От Элизабет Арден до Худы Каттан: 11 создательниц успешных бьюти-брендов
Косметика — очень прибыльный бизнес, тенденции в котором постоянно меняются. Те, кто вовремя ловит новые тренды и не боится предлагать потребителю необычные продукты, как правило, достаточно быстро взлетают на верхние строчки рейтингов Forbes. Так, продукты из первого релиза бренда Пэт Макграт, недавно ставшей первой визажисткой в истории, удостоенной звания Дамы-командора ордена Британской империи, были распроданы за несколько минут после старта продаж, а создательница Huda Beauty Худа Каттан за первый год существования марки увеличила доходность почти в 10 раз. Рассказываем подробнее об этих и других ярких историях успеха предпринимательниц в бьюти-индустрии.
Элизабет Арден, бренд Elizabeth Arden
Элизабет Арден родилась в Канаде в 1878 году, но карьеру строила в США. В 1910 году она открыла в Нью-Йорке свой первый салон, где предлагала не только бьюти-процедуры, но и косметику собственного производства. Во время поездки в Париж Арден получила навыки массажа лица, которые включила в услуги салона. Также из путешествия она привезла новые форматы косметики — тени для век, румяна и рассыпчатые тональные средства. Арден, с одной стороны, стремилась создать марку, ассоциирующуюся с роскошью, с другой — продвигала доступность декоративной косметики и научный подход к уходу за кожей лица и тела. В ее салонах, открывавшихся по всему миру, женщин учили наносить макияж и объясняли, какие компоненты добавлены в формулу кремов и лосьонов.
Элизабет верила в силу женских амбиций и удивлялась, как многого можно достичь, приложив небольшие усилия. Она была убежденной суфражисткой — в 1912 году участвовала в марше за права женщин и снабжала соратниц красной помадой Elizabeth Arden. В 1940 году Элизабет также выпустила помаду в оттенке victory red в знак солидарности с женщинами, воевавшими на фронтах Второй мировой войны (именно ею красит губы одна из самых известных партизанок Белая мышь, героиня одноименной книги, недавно вышедшей на русском).
Элизабет Арден никому не раскрывала своего возраста, и только после ее смерти стало известно, что предпринимательница дожила до 84 лет — она скончалась 18 октября 1966 года. На тот момент годовой объем продаж бренда Elizabeth Arden составлял $60 млн ($484 млн по современному курсу). В июне 2017 года стало известно о покупке марки компанией Revlon — сумма сделки составила $870 млн. Новое руководство уважает наследие Элизабет Арден и поддерживает социальные инициативы. В 2019 году EA выпустила помаду совместно с актрисой Риз Уизерспун, 100% прибыли от продажи которой были направлены в структуру «ООН Женщины».
Элена Рубинштейн, бренд Helena Rubinstein
В первой половине XX века косметической отраслью правили две женщины. Одной из них была Элизабет Арден, другой — ее вечная соперница Элена Рубинштейн. Они никогда не встречались, предпочитая избегать общества друг друга, но мыслили практически синхронно: если Арден выпускала тушь, то следом появлялась водостойкая версия от Рубинштейн.
Элена Рубинштейн родилась в 1872 году в еврейском гетто Кракова, откуда, повзрослев, перебралась в Австралию. Там Элена торговала собственноручно сваренным кремом Valaze, рассказывая покупательницам, что его изготовление — дело рук европейского доктора Ликуски, а в основе формулы лежат травы, добыть которые можно только в Карпатских горах. Для увеличения продаж она также придумала классифицировать кожу на три типа: сухую, жирную и нормальную. Последний тип считался эталоном в учении Рубинштейн, и добиться его можно было только с помощью крема Valaze. Элене верили, и ее бренд вырос достаточно быстро: за 10 лет она стала миллионером, открыв магазины в США и Европе. В 1928 году Рубинштейн продала бизнес инвестиционному банку Lehman Brothers за $7,3 млн ($111,8 млн по современному курсу). Когда началась Великая депрессия и стоимость акций бренда резко упала, она выкупила его обратно менее чем за $1 млн и увеличила стоимость Helena Rubinstein до $100 млн.
