Как 22-летний белорус ростом 136 см зарабатывает миллионы на видео в TikTok
Forbes начинает серию материалов о «тиктокерах» — блогерах, получивших известность благодаря китайской социальной сети TikTok. Сервис был создан китайской компанией ByteDance в 2016 году, а сегодня работает в 150 странах мира, включая Россию. Основная «фишка» соцсети — короткие музыкальные и юмористические видео длиной до 60 секунд, которые автоматически сменяются в ленте пользователя. Основная аудитория TikTok — тинейджеры: 40% пользователей моложе 18 лет. Приложение скачали 1,5 млрд раз, что позволило TikTok обойти по популярности Facebook и Instagram.
Звезды русскоязычного сегмента соцсети пока не стали такими же публичными фигурами, как YouTube- или Instagram-блогеры, но уже собрали многомиллионные армии поклонников внутри экосистемы TikTok и вот-вот ворвутся в более массовое медийное пространство. Первый герой — Алексей Савко, 22-летний блогер из Белоруссии.
Уроженец белорусской деревни Пархимовцы Алексей Савко, которого Forbes в 2019 году включил число самых перспективных молодых звезд новых медиа, в детстве страдал от насмешек из-за невысокого роста. Сначала он переживал, но вскоре понял, что на интересе к собственной персоне можно заработать. Савко пробовал себя в спорте и киноиндустрии, пока не нащупал золотую жилу, заведя аккаунт в TikTok — мобильной видеоплатформе с короткими музыкальными и юмористическими роликами. Сценки с шутками на тему роста за полтора года принесли блогеру 4,4 млн подписчиков и, по оценке Forbes, более $500 000 выручки.
Испытание ростом
«Моя жизнь — это сплошная борьба с окружающим миром и с самим собой», — философствует 22-летний Алексей Савко. Он родился с отклонениями в физическом развитии: родители и старшая сестра блогера обычного роста, а Алексей остановился на отметке в 136 см. Савко диагностировали карликовость и присвоили инвалидность.
До 13 лет Алексей постоянно страдал от издевок окружающих, а потом решил извлечь из своей особенности выгоду — начал читать рэп на городских концертах в Гродно, куда переехала его семья, и выступать на городских праздниках. «У меня была мысль, что я буду Васей Бастой. Буду очень крутым, соберу стадион», — вспоминает Савко.
Собиратель арен. Как Баста стал одним из самых популярных артистов страны
Чтобы подкрепить уверенность в себе, он всерьез увлекся спортом: стал играть в футбол, хоккей, баскетбол. В 2012-м на одной из тренировок Алексей повредил колено — думал, что «само пройдет», но в итоге пережил пять операций и провел два года в больнице. Ему диагностировали разрыв связок и удалили оба мениска в коленях. Врачи, по словам Савко, даже прогнозировали, что он больше не сможет ходить.
«Состояние овоща» натолкнуло Алексея на важные мысли: он вспоминает, как лежал в кровати, смотрел в белый потолок и размышлял о славе: «В тот момент у меня зародились большие мечты о медийности. Я хотел ворваться в Москву и верил в то, что этот город меня услышит».
Несмотря на неблагоприятные прогнозы, Савко встал на ноги и решил претворять мечты в жизнь. В 17 поступил в Гродненский колледж искусств при местном Драмтеатре. Учиться было непросто: вследствие многочисленных наркозов у Савко начались проблемы с памятью и внимательностью, пострадал слух. «Это была абсолютная катастрофа в моей жизни, у меня не получалось ничего», — вспоминает Алексей. Колледж закончить все же удалось. По словам блогера, он даже стал одним из лучших на курсе.
В свободное от учебы время Савко подрабатывал ведущим концертов, музыкальных фестивалей и ночных программ в клубах. Однажды даже вел шоу с женским стриптизом в честь 23 февраля (ему в то время уже исполнилось 18). Энергичный низкорослый шоумен с ироничным псевдонимом MC Big Man быстро завоевал популярность и стал получать приглашения из других городов Белоруссии.
