Бег с препятствиями: как программистка зарабатывает $30 млн в год на желании людей похудеть

«У меня с детства был пунктик, что нужно обязательно знать английский язык, поэтому я не пошла учиться в балетную школу, в которой его не было, и не стала артисткой или профессиональной спортсменкой», — вспоминает Любовь Пашковская, СЕО и соосновательница фитнес-приложения Verv. Английский ей действительно пригодился: в 2018 году Пашковская стала одной из 50 наиболее влиятельных европейских женщин в области технологий по версии Forbes, а Verv на тот момент помог сбросить пользователям по всему миру более 1,3 млн кг.

Из лучшей IT-компании в Белоруссии — к собственному бизнесу

Родители Пашковской — программисты по образованию, сама она со школы любила математику, но часто получала плохие оценки, потому что, по ее словам, учительница относилась к ней с предубеждением. «У меня был внутренний челлендж: доказать себе и всем вокруг, что я могу, поэтому я решила поступать в технический университет», — говорит основательница Verv.

Первые курсы университета Пашковская работала в рекламном агентстве, в октябре 2007 года решила попробовать себя в роли тестировщика и проработала около двух лет в белорусской IT-компании Synesis, а в 2010-м начала работать под руководством Виктора Прокопени (технологического предпринимателя и венчурного инвестора, идеолога белорусского варианта Кремниевой долины) и Юрия Гурского (IT-предпринимателя, сооснователя венчурного фонда Haxus Venture, главы стартап-экосистемы Palta) менеджером по маркетингу в Viaden Media.

Счастливая открытка от Гагарина: как предприниматель из Белоруссии создал бизнес на $200 млн и продал стартап Facebook

«В тот момент в Беларуси никто не делал свои мобильные приложения, поэтому мне казалось, что я буду делать что-то абсолютно новое и революционное. Я была частью стартапа, который стремительно рос, бралась за любые задачи — от маркетинга до тестирования», — рассказывает Пашковская. Уже через полгода она стала продакт-менеджером, а еще через два года — руководителем департамента мобильной разработки. Некоторое время курировала направление социальных казино (онлайн-казино без реальных выплат), но с удовольствием переключилась с него на фитнес-приложения: в них Пашковская чувствовала большую отдачу от пользователей.

Тем не менее в 2013 году будущая предпринимательница решила покинуть компанию. Это было во многом связано с продажей Viaden (в 2012 году его приобрел Тедди Саги, основатель гемблинговой компании Playtech). «У Виктора Прокопени и Юрия Гурского всегда было чему поучиться, а с новым руководством приходилось скорее учить самой, а не получать новые знания — меня это демотивировало», — признается Пашковская. Вместе с коллегами Игорем Юдиным и Натальей Бахарь она проанализировала белорусский рынок и поняла, что компаний, равных Viaden по мобильной экспертизе, просто нет — уходить было некуда. Поэтому коллеги решили запустить собственный стартап — так появилась идея бренда фитнес-приложений Red Rock Apps, в 2018 году переименованного в Verv.

«Я уволилась и только после этого занялась разработкой собственного проекта. Совмещать офисную работу и свой бизнес было бы очень сложно и, думаю, не совсем этично», — вспоминает Пашковская. Ее коллеги по Viaden ушли из найма и присоединились к работе через несколько месяцев.

«Лучше, чем Nike»

Первым продуктом, который решили развивать Пашковская, Юдин и Бахарь, стало приложение «Бег для похудения» (Running for Weight Loss). Каждый из создателей проекта вложил в него по $20 000 из собственных накоплений. Из них $30 000 ушли на выплаты дизайнерам, разработчикам и тестировщикам на фрилансе (сооснователи посчитали, что на первых порах нанимать сотрудников в штат рискованно), и еще $30 000 вложили в маркетинг.

В 2021 году на $60 000 запустить успешное фитнес-приложение попросту невозможно: понадобится не меньше $300 000, отмечает Пашковская. По мнению Александра Бакшеева, предпринимателя и руководителя новых продуктов для среднего и малого бизнеса в «Яндексе», сегодня разработка фитнес-приложения может стоить от $50 000 до $200 000, в зависимости от контента и функционала. Самая большая статья расходов при этом — маркетинг, говорит Бакшеев: «Если вы не фитнес-инфлюенсер с огромной базой клиентов, то единственный способ привлечь пользователей — performance marketing (классическая стратегия, при которой бюджет вкладывается в конкретные целевые действия пользователей — установку приложения, время на сайте, совершение покупки и т. д. — Forbes Woman). Стоимость пользователя с каждым годом растет, и юнит-экономику удается свести только на больших масштабах. Например, чтобы свести экономику такого проекта в США, нужно рассчитывать расходы на закупку установок приложения от $100 000 в месяц». Сооснователь ZakaZaka, Pandao и Motify Руслан Гафуров также отмечает, что сейчас рынок фитнес-аппов — это «алый океан», поэтому, по его словам, минимальный порог входа составляет $1 млн и выше. Пашковская подтверждает, что ситуация на рынке сильно изменилась: «Во-первых, выросла конкуренция за IT-специалистов: теперь, когда они могут уехать хоть в США, белорусские зарплаты становятся значительно выше. Во-вторых, на рынке мобильного фитнеса очень много продуктов, и MVP (минимально жизнеспособным продуктом. — Forbes Woman) уже никого не зацепишь — пользователям нужен minimum delightful product (дословно «минимально восхитительный продукт». — Forbes Woman)».

