Что такое думспендинг и почему люди тратят деньги на ненужные и бессмысленные вещи

Как в последний раз

В сложные времена отчаяние и стресс подталкивают людей к разнообразным навязчивым состояниям. Одним из распространенных способов перенаправить свою тревогу является думскроллинг — болезненное листание новостной ленты с преимущественно плохими новостями. Разумеется, тревога от этого, как правило, только увеличивается. По аналогии с думскроллингом появилась новая напасть — думспендинг (с англ. doom — «конец света», «злой рок» и spending — «трата денег»). 

Под думспендингом имеется в виду бездумный шопинг как в последний раз, цель которого не купить что-то нужное или полезное, а исключительно успокоиться и снять стресс. Как отмечает журнал Psychology Today, обычно такое поведение является следствием общего пессимизма по поводу состояния экономики и собственного будущего. В основном такого типа копинг-стратегии (стратегии для управления стрессом) практикуют представители поколений зумеров и миллениалов. По результатам опроса Credit Karma, в думспендинге признались 43% миллениалов и 35% представителей поколения Z. В результате образуется замкнутый круг: финансовая неопределенность вызывает стресс, стресс заставляет тратить больше денег, а это влечет еще большие финансовые проблемы.

В исследовании PwC 2023 года 57% сотрудников назвали недостаток денег основной причиной стресса в своей жизни. По данным одного из международных исследований, по меньшей мере для половины взрослых людей по всему миру деньги — основной источник стресса. Проведенный в 2021 году опрос Райффайзенбанка показал, что большинство россиян — 80% женщин и 76% мужчин — испытывают беспокойство из-за финансовых вопросов. «Мы тратим деньги, чтобы снять стресс, даже если мы беспокоимся о наших личных финансах, потому что покупка чего-то помогает краткосрочно почувствовать себя лучше в данный момент», — говорит Тори Данлэп, основательница платформы финансового образования Her First 100K. 

Зумеры признаются, что думспендинг — это своеобразная попытка сбежать от реальности из-за неудовлетворенности своей работой и давления со стороны сверстников. «Когда представители старшего поколения спрашивают меня, как молодые люди могут позволить себе роскошные вещи... Я говорю им, что это потому, что мы не можем позволить себе ничего большего», — объясняет 27-летняя Мария Мелхор, финфлюенсер из Нью-Йорка.

Дайвик Гоэль, 25-летний стартапер, рассказал в комментарии для CNBC, что раньше тратил очень много денег на дизайнерскую одежду, технологические новинки и кофе-брейки, и говорит, что думспендинг очень распространен в Кремниевой долине: «Люди понимают, что накопить на дом очень сложно. Поэтому вместо этого импульсивно тратят деньги на доступные им предметы роскоши». Сам молодой человек уверен, что избавился от склонности к неразумным тратам, когда самореализовался в работе, — и его мышление полностью изменилось. 

Психотерапевт Надежда Открытая подтверждает, что одной из причин думспендинга может являться тот факт, что люди запрещают себе дорогие покупки, но при этом «отрываются» на менее дорогих: «Поскольку есть запрет на покупки, человек накапливает напряжение, которое снимается импульсивной покупкой». Она говорит также, что пользователи маркетплейсов могут совершать импульсивные покупки, чтобы снизить разочарование от прошедшего дня: «Человек может просто зайти в свою корзину, сделать заказ и испытать облегчение». 

Нейрофизиолог и экс-сотрудница ООН по вопросам образования, культуры и науки Арина Мясоед считает, что думспендинг как явление обострился в период пандемии: «Мы стали активно набивать корзины на маркетплейсах, чтобы хоть как-то сохранить привычные для нашего мозга действия — поддержание социальных связей и закрытие базовых потребностей. Об этом свидетельствует, например, тот факт, что за пандемийный 2020 год выручка Wildberries выросла на 96%». 