К моменту смерти Элены Рубинштейн 1 апреля 1965 года ее компания насчитывала 100 магазинов в 14 странах мира. С 1988 года Helena Rubinstein входит в портфель L’Oréal. В 1997-м L’Oréal совместно с ЮНЕСКО учредили премию Рубинштейн «Женщины в науке». В 2019 году наследница концерна и председатель совета директоров Франсуаза Бетанкур-Майерс была признана богатейшей женщиной в мире.
Как выходцы из L'Oréal создали полигон для испытаний потребительских товаров на военных
Эсте Лаудер, корпорация Estee Lauder Companies
Эсте Лаудер любила своих покупателей, а вот в сторону конкурентов предпочитала отпускать язвительные комментарии. Элизабет Арден, по ее мнению, не была красивой и благородной, а Элена Рубинштейн обладала отнюдь не идеальной кожей на шее. Лаудер, родившаяся 1908 году, была моложе соперниц и компанию основала гораздо позже. Первый бутик Estée Lauder появился в 1946 году, когда Helena Rubinstein и Elizabeth Arden были известны на весь мир, но именно Лаудер удалось расширить бизнес до настоящей бьюти-империи. Еще при ее жизни Estée Lauder Companies начала поглощение других брендов, приобретя многие культовые марки, например La Mer, MAC Cosmetics, Bobbi Brown. В 1998 году Эсте оказалась единственной женщиной в рейтинге Builders and Titans журнала Times, где представлены 20 величайших предпринимателей XX века.
Эсте Лаудер была прирожденным мастером продаж и маркетинга. Располагая минимальным бюджетом на рекламу, она привлекала клиентов бесплатными пробниками косметики. К 1958 году Лаудер смогла увеличить ежегодную прибыль марки до $800 000 ($7,1 млн по современному курсу). К этому времени Эсте уже запустила бестселлеры бренда — ароматическое масло Youth Dew и крем Re-Nutriv. Масло ознаменовало эпоху демократизации парфюмерии. Если раньше из-за высокой стоимости духов женщины использовали их только по особым случаям, то бюджетность Youth Dew позволила носить любимый аромат ежедневно. На 1984 год Estee Lauder Companies продала 150 млн флаконов масла. В 1982 году состоялся релиз сыворотки Night Repair, которому предшествовали исследования связи нарушений ДНК и старения кожи. Она также стала первым антивозрастным продуктом, в формулу которого входила гиалуроновая кислота. Сыворотка в маленькой коричневой бутылке остается символом Estée Lauder — работа над улучшением ее состава продолжается почти 40 лет. К 2020 году вышло уже пять обновленных версий средства.
Эсте Лаудер умерла от остановки сердца в 2004 году. Сейчас Estée Lauder Companies руководит совет директоров, в составе которого наследники предпринимательницы — ее сыновья Леонард и Рональд, внук Уильям и внучка Джейн. К 2020 году ежегодный доход корпорации вырос до $14,29 млрд.
От Коко Шанель до звезд соцсетей: как образ парижанки годами помогает продавать косметику и одежду
Анастасия Соаре, бренд Anastasia Beverly Hills
Анастасия Соаре эмигрировала в США из Румынии в 1989 году с маленьким ребенком и твердым намерением начать карьеру в сфере красоты. За ее плечами была учеба на архитектора, и полученные знания Соаре решила применить в коррекции бровей, используя принцип «золотого сечения». После нескольких лет работы наемным специалистом в 1992 году Анастасия открыла собственный салон в Беверли-Хиллз. К тому моменту в списке ее клиентов числились супермодели 90-х: Наоми Кэмпбелл, Синди Кроуфорд и Стефани Сеймур. В 2000 году Анастасия Соаре запустила бренд Anastasia Beverly Hills с продуктами для ухода за бровями и их коррекции.
