Согласно данным Bloomberg и UNdata, поколение Z (они же зумеры или джензеры, от англ. Generation Z) — люди в возрасте до 23 лет — сегодня составляет чуть больше трети населения планеты. По прогнозам агентства WGSN, к концу 2020 года они составят 40% потребителей косметического рынка. Уже сегодня подростки и студенты тратят в год на косметику в среднем по $368, большую часть этих денег — на уход за кожей. Неудивительно, что косметические компании и клиники бьются за молодую аудиторию, чтобы подружиться с ней уже сегодня и остаться вместе на долгие годы.
Война за Z
Еще лет 10 назад индустрия целилась в основном в кошельки клиентов зрелого возраста, придумывая все новые комбинации для восстановления упругости кожи и избавления от морщин. Теперь изменилось само понятие «антиэйдж»: никто не верит, что даже самый дорогой крем исправит то, что уже случилось. Рынок переориентировался на превентивные меры. Все хотят, чтобы старение с ними не случилось никогда. А что поможет отложить его на подольше? Мягкое очищение, увлажнение, отшелушивание и защита от солнца — все это нужно коже любого возраста, поэтому запуски последних лет нацелены именно на эти задачи, а не на абстрактное «сократить морщины». И пользоваться такими универсальными средствами можно и в 15, и в 75 лет.
С западным рынком сейчас происходит то, что давно случилось в Южной Корее и Японии: с банок и флаконов исчезают отметки «45+» (хотя этот прием остается популярным в масс-маркете). Теперь «баночки» служат конкретным задачам — увлажнение, питание, защита, восстановление. Главные флагманы универсализации — инди-бренды вроде The Ordinary и Glossier — вообще не делят аудиторию на молодых и старых, да и принадлежащие большим концернам бренды из демократичной ценовой категории перестают таргетироваться на аудиторию определенного возраста и теперь скорее выпустят увлажняющую сыворотку с гиалуроновой кислотой для всех сразу. Даже игроки из премиум-сегмента, зная покупателя в лицо, хотя и медленнее, но тоже обновляют свои роскошные линейки.
И тут есть интересный поворот: всеобщий курс на универсальность не затрагивает сегмент молодежной косметики — наоборот, брендов и линеек, таргетированных на джензеров, становится все больше. Если в начале нулевых люкс и мастиж (от англ. masstige — mass и prestige, низкий сегмент люкса. — Forbes Life) в сторону подростков даже не смотрели, то теперь не хватит двух рук, чтобы пересчитать все запуски новых линеек косметики для тех, кто даже школу не окончил. Clarins выпускают новинку за новинкой под молодежным брендом My Clarins, Clinique создали линию Fit для спортивных энтузиастов, Glamglow хоть и не делают громких заявлений, очевидно целятся в молодую аудиторию со своими розовыми «инстаграмными» масками с глиттером. Модную косметику для зумеров легко узнать по упаковке с яркими цветами, принтами и блестками. Но что под ней скрывается?
Старые проблемы молодых
Требования к косметике для молодой аудитории раньше диктовали два расхожих мифа: что подростковая кожа всегда жирная и что жирную кожу надо непрерывно подсушивать спиртом и агрессивным очищением. «Но так делать нельзя. Это раздражает сальные железы и провоцирует усиленную выработку кожного сала, а обезвоженный роговой слой не дает ему своевременно выходить из протоков желез. Как итог — еще больше воспалений», — объясняет Ирина Мизинова, ведущий тренер-косметолог компании «Валлекс-М» (марка Pevonia). Вместо агрессивных средств для проблемной кожи она рекомендует использовать мягкую очищающую пенку с гидрокислотами и тоник с кислотами и гамамелисом из линии Spateen.