Анастасия Cусекова, психолог и бизнес-тренер по личной эффективности, предположила, что зачастую думспендинг — это, по сути, тот же думскроллинг, только пользователи листают не социальные сети, а страницы маркетплейсов. «Склонность к импульсивным покупкам формируется в ранние годы, когда развивается психика человека. Процесс появления импульса совершить покупки происходит под действием бессознательных механизмов, не осознается и не поддается контролю рациональной части психики. По сути, человек не осознает своих мотивов и последствий своих спонтанных покупок», — предостерегает она.

Как соцсети и дофамины способствуют продажам

«Когда мы что-то покупаем, наш мозг выделяет гормоны хорошего самочувствия, такие как дофамин и эндорфины, — объясняет в комментарии для британского Vogue финансовый эксперт и блогер Иона Бейн. — Покупки всегда были простым, не требующим больших усилий способом снять стресс, и наша потребительская экономика уже давно базируется на том, чтобы убедить нас, что новые покупки поднимут нам настроение и решат наши проблемы». Она уточняет, что молодые люди всегда были склонны к чрезмерным расходам, поскольку они испытывают на себе давление со стороны сверстников в период формирования идентичности, но сейчас они особенно уязвимы из-за сложной экономической ситуации: «Мне приходилось слишком часто наблюдать, как молодые люди влезали в долги, которые потом портили им кредитный рейтинг, истощали ментально и мешали жить полноценной жизнью».

Эта тенденция подпитывается социальными сетями — из-за распространения fashion-контента и обзоров стремление совершать дорогостоящие покупки не по средствам стало почти нормой, говорит Луиза Хилл, генеральный директор и соучредитель платформы для финансового образования молодежи Go Henry. По ее словам, зумеры и миллениалы регулярно покупают ненужные им вещи, следуя рекомендациям блогеров, а также потому, что они постоянно сталкиваются с новыми продуктами в интернете. Действительно, в ходе одного из флешмобов пользователи под хештегом #TikTokMadeMeBuyIt («TikTok заставил меня это купить») показывали последние товары, которые они спонтанно купили онлайн под действием чужих роликов. Всего видео с этим хештегом набралось 8,4 млн. Что интересно, во многих случаях «жертвы» совершенно не жалеют о своих покупках, а американский Forbes в материале об этом флешмобе рекомендует компаниям обратить внимание на это явление и на огромный потенциал соцсетей для увеличения продаж.

Бывший исполнительный редактор Harvard Business Review и колумнист  Bloomberg Сара Грин Кармайкл предупреждает, что думспендинг не является проявлением заботы о себе: «Слова маркетологов о том, что импульсивный шопинг — это терапия, покупка большого количества вещей успокоит вас, не соответствуют действительности… Потребительская экономика процветает, эксплуатируя наши экономические страхи и боязнь остаться в изоляции, если мы не купим какую-нибудь новинку». Кармайкл уточняет, что  корпоративные отделы маркетинга давно гоняются за женщинами-потребителями, которые, по статистике, контролируют большую часть расходов домохозяйств. Если исторически их рекламные слоганы апеллировали к стремлению женщин к независимости и самоуважению («Ведь ты этого достойна»), то сейчас преобладают различные призывы «быть к себе нежнее» и «позаботиться о себе», пишет она. 

При этом стратег по устойчивому развитию и автор книги под названием «Мир в огне, но мы все еще покупаем туфли» (The World Is On Fire But We’re Still Buying Shoes) Алек Лич в комментарии для Vogue говорит, что думспендинг, конечно, не помогает полноценно снять стресс: «Если бы покупка вещей помогала, мы бы уже остановились. Но, поскольку потребительство на самом деле не удовлетворяет наши потребности, мы ходим по кругу и в погоне за трендами снова и снова бездумно что-то покупаем». Однако на какое-то время покупки могут поднять настроение, соглашается Кристина Дюранте, психолог и профессор маркетинга из Ратгерского университета: «Это помогает снова ощутить контроль, хотя бы на время. Быть человеком в современном мире означает, что вы находитесь в хроническом стрессе, и большинство наших ежедневных проблем — это ситуации, с которыми мы мало что можем сделать. А покупка вещей — это контролируемое действие, которое сразу же решает возникшую проблему». 