Соаре является признанной «королевой бровей», чье состояние сейчас оценивается в $540 млн — она занимает 41-е место в рейтинге America’s Richest Self-Made Women по версии Forbes. Марка ABH удачно влилась в эпоху социальных сетей благодаря дочери Анастасии, Клаудии Соаре. Она, будучи президентом компании, сделала ставку на присутствие бренда в Instagram, смогла привлечь новых покупателей и организовать коллаборации с известными инфлюенсерами. Совместно с ABH выпускали косметику визажист и близкий друг Ким Кардашьян Марио Дедиванович, бьюти-блогеры Джеки Айна и Карли Бибел.
Анастасия Соаре не распространяется о прибыли бренда, но, согласно информации WWD на 2018 год, ABH ежегодно приносит около $200 млн. В том же году ходили слухи, что миноритарный пакет акций марки собирается приобрести инвестиционная компания TPG Capital: сообщалось, что ее представители могут оценить Anastasia Beverly Hills в $3 млрд.
От Опры до Леди Гаги: рейтинг богатейших женщин США, заработавших состояние самостоятельно
Пэт Макграт, бренд Pat McGrath Labs
Пэт Макграт не получила профильного образования в области макияжа, что не помешало ей стать самой влиятельной визажисткой в современной истории. Ее авторитет признают не только модные журналы: редакция The Guardian называет Макграт не иначе как «королева красоты», а Time в 2019 году поместил визажистку в свой рейтинг Time 100.
Начиная с 90-х годов Пэт Макграт трудилась над запуском косметических брендов. Визажистка разработала линейку Giorgio Armani Cosmetics и консультировала Фриду Джаннини при создании косметики Gucci. В 2004 Макграт получила от Protector & Gamble предложение занять пост креативного директора косметического направления конгломерата — брендов Max Factor и Cover Girl. Сумма сделки между визажисткой и компанией не разглашалась, но, если верить источникам, Пэт получала зарплату в $1 млн в год.
В 2015 году Макграт запустила собственный бьюти-бренд Pat McGrath Labs. Первый продукт, золотой пигмент Gold 001, был распродан в течение 6 минут после релиза. Учитывая авторитет Пэт и перспективность ее марки, инвесторы с готовностью вкладывались в Pat McGrath Labs. За все время своего существования бренд получил $88 млн внешнего финансирования от инвестиционных компаний One Luxury Group и Eurazeo. На 2018 год, после инвестиций Eurazeo, марка Pat McGrath Labs оценивалась более чем в $1 млрд.
Бьюти-биография Макграт — не только череда фотосессий для глянца и сотрудничеств с ведущими брендами на неделях моды. Она, по мнению первой афроамериканской модели на обложке Vogue Беверли Джонсон, делает все, чтобы темнокожие люди в фешен-индустрии были увидены. За вклад в инклюзивность и красоту Макграт отметила и королева Елизавета II: 31 декабря 2020 года Пэт стала первой визажисткой в истории, удостоенной звания Дамы-командора ордена Британской империи.
Красота большого города: как ухаживать за собой, если вы все время работаете
Реа Энн Сильва, бренд Beautyblender
Латиноамериканка Реа Энн Сильва подарила миру универсальный и самый популярный девайс для нанесения тональной основы — розовый яйцевидный спонж Beautyblender. Он появился на заре развития HD-телевидения, когда высокая четкость изображения требовала качественного и стойкого макияжа. В 2002 году Сильва, работавшая визажисткой на съемках сериала «Подруги», долго экспериментировала с приспособлениями для нанесения тона и собственноручно вырезала первую партию спонжей в форме яйца. Смоченные в холодной воде спонжи помогали добиться естественного макияжа, который не растекался под светом софитов. Запустив производство спонжей под брендом Beautyblender, Реа Энн начала распространять их среди коллег-визажистов, позднее девайсом заинтересовались и рядовые любители макияжа. В 2007 году марка впервые получила награду Allure Best of Beauty, в 2011 году появилась в ассортименте ретейлера Sephora и буквально поселилась в косметичках миллионов покупателей. За 2019 год доход Beautyblender составил $75 млн, каждую минуту в мире продается 17 спонжей.
