Автор — директор по стратегии X5 Retail Group
В конце сентября наблюдательный совет Х5 Retail Group решил начать трансформацию торговой сети «Карусель», состоящей из 91 гипермаркета в 56 городах и населенных пунктах России. Тридцать четыре «Карусели» оказались в локациях, подходящих под формат большого супермаркета. В них на сокращённых площадях торговых залов разместится успешно развивающийся «Перекресток». Двадцать гипермаркетов расположены в местах, где сохранять магазин бессмысленно. Многие из них — это локации за пределами городов, которые не попадают в зону шаговой доступности для покупателей. Остальные «Карусели» продолжат работать в прежнем формате. Решение по ним компания примет позже, после оценки результатов первого этапа трансформации.
Конечно, это не было спонтанно. Обсуждения будущего «Карусели» велись с 2018 года. Но тот факт, что она демонстрировала положительные финансовые результаты, несмотря на замедляющуюся динамику, а закрытие магазинов означало бы миллиардные списания с баланса компании, каждый раз останавливал в шаге от принятия решения. К настоящему же моменту картина окончательно прояснилась: гипермаркеты в их традиционном формате не имеют будущего. И, как и в любом процессе эволюции, преимущество получает тот, кто раньше других осознает неизбежность изменений и начинает адаптироваться к новой реальности.
Кстати, про реальность. Гипермаркеты во всем мире чувствуют себя плохо. Сокращением торговых площадей в этом сегменте занимаются большинство крупных ретейлеров, работающих в этом формате, включая Carrefour, Casino и крупнейшего игрока — Walmart. Российские сети не являются исключением. Причём в отличие от Европы и США, где гипермаркеты активно развивались с середины 60-х годов прошлого века, в России они появились лишь в конце 1990-х. Это событие было настолько ярким, что первый российский гипермаркет, тогда это был «Рамстор», приехал открывать лично премьер-министр Виктор Черномырдин, а неизбалованные российские покупатели воспринимали поход в такие магазины как своеобразную форму досуга и даже просвещения. В гипермаркеты приезжали всей семьей и проводили в торговых залах по несколько часов — никто не жалел о потраченном времени. Учитывая, что на рынке отсутствовала достойная альтернатива, гипермаркеты были обречены на сокрушительный успех.
«Золотой век» гипермаркетов продолжался в России почти 15 лет. Одним из наиболее значимых его этапов стало открытие первого магазина «Ашан», который появился в августе 2002 года в подмосковных Мытищах. Французская пресса восторженно писала об открытии магазина в 20 километрах от Кремля, предрекая «Ашану» огромный успех. Так и оно и случилось — через 10 лет российский рынок для «Ашана» стал вторым в мире, уступая только домашней Франции, а магазины демонстрировали фантастические показатели по трафику и плотности продаж. В гонку за покупателя, выбирающего большие магазины, включилась и X5, приобретя в 2008 году торговую сеть из 23 гипермаркетов, работающих под брендом «Карусель». Тогда это было очень своевременно и, как показало время, правильно. Впоследствии торговая сеть увеличилась в четыре раза, приобрела миллионы лояльных клиентов и оказала большое влияние на становление Х5 как крупнейшего мультиформатного ретейлера в стране.
В 2012 году аналитики писали, что гипермаркеты, занимая в России всего 10% рынка, сильно отстают по этому показателю от западных стран, а потому имеют огромный потенциал роста. Однако примерно в то же время окончательно сформировались тренды, которые всего за несколько лет лишат гипермаркеты перспективы успешного будущего.
Первый тревожный звонок для больших магазинов прозвучал в середине 2000-х, когда в мире начался быстрый рост электронной коммерции. Казалось, что концепция all-in-one, когда в одном магазине можно было купить все — от молока и хлеба до телевизора и автомобильных ковриков, — явное преимущество гипермаркетов. Но именно ассортимент non-food стал первым слабым звеном в некогда успешном торговом механизме. И если в России влияние онлайн-игроков на гипермаркеты начало ощущаться в 2014-2015 годах, европейские коллеги столкнулись с этой проблемой на пять лет раньше и уже в 2010 году признавали электронную коммерцию серьезной угрозой. Постепенно из гипермаркетов начала исчезать электроника, бытовая техника, одежда и другие непродуктовые категории.
