Белые рыцари Amazon: как зарабатывать миллионы на миллиардах Джеффа Безоса
Бизнес Адама Сент-Джорджа был на подъеме, когда он решил поискать покупателя для своего бренда Angry Orange Odor Eliminator. На тот момент продажи этого средства с ароматом цитрусов для устранения запаха домашних животных на Amazon приносили больше $2 млн выручки в год.
Спустя несколько часов после публикации объявления на онлайн-бирже Сент-Джордж оказался под шквалом телефонных звонков. Запланированная поездка к семье в Огайо превратилась в марафон переговоров с брокерами, семейными офисами и индивидуальными инвесторами. Победителем торгов стал стартап Thrasio, продающий потребительские товары. Он отправил Сент-Джорджу проект меморандума о намерениях всего через неделю после того, как компания была выставлена на продажу, и потребовал дать ответ на следующий день.
«Они знали, что делали», — говорит 52-летний Сент-Джордж, который в 2018 году продал Angry Orange за $1,4 млн — сумму, которая превзошла его самые смелые ожидания и позволила заплатить за почти месяц отдыха на Гавайях и новую рыболовную лодку. «Тебе выдают этот огромный чек, и это невероятно. Необычайный опыт», — добавляет он.
Но этот чек меркнет в сравнении с доходом, на который рассчитывал Thrasio. После сделки стартап быстро реорганизовал деятельность Angry Orange, после чего годовая выручка компании выросла в восемь раз — до $16,5 млн. Thrasio, названный в честь храброго воина из греческой мифологии, был основан двумя серийными предпринимателями в июле 2018 года с единственной целью — скупать независимых продавцов, торгующих на Amazon. За последние два года стартап потратил больше $100 млн и приобрел почти 100 компаний, увеличив их выручку более чем до 400 млн. Сейчас он продает на крупнейшей в стране онлайн-платформе для розничной торговли больше 10 000 видов товаров — от массажеров до палок для ходьбы.
Как уволенный из eBay сотрудник нашел нишу в $100 млрд и создал прибыльную с первого года компанию
«В этой экосистеме мы — белые рыцари», — говорит 45-летний Джош Зильберштейн, один из руководителей Thrasio. «Amazon преуспел в развитии предпринимательства и создании новых предпринимателей больше, чем кто-либо другой, — добавляет сооснователь компании, 48-летний Карлос Кэшмен. — А когда эти предприниматели достигают определенного масштаба и вести бизнес им становится слишком сложно, приходим мы».
Зильберштейн и Кэшмен не одиноки. Множество людей вдруг стали убеждены, что малые бизнесы, торгующие на Amazon, — это отличная ниша. По словам Джейсона Гуэрретаса, сооснователя брокерской фирмы WebsiteClosers.com, за последние два года 10-15 компаний привлекли в общей сложности как минимум $1,5 млрд на приобретение продавцов Amazon. В их числе есть компания, созданная бывшим топ-менеджером интернет-магазина товаров для дома Wayfair, и компания основателя Charming Charlie — розничного продавца аксессуаров, который дважды подавал на банкротство.
Эти предприниматели и их инвесторы, среди которых ведущие инвестиционные компании и венчурные фонды вроде JPMorgan, Advent International и Khosla Ventures, а также состоятельные частные лица, как, например, сооснователь Zillow Спенсер Раскофф, бывший глава Tinder Эли Зайдман и топ-менеджер «Лос-Анджелес Доджерс» Такер Кейн, готовы поставить миллионы на то, чтобы получить возможность заработать, увязавшись «паровозиком» за денежной машиной основателя Amazon Джеффа Безоса.
«Этот сектор просто лихорадит», — говорит Гуэрретас. По его словам, продавцы, которые раньше получали, может быть, 50 обращений о продаже бизнеса в год, теперь собирают 200-300 заявок всего за первый час после публикации объявления. «Мы получаем, наверное, 20-25 писем в день от разных групп, которые напоминают нам, что у них все хорошо с деньгами, они настроены на покупку бизнеса и ищут удачные сделки».