Спиртовые тоники — беда прошлого десятилетия. Они высушивали кожу до состояния бумаги, но каждый бренд,
таргетирующийся на школьников, обязательно включал их в свой ассортимент. Сегодня компании прошлых ошибок не повторяют и используют более щадящие компоненты. Лучше всего для очищения проблемной кожи подходят современные тоники с ретинолом и кислотами. Они отшелушивают кожу, препятствуя образованию воспалений и выравнивают тон кожи и рельеф (но пользоваться ими нужно с осторожностью и начинать с малых концентраций). Для увлажнения юным потребителям вполне подходят универсальные средства, и их текстуру нужно подбирать не по возрасту, а по типу и состоянию кожи: для жирной подойдет крем-гель, для сухой или обезвоженной — насыщенный крем поверх увлажняющей сыворотки. И, конечно, всем, независимо от возраста и состояния кожи, нужен санскрин — защита от солнца не только предупреждает меланому, но и не дает постакне превращаться в пигментные пятна.
Лицо из инстаграма
В последнее десятилетие косметические вмешательства стали популярнее, чем когда-либо. С торжеством селфи-культуры и развитием социальных сетей молодые люди все больше заботятся о своей внешности и экспериментируют с ней — сначала онлайн, а после в реальности. Фильтры и маски в приложениях позволяют менять форму лица, делая его более симметричным, «заблюривать» кожу, делать носы более аккуратными, менять разрез глаз и сужать подбородки. Довольные результатами диджитал-преображения зумеры спешат к косметологам. Для этого феномена даже появился термин snapchat dysmorphia. Впервые его использовали исследователи из Бостонского университета в статье для JAMA («Журнал Американской медицинской ассоциации») о популярности пластической хирургии у молодежи. Он означает непреодолимое желание походить на себя самого, но в обработанной версии — например, с уменьшенным носом и без акне.
При этом резкого скачка популярности пластики не наблюдается: люди хотят получить результат быстро и дешево, поэтому вместо скальпеля выбирают кабинет косметолога. По данным Американского общества эстетической пластической хирургии, косметические процедуры за год стали популярнее на 4% и в 2019 году составили 77% от всех вмешательств. Контурной пластикой теперь поправляют все — филлеры колют не только в губы, но и в скулы, нос (чтобы выровнять горбинку), мочки ушей (чтобы тяжелые серьги не тянули их вниз) и подбородок (чтобы заострить овал лица). Результат либо со временем рассасывается сам, либо его легко можно растворить специальным препаратом.
Что касается аппаратного ухода, то пилинги — эффективные, но после которых кожа слезает пластами, — уходят в прошлое. Падает спрос на биоревитализацию, в том числе болезненную мезотерапию. В общем, все, после чего нельзя пойти на вечеринку в тот же вечер, перестает быть актуальным. В топе у молодых быстрые неинвазивные процедуры с мгновенным эффектом: Jet Peel (газожидкостный пилинг), микротоки (воздействие тока малого напряжения на кожу и мышцы), LED-терапия (обработка кожи светодиодами) и легкие пилинги без реабилитационного периода. При этом направлены все эти современные чудо-процедуры на борьбу с классическими проблемами молодой кожи. «Ключевой запрос, с которым к нам приходят клиенты до 20 лет, — лечение угревой сыпи и постакне, — говорит Юлия Чеботарева, главный врач клиники «Эстелаб». — В этом случае дерматологи нашей клиники проводят лабораторный скрининг, назначают такие процедуры, как Hydrafacial, Jet Peel, химические пилинги и лазер, подбирают средства для домашнего ухода. Такая терапия позволяет не только избавиться от высыпаний, но и избежать появления рубцов». Кроме того, Чеботарева отмечает, что более молодых клиентов с розацеа (хроническое воспалительное заболевание кожи) стало больше. Для ее лечения эффективно сочетание ухода, лазерных процедур, фототерапии и инъекций.
Самые продвинутые и дальновидные зумеры могут создать задел на будущее — сдать биоматериал, чтобы, когда придет пора, пройти лечение кожи собственными фибробластами. Методика относительно новая (используется около 10 лет), но результаты исследований оптимистичные. Суть в том, что количество фибробластов с возрастом уменьшается и коллаген уже не синтезируется так хорошо, поэтому омолаживающие процедуры не дают желаемого эффекта.
