Как усталость от трендов стала новым трендом и кто зарабатывает на индустрии хайпа
Выгорание от леопардового принта
Из-за обилия микротрендов вроде внезапной моды на «ногти цвета черничного молока» или леопардовый принт поколение Z сталкивается с новой формой выгорания, пишет The New York Times. Они утомлены и измучены бесконечной гонкой за новыми словечками, которые должен употреблять (или хотя бы знать) «каждый продвинутый человек», за скоротечной модой на определенный стиль в одежде и за культовыми брендами. «Каждое поколение попадает под влияние определенных веяний, особенно в юности, — отмечает газета. — Но многие представители поколения Z испытывают особенно серьезный стресс: из социальных медиа на них без конца, как из шланга, льется возможность почувствовать, что они что-то упускают в этой жизни» .
Микротрендами принято называть модные тенденции с крайне коротким жизненным циклом, от нескольких недель до нескольких месяцев. Считается, что в стандартном сценарии мода на что-то развивается по классическому 20-летнему циклу.
Причем, если говорить про те микротренды, которые приходят к современным пользователям из соцсетей, таких как TikTok, то они обычно касаются не только предметов одежды или других товаров, но и целого образа жизни — во сколько просыпаться, что есть, как проводить свободное время, где работать и работать ли вообще.
Все это требует постоянных затрат на «обновление личности». Нельзя сказать, что зумеры не понимают, что происходит, — они даже снимают видео о том, что социальные сети и fast fashion заставляют их больше покупать и что маркетологи используют их неуверенность в себе для получения прибыли. Однако, как ни странно, усталость от трендов не останавливает избыточное потребление, пишет Fashion Journal. Хотя зумеры и пытаются подходить к потреблению более ответственно, они не перестают тратить больше денег, чем могут себе позволить, и брать на это кредиты. В итоге, казалось бы, безобидное желание быть в тренде становится источником не только перепотребления, но и тревоги.
Социальные сети только усиливают эту тревогу; исследователи из психиатрической клиники Маклин, работающие со страдающими от тревожного расстройства молодыми людьми, считают, что большинство популярных платформ намеренно создаются, чтобы вызывать привыкание, которое может приводить к депрессии, нарушениям сна, памяти и даже к расстройствам пищевого поведения.
Неудивительно, что и стресс из-за FOMO (fear of a missing out — боязнь пропустить что-то интересное) тоже связан с социальными сетями. Кайл Чайка, писатель и эксперт по цифровой культуре, пишет в своей книге «Мир фильтров», что именно с целью удержания нашего внимания социальные сети словно намеренно увеличили количество и интенсивность получаемых нами трендов: «С помощью лент рекомендаций популярное становится все более популярным, а альтернативные мнения — все менее заметными».
Миссионеры быстрого потребления
Социальные сети не только ускоряют появление новых трендов, но и добавляют новые функции и алгоритмы, чтобы стимулировать покупки. TikTok и Instagram (принадлежит Meta, которая признана в России экстремистской и запрещена) создают интернет-магазины на своих платформах, чтобы можно было купить товар по клику, а в российском VK интегрировали связку с OZON в раздел «Товары» для более быстрой доставки. Теперь связка «увидел — купил» стала как никогда простой.
Дана Томас, автор книги Fashionopolis: The Price of Fast Fashion and the Future of Clothes («Fashionopolis: цена быстрой моды и будущее одежды»), говорит, что раньше людям приходилось стоять в очереди у кассы, и за это время многие успевали обдумать, действительно ли они хотят эту вещь. «Сейчас же, — говорит она, — мы покупаем что-то за один клик, вещь приходит, и только потом нас посещает мысль, а действительно ли мы хотели ею обладать». И такие технологии, как TikTok Shop — миссионеры быстрого потребления. «Люди ежедневно покупают то, что они находят в Zara и TikTok Shop. Реклама в Instagram (принадлежит компании Meta, которая в России признана экстремистской организацией и запрещена) также стимулирует эти постоянные покупки, — считает инфлюенсер Люк Мигер, у которого 926 000 подписчиков на YouTube-канале HauteLeMode. — А еще мы просто перестали понимать моду, если она выходит за рамки микротрендов».
Гигантам быстрой моды это приносит огромные прибыли. Популярный во всем мире китайский маркетплейс Shein оценивается в $66 млрд — за шесть лет он вырос в цене в 13 раз. По словам операционного директора компании Молли Мяо, каждый день на сайте бренда появляется от 700 до 1000 новых предметов одежды. В России эту нишу тоже пытаются занять новые игроки, среди них, например, Lime, который по обороту обогнал Zara, или Look Online, который называет себя ultra-fast-fashion брендом.