Друг человека: как бывший владелец военного стартапа заработал миллионы на умных вольерах для собак
Все это часть неудержимого процесса: потребители все чаще предпочитают делать покупки в интернете. Amazon сейчас является третьей по величине компанией в мире с рыночной капитализацией $1,57 трлн, которая уступает только Apple ($2,03 трлн) и Microsoft ($1,64 трлн). По данным Marketplace Pulse, в 2019 году гигант из Сиэтла продал товаров на $335 млрд, что на 21% больше, чем в предыдущем году. По данным eMarketer, на Amazon приходится примерно 40% всех расходов на онлайн-покупки в США.
Сторонние продавцы, торгующие на Amazon, сыграли огромную роль в этом успехе. В мире насчитывается больше 2 млн независимых продавцов, продающих товары на различных маркетплейсах. За 12 месяцев к маю этого года только в США эти компании доставили через Amazon 3,4 млрд товаров, тогда как годом ранее этот показатель составлял 2,7 млрд. В США насчитывается больше 30 000 продавцов, продажи которых превышают $1 млн в год, и многие из них зависят от Amazon в решении вопросов сложной логистики розничной торговли: доставки, возврата и обслуживания клиентов. Вместе с тем эти малые предприятия жизненно важны для самого Amazon: на их долю приходится около 60% продаж, что вдвое больше, чем десять лет назад. В общем и целом пандемия пошла им на пользу: по данным Amazon, октябрьский Prime Day, ежегодный 48-часовой марафон скидок на Amazon, оказался для сторонних продавцов самым прибыльным периодом за год: по сравнению с прошлым годом, продажи выросли почти на 60% и достигли $3,5 млрд.
Конечно, те, кто связывает свою судьбу с гигантом онлайн-продаж, идут на определенный риск. На площадке Amazon есть сотни постоянно меняющихся правил, которым компании должны следовать. Не дай бог у вас закончатся запасы, или вы будете тянуть с ответом покупателю слишком долго, или дадите Amazon повод заподозрить, что вы манипулируете отзывами. В лучшем случае понизится ваш рейтинг в поиске. В худшем случае вас просто удалят с платформы.
Есть и более серьезная угроза: Amazon заметит ваш успех и запустит конкурирующий продукт — например, кофейные кружки и простыни под брендом AmazonBasics. Ретейлера неоднократно обвиняли в несправедливом анализе данных с целью выявления возможностей подорвать позиции лидеров продаж среди малого бизнеса. Некоторые также обвиняют Amazon в том, что компания вынуждает продавцов соглашаться на обременительные условия, а затем внезапно удаляет их с платформы без особых объяснений. И палата представителей США, и Евросоюз недавно опубликовали отчеты, в которых Amazon обвиняется в нарушениях антимонопольного законодательства. Amazon оспаривает эти обвинения, настаивая, что у компании нет причин копировать продукты сторонних продавцов, которые генерируют большую часть ее продаж, и что она исследует только агрегированные, а не индивидуальные данные о продавцах.
«Несмотря на весь негатив в прессе, они, несомненно, создали крупнейшую в мире предпринимательскую машину, — говорит Себастьян Римарц, бывший частный инвестор и топ-менеджер финтех-компании, который основал собственную фирму Heyday для скупки независимых продавцов. — Скрывает ли Amazon списки продавцов и использует ли данные для укрепления своих позиций? Я уверен, что так и есть. Но вы должны сравнить это со всеми хорошими вещами, что они создали. За всем этим скрываются сотни миллиардов валовой стоимости товаров, миллионы предпринимателей и темпы роста, которые в разы выше, чем у самой быстрорастущей экономики».