Несмотря на развитие электронной коммерции, рост выручки российских больших магазинов еще продолжался. Гипермаркеты создавали новые удобные сервисы, вводили программы лояльности, расширяли ассортимент в категории «фреш». В общем, пытались учесть все передовые практики в ретейле, позволяющие привлекать и удерживать клиентов.
Однако главный тренд — бурное развитие магазинов «у дома» — создал для гипермаркетов угрозу, противостоять которой они уже не смогли. Если смотреть динамику только по четырем ведущим игрокам в формате proximity («Пятерочка», «Магнит» и «Дикси», «Красное и белое»), они в 2010 году насчитывали всего 6700 магазинов, а в 2015-м уже 21 000. К началу 2019 года они стали управлять 36 800 адресов.
Человек очень быстро привыкает к удобству. И ради него даже готов на определенные ограничения и затраты. Это неизбежный процесс эволюции, который мы наблюдали во многих сегментах. В середине 1990-х этот процесс чуть не убил IBM, когда очень производительные, но огромные по размеру мейнфреймы оказались не нужны — их заменил персональный компьютер. ПК были куда менее продуктивны и ограничены по функционалу. Но они были удобны, потому что находились рядом — просто стояли на столе. А еще по отдельности меньше стоили. И не важно, что для организаций их требовалось много и в сумме расходы превышали стоимость мейнфрейма. Позднее этот же процесс ударил по рынку десктопов, заменив их на ноутбуки. Ноутбуки оказались еще менее производительны, чем ПК. Они стоили дороже, но при этом были еще удобнее: их всегда можно было носить с собой. И снова клиенты сделали свой выбор. На смену ноутбукам пришли смартфоны и планшеты. И каждый раз время изменения клиентских предпочтений сокращалось: всего за несколько лет важная вещь, без которой трудно представить свою жизнь, превращалась в нишевый товар, переставший быть необходимым.
Мы смотрим на потерю интереса к гипермаркетам как на эволюционный процесс. Именно поэтому здесь не работает традиционная бизнес-логика. Большие магазины имеют самый широкий ассортимент, у них высокий NPS (индекс определения приверженности потребителей товару или компании. — Forbes), они лидеры по ценовому восприятию, они эффективны за счет масштаба. Но они продолжают терять долю рынка. Просто потому, что рынок изменился и удобство оказалось важнее всех других преимуществ. Означает ли это, что с рынка навсегда исчезнет основная для гипермаркетов миссия большой закупки? Ответ - нет. В современных реалиях у этой миссии существует удобное воплощение – покупка продуктов онлайн. Наш проект Perekrestok.ru растет трехзначными темпами, а состав большинства заказов очень похож на покупку в гипермаркете — 25-30 наименований общим весом 20-30 кг. Это, кстати, и ответ на вопрос, что делать с большими «коробками» гипермаркетов: мы видим перспективу превращения их в «дарк сторы» — центры, где комплектуют и откуда доставляют онлайн-заказы.
Означает ли это, что формат магазинов «у дома» одержал окончательную победу и процесс эволюции на какое-то время остановится? И снова ответ «нет». Сегодня на рынке формируется новая, удобная для покупателя модель — экспресс-доставка. За 30, а иногда и за 15 минут курьер привезет продукты, выбранные в удобном приложении мобильного телефона. Да, дороже. Да, ассортимент ограничен. Но вспомните про ноутбуки… В прошлом году в России рынок доставки продуктов, еще его называют e-grocery, составил всего 23 млрд руб. В этом году аналитики INFOLine прогнозируют 35 млрд, далее до 2022 года среднегодовой рост составит около 85%. Совсем незначительный объем по сравнению с пятнадцатитриллионным offline-рынком продуктов. Возможно, так и будет. Но в сегодняшнем быстро меняющемся мире было бы очень опасно полагаться исключительно на этот сценарий. Ведь есть и другой вариант развития событий – через несколько лет темпы роста могут значительно ускориться, а значит, предпочтения покупателей снова изменятся.