«Все микротренды направлены на продвижение товаров. Если вы добавите в название своего товара, например, барбикор, вы сразу увидите приток людей», — пишет в своей статье в журнале Business of Fashion Эрика Ларсен, вице-президент маркетингового агентства Shadow из Нью-Йорка. Речь идет еще об одном массовом тренде добавлять ко всему суффикс «кор» — от core, суть или ядро по-английски. Все началось со стиля нормкор, за которым последовал бесконечный ряд микротрендов с похожими названиями: барбикор, который завирусился в год выхода фильма «Барби», коттеджкор — эстетика деревенской жизни, балеткор с балетными пачками и «чистым» макияжем и даже славиккор с меховыми шапками и ярким макияжем — музыкальным сопровождением этого тренда стала песня Кати Лель «Мой мармеладный».
Микротренды стимулируют производство и покупку товаров с коротким сроком службы. И независимо от того, насколько желанной была покупка, совсем скоро от нее избавляются: вещь либо выходит из моды, либо оказывается слишком плохого качества. По сути, таким образом люди покупают дешевый дофамин, пишет Fashion Journal. Результатом этого является переизбыток некачественных предметов одежды, которые невозможно носить долго. Так, согласно совместному отчету Фонда Эллен Макартур и McKinsey, в 2019 году среднее количество раз надевания одной и той же одежды сократилось на 36% в сравнении с 2004 годом.
В отчете также сказано, что каждые три из пяти произведенных предметов одежды сжигаются или выбрасываются. Вполне вероятно, что к 2025 году все эти цифры стали еще более пугающими — сейчас fast fashion бренды производят около 100 млрд единиц новой одежды ежегодно, в два раза больше, чем в 2000 году. Анна Герц (Моренец), директор по маркетингу люкс и премиум fashion-ретейлера Nikita Efremov, считает, что тренды больше не создают устойчивого спроса, а лишь вызывают мимолетный интерес, который быстро угасает, поэтому бренды больше не должны рассчитывать на такие краткосрочные всплески.
Влияет на количество покупок и дешевизна одежды — тот же Shein выпускает одежду стоимостью от $3,5, дешевле чашки кофе в московских кофейнях. Дана Томас вспоминает: «Когда я была подростком и ездила за одеждой в торговый центр, я могла вернуться с одной новой рубашкой и юбкой. Сейчас же подростки, тратя ту же сумму денег, что я в 1980 году, выходят из H&M и Zara с огромными пакетами одежды».
При этом ничто не ново под луной, и все трендовые «коры» и «эстетики» маркетологи используют, чтобы продавать что угодно, ведь речь идет не о конкретных продуктах, а об образе в целом. Clean girl aesthetic, It-girl, Y2K — все эти микротренды не столько об одежде, сколько об определенном роде занятий, уровне доходов, стиле жизни. На видео с такого типа хештегами — люди, которые носят определенные бренды, определенным образом проводят свой досуг и совершают покупки в определенных магазинах. Они могут не продавать те или иные товары напрямую, но затягивают пользователей в потребительскую ловушку, где те пытаются достичь такого же образа жизни, просто что-то купив. В итоге покупки, разумеется, не делают из них новых людей, за этим следует фрустрация, тревога и разочарование, которые они лечат новыми покупками.
Юлия Кушнир, управляющий партнер проекта Fantel и маркетолог, рассказывает, что в условиях высокой конкуренции и напряженной экономики бренды действительно вынуждены прибегать к агрессивному маркетингу, используя в том числе и психологические уловки: «Из-за этого молодые люди страдают от эмоциональной усталости: их одновременно учат самопринятию и призывают приобретать статусные вещи. Им постоянно твердят, что для этого необходимо зарабатывать много денег, а делать это становится все сложнее. Они понимают, что им необходимо устраиваться на работу в офис, работать от звонка до звонка ради зарплаты — и в то же время быть к себе бережными. В итоге из-за когнитивного диссонанса, постоянного прессинга зумеры пребывают в перманентном стрессе».
Минус личность, плюс вайб
Каждый раз, когда стрелки часов TikTok переходят с IT Girl aesthetic на office syren core, librarian core или любую другую новую эстетику, cледящим за трендами зумерам приходится полностью менять гардероб и «переодеваться» в новую личность — случаться это может каждые несколько недель. «Кем я должна быть сегодня?» — задается вопросом 18-летняя Франческа Олив. И менять приходится не только одежду: социальные сети стимулируют читать трендовые книги, пить воду из определенных бутылок и даже умываться чем-то в стиле какой-нибудь «эстетики».