Через несколько месяцев после начала разработки «Бег для похудения» появился в AppStore (версия для Android вышла в 2015 году). Тогда приложение было платным: пользователи совершали единоразовую покупку и могли пожизненно пользоваться контентом. «Оказалось, что большая часть бегунов ставит перед собой цель похудеть», — рассказывает Пашковская. Поэтому вместо того, чтобы просто давать пользователю данные о количестве шагов и сожженных калорий, разработчики сфокусировались на цели и на том, что поможет ее достичь — от программы тренировок с постепенным наращиванием интенсивности до музыки и тренерской поддержки. Спустя девять месяцев Red Rock Apps вышли на самоокупаемость.

После первого успешного релиза в Red Rock Apps задумались о расширении бизнеса. К тому моменту Пашковская стала исполнительным директором проекта, так как ей всегда нравилось выстраивать работу внутри команды и она лучше всех владела английским, Юдин — СТО, а Бахарь — руководителем маркетингового отдела. После того как выстрелило приложение для бегунов, партнерам показалось логичным расширяться в другие ниши той же категории, и в 2014 году они выпустили «Ходьбу для похудения», «Фитнес для похудения», «Массаж для лица», приложения, которые помогают пробежать марафон, и другие. К тому времени в команде работали около 20 человек. К концу 2014 года приложения Red Rock Apps скачивали чаще, чем Fitbit и Nike — суммарно 90 млн раз.

• Спортивный вездеход: как основательница безлимитного фитнес-абонемента Fitmost дважды переобулась в воздухе и спасла бизнес в пандемию
• Растяжка на миллион: как бизнесвумен Анна Канюк посадила Москву и Дубай на шпагат
• От легинсов до спортивных хиджабов: как Sweaty Betty стала брендом спортивной одежды на $175 млн

Однако за ощущением головокружительного успеха пришли первые проблемы: в 2014 году бизнес-модель платных фитнес-приложений перестала работать. Если в 2013 году паблишеры платили $2 за каждого пользователя, который, в свою очередь, был готов купить приложение за $4, то уже через год пользователи хотели получить приложение бесплатно, а их привлечение все еще стоило денег (от $0,2). Команда Red Rock Apps была вынуждена перейти на рекламную модель, но юнит-экономика приложений все равно не сходилась.

Выходом мог бы стать переход на подписную модель с дополнительными фичами (ежемесячно обновляющаяся музыка для бега, выбор из нескольких тренеров и т. д.), но на него не хватало денег. Чтобы решить эту проблему, основатели решили отдать около 5% своей компании бизнес-ангелу Сергею Коваленко, одному из основателей iTechArt и Braavo. Он проинвестировал в Red Rock Apps $200 000.

«Подписка может стать проблемой, если разработчики недостаточно заботятся о простоте управления ею. Если ее нельзя отменить в два клика, то это влечет за собой безумный негатив. Соответственно, модель, при которой клиент платит минимальную сумму для разовых действий, выглядит даже выгоднее для онбординга пользователей. Подписка скорее нужна для уже сформировавшихся пользователей, которые готовы к ней и хотят ее», — считает Самира Мустафаева, основательница SM Stretching.

Тем не мене, именно переход на модель подписки помог Red Rock Apps выровнять экономику. Тестируя разные гипотезы, команда суммарно запустила более 30 приложений, позже часть из них (например, для подготовки к марафонам и занятий фейсбилдингом) закрыла из-за недостаточного спроса. К 2018 году компания сконцентрировалась на десяти основных продуктах. Количество сотрудников к тому моменту выросло до 100 человек, выручка — до $30 млн в год.

Verv, суперапп и новые вызовы

В 2018 году команда решила сменить название Red Rock Apps на Verv: старое «не несет того смысла, который мы бы хотели», объясняла Пашковская. Вдохновением для нового названия послужило староанглийское слово verve — в переводе «энергия» или «живость». Вместе с этим изменением команда вплотную приблизилась к новой концепции для своих продуктов.

«До 2018 года мы развивали экосистему, а потом встал логичный вопрос: «Как сделать так, чтобы все эти приложения скачивали», — вспоминает Пашковская. — Мы понимали, что для здорового образа жизни нужен комплексный подход: и достаточная активность, и здоровый сон, и качественное питание, и ментальное здоровье — и решили объединить все эти четыре компонента в одно приложение». Так появился суперапп с персонализированными рекомендациями по каждому из аспектов.

