От легинсов до спортивных хиджабов: как Sweaty Betty стала брендом спортивной одежды на $175 млн
Во время рецессий ограниченные в средствах потребители, не желая отказываться от потребления люксовых товаров, часто покупают что-то небольшое и доступное, например косметику, — это явление известно как «эффект губной помады». Но во время последнего кризиса, вызванного пандемией, гламур уступил место фитнесу и комфорту, которые способствовали росту популярности спортивной одежды — генеральный директор Sweaty Betty Джулия Штраус называет это «эффектом легинсов». «Качественная одежда, которая помогает вести активный образ жизни, — это инвестиция, — говорит она. — Наши легинсы должны изменить то, как вы себя чувствуете, бегаете ли вы по 10 км или просто гуляете с собакой».
Спрос на линию Power Leggings от Sweaty Betty с 2019 по 2020 год увеличился вдвое: пара фирменных штанов продается каждые 60 секунд. А линия легинсов All Day, предназначенных для работы на дому, повседневных дел или тренировок, выросла на все 250%.
«Множество компаний пытаются освоить эту нишу, но для успеха нужно время и опыт. Последние десять лет мы разрабатывали и улучшали наши фирменные скульптурирующие легинсы, сочетая выигрышные швы, безупречный крой на бедрах и материал с самым высоким содержанием эластана на рынке», — говорит Штраус. Внимание лондонской компании к каждому стежку и мельчайшим деталям окупилось. В 2019 году совокупная выручка Sweaty Betty равнялась $110 млн. Несмотря на то что большую часть года магазины были закрыты, в 2020 году продажи выросли на 60% и составили почти $175 млн. Международные продажи теперь составляют примерно 40% от общего объема, причем их рост в Северной Америке в 2020 году выражается трехзначными числами.
Все переоделись в треники
«Мы познакомились с нашими активными клиентками, когда открыли первый бутик в Ноттинг-Хилле в 1998 году, и с тех пор потели вместе с ними. Это очень тесная связь», — говорит Штраус. Тот год, когда, помимо Sweaty Betty, появились ориентированные на женщин бренды Lululemon и Athleta, стал знаковым для спортивной одежды. «Большая тройка» позднее превратилась в гигантов рынка. Lululemon теперь торгуется на бирже, а Athleta принадлежит Gap. Sweaty Betty с 2015 года является дочерней компанией инвестиционной фирмы L Catterton. В 2018 году, через четыре года после того, как основательница компании британка Тамара Хилл-Нортон и ее супруг Саймон оставили руководящие позиции, пост CEO заняла Джулия Штраус.
К 2019 году Sweaty Betty открыла в Великобритании 49 офлайновых магазинов, в том числе точки в Selfridges и Harrods, а теперь управляет 55 пунктами продажи. Перед Штраус, которая ранее занимала пост CEO американской косметической компании Tula (ставшей культовой среди онлайн-аудитории), поставили задачу помочь Sweaty Betty развить свое присутствие во всех каналах коммуникации.
Тем временем на рынке становится тесно. Еще до COVID-19 тему спортивной одежды и одежды для отдыха попытались подхватить бесчисленные компании, ориентированные на женщин. «Мы говорили об образе жизни, выстроенном вокруг дома, задолго до COVID-19, — говорит Мария Руголо, аналитик сферы одежды из NPD Group. — Пандемия ускорила некоторые тренды из тех, что мы уже наблюдали, особенно в области спортивной одежды и одежды для дома и отдыха». По данным NPD, общий объем продаж одежды в США сократился на 27% за период с марта по сентябрь 2020 года. Однако сокращение продаж спортивной одежды и одежды для отдыха было гораздо скромнее — всего на 9%.
Внимание на эту категорию товаров обратили и производители товаров для мужчин. Сеть универмагов Kohl’s недавно запустила линию FLX, которая предназначена и для мужчин, и для женщин. Сеть Dick’s Sporting Goods запустила линию VRST для мужчин. Сеть Perry Ellis — линию мужской одежды для отдыха и занятий спортом Motion. «С 2020 года категория спортивной одежды и одежды для отдыха растет как на стероидах», — говорит Джейсон Цукерман, президент Perry Ellis. По его словам, спрос на костюмы в 2020 году упал на 80%, тогда как в 2021 году коллекция более удобной одежды составит 20% от ассортимента компании.