Анна Биневская, консультант по маркетингу люксовых брендов, создатель бренда Quarz, считает, что впервые в истории «повзрослело целое поколение людей, которым с младенчества что-то пытались продать». «Еще на этапе эмбриона новый человек был определен в тот или иной сегмент аудитории, а маркетологи просчитывали весь его путь потребления и строили воронки продаж сначала для его мамы, потом для него самого, — говорит она. — Покупательские паттерны были изучены, спрогнозированы и встроены в модель поведения человека, рожденного после 2000 года, еще до того, как он научился ходить, поэтому определить себя как личность, свои ценности и желания стало труднее, чем когда-либо».
Психологи видят в этом большую проблему. Они считают, что микротренды требуют, чтобы молодежь отвергала свою многогранную личность, чтобы вписаться в рамки очередной популярной эстетики. И так как тренды стремительно сменяют друг друга, это провоцирует бесконечный круг потребления и желание стать «своим», что негативно влияет на самооценку, увеличивает тревожность и может вызывать депрессию — все из-за того, что зумеры недовольны своим несоответствием очередному тренду. Мария Белан, психолог, уточняет, что это не значит, что все поколение Z — это поколение людей с потерянной индивидуальностью: «Среди них есть те, кто пытается плыть против течения. Эти личности формируют своеобразное контрдвижение — от осознанного потребления до выбора трендов, отражающих их ценности, а не только внешний образ».
Дэн Паллесен, лицензированный клинический психолог и финансовый консультант, рассказал Business Insider, что следование трендам является отчасти эволюционным механизмом: «Для наших предков идти в ногу с тенденциями было вопросом жизни и смерти. Не будучи частью группы, они рисковали быть отвергнутыми и, таким образом, с большей вероятностью сталкивались с опасностью со стороны хищников. Да, сейчас большинство из нас не подвергается физической опасности, если мы не являемся частью группы, но нам все еще приходится жить тем же мозгом, что и у наших далеких предков». Диляра Ческидова, психоаналитик, преподаватель и супервизор «Академии психологической практики», говорит, что быстрая смена трендов в каком-то смысле имитирует «хаос детства»: «Люди вынуждены все время адаптироваться, но при этом теряют себя. Человеческий мозг не запрограммирован на такую частую смену ориентиров. Наши предки жили в стабильных условиях, где традиции передавались веками. Современный мир, особенно под влиянием интернета и социальных сетей, требует постоянной адаптации к новым стандартам, что вызывает когнитивную перегрузку».
Кристина Шайдуллина, бизнес-психолог, рассказывает, что в стремлении «быть как все» мы рискуем утратить те особенности, которые делают нас по-настоящему уникальными: «Постоянное подражание инфлюенсерам и потребление одинаковых товаров, фильтров, фраз становится чем-то вроде коллективного униформирования. Противоречие очевидно: мы хотим быть непохожими, но при этом ищем подтверждения своей «правильности» во мнении большинства».
«Микротренды — это вред для ваших финансов, для вашего психического здоровья и для окружающей среды», — сказала в комментарии для Business Insider Ильва Бакстрём, психотерапевт и старший преподаватель финансов в Королевской бизнес-школе в Лондоне. Она уточняет, что во многом импульсивным покупкам из-за микротрендов способствует и думспендинг — бездумный шопинг «как в последний раз», главная цель которого — снять стресс.
Дана Малкина, экономист и партнер российских аналитических сервисов MarketGuru и «Маяк», рассказывает, что сейчас в России набирает обороты феномен «усталость от скроллинга»: «Потребители часто скроллят длинные ленты товаров, что может приводить к когнитивной усталости и снижению удовлетворенности процессом покупок. Согласно некоторым исследованиям, более 70% респондентов отмечают у себя усталость и перегрузку от избыточного выбора, — говорит эксперт. — Покупатели действительно устали от бесконечного скроллинга».
Мария Белан говорит, что перегрузка информационным потоком неизбежно вызывает усталость: «Ежедневный поток видео, трендов и советов создает ощущение постоянного давления, из-за чего человек чувствует эмоциональное истощение. При этом контент часто повторяется, становится шаблонным, теряя свою оригинальность. Создаваемые блогерами тренды выглядят как игра за деньги. Потребители чувствуют эту фальшь, они хотят видеть искренность, но получают только навязчивую рекламу. Это провоцирует потерю доверия».
Зумеры действительно зачастую чувствуют тревогу вместо комфорта — от всего опыта пребывания в интернете. Они жалуются, что социальные сети из площадки для общения превращаются в торговый центр: «Каждый раз, когда я туда захожу, мне как будто что-то продают». Маркетологи называют это social commerce (социальная коммерция) и активно используют социальные сети в качестве канала продаж, а некоторые компании и вовсе запускают свои социальные сети с покупками по клику — как, например, Wibes от Wildberries.