«Катиться туда, куда летит шайба»
Одно из самых больших преимуществ находчивых инвесторов этой новой волны связано с тем, что многие розничные торговцы Amazon набирают обороты, несмотря на то что ими управляют непрофессионалы. «На Amazon очень мало брендов, на которые можно посмотреть и сказать, что выжать из них больше уже невозможно, — говорит Крис Фрайбургер, основатель компании nReach в Цинциннати, которая помогает продавцам Amazon налаживать коммуникацию с юристами, маркетинговыми фирмами и другими экспертами. — На самом деле никто не использует все возможности Amazon».
Будучи одним из первых сотрудников финтех-компании Fundbox, предлагающей кредитные линии малому бизнесу, Римарц обнаружил, что всего один счет может отделять от банкротства многие успешные, быстрорастущие онлайн-предприятия. «Это проклятие победителя», — говорит он. Он помог Fundbox ускорить процесс получения займов, интегрировав свое программное обеспечение в бухгалтерские платформы, такие как QuickBooks от Intuit, с помощью которых многие малые предприятия уже управляли своей бухгалтерией. В 2019 году он прилетел в Сиэтл, где встретился с руководителями Amazon по поводу аналогичного партнерства со сторонними продавцами.
«Я будто из леса вышел. Торговая площадка Amazon разрослась почти в одночасье», — говорит 36-летний Римарц, который присоединился к Fundbox в 2014 году после работы в Goldman Sachs и TPG. Он начал изучать базу продавцов и быстро понял, что большинство индивидуальных продавцов остались очень маленькими, несмотря на то что сам Amazon достиг огромных размеров. Хотя Amazon предоставил продавцам множество полезных инструментов, нерешенные моменты еще оставались, особенно когда дело доходило до использования данных для оценки конкурентной среды и принятия решения о том, когда использовать различные рычаги, такие как увеличение расходов на рекламу или цен. «Начать легко, — говорит Римарц. — Очень трудно расти».
Пиво со вкусом наглости: как создать бизнес стоимостью $2 млрд и принести инвесторам доходность 900%
Взволнованный тем, что он узнал, Римарц покинул Fundbox в июне. К июлю он собрал $175 млн от крупных инвесторов General Catalyst, Khosla и Arbor Ventures и основал компанию Heyday, цель которой — приобретать, запускать и развивать предприятия независимых продавцов. Он активно привлекает продавцов с выручкой от $1 млн до $25 млн, которые, по его мнению, имеют потенциал стать в десять раз больше. Кроме того, он запускает собственные новые бренды на Amazon, но не разглашает о них никаких подробностей. «Вы увидите, как бренды вроде Warby Parker рождаются на Amazon, — говорит он. — Вы увидите сотни компаний вроде Anker».
Anker, китайский производитель зарядных устройств и аккумуляторов для телефонов, — на данный момент самый успешный независимый торговец Amazon. Его результаты — одна из причин, почему столько инвесторов стремятся выйти на этот рынок. Выручка компании за 2019 год оказалась немногим меньше $1 млрд, а в августе Anker разместил акции на бирже в Китае. Сейчас компания стоит почти $11 млрд.
«Мы просто озарили рынок»: как стать миллиардером с помощью доски объявлений
Если Anker — самый успешный сторонний продавец, то Thrasio может претендовать на звание лидера среди скупщиков малых бизнесов. Чуть больше чем за два года он привлек свыше $500 млн, в том числе от бостонского инвестиционного фонда Advent International, основателя Seamless Джейсона Фингера и гендиректора Atlantic Records Крейга Каллмана. В ходе июльского раунда на $260 млн компанию оценили в $1 млрд. Thrasio утверждает, что входит в число 25 крупнейших продавцов на Amazon.
