хакамады не привязан к доходам «Сити Класса», сумму Киселева не разглашает. В интервью Harvard Business Review она рассказывала, что лекции экс-политика приносят «Сити Классу» большую часть доходов. По данным СПАРК, выручка юрлица агентства в 2018 году составила 32,4 млн рублей, прибыль — 1,3 млн. Киселева не скрывает, что компания дорожит Хакамадой: «Мы всегда думали о том, что интересно Ирине, предлагали новые темы, старались подстроиться под ее график. Даже отказывались от бизнеса с другими сильными звездами в пользу Ирины».
По словам коммерческого директора застройщика «Самолет — Северо-Запад» Андрея Останина, лекции и мастер-классы Хакамады в среднем обходятся компаниям, которые приглашают ее к себе на мероприятия, в $10 000-15 000. «Мы ее нанимали в качестве спикера. Это было очень круто, она порвала зал. Хакамада полностью отрабатывает деньги», — говорит менеджер. Ему особенно запомнилось, что во время выступления Ирина даже не стеснялась травить матерные анекдоты.
Иногда Хакамада отказывается от выступлений: «Нужно читать для своей аудитории. Нельзя пытаться заработать деньги везде, поэтому я отказываюсь от всяких лекций для губернаторов, для аппаратов. Я взорву им мозг — дальше как он будет работать? Среда другая, я ее знаю. Она не изменилась за все эти годы, там, наверху». Зато лекции для студентов и инвалидов Ирина регулярно читает бесплатно.
Бумажный и цифровой философ
Два других важных и регулярных источника дохода Хакамады — авторские отчисления за книги и реклама в Instagram. За 2010-е Ирина выпустила целый ряд бестселлеров на основе своих лекций — «Дао жизни: Мастер-класс от убеждённого индивидуалиста», «В предвкушении себя: От имиджа к стилю» и «РеСтарт: Как прожить много жизней». Последняя книга вышла в 2018 году и остается самой востребованной среди литературных трудов Хакамады, рассказывает Жанна Фролова, экс-редактор издательства АСТ, гендиректор издательств «1000 бестселлеров» и «Книжкин дом». По ее словам, в 2018 году было продано 30 000 экземпляров «РеСтарта», в 2019-м — 25 000. На втором месте «Дао жизни», продажи которой лишь чуть отстают. Остальные книги продаются по 3000-4000 экземпляров в год, добавляет Фролова.
По ее оценке, роялти приносят Хакамаде около 1,86 млн рублей в год, или 155 000 рублей в месяц. «Это высокие суммы и рейтинги, для рынка очень хорошо. [Большинство] остальных авторов существенно меньше зарабатывают», — говорит издатель.
Полтора года назад Хакамада начала всерьез осваивать и цифровые платформы. Прежде всего, развивать страницу в Instagram. У Ирины уже были аккаунты в Facebook и Twitter, но по-настоящему выстрелил именно Instagram-проект: сегодня за жизнью экс-политика в соцсети следят 1,5 млн подписчиков. «Ирина — человек, который максимально непохож на других. Человек, который не стал себя ломать, чтобы быть похожим [на других]. Она личным примером показала, что можно быть самим собой и при этом быть максимально успешным. И самое главное — только это и дает тебе внутреннюю свободу», — рассуждает маркетолог, деловой партнер Хакамады Роман Тарасенко.
В Instagram Хакамада выкладывает фото с музыкального фестиваля Burning Man и из других путешествий, с выставок, видео с танцами и просто понравившиеся ей картинки. Создание контента, по словам Ирины, занимает не более получаса в день.
«Фишка» аккаунта — минутные ролики, в которых Хакамада экспромтом отвечает на вопросы подписчиков. Например, можно ли верить человеку, если тот предал? Можно ли в жизни всегда делать только то, что хочешь? Как избавиться от инфантильности? Этот же контент и более развернутые ответы перекочевали в YouTube, где у Ирины 235 000 подписчиков. «Это честный и понятный подход от человека, который сделал себя сам. Людям, сильно уставшим от инфоцыганского шума и успешного успеха, именно это и нравится: честность и путь к себе», — говорит о востребованности Хакамады в соцсетях Тарасенко.
Периодически в ее Instagram-аккаунте встречается реклама — такси, косметических процедур, бытовых приборов. По оценке директора по маркетингу агентства GetBlogger Михаила Карпушина, у блогеров с таким объемом аудитории рекламный пост может стоить 200 000-300 000 рублей. «Я более чем уверен, что у нее нет четкого прайса. К ней обращаются бренды, и она берет в рекламу то, что действительно нравится», — считает эксперт.
Онлайн-марафонец с мечтой о новой России
В апреле 2019 года Хакамада познакомилась с Дмитрием Останиным, сооснователем сервиса GetProduction, который специализируется на разработке образовательных курсов от медийных личностей. Среди партнеров проекта — знаменитый бизнес-тренер Радислав Гандапас, телеведущая Ляйсан Утяшева, историк моды Александр Васильев и другие фигуры.
Хакамада пополнила этот пул. Формат, который она запустила вместе с GetProduction, — онлайн-марафон по «раскрытию потенциала и выходу за ментальные пределы в поисках себя настоящего» под названием «Хакаматон». Разработка курса заняла около трех месяцев. Хакамада отвечала за идею и методологию, команда Останина — за «упаковку», продвижение и техническую составляющую. Со стороны GetProduction над проектом работают 50 человек: копирайтеры, маркетологи, разработчики, модераторы и другие специалисты.
«Я придумала курс с главным лозунгом, что если мы учимся не действовать, то мы лохи. То есть нужно действуя обучаться», — объясняет Хакамада. В марафоне нет теории — только практические задания, которые участники должны выполнить на камеру. Судя по описанию на сайте проекта, марафонцы должны научиться иронизировать над собой, выплескивать гнев, побеждать свои страхи и т.п. — всего таких задач одиннадцать. «Они направлены на развитие творческого потенциала, потому что это главное, что сегодня нужно. Исполнители никому не нужны», — убеждена Хакамада. Кто не справляется или не присылает лектору «домашку» вовремя, с дистанции марафона сходит.
Обучение проходит на сайте «Хакаматона». Доступ к материалам — заранее записанным видео — открывается после оплаты курса. На старте входной билет стоил от 2900 рублей, но к Новому году подорожал до 5000. Есть VIP-опции за 49 900 рублей, где задания проверяет лично Хакамада (в остальных случаях — администраторы проекта). По словам Останина, за шесть месяцев марафон прошли около 15 000 человек. Гонорар Хакамады зависит от выручки и составляет не менее 30% от доходов проекта. Марафоны уже приносят Ирине больше выступлений в «Сити Классе», оценивает сооснователь GetProduction.
В совокупности ведение «Хакаматона» и публичных мастер-классов, частные консультации и реклама в Instagram, а также авторские отчисления за книги приносят Хакамаде порядка €50 000 в месяц, следует из расчетов Forbes. Ирина эту оценку подтверждает. Она признается, что наконец нашла свое призвание и не планирует возвращаться в политику. «Ты хотела изменить страну с помощью политики — тебе не дали. Теперь мы будем менять людей без политики, а они уже, может быть, поменяют страну», — рассуждает Хакамада.
Она остается привержена собственной декларации о счастливой и гармоничной жизни: «Делать то, что в кайф. Делать это профессионально, чтобы не думать о деньгах. Но чтобы деньги не мешали свободе, делать это среди людей, которые тебе в кайф, и для людей, которые ловят тот же кайф».
Собчак, Бузова, Хабиб: 15 блогеров, которые зарабатывают больше всего в Instagram