Реа Энн Сильва остается единственным владельцем и руководителем Beautyblender, хотя ей постоянно поступают предложения о продаже компании и акций. Предпринимательница, целиком рассчитывая на собственные силы и самофинансирование, смогла усилить присутствие марки во всем мире. По ее словам, успешное развитие во многом зависит от готовности выпускать новые продукты и умения слушать клиентов. Так, в ответ на просьбы поклонников безопасных косметических формул команда Beautyblender выпустила белый спонж без красителей, который встал в один ряд со спонжами других оттенков, блашерами для румян и кистями.
В 2017 году Сильва выпустила свою первую тональную основу Bounce в 32 оттенках, а спустя пять лет расширила палитру до 40, примкнув к бьюти-брендам, поддерживающим тенденцию на инклюзивность.
Худа Каттан, бренд Huda Beauty
Худа Каттан ворвалась в индустрию красоты из далекой от бьюти сферы — финансов. К 2009 году она успела окончить Мичиганский университет, переехать в Дубай ради работы в консалтинговой фирме Robert Half, разочароваться в ней и уволиться, чтобы начать карьеру визажиста. Худа работала в Revlon, изредка сотрудничала со знаменитостями, пока в 2010 году не запустила собственный бьюти-блог. Именно влияние Худы как блогера сыграло важную роль в развитии ее будущей косметической империи.
В 2013 году Каттан запустила бренд Huda Beauty, первым товаром которого стали накладные ресницы из искусственного меха. Роль дистрибьютора взял на себя ритейлер Sephora. Как позднее рассказал вице-президент компании по мерчендайзингу Артемис Патрик, Sephora пошла на риск из-за влиятельности Худы и ее популярности. Наборы ресниц были распроданы в первый день и окончательно закрепили успех, когда их надела Ким Кардашьян. В 2013 году продажи Huda Beauty составили $1,5 млн, в 2014 — $10 млн.
Ассортимент Huda Beauty не ограничивается накладными ресницами: марка предлагает продукты на любой запрос, от палеток до средств для очищения кожи. В 2017 году инвестиционная компания TSG Consumer Partners приобрела миноритарный пакет акций бренда, уже тогда оценив его стоимость в $1,2 млрд. Худа не комментировала сумму сделки, известно только, что $10 млн от полученной прибыли были отправлены на развитие Huda Beauty Angels — инвестиционного фонда Каттан, нацеленного на финансирование и поддержку женских стартапов.
На 2020 год состояние Худы оценивается в $510 млн, она занимает 47-е место в рейтинге Forbes America’s Richest Self-Made Women и считается одной из 10 ведущих инфлюенсеров индустрии красоты. При этом сама Каттан по-прежнему называет себя просто «бьюти-блогер» — с этого она начала свою карьеру и верит, что своим примером может вдохновить других людей.
Косметическое фиаско: как вышло, что Ким Кардашьян богаче, чем Кайли Дженнер
Шарлотта Чо, онлайн-ретейлер Soko Glam и бренд Then I Met You
Шарлотта Чо родилась и выросла в Лос-Анджелесе, но всегда мечтала побывать на родине своих родителей в Южной Корее. В 2008 году, получив работу в отделе международных связей Samsung, Шарлотта перебралась в Сеул, где открыла для себя k-beauty. Открытие помогли сделать сеульские коллеги, которые, оказавшись в квартире Чо, были шокированы, узнав, что она не пользуется тканевыми масками. Для Шарлотты южнокорейский уход стал настоящим откровением: она поняла, что стандарты красоты определяются не только Голливудом, а правильный уход за кожей важнее размера губ и разреза глаз.
В 2012 году при помощи мужа Дэвида Шарлотта запустила Soko Glam — онлайн-платформу для продажи k-beauty средств в Северной Америке. Спустя полгода после запуска семья Чо уехала из Сеула в Нью-Йорк. В то время южнокорейская волна только набирала обороты, и Шарлотта начала продвижение Soko Glam среди американцев практически с нуля. Когда она рассказывала о k-beauty, многие думали, что речь идет о Kardashian Beauty. Настоящая популярность пришла к Шарлотте и Soko Glam в 2014 году после интервью Elle, в котором она рассказала о десятиступенчатой системе ухода за кожей. Внезапно американские клиенты заинтересовались южнокорейской концепцией. K-beauty начала наступление на косметический рынок США, сделав Шарлотту Чо своим главным пропагандистом.