По словам Зильберштейна, ключ к успеху — это эффективная стратегия «раздели и реши». Каждый новый бизнес, приобретенный Thrasio, отправляется на так называемый конвейер, где команда из полдюжины сотрудников исследует и реорганизует актив с помощью чеклиста из 503 пунктов. В среднем это занимает 34 дня, после чего в случае необходимости отдельные задачи передаются специалистам из логистического, юридического и других отделов. К примеру, задача креативной группы — следить за тем, чтобы в каждом объявлении продавца было по меньшей мере семь фотографией с высоким разрешением, которые занимают 80% или 90% отведенного пространства на странице онлайн-магазина — предполагается, что на изображения большего размера нажимает больше людей.
Купив бренд Angry Orange, Thrasio сменил его упаковку на более стильную и начал сотрудничать с блогерами, которые пишут о домашних животных, вроде Two Himalayan Cats, чьи милые посты в соцсетях способствовали росту не только числа кликов, но и продаж и повышали крайне важную конверсию. Кроме того, Thrasio добавил на страницы Angry Orange еще несколько дюжин новых подходящих поисковых запросов (вроде «устранитель запаха кошачьей мочи» и «свечка для домашних животных») и занял первое место в поисковой выдаче Amazon по большинству из них. Сейчас компания запускает дополнительные предложения вроде наборов из спрея и лампы черного света — в Thrasio заметили, что владельцы домашних животных часто кидают в корзину к устранителям запаха также лампы черного света, чтобы находить следы мочи на ковре. Все эти мелочи оборачиваются внушительной выручкой.
«Мы можем помочь компаниям, дав им такие возможности, каких просто нет у малого бизнеса», — говорит председатель Advent International Дэвид Муссафер.
Десятилетиями ведущие производители потребительских товаров, такие как Unilever and Procter & Gamble, платили огромные комиссии за лучшее место на полках в супермаркетах и тратились на телерекламу, чтобы поднять продажи. В цифровом мире ни то, ни другое не имеет большого значения. «Если вы подумаете о конкурентных преимуществах, которые были у Procter & Gamble, Unilever and Newell 15 лет назад, и спросите, какие из них по-прежнему важны сегодня, ответ будет: никакие», — говорит Зильберштейн из Thrasio.
Теперь большинство американцев, которые хотят купить что бы то ни было, начинают с Amazon. В цифровом мире ключевую роль играют стратегии поисковой оптимизации, которые поднимают продукты в топ выдачи на Amazon, и отзывы. «Клиент говорит нам, что отзывы для него важнее, чем бренд, — говорит Крис Белл, бывший топ-менеджер Bain Capital и Wayfair, который в прошлом году основал компанию-скупщика продавцов Perch. — Отзывы для него важнее, чем реклама по телевизору».
Некоторые традиционные ретейлеры тоже рвутся поучаствовать в этом буме. В их числе некогда знаменитый Чарли Чанаратсопон, который открыл свой первый магазин женских аксессуаров в 2004 году в возрасте 26 лет. Меньше чем за десять лет его состояние достигло $500 млн, и он открыл по всей Америке почти 300 ярко оформленных магазинов Charming Charlie, в каждом из которых громко играла поп-музыка, пока покупатели рассматривали шарфы за $15 и солнцезащитные очки за $9. На пике продаж в 2014 году выручка сети Чанаратсопона достигала $550 млн. Но бизнес сгорел в погоне за успехом в пригородных торговых центрах. Чанаратсопон покинул пост главы компании в 2017 году, незадолго до того, как она впервые объявила о банкротстве. В 2019 году она снова подала заявление о банкротстве, а в июле объявила о закрытии всех своих магазинов.
Теперь Чанаратсопон говорит, что готов «обуздать прилив и попутный ветер» Amazon. Компания Boosted Commerce, которую он основал в январе вместе с опытным IТ-предпринимателем Китом Ричманом, собрала к сентябрю $87 млн и уже приобрела 10 компаний, которые продают на Amazon множество продуктов: от поздравительных открыток до противогрибковых гелей для душа. Они с Ричманом говорят, что выбрали эти компании отчасти из-за хороших отзывов и высокого рейтинга в поиске. «Я не большой любитель хоккея, но, цитируя Уэйна Гретцки, вы должны катиться туда, куда летит шайба, — говорит Чанаратсопон. — Раньше она летела к торговым центрам. Теперь целью стал Amazon. Мы верим, что покупаем цифровую недвижимость на Пятой авеню».
