Еще десять лет назад российский бизнес мечтал масштабироваться на Запад, сегодня стратегии экспансии все чаще включают Китай.
Во-первых, этот гигантский потребительский рынок непрерывно растет в последние 15 лет со среднегодовой скоростью 12%, и на сегодняшний день он занимает второе место в рейтинге мировых потребительских рынков, уступая только США, по данным World Bank. В сегменте e-commerce КНР является абсолютным лидером: объем местного рынка превышает половину мирового. Растет и покупательская способность нации: McKinsey прогнозирует, что через декаду почти 60% китайских семей будут иметь доходы выше средних.
Во-вторых, рынок лоялен к зарубежным брендам. Несмотря на формирующийся тренд защиты локальных производителей, потребитель недоволен качеством местных товаров. Это открывает огромные возможности для экспорта, причем Россия имеет фору по сравнению со многими странами мира из-за географического положения и, как следствие — более низких транспортных издержек.
Выигрышные стратегии бьюти-брендов на китайском рынке
В топ рейтинг наиболее быстрорастущих ниш, согласно Национальному Статистическому Бюро Китая, входят товары категории «косметика» и «личная гигиена» (наряду с бытовой техникой и мебелью). По данным J.P.Morgan, китайский рынок товаров для красоты вырос практически на 13% в 2018 году, в то время как американский —всего на 4,6%. На начало 2019 года он оценивался в $43,6 млрд.
Львиную долю (более 70%) на нем занимают мультинациональные корпорации. При выборе товаров повседневного спроса китайцы ориентируются на зарубежные бренды, считая их продукцию более качественной. Если вынести за скобки описание культурных особенностей и общие рекомендации по локализации бренда и привлечению местного персонала, то стратегии продвижения бьюти-брендов в КНР могут включать в себя следующие пункты.
Высокая ценовая стратегия
Китаянки начинают пользоваться профессиональными косметическими средствами с более раннего возраста, чем в среднем по миру. И что особенно важно — готовы тратить намного больше. Это касается как работоспособной части населения, так и молодежи, которую спонсируют родители.
Готовность платить связана с предубеждением, что высокая цена означает лучшее качество. Мировые лидеры индустрии, например Estee Lauder, охотно этим пользуются: доход компании вырос на 40% в прошлом году за счет присутствия в Китае.
Треть местного рынка приходится на люксовый сегмент товаров, который растет гораздо быстрее масс-маркета. Более мелкие бренды могут последовать примеру топовых игроков вроде L’Oreal, который занимает 17% ниши люксовых товаров для красоты, и позиционировать себя как дорогую марку с высоким ценовым диапазоном.
Онлайн как полноценный канал продаж
По данным опроса AlphaWise, подавляющее число респондентов (89%) сегодня заказывают товары для красоты в интернете. Это говорит о том, что для местного потребителя тактильный опыт до покупки не играет решающей роли. Тем более что мировые косметические бренды, например L’Oréal или Armani, активно экспериментируют с технологиями виртуальной «примерки» макияжа.
Три кита, на которых строится стратегия онлайн-продаж, — это местные социальные платформы вроде WeChat (напомним, что Instagram под запретом), маркетплейсы и блогеры. Присутствие бренда в социальных сетях обеспечивает хорошую конверсию: три четверти обладателей аккаунтов заказывают товары для красоты.
Инфлюэнс-маркетинг при продуманном подходе (который включает в себя и привлечение местного digital-консультанта) может стать основной стратегией продвижения. Например, один из наиболее популярных fashion-блогеров в Китае Бекки Ли начала рекламировать Invati от Aveda для ухода за волосами или декоративную косметику Tom Ford. Бренды делают ставку на убедительность блогера, которая сумела зарекомендовать себя в других нишах — например, смогла продать 100 автомобилей Mini Cooper из лимитированной серии всего за 5 минут через свою официальную страницу в WeChat.
Peer-to-peer подход (то есть «от равного к равному»), способствующий установлению доверительных отношений между лидерами общественного мнения (KOL — Key Opinion Leaders), стал популярным трендом в онлайн-пространстве Китая. Набирающая обороты платформа Xiaohongshu (или Little Red Book) внедрила этот принцип как основную идею. В прошлом году число активных пользователей ресурса достигло 300 млн, 80% из которых — девушки. Такая структура аудитории способствует специализации на fashion и beauty-продуктах. Создатели апеллировали к стремлению покупательниц поделиться аутентичным опытом при выборе товаров. Платформа — популярное место дислокации инфлюинсеров, от популярных китайских и зарубежных (даже Ким Кардашьян создала аккаунт для продвижения собственной линии помад) знаменитостей до нано-блогеров (от 1000 подписчиков). Среди китайских лидеров мнений выделяются Эндрю Лин, Коко Джан, Баянг Чен, Рита Вонг, которую часто называют блогером №1 на платформе (3,5 млн подписчиков). В ее активе коллаборации с такими брендами, как Louis Vuitton, Dior, Saint Laurent, Loewe.
Упор на особые качества товаров
Согласно ResearchAndMarkets, вне зависимости от достатка местный покупатель готов платить больше за качество. Таким образом, этот фактор является одним из ключевых при выборе продукта.
Понятие «качество» включает в себя конкретные эффекты: например, отбеливание кожи. Бледная кожа — показатель социального престижа уже на протяжении двух тысяч лет. Тренд сохранился до сегодняшнего дня. Многие китаянки активно увлекаются средствами, которые снижают количество меланина — темного пигмента. Напротив, те косметологические приемы, которыми мир пользуется уже не одно десятилетие, только восходят к пику популярности — это продукты для борьбы с аллергией и акне, антивозрастные и кислотные средства.
Экологическая составляющая
Одна из самых больших бед Китая — плохая экология. Повышение информированности об окружающей среде подталкивает китайцев к выбору товаров с приставкой eco, в том числе в сегменте косметологии. Поэтому брендам рекомендуется использовать слова «натуральный», «зеленый» и «органический» — разумеется, в правильной локализации этих понятий на китайский язык.
Привязка к социальной повестке
Апелляция к скрытому культурному подтексту — игра на грани фола для иностранного бренда, но при удачной подаче она может вызвать большой позитивный отклик. Показательный пример подал компания Alibaba, которая выпустила рекламный ролик о семейных ценностях к китайскому новому году. Несмотря на то, что реклама намекала на ЛГБТ-отношения (которые официально запрещены в стране), ее просмотрели более 5 млн раз, у видео более 100 000 лайков и 5000 комментариев. Сам факт выхода такого релиза может означать будущие послабления для мужчин, заинтересованных в уходовых средствах. Сегодня эта аудитория ограничена в получении некоторых услуг (например, эпиляции в салонах красоты).
Китайский рынок бьюти-товаров второй по величине в мире и гостеприимен ровно настолько, насколько и специфичен. Да, он требует отдельной стратегии и обязательного участия местных партнеров, но перспективы перевешивают неизбежные издержки. По данным ResearchAndMarkets, ниша продолжит расти набранными темпами и к 2025 году достигнет $53 млрд.