Во время поездок по стране артист знакомился с музыкантами, среди которых оказался рэпер Тато (Тимур Рамазанов). «Я видел, что он любознательный, разносторонний. Экспрессивный, с интересной подачей, у него многому можно научиться», — вспоминает Рамазанов. Он пригласил ведущего на свой концерт в Москву, где Савко выступил на одной сцене с популярными в то время рэперами — Птахой, Васей Кимо, Vnuk и другими. Первое «взрослое» выступление принесло ему $300.
Савко начал снимать видеоотчеты с мероприятий, короткие репортажи о жизни Гродно и выкладывать их во «ВКонтакте», Instagram и на YouTube-канале. Правда, смотрели ролики в основном друзья и знакомые блогера: у страниц совокупно было меньше пары тысяч подписчиков, просмотры не превышали 10 000 у каждого видео.
Актер из Instagram
Несмотря на локальную славу, в большое искусство Савко пробиться не удавалось. Он участвовал в студенческих постановках — режиссеры работу не предлагали. Тогда Алексей стал искать в соцсетях московских продюсеров, сценаристов и вообще всех, кто имел отношение к телевидению, — «начиная от гендиректора ТНТ и заканчивая рабочим, который мусор убирает», — и рассылать им резюме. ТНТ выбрал потому, что на канале шел его любимый сериал «Реальные пацаны».
«Я хотел ворваться в Москву и верил в то, что этот город меня услышит»
На сообщение во «ВКонтакте» в 2014 году откликнулся сценарист и продюсер Антон Зайцев, сооснователь студии Good Story Media, сценарист сериала «Воронины», продюсер «Физрука», сценарист и продюсер «Реальных пацанов» и других хитов ТНТ и СТС. Спустя полгода переписки Зайцев пригласил Савко в Москву на пробы, но проект, не успев получить названия, застопорился. «Для меня это была большая потеря. Казалось, я был уже так близок ко всему [о чем мечтал]», — вспоминает Алексей.
Первая леди Рунета: как Настя Ивлеева научилась зарабатывать миллионы на персональном бренде
С тех пор актер участвовал в многочисленных кастингах и снялся еще в нескольких пилотных проектах, которые так и не вышли в эфир. В 2017 году он претендовал на роль лейтенанта ФСБ Левы Соколова в сериале Семена Слепакова «Домашний арест» (фото со съемок есть в распоряжении Forbes), но в итоге создатели предпочли артиста Артема Бобцова, тоже страдающего карликовостью.
Савко решил зайти в медиа с другого входа: начал писать блогерам-миллионникам в Instagram, предлагая себя как актера для игровых роликов. На сообщения откликнулись Дан Вырлан (2,3 млн подписчиков в Instagram) и Ника Вайпер (4,4 млн), которые специализируются на «вайнах» — коротких юмористических видео. Они стали регулярно приглашать Алексея на съемки роликов, в которых обыгрывался его рост. Например, Савко играл роль «маленького страха» — воплощения внутреннего голоса, который предупреждает о неприятностях, или парня, который из-за роста попадает в неловкие ситуации и не может дать сдачи. «Я помню день нашего знакомства. Было так непривычно, все вокруг смотрели на нас.
Я высокий, он низкий, идеальное сочетание. Я тогда ещё понял, что это успех», — уверяет Вырлан. Савко выступал бесплатно, но зато приближался к цели — появление на страницах у известных блогеров привлекло около 30 000 подписчиков в его личный Instagram-аккаунт.
Кроме роста и юмора, у Алексея был еще один козырь — спорт. Походы в тренажерный зал для реабилитации после операций переросли в серьезное увлечение пауэрлифтингом. В 2017-м Савко стал чемпионом Белоруссии среди людей с ограниченными возможностями в весовой категории до 60 кг и мастером спорта. Его заметил Макар Готовцев, создатель YouTube-канала о спорте BodyMania (около 3 млн подписчиков), и пригласил ведущим новостей.
