Скрывать корни, помнить про Рамадан и учить испанский: лайфхаки для пиара за рубежом
Глобальная токсичность
С февраля 2022 года в Европе и США появление в местных соцсетях или СМИ с рассказом об успехах компании с российскими фаундерами стало чем-то вроде красной тряпки. Спустя год подобные ситуации стали случаться и в «дружественных» странах: едва получив лицензию Центробанка ОАЭ, МТС Банк тут же ее лишился — это тревожный сигнал для всех российских компаний, которые сейчас выходят на зарубежные рынки и пытаются перестраивать стратегии коммуникаций.
Пока еще не все привыкли к тому, что для международных фондов любые инвестиции в российские компании теперь практически под запретом. «Мы всем нашим клиентам, которые хотят выходить на глобальный рынок, советуем по максимуму разрывать связи с Россией», — говорит основательница PR-агентства 25/8 Юлия Масленникова.
По наблюдениям Натальи Колесниковой, основателя коммуникационного агентства BMB Agency, весной 2022 года компании, которые начали выход на иностранные рынки до 2022 года или в его начале, старались в публичных коммуникациях скрывать русские корни. Одна из стратегий, которую многие тогда использовали, — максимально заполнить информационное пространство любыми новостями о своем бизнесе, в которых вообще не упоминались бы связи с Россией, чтобы, условно говоря, первая двадцатка ссылок в поисковой выдаче была бы «нетоксичной». Для этого прибегали к площадкам для размещения пресс-релизов типа PR Newswire, говорит Колесникова. Некоторые доходили до крайностей: полностью меняли команду, публичных спикеров и даже имена в профилях LinkedIn и на других профессиональных платформах. До сих пор многие фаундеры международных компаний избегают взаимодействия с российскими СМИ, так как боятся, что упоминание там может оказаться для них скорее вредным, чем полезным, при дальнейших поисках финансирования.
Были и компании, которые столкнулись с культурой отмены лицом к лицу. Например, как рассказали Forbes в компании RecFaces, занимающейся разработкой лицевой биометрии, в 2022 году западные партнеры, крупные игроки рынка, отказались от сотрудничества со стартапом вплоть до просьбы убрать их логотипы с сайта компании.
Совместные активности с международными лидерами рынка приносят гораздо больший результат, поэтому отказ от сотрудничества значительно увеличил нагрузку на PR и маркетинг. Компании пришлось не только перестраивать международную стратегию продвижения, но и с нуля создавать коммуникационную стратегию для западных рынков.
Такая же ситуация произошла и с несколькими клиентами независимого PR-консультанта Антонины Бродович, с которыми в марте 2022 года приостановили взаимодействие значимые партнеры вроде Nvidia и Plug & Play, а также акселераторы и международные менторы.
Отойдя от первого шока, рассказывает она, эти компании, среди которых, например, Softline VP, продолжили работать в Европе и США. Для этого они сделали новые лендинги без привязки к России и продолжили работать, учитывая изменившийся информационный ландшафт. Параллельно компании начали рассматривать для себя новые рынки — MENA, Азия, Латинская Америка. Материалы с русскими фаундерами не переставали выходить в зарубежных СМИ, хотя их количество в первые полгода и снизилось.
Прикрывая корни
Екатерина Буссирон, PR-менеджер RecFaces, считает, что компаниям с российскими корнями сейчас практически невозможно попасть в международные медиа категории Tier-1 — ключевые СМИ с максимальным охватом аудитории.
Выстраивание отношений бренда с редакцией, рассказывают СМИ эксперты по продвижению на зарубежных рынках, в среднем занимает около четырех месяцев в зависимости от региона. В питче для мировых СМИ сейчас предпочитают вообще не упоминать российские корни, особенно если для бизнеса критично получить позитивное освещение инфоповода. «Если раньше российские разработчики софтверных продуктов и алгоритмов гордо носили титул «одни из лучших в мире», то теперь быть российской компанией может быть опасно», — считает Буссирон.
Выходом из ситуации для RecFaces стал перенос бизнеса в Дубай и разделение на две компании: «В России мы сделали ренейминг компании на кириллице, чтобы зарубежный RecFaces не пересекался в инфополе с российским РекФэйсис. Теперь это разные компании как с юридической точки зрения, так и с маркетинговой». Тем не менее PR-менеджеры столкнулись с нетривиальной задачей: объяснить зарубежным коллегам и журналистам, которые всегда знали компанию как российскую, что теперь это новая компания, не имеющая отношения к прошлой. Буссирон признается, что в определенный период как бы PR ни старался сместить фокус, компания все равно получала публикации с параграфом о политике и «русскости» даже в деловых и нишевых СМИ.
Колесникова отмечает, что подобное стало происходить реже уже во второй половине 2022 года, когда зарубежные партнеры стали спокойнее относиться к стартапам с основателями из России. Было несколько довольно целенаправленно раскачанных историй публичного линчевания стартапов с русскими корнями, говорит она, но в целом градус напряжения снизился. В чувствительных отраслях типа финтеха, где речь идет о работе с персональными данными, к «русскому следу» относятся все еще с опаской, но в общем на первый план вышли преимущества российских предпринимателей и IT-команд, считает эксперт.
