«Никто не знает, что нас ждет осенью»: как крупные торговые сети выжили в период карантина
Карантин взбодрил российских ретейлеров, заставил мобилизоваться и начать делать то, до чего в относительно благополучные времена не доходили руки. Онлайн из костыля для офлайна в традиционных компаниях вдруг превратился в основной канал продаж, а концепция омниканальности из декларативной стала рабочей. Вместе с тем все участники рынка понимают, что и после снятия карантинных мер расслабляться рано, так как даже среднесрочные прогнозы вряд ли можно назвать оптимистичными.
Урок форс-мажора
Российский ретейл формировался взрывообразно: рынок из формата тотальной барахолки 1990-х, проскочив несколько стадий, за двадцать с небольшим лет оказался в эпохе «заката гипермаркетов» и кризиса общества потребления. Это накладывает отпечаток на всю сферу торговли. Многие механизмы регулирования, которые десятилетиями складывались на развитых рынках, у нас либо отсутствуют, либо находятся в зачаточном состоянии в силу того, что у российской рыночной экономики нет опыта преодоления серьезных кризисов. И как только нарушился устоявшийся порядок вещей, все проблемы обнажились.
Неожиданно оказалось, что перед стихией уязвимы не только представители малого бизнеса. Карантин выявил, что в оценке ситуации у федеральных и международных сетей есть много противоречий с крупными владельцами коммерческой недвижимости. В западных экономиках (у нас есть бизнес в Дании) государства пошли на массированную поддержку спроса и бизнесов, чтобы не возникало неплатежей по цепочкам создания стоимости. Выделялись деньги и на выплаты заработной платы, и на арендные платежи. Российское же государство упреждающему воздействию на кризис предпочло реагирование исходя из оценки его фактического влияния. В этих условиях бизнесам пришлось создавать новые договоренности и пересматривать имеющиеся обязательства.
Онлайн из костыля для офлайна в традиционных компаниях вдруг превратился в основной канал продаж
Платить или не платить аренду за закрытые площадки, о каких послаблениях договариваться, сколько стоит реклама в пустующем торговом центре и почему за нее тоже надо платить — это те вопросы, которые пришлось оперативно обсуждать со всеми арендодателями. С каждым отдельным владельцем недвижимости ретейлерам приходится договариваться отдельно, и, надо сказать, отрасли в целом удалось прийти к системе договоренностей, приемлемых для большинства участников рынка. В нашей практике ситуации, которые придется решать в суде, можно пересчитать по пальцам.
Позиция владельцев недвижимости понятна: они, несмотря на то что их активы не работали больше двух месяцев, вынуждены оплачивать налог на имущество, платить за коммунальные услуги, обеспечивать безопасность и чистоту. Тем не менее их долгосрочный интерес состоит в том, чтобы арендаторы продолжили работу, а то, что в отсутствие выручки аренду вносить не из чего, довольно понятная вещь. Да, на переговоры были и будут потрачены большие усилия, но в итоге убытки отрасли равномерно перераспределены по всей цепочке практически без участия государства, что очень хорошо характеризует степень адаптивности и зрелости российского бизнеса.
«10% неадекватных»: как торговые центры открываются после карантина
Бизнес должен будет вынести для себя урок о том, что считать форс-мажором, а что нет. На развитых рынках подобные вопросы давно отрегулированы и не требуют приложения титанических усилий целого штата юристов и специалистов по аренде.
Кризис, которого нет
Что касается нашей группы компаний Inventive Retail Group, то мы от карантина ожидали худшего, прогнозируя значительное падение спроса и выручки. Однако уже в первые недели самоизоляции резко выросли онлайн-продажи и вместе с ними нагрузка на логистику. Люди стали в три-четыре раза больше покупать через сайты. Это коснулось не только электроники, когда клиенты срочно оборудовали у себя домашний офис, но, например, и группы спортивных товаров. Если до карантина, работая с премиальными брендами, мы однозначно делали ставку на офлайн, то в новых карантинных условиях вынуждены были пересмотреть схему работы. Нам потребовались dark stores (магазины, ориентированные исключительно на доставку. — Forbes) и пункты выдачи заказов там, где раньше были офлайн-магазины.
Онлайн продолжает приносить существенно больше, чем до пандемии. Люди привыкли к новой реальности и не торопятся от нее отказываться
Любопытно, что в прогнозах относительно онлайна мы ошиблись дважды, и оба раза в пессимистичную сторону. В марте наши аналитики недооценили потенциал онлайн-продаж, а в июне предсказали резкое сокращение онлайн-покупок после запуска офлайн-площадок. Отток, конечно, есть, однако онлайн продолжает приносить существенно больше, чем до пандемии. Люди привыкли к новой реальности и не торопятся от нее отказываться. Хотя и в магазины тоже вернулись, что нас не может не радовать.