Шарлотта никогда не рассчитывала на сторонние инвестиции и лишь однажды, в 2016 году, привлекла $2 млн финансирования для Soko Glam. По ее словам, свобода от условий инвесторов дала платформе возможность развиваться в правильном темпе. Чо не раскрывает прибыли Soko Glam, но ее успехи еще в 2017 году отметила редакция WWD, поместив предпринимательницу в рейтинг «40 under 40». Среди других достижений Шарлотты — бестселлер «Маленькая книга по уходу за кожей» и популярный просветительский ресурс The Klog, где она писала статьи о компонентах, развенчивала бьюти-мифы и советовала косметику.
После успеха Soko Glam Шарлотту спрашивали, когда она займется выпуском собственной косметики, но релиз ее бренда Then I Met You состоялся только в 2018 году. Чо также не разглашает прибыль марки, но аналитики пришли к выводу, что уже в год релиза доход Then I Met You составил $35 млн. На сегодняшний день Шарлотта Чо остается важнейшим игроком рынка южнокорейской косметики в США и человеком, популяризировавшим в стране систему десятиступенчатого ухода.
Красота против партии: как жители КНДР борются с режимом с помощью контрабандной косметики
Виктория Цай, бренд Tatcha
Первое профессиональное знакомство Виктории Цай с косметикой нельзя назвать удачным: во время учебы в Гарварде она нашла летнюю подработку в бьюти-компании, где в ее обязанности входило тестирование лосьонов и сывороток, из-за чего Цай заработала контактный дерматит. С годами состояние кожи становилось все хуже. Работая на Уолл Стрит, Виктория пыталась контролировать дерматит с помощью антибиотиков, но лечение не давало нужного результата. Работа тоже не приносила удовольствия, поэтому Цай уволилась и отправилась в путешествие в Японию. Там она узнала бьюти-секреты современных гейш города Киото, которые в 2009 году легли в основу бренда Tatcha.
Цай запустила марку на собственные сбережения и первые девять лет, будучи директором, не получала зарплату. Каждый заработанный доллар был отправлен на разработку новых продуктов бренда, оптимизацию обслуживания клиентов и поддержку благотворительного проекта Room to Read (его цель — улучшение грамотности и гендерного равенства среди детей в развивающихся странах). Уже в 2014 году, спустя 5 лет после запуска, марка заняла 2-ое место в рейтинге самых быстрорастущих компаний, возглавляемых женщинами, по версии издания Inc. На тот момент годовая прибыль бренда составляла $12 млн, к 2018-му цифра выросла до $70 млн. В 2019 году Виктория Цай продала часть акций Tatcha корпорации Unilever — по сообщениям инсайдеров, сумма сделки достигла $500 млн.
Марка Tatcha пока мало известна в России, но очень востребована за рубежом. Ее, например, любят знаменитости: мистом Tatcha пользуются Меган Маркл и Ким Кардашьян, чьи рекомендации стабильно вызывают увеличение продаж и узнаваемости брендов. В пандемию COVID-19 команда Tatcha также освоила киберпространство и запустила собственный остров Tatchaland в популярной игре Animal Crossing. Не последнюю роль играет и то, что бренд стал представителем волны J-beauty (Japan beauty, по аналогии с k-beauty), мода на которую набирает обороты в последние годы. С помощью Tatcha Виктория Цай продвигает японские идеалы и четырехступенчатую систему ухода за кожей.
Тиффани Мастерсон, бренд Drunk Elephant
Многодетная мать и домохозяйка Тиффани Мастерсон начала бьюти-карьеру с дистрибуции очищающего мыла из Малайзии. У Тиффани не было опыта в продажах и продвижении брендов, но в итоге мылу удалось попасть на страницы Harper’s Bazaar и привлечь внимание маркетинговой компании Guthy-Renker. Все шло хорошо, пока Мастерсон не узнала правду о составе мыла — то, что производители называли запатентованной формулой, оказалось неэффективным набором ингредиентов. Более того, многие компоненты, заявленные на этикетке, в мыле просто отсутствовали.
