Как повышать продажи через персонализацию — кейс «Пятёрочки»

Персональный подход к клиенту, зарождавшийся с карт лояльности и массовых e-mail-рассылок, в высокотехнологичную эру трансформировался в направление под названием Customer value maximization (СVM) — управление покупательской ценностью. В фокусе СVM — выстраивание коммуникации с клиентом таким образом, чтобы он получал от ретейлера предложения, максимально точно отвечающие его потребностям и ожиданиям. То есть которыми он, вероятнее всего, воспользуется. 

Контакт с клиентом стоит денег — будь то смс, звонок или электронное письмо, и CVM решает задачу, как делать так, чтобы потраченные средства оборачивались выгодой для всех сторон: клиента, бизнеса и поставщиков. Таким образом, мы придерживаемся формулы win-win-win. Для нас, как для крупного бизнеса, достигшего предела экстенсивного роста на рынке, СVM становится одним из ключевых инструментов для увеличения своей доли в кошельке потребителя. СVM повышает лояльность клиентов и создает конкурентное преимущество в долгосрочной перспективе. 

Как развивался СVM в «Пятёрочке» 

Продукт СVМ мы запустили в 2020 году, и он вышел на самоокупаемость за восемь месяцев вместо прогнозируемых 12. Это удалось сделать за счет активной разработки и тестирования гипотез. Сегодня только в рамках УМП (уход от массового промо), который является частью CVM, компания продвигает одновременно порядка 2000 товаров, распределяя их по наборам в более чем 1500 клиентских сегментов. В итоге клиенты получают более 90 млн персональных предложений еженедельно. Они формируются с учетом истории покупок и профиля клиента, направляются через предпочтительные для него каналы коммуникации. 

СVM развивается с активным использованием роботизации и ИИ: уже сейчас 20% кампаний проходят с участием ИИ, и мы планируем довести этот показатель до 80%. Так, модель ИИ, которая распределяет товары по наборам и подбирает аудиторию, способна искать промохантеров (покупателей, предпочитающих покупки со скидками), выявлять похожесть клиентов и товаров. 

По итогам пилотных запусков был подтвержден прирост фронт-маржи в абсолютном выражении почти до 2% по категориям, на которые мы влияем, а выручки — до 1,5%. При выручке сети 2,49 трлн рублей (за 2023 год) даже 1,5–2% роста — существенная величина в абсолютном выражении. То есть меньшее количество товаров, проданное по более высокой цене, обеспечивает более высокую выручку. В то же время 33% клиентов «Пятёрочки» никак не реагируют на персональные предложения. 

Мы движемся вперед, трансформируем CVM, выходя на принципиально новый уровень развития — создаем платформу персонализации. Это объединенная технологическая и аналитическая система, обеспечивающая бесшовный процесс создания и доставки персонализированных коммуникаций до клиента. Наша амбиция — создать персонализированный опыт на всех этапах клиентского пути, анализируя гостя и его предпочтения, предлагая самое нужное, используя весь продуктовый портфель Х5 как в офлайн, так и онлайн-каналах. 

Наша формула построения успешной персонализации клиентского опыта опирается на пять столпов:

1. Фиджитал (phygital — от physical+digital, квинтэссенция физического и цифрового мира)
2. Пользовательский интерфейс (UX/UI)
   
3. Цены
   
4. Контент
   
5. Механики и рекомендации
   

В рамках каждого из них мы внимательно изучаем рынок, учитываем лучшие мировые и отечественные практики из различных сфер для обеспечения непревзойденного опыта клиента.

Интеллектуальная экосистема для покупок

В СVM уже долгое время работает принцип «человек — данные — человек»: со стороны ретейлера есть команда людей, составляющих логику и бизнес-правила, по которым клиенту отправляется коммуникация. В ближайшем будущем с учетом внедрения инноваций (IoT-датчики (датчики сети интернета вещей), генеративный ИИ, умные устройства) на стороне человека сохранятся только задачи управления и администрирования. И тогда родится новый формат: «машина — данные — человек», когда умная техника сама будет принимать решения о заказе товаров или выборе рациона, а человек просто делегирует эти процессы роботу. 