В том же году Савко наконец дебютировал на большом экране, сыграв эпизодическую роль в сериале «Гранд» — продолжении ситкома СТС «Отель Элеон». Затем его пригласили на специально под него написанную роль хозяина магазина в сериале ТНТ «Улица» — на этот раз Савко появился на экране сразу в восьми сериях.
Полностью отдаться карьере актера Савко не мог: по законам Белоруссии он как выпускник бюджетного отделения был обязан два года отработать учителем актерского мастерства и сценической речи, куда его распределили, либо заплатить $10 000 отступных. Денег у начинающего артиста не было, поэтому он работал учителем, получая меньше $100 в месяц, а на выходных продолжал ездить в Москву на съемки. Чтобы экономить, передвигался на автобусе, тратя на дорогу по 20 часов.
Съемки в сериалах, по оценкам Forbes, приносили от 50 000 рублей за 12-часовую смену, участие в рекламе — в два-три раза больше. За год гонорары позволили ему скопить $4000, которые помогли откупиться от навязанной работы (по прошествии года сумма отступных уменьшилась). В 2018-м Савко наконец окончательно перебрался в Москву.
Король TikTok
В российской столице амбициозный Савко стал обрастать новыми связями. Его давний друг, актер сериала «Реальные пацаны» Владимир Селиванов, познакомил блогера с основателем агентства «Продюсерский центр» Рустемом Богдановым. Основной специализацией Богданова было освоение тогда еще малоизвестной в России соцсети TikTok — он, например, помог выйти на платформу блогерам Марьяне Ро, Яну Гордиенко и Саше Спилберг. Богданов вызвался раскрутить и Савко — не бесплатно, а за процент от каждого рекламного контракта (точную цифру партнеры не раскрывают; по словам Савко, у него остается больше 50%). «Алексей выкарабкался из сложной ситуации со здоровьем, прошел через буллинг, имел актерское образование и публичные выступления в своей стране. Обстоятельства сделали его целеустремленным и сильным», — считает продюсер.
«Савко использовал трендовую азиатскую музыку, пока другие танцевали на фоне бабушкиного ковра под треки отечественных звезд»
Богданов объяснял, какой контент и почему лучше «заходит», взял на себя общение с рекламодателями и помог снять Савко первые 15 роликов. «Алексей совершенно не комплексует из-за роста — напротив, это стало основой для комедийного жанра в его первых видео. С ним работалось легко», — вспоминает предприниматель.
Как блогер Ида Галич прошла путь от КВН до рейтинга Forbes
Со второго месяца работы Савко уже самостоятельно создавал контент: придумывал сценарии, выбирал площадки для съемок, договаривался с блогерами о партнерстве. Снимал в основном короткие юмористические зарисовки с шутками про рост и бытовые ситуации, в качестве камеры использовал собственный iPhone, а операторами нередко были друзья или штатив — раскрутиться в TikTok, в отличие от Instagram, можно и без затрат на профессиональные съемки, считает блогер. «В TikTok все тащит контент», — добавляет он.
Через три месяца после старта за Савко следили уже 190 000 зрителей, еще через две недели — 300 000. Чтобы не терять обороты, артист стал выкладывать по три видео ежедневно. Это дало плоды: Савко набрал первый миллион подписчиков и привлек внимание рекламодателей. Первыми стали доска объявлений «Юла» и китайский интернет-магазин Pandao, для которых Алексей снимал нативные ролики. Гонораров Савко не раскрывает, но говорит, что заработанных денег хватило на четыре месяца жизни в Москве.