Из приюта для бездомных — в модный дом: как Саманта Франц заработала $4 млн на спортивных костюмах
Квизы, опросы и анализ данных
Чтобы поддерживать связь с активными женщинами в условиях растущей конкуренции, Sweaty Betty запускает онлайн-проекты. Например, в 2019 году компания представила онлайн-квиз о легинсах, который помогает клиентам подобрать модель, лучше всего подходящую к их образу жизни и уровню активности.
За последний год компания собрала более 13 млн единиц данных о предпочтениях покупателей. Собрав данные и комментарии клиентов, команда Штраус увидела, что 150 000 клиентов просят выпустить легинсы Power с высокой талией. «С учетом этой обратной связи мы создали модель, которая выйдет в ближайшие несколько недель», — говорит Штраус. Кроме того, в четвертом квартале 2020 года они создали легинсы Power со светоотражающим принтом, чтобы покупатели чувствовали себя в большей безопасности во время пробежки. Эта модель была распродана за неделю. «Мы всегда прислушиваемся к нашим покупателям и используем эти данные в разработке продукта, — говорит Штраус, — будь то отзывы на сайте, поисковые тренды, результаты опросов, комментарии в инстаграме или наш онлайн-тест о легинсах».
Запуск интерактивного квиза о легинсах и виртуальной программы лояльности выглядит довольно сложной задачей, однако есть тактики, которые могут помочь начинающим. «Все дело в сочетании анализа данных, искусства и умения поговорить с покупательницей в примерочной о том, как ее зад чувствует себя в легинсах», — говорит Штраус. Бизнес основан на данных, однако Штраус подчеркивает, что вывод любого нового продукта на рынок начинается с того, что они слушают покупателей и следят за трендами.
Это относится и к последней новинке — спортивному хиджабу. «Эту идею предложили члены нашей команды, — говорит она. — У Nike и Under Armour есть такая модель, и она часто оказывается распродана. Мы думаем о полной экипировке для всей нашей клиентской базы».
Штраус занимала должность всего два года, когда коронавирус решил проверить ее лидерские качества. «Ни у кого не было сценария для такого рода кризисов», — говорит Штраус. Несмотря на то что 17 марта прошлого года ей пришлось закрыть магазины, онлайн-бизнес продемонстрировал трехзначный рост и ей пришлось переформировать команду. Она перевела работников розничной торговли в отдел обслуживания клиентов, команда руководителей тоже была перераспределена. «Это был год, когда важен был вклад каждого — руководителям пришлось отправиться в магазины и упаковывать товар для отправки на склад, потому что мы не могли удовлетворить онлайн-спрос», — вспоминает она.
Штраус ожидает, что Sweaty Betty продолжит расти и в 2021 году. В США расширится число точек бренда в люксовых универмагах Nordstrom — до 99 во втором квартале. Еще одним целевым рынком является Азия: компания только что открыла витрину на маркетплейсе Tmall в Китае и офис в Шанхае, к июню ожидается открытие 5 магазинов в Гонконге и еще одного в Сингапуре.
Однако в 2020 году закрытие магазинов из-за пандемии показало Штраус, как важно создавать еще и онлайн-сообщество. Когда в прошлом году спортзалы были закрыты, компания пригласила ведущих фитнес-тренеров проводить тренировки в инстаграме и на других онлайн-платформах. «Мы в одночасье изменили нашу стратегию продвижения в соцсетях и добавили больше материалов о домашних тренировках, заботе о себе и осознанности, чтобы поддержать наше сообщество». Несмотря на смягчение ограничений, онлайн-сообщество остается активным: всего несколько недель назад к занятию йогой в Zoom подключились более 5000 женщин.
Перевод Натальи Балабанцевой