Плюсом этого неудачного опыта было то, что Мастерсон узнала о тонкостях косметических составов и заинтересовалась бьюти-производством. Разорвав контракт с малазийским брендом, она решила запустить собственную марку, установив высокую планку качества и безопасности продуктов. В 2013 году появился Drunk Elephant — ключевой представитель поколения современных бьюти-брендов наряду с The Ordinary и Glossier. Их покупатели, известные в индустрии как «скинтеллектуалы», привыкли не верить рекламным кампаниям и обещаниям, а полагаться только на собственный опыт и научную базу, стоящую за косметикой и ее компонентами.
Объединив любителей серьезного ухода за кожей, Drunk Elephant также стал предвестником волны clean beauty. В формулах марки с момента релиза отсутствовали химические солнцезащитные фильтры, сульфаты, силиконы, эфирные масла и парфюмерные отдушки. Перед стартом сотрудничества с Sephora Тиффани Мастерсон попросила представителей ритейлера разместить ее бренд в новой категории чистых средств. Так на сайте появился раздел «Clean at Sephora», который сейчас насчитывает несколько десятков clean-beauty-брендов.
Мастерсон редко распространяется о финансовых успехах марки, но известно, что в 2018 году доход Drunk Elephant составил около $100 млн. Большой ажиотаж в индустрии вызвала новость о покупке Drunk Elephant японским бьюти-конгломератом Shiseido в 2019 году за $845 млн. Мастерсон сохранила за собой статус президента и креативного директора, заработав в результате сделки $120 млн.
Эмили Вайс, бренд Glossier
Эмили Вайс — одна из немногих бьюти-журналисток, запустивших успешный бьюти-бренд. Ее карьера началась со стажировки в Teen Vogue, откуда она перебралась в W Magazine, а следом исполнила мечту тысяч юных журналистов, став ассистентом американского Vogue под руководством стилиста Элиссы Сантиси. Основную работу Эмии совмещала с блогом Into The Gloss, который запустила в 2010 году. Ключевой рубрикой ее проекта стала The Top Shelf — серия интервью с известными инфлюенсерами об их бьюти-рутине и любимой косметике. Демократичный и доверительный тон блога, его упор на новую красоту, где важнейшую роль играет естественность, привели к тому, что через несколько лет количество ежемесячных уникальных пользователей «Into The Gloss» выросло до 1,3 млн. Эмили Вайс смогла оставить работу в Vogue, чтобы сосредоточиться на блоге и начать разработку нового проекта — бьюти-бренда Glossier.
Изучая комментарии под постами Into The Gloss, Эмили поняла, чего хотят от косметики ее ровесники-миллениалы. Им была не интересна реклама со знаменитостями и пустые обещания волшебного эффекта. Идеальный бренд нового поколения должен быть открытым, прозрачным и способным на честным диалог. Именно с такими намерениями Вайс запускала Glossier и искала инвесторов — она получила больше десяти отказов, пока не презентовала концепцию своей будущей бьюти-марки Кирстен Грин из Forerunner Ventures. Так Glossier получила первые $2 млн инвестиций, и в 2014 году Эмили объявила о выходе четырех средств: увлажняющего праймера, бальзама для губ, успокаивающего миста и тинта. Новые продукты имели успех, и уже в 2015 году Вайс попала в рейтинг Forbes «30 до 30» в сфере розничной и электронной торговли.
В 2019 году Glossier был объявлен «стартапом-единорогом», когда Вайс удалось привлечь $100 млн инвестиций от Sequoia Capital, после чего ее компанию оценили в $1,2 млрд. К большому сообществу Glossier, помимо миллениалов, присоединились представители поколения Z, которым близки идеи инклюзивности и прозрачности, продвигаемые брендом. По мнению редакции Time, поместившей Вайс в список Time 100 Next в 2019 году, именно Эмили помогла целому поколению потребителей чувствовать себя хорошо, чего до этого не могли сделать крупные бьюти-корпорации.
Лицо из инстаграма: как мечтают выглядеть женщины поколения Z