Сейчас много говорят о кризисе, но настоящие проблемы ждут ретейл ближе к осени, так как развивающийся экономический кризис неизбежно повлечет за собой кризис финансовый. Сегодня спрос на брендовые товары не снижается, а к некоторым позициям интерес даже растет.
Этот феномен обусловлен рядом факторов. Один из них — люди откладывали средства на отпуск за границей, а теперь, не имея возможности выехать, тратят деньги на желаемые премиальные товары внутри страны.
Другой фактор в том, что в России экономика всегда была многослойной, и, помимо «белой», официальной, существовала «серая», не попадающая в отчеты. То есть у людей на руках больше средств, чем видит статистика.
Третий фактор — отрасли, работники которых существенно пострадали от кризиса, составляют меньшую часть экономики, нежели в других странах. Основные же получатели высоких доходов продолжали работать и зарабатывать, так как на их трудовой деятельности пандемия практически не отразилась.
Какой из факторов сказался больше, а какой меньше, определить сложно, но остается факт: несмотря на карантин и самоизоляцию, в стране есть спрос на премиальные товары.
Новый мир как неизбежность
Не стоит обольщаться, надеяться, что после полного снятия карантина по всей стране все будет таким, как было до него. Изменился ретейл, страна и даже мир. Ускорились те процессы трансформации, что были запущены еще до пандемии.
Еще несколько лет назад крупнейшие торговые центры начали переформатировать свои площадки из торгово-развлекательных в развлекательно-торговые. Крупные игроки расширили фуд-зоны, запустили новых арендаторов, организовали или расширили досуговые пространства для семейного отдыха. Теперь они пустуют уже несколько месяцев, да и после открытия долгое время будут действовать ограничения.
После полного снятия карантина страна не будет такой, какой была до него
Бизнесу придется научиться жить в новых условиях, в которых существует трудно выполнимое требование Роспотребнадзора соблюдать дистанцию между посетителями в общественных местах. Никто не знает, как можно полностью выполнить это требование в час пик в московском метро или как обеспечить безопасную зону в гипермаркете, где в зале находится несколько сотен человек одновременно. Никто не представляет, как долго будут действовать ограничения и ждать ли второй волны пандемии.
А ведь от ответов на эти вопросы зависит выбор модели поведения бизнеса.
Туристы против лоббистов
Работая с глобальными брендами, мы общаемся с представителями других рынков, в том числе тех, которые уже открылись после карантина. К примеру, европейские компании рассказывали, что после запуска торговых точек был резкий всплеск посещаемости, который пошел на спад уже через две недели после отмены карантина. В России, как мы видим, высокая активность покупателей уже длится существенно дольше.
Мы обмениваемся мнениями с представителями ЕС, США, Азии. Но, изучая опыт других стран, помним, что там структура рынка ретейла кардинально отличается от нашей.
Так, в Европе развит сегмент стрит-ретейла, там множество торговых улочек с бутиками и мультибрендовыми магазинами, большая часть которых рассчитана на туристов. Сейчас, когда турпоток упал практически до нуля, европейский ретейлер переживают не лучшие времена. Вместе с тем «небольшой» формат стрит-ретейла позволил им быстро запустить торговые сети, проанализировать изменение модели поведения покупателей и подстроиться под новые требования.
Магазины без будущего: куда и почему уходят гипермаркеты
Отечественный рынок выглядит иначе: здесь пока доминируют мегамоллы и гипермаркеты. Созданные для семейного досуга площадки с «выключенными» ресторанами и кинотеатрами болезненно переживают снижение потока посетителей. Вместе с тем у владельцев крупных сетей торговой недвижимости есть колоссальный лоббистский ресурс, который они используют для получения послаблений от государства. И это тоже эффективная антикризисная стратегия.
Гадание на кофейной гуще
Давать прогнозы — дело неблагодарное, а подводить итоги пока рано. Российский ретейл только начинает осторожно прощупывать новые условия. Так, многие акции, которые были запущены во время карантина для стимулирования онлайн-торговли, продлены и перенесены в офлайн. Все игроки ведут себя осторожно, стараясь минимизировать ущерб от ограничений, наложенных государством.
Никто не знает, что нас ждет осенью, но все готовятся к ухудшению ситуации. Прогнозы один пессимистичнее другого
Компании активно работают с ликвидностью: одни стараются отсрочить платежи, другие, наоборот, взыскать. Российский ретейл оптимизирует сети, закрывает низкодоходные площадки. Омниканальность остается базовой концепцией практически для всех крупных игроков рынка, однако многие сместили акцент с офлайна на онлайн.
Никто не знает, что нас ждет осенью, но все готовятся к ухудшению экономической ситуации. Прогнозы один пессимистичнее другого. Однако в нынешних условиях динамического равновесия большинство предсказаний больше напоминает гадание на бобах или кофейной гуще. Кто был прав, мы сможем узнать через пару-тройку месяцев.