Как ни странно, для бизнеса думспендинг потребителей тоже не является безусловным благом, отмечает отраслевое издание Supply Chain Digital. Он приводит к вирусному спросу, а чтобы справиться с его непредсказуемостью и удовлетворять его, компаниям приходится усиливать свои технологии прогнозирования, в том числе с помощью ИИ. Поскольку спрос, обусловленный социальными сетями, слишком подвержен флуктуациям, предприятия должны подстраиваться под эти изменения и потребительские особенности зумеров, делая производство и логистику более гибкими. 

Шопинг-терапия, шопоголизм или думспендинг

Психологи различают три паттерна поведения, которые в целом схожи, но все же существенно различаются — шопоголизм, думспендинг и шопинг-терапия. Шопоголизм, как и думспендинг, — это покупка ненужных товаров в качестве досуга. Но зависимость в первом случае проявляется настолько сильно, что мешает нормальному развитию жизни и наносит ущерб отношениям с другими, становясь навязчивой и неконтролируемой деятельностью. Но основное различие в том, что тем, кто импульсивно что-то покупает, это доставляет хотя бы кратковременное удовольствие. Шопоголики же в основном испытывают от своих покупок сильные угрызения совести, которые приводят к глубокому чувству вины и постоянному дискомфорту. 

Шопинг-терапия, напротив, доставляет удовольствие, как и думспендинг. Еще в 2013 году опрос 1000 взрослых американцев показал, что чуть более половины из них занимались такой терапией, при этом эта практика была более распространена среди женщин (63,9% женщин против 39,8% мужчин). Женщины в рамках терапевтичного шопинга чаще всего покупали одежду, а мужчины — еду. 

Думспендинг же находится где-то посередине между этими двумя практиками: с одной стороны, человек предается навязчивым покупкам от отчаяния и покупает зачастую совершенно ненужные вещи (в этом основное отличие от шопинг-терапии, адепты которой обычно все-таки приобретают полезные вещи), а с другой — факт покупки приносит думспендеру пусть временную, но радость. При этом для него важен просто факт покупки, а облегчение приносит сам процесс приобретения товара. 

Это может показаться безобидной привычкой, но зачастую такие паттерны поведения приводят к финансовым проблемам, особенно, если люди начинают брать деньги в долг, чтобы заплатить за импульсивные покупки, отмечает Business Insider. По данным Bankrate, 44% американцев живут с постоянным долгом по кредитной карте, а 38% опрошенных рассказали изданию, что влезли в долги как раз из-за думспендинга. Эксперты Bankrate говорят о том, что долг по кредитной карте является одной из самых дорогих форм долга, а процентные ставки сейчас очень высокие — сегодняшние покупки будут стоить дороже, если их не оплатить сразу. 

Кроме того, пишут авторы сайта Nasdaq, из-за думспендинга у молодых людей сдвигаются сроки достижения важных жизненных целей: если слишком часто тратить деньги на приятные, но не слишком нужные вещи, покупка первого дома, рождение ребенка или получение высшего образования могут оставаться финансово недоступными гораздо дольше, чем если этого не делать. С другой стороны, безответственные расходы сокращают возможность оплачивать насущные потребности: аренду, коммунальные услуги или продукты. То есть думспендинг в целом снижает качество и уровень жизни, хотя думспендерам кажется, что они улучшают свою жизнь, когда покупают себе новую одежду, дорогие туфли или новый iPhone.

И как с этим бороться? 

Психолог из Базельского университета в Швейцарии Джулиано Ларан говорит, что первый шаг к излечению от навязчивых покупок и к снятию стресса без лишних расходов — это переключить свое внимание на небольшие задачи. Он рекомендует найти себе занятия, которые легко осуществить и которые дают ощущение контроля, например навести порядок на рабочем столе или сложить белье. 

Кристина Дюранте говорит, что в большинстве случаев альтернативой думспендингу является не решение проблемы, которая является источником стресса, а поиск любого более продуктивного (или хотя бы менее деструктивного) способа с этим стрессом справиться. Например, могут помочь прогулки, душ или любое занятие, «не требующее пристально смотреть в экран». Vogue советует составить список вещей, которые помогают бесплатно почувствовать себя лучше, — и заниматься ими каждый раз, когда захочется тратить деньги. 

