На выход: 20 советов стартапам-экспортерам

В ситуации экономического спада можно, как ни странно, найти и преимущества. Да, внутренний рынок сейчас сжимается, но в то же время дешевеющий рубль делает российские товары и услуги более конкурентоспособными за рубежом.

Американский журналист Томас Фридман назвал наш мир «плоским». И это связано не с его попытками оспорить современную космологию, а скорее с тем фактом, что выровнялось глобальное конкурентное поле. Благодаря современным технологиям сейчас даже небольшие компании могут практически на равных с корпорациями и государствами вести работу на международной арене.

Сегодня во всем мире более 2,7 млрд интернет-пользователей, из которых миллиард — активные покупатели. Это более чем перспективный рынок для ведения бизнеса на глобальном уровне из любой точки мира. И конкурировать с локальными компаниями абсолютно реально, ведь, согласно исследованию Европейской комиссии 2009 года, каждый третий покупатель готов приобрести товар за рубежом, если он будет лучше или дешевле.

Как проще и эффективнее всего выйти на иностранные рынки? Как не совершить типичных для новичка ошибок?

Глобальный замысел

Возможность выхода на глобальный рынок желательно предусмотреть на этапе формирования бизнес-модели. Если когда-то у Walmart на это ушло 32 года, а у Hilton — 24, то сейчас компания Amazon потратила на выход на иностранные рынки всего 3 года, Zipcar — 6 лет, а Airbnb — 1 год.

Примером грамотного построения бизнес-стратегии может служить платформа для онлайн-торговли Tictail, один из ста лучших стартапов 2014 года по версии Wired UK. Созданная в 2013 году в Швеции компания на данный момент обслуживает более 55 000 клиентов, имея офисы в Стокгольме и Нью-Йорке. «Швеция настолько маленькая страна, что нам сразу пришлось ориентироваться на международный рынок. Начиная здесь бизнес, вы с самого начала должны были думать о расширении», — говорит Карл Вальдекранц, сооснователь и генеральный директор Tictail.

Чтобы не допускать распространенных организационных ошибок, руководствуйтесь следующими принципами:

• Стремитесь к глобализации с самого начала, не стоит откладывать ее на будущее;
• Сразу задайте себе вопрос, будет ли ваш продукт интересен для зарубежных рынков или же он ориентирован исключительно на внутреннего потребителя?
• Убедитесь в наличии ресурсов (например, финансовых и IT), расширение бизнеса, скорее всего, потребует дополнительных сил и средств;
• Разрабатывая бренд (название, лого и т. п.), посмотрите, как он соотносится с культурными особенностями потенциальных рынков, чтобы впоследствии не требовалось его менять;
• Если ваш продукт уникален, сразу же позаботьтесь об авторских правах;
• Выбирая доменное имя в российском сегменте, проверьте, свободно ли аналогичное имя в международном;
• Старайтесь сразу набирать сотрудников, квалификации которых будет достаточно для ведения международных проектов в будущем;
• И постарайтесь сохранить гибкость структуры компании, чтобы оперативно отвечать на запросы новых рынков.

Тестовый заход

Опыт компании Home Depot показывает, как важно заранее изучить новый рынок. Попытка американской сети по продаже инструментов и материалов выйти на китайский рынок полностью провалилась. Компания не оценила тот факт, что массовый рынок собственников жилья в стране сформировался совсем недавно и потребители хотели рекомендаций, как они могут обставить «недавно» приобретенные площади. Подход IKEA, демонстрирующей возможные варианты оформления, полностью отвечал запросам местного населения.

Выход на новый рынок — это процесс, который требует серьезной подготовки.

• Следует подробно изучить особенности потенциальной аудитории и местных конкурентов.
• В случае, если это ваша первая попытка экспорта, постарайтесь минимизировать риски. Для начала выберите рынок, схожий с тем, который вы хорошо знаете. Или попробуйте начать работу в стране, рынок которой близок по характеристикам (язык, культура и т.д.) вашим целям, но более доступен. Так, например, если вы хотите выйти в Германию, лучше вначале попробовать свой продукт на рынке Австрии или Швейцарии, а перед выходом в США можно провести тестовый выход на рынок Австралии. Это позволит определить слабые стороны вашей концепции с минимальными потерями.
• Если вы уже выбрали наиболее привлекательные для расширения страны, то для определения следующих шагов может пригодиться сервис Global Market Finder. Этот бесплатный инструмент переведет описание товара или услуги более чем на 50 языков и на основании поисковых запросов пользователей определит страны, где они могут быть наиболее востребованы. Кроме того, сервис поможет рассчитать стоимость рекламы продукта в данном регионе.
• Стоит определить конкурентоспособность вашего товара или услуги в выбранной стране или регионе. Все рынки отличаются друг от друга как по социокультурным показателям, так и по уровню экономического развития. Можно сделать «проверочную работу». Запустить опрос на сервисе Google Consumer Surveys, который позволит понять целевую аудиторию продукта и сделать более точную «заточку» под нее.
• Еще один способ выяснить необходимую информацию — провести «сухой прогон» идеи: создав посадочную страницу, привлечь трафик при помощи международных рекламных инструментов. Это позволит выяснить, каким спросом будет пользоваться товар или услуга.
• Важно привлекать местных специалистов. Их опыт и знание локальных особенностей позволит оценить актуальность продукта или адаптировать его под потребности потребителя.