Мы считаем, что в перспективе 10–20 лет персонализация клиентского опыта радикально усилится, преобразив рынок ретейла. Он превратится в интеллектуальную экосистему, охватывающую все аспекты жизни клиента. Будут возможны следующие сценарии. 

Цифровые двойники

Виртуальные копии клиентов, созданные на основе данных о поведении, предпочтениях и даже физических характеристиках. Дадут возможность точной настройки опыта под каждого покупателя. 

Прогностическая персонализация 

Алгоритмы уже не просто предсказывают, что клиент захочет купить, а активно создают персональные сценарии его взаимодействия с брендом — от индивидуальных рекламных кампаний до динамически изменяющегося интерфейса сайта. 

Физическая персонализация

Технологии 3D-печати и генетические тесты позволяют создавать персонализированные продукты и рационы. 

Умный холодильник

Холодильник анализирует запасы, отслеживает срок годности продуктов и составляет списки покупок, основанные на привычках и предпочтениях, умеет автоматически заказывать товары и предлагать рецепты на базе имеющихся у вас продуктов.  

Интеллектуальная корзина 

Корзина в торговом зале обладает датчиками, которые считывают штрихкоды продуктов и автоматически создают список покупок в приложении клиента. Она отслеживает его покупки и предлагает скидки на товары, которые покупатель часто приобретает. Корзина информирует об акциях на продукты из списка покупок клиента. 

Зачем мы выпустили «Формулу персонализации»

Наш опыт и рекомендации могут быть познавательны и полезны любым производителям и продавцам потребительских товаров и услуг — персонализация актуальна практически везде. А для наших поставщиков товаров «Формула персонализации» является своеобразным отчетом, ведь нам важно объяснять, благодаря чему идут розничные продажи и что способно обеспечить их рост в будущем. Вероятно, есть компании, которые еще не уверены в том, что наше сотрудничество с поставщиками устроено по принципу win-win. Поэтому мы честно раскрыли нюансы платформы, которая лежит в основе CVM в «Пятёрочке». 

Еще одна потенциальная аудитория книги — это студенты. Направление СVM развивается внутри маркетинга и находится на стыке различных дисциплин, таких как статистика, математические методы в экономике, дизайн, менеджмент, IT, то есть требует кросс-функциональных навыков. В России пока нет достаточной теоретической базы, чтобы поучиться направлению CVM, а тем более со специализацией в ретейле. Наша книга дает возможность изучить наш опыт, ознакомиться с конкретными кейсами. Мы верим, что наш опыт развития CVM может заинтересовать сегодняшних студентов, которые могут захотеть развивать этот продукт вместе с нами. 

Стоит добавить, что опыт нашей команды, описанный в книге, уже привлек внимание ведущих образовательных учреждений. Мы стали получать предложения о сотрудничестве и интеграции наших знаний и практик в образовательные программы. Речь идет не только о CVM, но и о более широких аспектах клиентоцентричности, выстраивании клиентского опыта и понимании того, что клиенты являются ключевым активом компании. Мы уверены, что совместная работа с образовательными учреждениями позволит подготовить новое поколение специалистов, способных эффективно управлять взаимоотношениями с клиентами и создавать ценность для бизнеса.

Для наших текущих сотрудников книга может стать дополнительной точкой контакта, которая углубит связь, общее понимание того, куда движется компания. 

Мы также верим, что открытость, раскрытие своего опыта и принципов ведения бизнеса через эту книгу может привлечь к нам потенциальных новых сотрудников. 

Таким образом, книга «Формула персонализации» — это тоже своеобразный win-win. Синергия с партнерами — основа нашей деятельности, что максимально отражает сам продукт, СVM. В нем, как и во всех направлениях бизнеса «Пятёрочки», проявляется открытость, честность, прозрачность и вовлеченность — ценности, на основе которых создаются прочные взаимовыгодные отношения, направленные на достижение общего успеха.