А эксперты Bankrate рекомендуют избегать подхода «все или ничего», который и приводит к думспендингу, а ставить достижимые финансовые цели: «Например, если вы не можете откладывать рекомендуемые 20% своего дохода, вы можете сэкономить 5-10% на высокодоходном сберегательном счете, вместо того, чтобы тратить все». Они же призывают выделить конкретную сумму на месяц на «неразумные траты» и не выходить за поставленные себе ограничения. 

Саманта Розенберг, соучредитель и главный операционный директор платформы по созданию благосостояния Belong, рассказала CNBC, что в рамках борьбы с думспендингом можно «увеличить себе боль» от оплаты: «Можно включить уведомления от банка, чтобы получать «дополнительную щепотку боли», когда вы видите, что происходит списание денег со счета». 

Еще один вариант борьбы с думспендингом — ограничение экранного времени и удаление приложений для онлайн-шопинга. «Проанализируйте, какие приложения и инфлюенсеры подталкивают вас к расходам, — советует Иона Бейн. — У меня не только нет никаких приложений для покупок, но и не установлены никакие социальные сети. Если это слишком сложно для вас, можно отписаться только от коммерческих аккаунтов, а вместо этого наполнить свою ленту вдохновляющим, образовательным контентом». 

Зависимость от маркетплейсов

Приложения для онлайн-шопинга, как подмечает Бейн, усиливают тенденцию к думспендингу. В России основными онлайн-платформами, на которых люди совершают покупки, стали Wildberries и Ozon, 84% опрошенных Data Insight в 2023 году совершали покупки на маркетплейсах за последние шесть месяцев, а 80% совершают их чаще, чем три раза в месяц. Психотерапевт Надежда Открытая говорит, что так как скроллинг ленты социальных сетей (думскроллинг) все чаще повышает у людей тревогу, они переключаются на просмотр товаров на маркетплейсах (и как следствие — думспендинг).

Арина Мясоед говорит, что в России с блокировкой части платформ пребывание пользователей в социальных сетях несколько снизилось, но мозг нашел для себя другую компенсацию — думспендинг: «Для многих людей шопинг — это приятное занятие, потому что оно задействует мозговой центр вознаграждения. Он запускает выброс дофаминов, которые дают нам кайф от шопинга и могут заставить нас захотеть сбежать и забыть обо всех заботах, пусть даже на мгновение». 

Кроме того, говорит эксперт, многочисленные рекламные и информационные сообщения о маркетплейсах могут вызывать у людей страх упущенной выгоды: «Билборды и экраны со скидками создают паттерны в мышлении: «Не переживай, я здесь, я рядом, у меня есть для тебя то, что ты не можешь упустить». Таким образом, люди с повышенным страхом упущенных возможностей в жизни будут компенсировать свои личные убытки скидками на товары, часто совершенно им ненужные».

Анастасия Cусекова говорит, что пользователи маркетплейсов в России чаще всего заходят на платформы по вечерам, чтобы расслабиться и отвлечься от рутины: «Согласно результатам исследования аналитиков медиахолдинга Rambler&Co, более половины россиян (52%) совершают покупки на маркетплейсах вечером. Лишь 34% заказов происходит днем. Аналитики сервиса отметили, что в вечернее время средний чек покупок на площадке также выше». 

По данным ВЦИОМ, покупки на российских маркетплейсах чаще совершают женщины (74% против 68%), а наибольшей популярностью онлайн-шопинг пользуется у 18-34-летних, то есть все у тех же миллениалов и зумеров. Свое стремление бесконтрольно тратить деньги зумеры часто объясняют непредсказуемостью  мира и тем, что «будущее не гарантировано». Однако, как отмечает в своей колонке для Bloomberg Сара Кармакл, если игнорировать математику, то думспендинг слишком легко может превратиться из нигилистического копинг-механизма в самосбывающееся пророчество и действительно поставить ваше благополучие в будущем под угрозу.