Летом 2019-го Алексей стал самым популярным русскоязычным блогером TikTok, побив рекорд по количеству подписчиков — 3,6 млн. Секрет такого стремительного успеха блогер сводит к двум простым компонентам — актерскому образованию и упорному труду. «Выкладывать 27 роликов в неделю плюс с разными людьми сниматься, находить интересных героев — это нифига не просто», — уверяет Савко. Богданов из «Продюсерского центра» объясняет популярность блогера грамотным подходом к оформлению контента: «Он использовал трендовую азиатскую музыку, которая в то время была очень популярна на TikTok. А другие пользователи танцевали на фоне бабушкиного ковра под треки отечественных звезд».
Руководитель пресс-службы TikTok в России Кристина Еремеева считает, что Савко отличает от других блогеров самобытность и качество контента: «Он инвестирует действительно много усилий и времени в создание роликов». «Алексей, безусловно, одна из самых ярких персон российского TikTok», — соглашается Ренат Янбеков, «тиктокер» с 69 000 подписчиков.
Цена просмотров
Гонорары «короля TikTok», по его же словам, доходили до $30 000 в месяц. Треть заработка приносили прямые эфиры, во время которых зрители могут отправлять блогеру денежные поощрения (донаты), остальное — реклама других блогеров и брендов: Fanta, Sprite, Uber, Сбербанка, «Яндекс.Такси», Garnier, McDonald’s, «МегаФона» и др. «Он умеет с тонкой иронией относиться к тому, что происходит вокруг, и профессионально подходит к съемкам, нам это показалось интересным», — объясняет выбор партнера Влад Вольфсон, коммерческий директор «МегаФона». По словам менеджера по работе с медиа и инфлюенсерами в проектах Coca-Cola Дианы Халиловой, бренды в последнее время охотно сотрудничают с «тиктокерами»: так они получают лояльность представителей поколения Z. Число просмотров материалов с хештегом «свежий ответ», который использовался в рекламе для запуска челленджа, превысило 300 млн, приводит цифры Халилова.
Как пятилетняя девочка зарабатывает до $500 000 в месяц на YouTube
По словам Янбекова, на стоимость рекламы в TikTok влияют количество подписчиков, число просмотров видео, популярность блогера на других площадках, наличие «голубой галочки» (верификация аккаунта), концепция, образ и стиль блогера, креативность и качество съемки. По словам Михаила Карпушина, директора по маркетингу платформы GetBlogger, рекламный рынок в TikTok еще на стадии развития, поэтому цену блогер часто устанавливает «с потолка». В среднем реклама в TikTok стоит по 300-500 рублей за 1000 просмотров, оценивает эксперт.
Монетизировать канал можно начинать, когда аккаунт соберет 100 000 подписчиков, рассказывает Янбеков. «Заработать на рекламе в Instagram намного проще. В TikTok интеграции крупные, но редкие и разовые», — уверяет блогер Анастасия Староверова (58 900 подписчиков в Instagram, 22 200 — в TikTok). «В Instagram при таком количестве подписчиков заработок может составлять миллионы рублей в месяц, в TikTok — сотни тысяч, в самом оптимистичном случае — близко к 1 млн рублей», — добавляет Янбеков. Средний доход Савко от рекламы в TikTok, по словам опрошенных Forbes экспертов, «вряд ли превышает 1 млн рублей в месяц».
Запасной аэродром
К концу 2019 года незамысловатые смешные видео принесли Алексею более 4 млн подписчиков и 80 млн лайков в TikTok (у самого популярного «тиктокера» в мире — певицы Loren Gray — 38,6 млн подписчиков). При этом с первой строчки русскоязычного рейтинга его вытеснила сначала Дина Саева (@dina, 6,8 млн подписчиков), а затем Савко переместился на пятую позицию, уступив еще и блогерам Максу Брауну (@maksbraun), Rakhim Abramov (@rahimabram) и Salavat Fidai (@salavat.fidai).