Проблемы в песочнице Amazon
Как бы убедительно все это ни звучало, многое может пойти не по плану. 58-летний выходец из IТ Ричард Джаличандра раньше управлял онлайн-продавцом пищевых добавок BodyBuilding.com, которого уничтожали соперники на Amazon. Конечно, на платформу приходили крупные конкуренты вроде GNC и The Vitamin Shoppe, но настоящей угрозой стали многочисленные семейные бизнесы, которые продвигали собственные бренды пищевых добавок. «Это было словно смерть от тысячи порезов», — говорит Джаличандра, который ранее управлял разработчиком приложения для тренировок MapMyFitness, в 2013 году проданного Under Armour за $150 млн.
Народное потребление. Как в 29 лет зарабатывать 40 млн рублей в год на продаже ношеных вещей
Он решил перестать сражаться и попробовать заработать по-другому. В 2017 году он основал компанию 101 Commerce и в течение года привлек больше $10 млн от венчурных инвесторов, в числе которых была фирма Next Coast Ventures из Техаса. Амбициозная цель Джаличандры заключалась в том, чтобы за два года скупить 101 продавца, работающего на Amazon. Всего за два месяца его фирма проанализировала 400 потенциальных объектов приобретения и купила десять из них. Затем его инвесторы засомневались, решив, что управление десятками брендов потребует слишком много времени, денег и ресурсов. В 2019 году Джаличандра ушел, и 101 Commerce слилась с компанией Goja, которой управлял опытный независимый продавец из Флориды: у компании уже были технологии и персонал, позволявшие руководить бизнес-процессами и оптимизировать их. В ходе слияния JPMorgan, Next Coast и другие фирмы вложили еще $20 млн в компанию, где сейчас работают 110 сотрудников, которые управляют новыми приобретениями.
«Не знаю, как другие компании это делают, потому что риски и обязательства весьма значительны, — говорит Томас Болл, сооснователь и управляющий директор Next Coast. — Нельзя испечь пирог за 20 минут при 900 градусах. Нужно печь его в течение часа при 300 градусах».
Еще одна проблема заключается в росте цен и дефиците выгодных предложений. «Мне неприятно это говорить, но даже если у компании нет бизнеса, который бы стоил дорого, она все равно будет стоить дорого», — говорит Джеймс Томсон, бывший топ-менеджер Amazon и директор по стратегии компании Buy Box Experts, которая помогает брендам торговать на Amazon.
«В этой модели меня беспокоит тот факт, что вы строите на арендованной земле, — говорит Крис Йетс, который управляет сервисом проверки онлайн-приобретений Centurica. — Вы полагаетесь на то, что Amazon разрешит вам играть в своей песочнице».
Сейчас Amazon утверждает, что приветствует новых игроков. «Появление этих компаний свидетельствует о том, что продажи через Amazon дают малым бизнесам огромные возможности для развития своего бренда и привлечения миллионов покупателей», — говорит официальный представитель Amazon. Тем не менее некоторые компании страхуются от рисков: например, Boosted Commerce предлагает свои товары не только на Amazon, но и на eBay, Facebook Marketplace, Walmart.com и на отдельном сайте на основе Shopify.
Поскольку Amazon все еще доминирует в онлайн-торговле, большинство скупщиков решили, что риск того стоит. Плюсы заработка на гиганте, созданном Безосом, достаточно значительны. Как говорит Зильберштейн из Thrasio: «Если бы мы вышли из бизнеса с $10 млрд, я бы поставил себе тройку с минусом, с $25 млрд — четверку с плюсом. Если бы мы вышли с $50 млрд или $100 млрд — пять с минусом».
Перевод Натальи Балабанцевой