К идее еще большей персонализации продуктов предпринимательница пришла в том числе благодаря материнству. «Когда у тебя есть дети, найти время и мотивацию для тренировок в три раза сложнее. Тебе становится гораздо тяжелее, но вместе с этим к тебе приходят понимание и принятие, ты учишься действовать более гибко, учитывая собственные потребности». Сейчас в приложении Verv есть и программа для молодых мам.

«Пользователи устали от приложений, которые кормят обещаниями о красивом теле и просто забивают на клиента, лишь бы он платил. Выиграют те, кто сможет предоставить высокий уровень сервиса и будет правильно работать с мотивацией клиента», — считает сооснователь Motify Руслан Гафуров. «Супертренд сейчас — сочетание live (тренерской поддержки в реальном времени. — Forbes Woman), ИИ и носимых гаджетов. Например, по такому пути развития пошла Pivot Yoga со специальным костюмом, который контролирует правильность выполнения упражнений. The Mirror вообще «встроили» (с помощью технологии дополненной реальности. — Forbes Woman) своих тренеров в зеркало. Добавьте к этому сплоченное комьюнити — и в результате получается крутая система мотивации», — отмечает Самира Мустафаева, основательница SM Stretching.

• «Лучше бы правительство нам не помогало»: как разрушается фитнес-индустрия
• «Не впадать в депрессию, а тренироваться». Как Тина Канделаки, Анастасия Миронова, Анна Канюк и Тетя Мотя качают в прямом эфире
• Не просто инвестор: зачем Мария Шарапова вложилась в международный ЗОЖ-стартап

Сейчас в команде Verv работает 98 человек. Около $500 000, по словам Пашковской, ежемесячно уходит на зарплаты, аренду серверов и аналитические инструменты, около $20 000 — на офис в Минске, «десятки тысяч» — на контент от фитнес-экспертов, производство видео- и аудиоматериалов. От $500 000 до $2,5 млн в течение месяца может уходить на маркетинговые расходы — в зависимости от сезона. Приток новых пользователей приходится на Новый год и первые дни после Рождества.

Пандемия на бизнес Verv почти не повлияла. «В 2020 году из-за пандемии мы видели небывалый всплеск мотивации и интереса: и февраль, и март, и апрель, и май были как пиковые месяцы в другие годы. Во втором полугодии этот небывалый ажиотаж пошел на спад: локдауны прекратились, и люди в целом немного свыклись с присутствием пандемии в их жизни», — делится Пашковская.

В 2021 году выручка Verv держится примерно на том же уровне, что и в 2018-м (чуть меньше $30 млн), при этом прибыль растет. «Мы изменили свой главный фокус: если в 2018–2019 годах работали на рост выручки, то сейчас — на рост внутренней прибыльности, и у нас хорошо получается растить ее. Рост в 2020 году по отношению к 2019-му составил более чем 200%», — утверждает Пашковская. Абсолютные цифры предпринимательница не раскрывает.

По ее словам, потенциальные инвесторы (их имена Пашковская не называет) неоднократно оценивали Verv «в десятки миллионов долларов» и предлагали свою помощь, однако каждый раз основатели отвергали любые предложения. По данным Crunchbase, в 2017 году компания привлекла посевные инвестиции на неизвестную сумму, но Пашковская уверяет, что на сайте представлена ошибочная информация. Как отмечает Петр Жегин, инвестор и венчурный партнер фонда Sistema VC, несмотря на потенциальную инвестиционную привлекательность, в приложениях сегмента здоровья затруднены обмен и агрегация данных. Также фитнес- и велнес-супераппы используются реже, чем приложения в других сферах. «Например, пользователи проводят в программах health & wellness около 27 минут в неделю, в финансовых аппах — 57 минут, а в ритейл- и ecommerce-приложениях — 65 минут», — резюмирует Жегин.

Сейчас в планах Verv — масштабирование бизнеса с точки зрения устройств и географии. «[Домашние] тренировки стали для многих заменой залу, поэтому все хотят максимального удобства и эффекта присутствия» — так Пашковская объясняет, почему в фитнес-индустрии активно повышается роль Smart TV и веб-интерфейсов. Эти направления команда Verv развивает параллельно с выходом на Android.

Также Пашковская признается, что ей интересен азиатский рынок, но она видит риски в разнице культур. Предпринимательнице не раз советовали переехать в США, «чтобы быть в часе езды от потенциальных инвесторов» и быстрее развивать свой бизнес за счет нетворкинга. И хотя она считает, что технологический бизнес можно развивать из любой точки мира, тем не менее еще в 2019 году поступила на программу МВА в Стэнфорд, чтобы «погрузиться в среду и пожить некоторое время в Штатах». Пока из-за пандемии планы по учебе переносятся уже второй год подряд.

Фемтех против стыда: пять сервисов для женского здоровья, работающих в развивающихся странах