«Я верю в то, что я останусь трушным пацаном»
По мнению Алексея, одна из ключевых причин его падения в рейтинге звезд TikTok в том, что с конца лета площадка начала скрывать видео людей с ограниченными возможностями и нетрадиционной ориентации. Площадка это отрицает. «Выстреливает ли видео, зависит только от того, насколько оно понравилось пользователям», — заверяет Кристина Еремеева из российского представительства TikTok.
Екатерина Тягай, партнер коллегии адвокатов Pen & Paper, обращает внимание, что в пользовательском соглашении площадки есть пункт, который оставляет право TikTok в любое время и без предварительного уведомления удалять или отключать доступ к контенту по любой причине или без нее. «Любой, кто не согласен с этим, может инициировать с TikTok спор, однако все тем же соглашением определено, что он будет разрешаться по законодательству Сингапура и подлежит передаче на рассмотрение и окончательное разрешение в Международный арбитражный центр Сингапура (SIAC) в соответствии с его регламентом», — отмечает юрист. По словам Тягай, можно попробовать обратиться и в российский суд с обвинениями в дискриминации, но доказать это будет сложно. В случае победы истца площадке грозит штраф от 50 000 до 100 000 рублей.
Савко настаивает, что популярность роликов снижается из-за дискриминации, а не потому, что он стал меньше нравиться зрителям. Блогер заметил, что видео, где его видно в полный рост, набирают до 100 раз меньше просмотров (50 000 вместо 5 млн), чем ролики, где его особенностей развития не видно. Некоторые видео и вовсе пропадают. «Я не удивлюсь, если завтра я проснусь, а у меня не будет аккаунта», — сетует блогер.
Несмотря на падение показателей, рекламодатели по-прежнему стоят в очереди к Савко. По словам блогера, график расписан до осени 2020 года. «Его рекламные ролики очень часто попадают в рекомендации и становятся вирусными, так как Алексей хорошо знаком аудитории TikTok», — объясняет ажиотаж блогер Анастасия Староверова. Даже если русскоязычная публика разлюбит его, у Савко есть запасной план: в конце октября он улетел на Кипр, чтобы подготовить к запуску англоязычный YouTube-канал. По словам Алексея, 60% его зрителей на TikTok — иностранцы, поэтому он рассчитывает быстро собрать англоговорящую аудиторию, которая, по его словам, «более щедра».
Елки, ланчи и YouTube: как блогер Варламов превратился в серийного предпринимателя-мультимиллионера
С осени 2019 года Савко обрел еще одну ипостась инфобизнесмена, начав вести курсы по продвижению в TikTok для начинающих блогеров. «Публиковать видео мало, нужно еще постоянно анализировать, почему сегодня видео заходит, а потом не заходит, почему это видео стреляет на 30 млн, а это — на 2 млн», — объясняет он. Онлайн-курс стоимостью в 1000-2000 рублей уже успели пройти 600 человек. Есть и опция индивидуальной консультации, час которой обойдется в 30 000-50 000 рублей, а полная стратегия по продвижению и сопровождение до достижения определенного количества подписчиков — 200 000-400 000 рублей за проект. Среди клиентов Савко не только блогеры, но и артисты и компании — например, Black Star Inc. (на запрос Forbes представитель лейбла на момент публикации не ответил).
Сейчас ролики Савко снимает уже не на iPhone со штативом: он оплачивает труд десяти человек — оператора, сотрудников техподдержки курса, личного ассистента, программиста, менеджеров YouTube-проекта). Эти затраты — по подсчетам Forbes, 500 000-1 млн рублей — и жизнь за границей покрывает доход от продюсирования чужих аккаунтов. К внезапному богатству и обрушившейся славе Алексей относится спокойно. «Я до сих пор абсолютно обычный парень, меня ничто не изменило. Ни популярность большая, ни какие-то финансовые вещи. Я верю в то, что останусь трушным пацаном», — подытоживает он.