С кем идти

Выбор модели проникновения на внешний рынок зависит как от возможностей компании, так и от местных условий. Формы сотрудничества с местным партнером могут быть разными: дистрибьюторский договор; эксклюзивное партнерство под вашим брендом; совместное предприятие; покупка локальной компании.

Отличным примером может служить опыт компании «Лаборатория Касперского». Для выхода на рынки США и Германии они прибегли к дистрибьюторскому договору, для работы в Польше и Нидерландах — к эксклюзивному партнерству под брендом компании, а для освоения азиатского рынка выбрали вариант совместного предприятия. При этом в течение последующих лет форма сотрудничества в разных странах часто менялась в зависимости от особенностей развития бизнеса.

Важно иметь на новом рынке местную компанию-партнера. Это позволяет увеличить конкурентоспособность вашего товара или услуги, так как локальный партнер лучше понимает потребности и модель поведения клиентов, а также может соотнести качество сервиса или продукта с особенностями рынка и дать ценные рекомендации по его улучшению, адаптации и ценообразованию. Партнерство на местах позволит снизить административные издержки, так как хотя бы на первом этапе вам не нужно будет создавать собственные подразделения компании в регионе.

Так, сервис дистанционного обучения Coursera в Китае запустил на базе своего дистрибьютора, крупного местного игрока NetEase, портал Coursera Zone. Сейчас Coursera сотрудничает более чем с 50 китайскими университетами и реализует более 125 курсов, большая часть из которых локализована.

• Не стоит соглашаться на долгосрочные обязательства с одним партнером, намного лучше оставить возможность изменения формы взаимодействия с ним. Рынок имеет свойство меняться, как и положение вашего продукта на нем.

Локализация товара

Образцом локализации может служить стартап интернет-инкубатора Rocket Internet — Food Panda / Hello Food. Локализация этого сервиса проявляется в адаптации названия и логотипа. Так, для азиатских стран панда символизирует удачу, поэтому она интегрирована и в название, и в лого. В то же время в странах Африки, Ближнего Востока и Латинской Америке этот ассоциативный ряд отсутствует, поэтому логотип и название были заменены на более нейтральные.

Очевидно, что те коммуникации, которые работают с потребителем в одной стране, могут оказаться совершенно неэффективными в другой. Не стоит банально дублировать маркетинговые концепции, лучше персонализировать их для жителей именно этой страны. Как это делать?

• Прежде всего, не стоит забывать о важности исследования поведения потребителя, чтобы понять, чего он хочет. В этом вам может помочь Consumer Barometer — совместный проект Google и аналитических компаний TNS и IAB Europe. В этом сервисе собрана статистика по поведенческим факторам пользователей в разных странах мира: как они покупают в офлайне и онлайне, какие тематики более или менее популярны и т. д. Эти данные могут существенно повысить персонализацию предложения для клиентов в конкретной стране;
• Обратите внимание на особенности местного календаря маркетинговых активностей. Интерес местного населения к тем или иным глобальным праздникам может сильно варьироваться от страны к стране. Местные праздники, как правило, оказывают влияние на покупательные и поведенческие модели людей, поэтому при построении маркетинговой стратегии стоит на них ориентироваться;
• Сайт компании — ключевое звено в поиске общего языка с потребителем. И качественный перевод размещенного на нем контента является обязательным требованием для любого бизнеса. Будет здорово, если к процессу локализации получится привлечь носителей языка или специализированные агентства;
• Если есть ресурсы, можно провести поисковую оптимизацию страницы исходя из статистики запросов при поиске вашей категории товаров и услуг в данной стране. Как показывает практика, простой перевод ключевых слов может не совпадать с теми терминами, которые используют местные пользователи при поиске;
• При локализации нужно обратить внимание на то, какие платежные системы распространены в данной стране, и адаптироваться под них. Это сделает приобретение вашего продукта или сервиса удобнее для местного населения. Так, например, помимо глобально распространенных систем Visa и MasterCard, в Китае распространена система China UnionPay, в Беларуси — Белкарт, в Нидерландах — iDeal, а в Бразилии у населения популярна платежная система Boleto Bancário.

Нельзя гарантировать, что следование всем перечисленным рекомендациям обеспечит 100%-ный успех при выходе компании на зарубежные рынки, но они значительно увеличат шансы. Описывая концепцию плоского мира, Томас Фридман отмечает, что в наши дни у малых участников международного бизнеса «шансы на успех определяются не гражданством и местом жительства, а образованием, способностями, упорством, изобретательностью и доступом к мировой коммуникационной системе». Надеюсь, именно вам улыбнется удача.