Пользователи Reddit пишут, что лучший способ перестать тревожиться из-за трендов — это перестать сидеть в социальных сетях, их популяризирующих: «Если вам кажется, что тренды меняются каждые пять секунд, так это только потому, что вы подписаны на контент, который пытается давить на вас и менять их каждые пять секунд. Отсоедините этот провод, отключитесь от трендов на некоторое время, это не так уж важно». Другие зумеры пишут, что видят положительные стороны в таком количестве трендов: «Ты можешь носить все что хочешь — с каким-нибудь трендом это все равно совпадет».
С другой стороны, считает руководитель отдела глобального прогнозирования Reddit Мэтт Кляйн, в широком смысле значение всех этих трендов не так велико, как думают маркетологи. «В одном из исследований полторы тысячи человек по всему миру спрашивали, слышали ли они о топ-10 самых вирусных на тот момент трендов, от коттеджкор и барбикор до пермакризиса — 43% не слышали ни об одном из них. И лишь менее половины тех, что слышали, как-то в них участвовали. То есть подавляющее большинство людей даже не знают о микротрендах, которыми одержимы маркетологи», — говорит он. Анна Мякинина, генеральный директор коммуникационного агентства Tune Production, согласна, что из-за избытка трендов их значимость для молодежи начинает снижаться: «Нет того эффекта, какой был во время сексуальной революции времен Ива Сен-Лорана, которая в 1968 перевернула рынок и внесла нечто новое в одежду — революционную идею, что женщины и мужчины равны, и женщины тоже могут носить брюки».
Кляйн говорит, что около 64% людей чувствуют, что темпы развития культуры ускоряются: «Кажется, что не отставать невозможно, микротренды по своей сути мимолетны. А у эфемерности печально плохая рентабельность инвестиций, так почему же мы должны заботиться о чем-то, что вот-вот исчезнет?»
Как жить в эпоху перегрузки трендами?
Кляйн уверен, что брендам стоит сконцентрироваться на устойчивом развитии: «Около 66% людей считают, что бренды перестарались. Поэтому, даже если вы успели вовремя залететь в тренд, само ваше участие в нем подрывает ядро бренда. Вот почему так необходимо определить суть бренда и устойчивую стратегию продвижения».
Дмитрий Яковлевский, креативный продюсер мероприятий глобальных fashion-брендов, поддерживает эту точку зрения: «Для создания долгосрочной ценности бренды должны не только следовать трендам, но и сохранять свое уникальное ДНК, сочетая новаторство и стабильность. Например, многие бренды, работающие в секторе luxury, не спешат ломать привычные стереотипы, сохраняя свой классический стиль, но одновременно следят за трендами и адаптируют под них свои мероприятия».
Анна Герц согласна, что бренды должны продавать не только продукт, но и философию: «Примером может служить Hermès, который представляет собой целый образ жизни, или Jacquemus, который предлагает эмоциональный нарратив. В долгосрочной перспективе клиент остается с теми брендами, у которых есть смысл и аутентичность».
Психоаналитик Диляра Ческидова считает, что единственный способ перестать зависеть от трендов — это развивать критическое мышление, фокусироваться на ценностях, а не на внешних атрибутах. Она советует чаще задавать себе вопрос, действительно ли вам нравится и нужна та или иная вещь или это навязанная потребность: «Избавляйтесь от ненужных вещей и всего, что не приносит радости или пользы». С ней согласна Шайдуллина: «Чтобы преодолеть усталость от трендов, стоит обратить внимание на собственные потребности и интересы. Осознание своего вектора движения помогает найти равновесие между желанием быть актуальным и стремлением к подлинному самовыражению».
В целом зумеры, уставшие от обилия модных трендов и безграничного выбора, и сами уже вводят моду на ограничение потребления или отказ от трендов. Правда, как отметил 21-летний собеседник The New York Times, все эти челленджи про отказ от трендов имеют свойство затухать через месяц-другой, ведь они и сами представляют собой такой же мимолетный тренд. Карина Тагирова, CEO маркетингового агентства Inbrand, считает, что концепция непотребления будет усиливаться: «Зумеры начали более осознанно подходить к вопросу личных финансов из-за повышения цен и нестабильной экономической обстановки. Уже появился тренд No buy 2025, когда молодые ребята отказываются от бесполезных покупок на год». При этом, считает она, брендам не стоит паниковать — тренды все равно будут влиять на выбор покупателей, ведь люди так устроены, что им всегда важно одобрение общества.