Но время можно немного откатить назад с помощью инъекций. «Процесс сложный, но безболезненный. В обла
сти за ушной раковиной берут панч-биопсию кожи диаметром всего 3 мм. Затем изучают под микроскопом качество фибробластов. Клетки с высокими способностями к регенерации клонируют, помещают в криобанк и хранят до момента, когда вы решите пополнить их количество в коже. Брать материал можно даже у подростков», — рассказывает Чеботарева.
Wellness вместо поликлиники
По данным исследований, джензеры озабочены своим здоровьем, но иначе, чем старшие поколения. Они не бегут к врачу с простудой, но уделяют особое внимание физической форме, питанию и своему психическому здоровью. Отсюда одержимость здоровым питанием, БАДами, спортом и духовными практиками. Молодежь любит спорт и готова за него платить — исследование Les Mills International показало, что на представителей поколения Z пришлось 38% посещений фитнес-центров во всем мире в 2019 году. А согласно данным Nielsen Global Health & Wellness Survey, молодые люди готовы платить больше за продукты, маркированные как «здоровые» (органические, не содержащие ГМО и т. д.). Чтобы не столкнуться с теми же проблемами, что и их родители, зумеры готовы выделять бюджет на еженедельные сеансы массажа. «Тайский массаж считается эффективным методом лечения и предупреждения проблем со спиной. Он объединяет техники трех терапий: линейного массажа, глубинного массажа мышечно-сухожильных меридианов и мануальной терапии с элементами йоги. Мышцы получают интенсивную нагрузку, сравнимую с тренировкой», — говорит представительница сети спа-салонов «7 красок» Алена Петрова. Она отмечает, что в последние годы молодых клиентов становится все больше.
Семейное дело
В мире, где полки магазинов ломятся от подростковой косметики, а индустрия косметологии предлагает решения даже для самых маленьких, перед родителями встает вопрос: уместно ли отвести страдающего от проблем с кожей ребенка к косметологу, если он сам этого не просил? Да, но только предварительно обговорив этот вопрос с самим ребенком и получив его согласие. Возможно, именно ваши сын или дочь из тех немногих, кого проблемы с кожей совсем не беспокоят. Но также может быть, что ребенок давно хочет обратиться к профессионалу, но стесняется или не имеет собственных средств для этого. В этом случае лучше, если к проверенному специалисту его отведет родитель.
Юлия Чеботарева говорит, что в «Эстелаб» подростков обычно приводят именно мамы: «Количество молодых пациентов у нас растет. Я связываю это с тем, что современные женщины хорошо информированы о возможностях и результатах эстетической медицины. Они приводят к нам за руку не только своих детей, но мужей и родителей». А вот в клинику Seline юные клиенты часто приходят сами, хотя иногда и по рекомендации родителей. «Желание сохранить здоровье кожи и справиться с имеющимися проблемами приводит молодых людей уже не в косметические магазины, а к специалистам эстетической медицины. Молодые люди сегодня достаточно наслышаны о современных тенденциях косметологии благодаря интернету. Единственным ограничением становится материальная зависимость от родителей», — рассказывает Евгений Птушкин, основатель клиники. Птушкин добавляет, что любые проблемы с кожей (псориаз, экземы, акне) могут вызвать комплексы у ребенка, так как подростки особенно восприимчивы к мнению окружающих. Поэтому всем родителям, которые хотят помочь детям справиться с этими проблемами, стоит запастись терпением, быть крайне деликатными и внимательными. «Возраст, в котором молодые люди сталкиваются с проблемой акне, характеризуется активной гормональной перестройкой и лабильной нервной системой. На фоне акне может даже возникнуть депрессия. Если почувствуете, что ситуация выходит из-под контроля, лучше не затягивать, а обращаться к психотерапевтам», — добавляет Евгений.
Совсем необязательно искать врача-косметолога, который специализируется именно на проблемах молодой кожи (такого надо еще поискать). Лучше обратиться к проверенному профессионалу, к которому уже ходит кто-то из взрослых членов семьи. Даже если этот врач специализируется на ботоксе или массаже лица, у него точно хватит компетенций доступным языком рассказать подростку, как ухаживать за кожей, и порекомендовать правильную косметику. Это самая главная база, которая пригодится в любом возрасте.