Масленникова согласна с тем, что для компаний с российскими корнями PR на глобальных рынках не стал неразрешимой проблемой. Если у стартапа нет прямых связей с Россией, то в целом для нее ничего не изменилось. Другое дело, когда у проекта R&D или часть команды физически находятся в России. Но, как правило, это имеет значение для европейских, американских и британских журналистов. В Азии или Латинской Америке с этим чуть проще.
Бродович убрала из питчей и открытых источников своих клиентов указания на прямую связь с Россией, например, отметки геолокации в LinkedIn фаундеров и сотрудников, адрес штаб-квартиры и описание на сайте, но менять имена и фамилии фаундеров, делать их более американскими не стали. При этом у клиентов продолжали выходить комментарии в крупных СМИ вроде Newsweek, Independent, Cosmo, а с отказом в публикации из-за связи с Россией Бродович столкнулась лишь однажды.
Евгения Заславская, CEO коммуникационного агентства Zecomms Agency, все клиенты которой с российскими корнями, наблюдает все ту же тенденцию, что и до 2022 года: главное — это сама фактура, продукт, новость, — это всегда первичнее, чем происхождение фаундера. Журналистов, которые принципиально никогда не публикуют материалы про основателей российского происхождения, немного. «Если фаундер с российскими корнями, но при этом ведет свой бизнес за пределами России, то это, как правило, не является проблемой. Если же компания продолжает свою деятельность в России, то это может послужить негласной причиной для отказа в публикации. Но актуальность, локальность новостной повестки всегда важнее прочего», — говорит Заславская.
«Вряд ли кто-то в западных медиа опубликует сейчас статью, где в заголовке прославляют русских фаундеров, — говорит Бродович. — Но если к этому подходить с умом, вполне можно продолжать получать публикации».
В поисках новых инструментов
Большинство предпринимателей едет за рубеж с убеждением, что там все работает так же, как и в России: можно найти знакомых журналистов напрямую или через пару рукопожатий, договориться об интервью или комментарии через социальные сети, говорит Колесникова. Но почти все, отмечает она, забывают, сколько лет у них ушло на формирование нетворкинга на домашнем рынке, достижение минимальной узнаваемости в комьюнити.
Продвижение стало дороже. Основательница PR-агентства Triple A Анна Карабаш подчеркивает: чтобы не привлекать внимание к личностям основателей и их российским корням, крупные и средние компании резко сместили акцент с персонального пиара на продуктовый. Это означает, что нужно оплачивать рассказы о продукте как рекламу — в отличие от рассказов о фаундерах, эту информацию сложно переформатировать таким образом, чтобы она заинтересовала журналистов как редакционный контент. Бизнес выбирает дороже заплатить за продвижение, чем вдруг оказаться «отмененным», — второе обходится значительно дороже, вплоть до риска вообще потерять бизнес на зарубежном рынке.
«PR как инструмент работы со СМИ порой совсем оказывался нерабочей практикой, плюс для гарантии, что в статье не будет неожиданностей, единственный вариант — сразу идти в коммерческий отдел и размещаться на рекламной основе», — говорит Карабаш.
Согласна с этим и Буссирон. Чтобы материал взяли, его необходимо локализировать под определенный язык, диалект, адаптировать под редакционную политику СМИ и долго стучаться в двери издания. «Сейчас размещать материалы о наших клиентах на коммерческой основе быстрее и проще, — отмечает эксперт. — Особенно если это Латинская Америка, целевая аудитория которой спокойно относится к коммерческим размещениям».
Заславская считает основной проблемой при выходе на новые рынки то, что компании зачастую не учитывают локальной повестки, а негативного контекста около всего российского не видят: «Если говорить про Америку, Великобританию и частично Европу, то там есть сложности в продвижении новости про фаундера с российскими корнями. Но секрет успеха — хорошая фактура с эксклюзивными цифрами плюс локальная привязка. Эмираты гораздо лояльнее относятся к россиянам, Юго-Восточной Азии все равно, Латинской Америке гораздо важнее то, что происходит у них дома».
Новый PR на новых рынках: правила продвижения
Латинская Америка
В 2022 году предприниматель Алексей Стрех переехал в Аргентину и полностью переформатировал свой стартап Local Profi, изначально работавший в России под другим названием. Токсичность русских стартапов и сложность с привлечением зарубежных инвестиций при их масштабировании в корне изменили подход к бизнесу: сервис для поиска репетиторов, домашнего персонала и разных специалистов ориентирован на русскоязычных клиентов, но официально появился в Аргентине как местная компания.
Однако с учетом целевой аудитории проекта, к которой относятся и украинцы, и россияне, команде пришлось менять смыслы сообщений: «сервис услуг от наших» стал «сервисом услуг от местных», так как даже по слову «наши» Стрех получал негативные фидбэки и вопросы: «А кто такие эти ваши «наши»?», «Сервис для тех, кто из России?».
«Аргентина достаточно далеко от Европы, ее жители имеют большой эмигрантский опыт, — объясняет Стрех. — Здесь не поддерживается риторика на тему национальной принадлежности кого бы то ни было, включая новоприбывших. Это такое негласное правило для групп в соцсетях и в мессенджерах. Все стараются не высказываться и держать нейтралитет, не переходя на личности и никого не поливая грязью».
Ориентировать бизнес на уехавших россиян стало рабочей стратегией, хотя и не совсем гладкой. Это подтверждает и Анна Карабаш, которая несколько месяцев изучала тему продвижения на новых рынках для своих клиентов. По мнению эксперта, компании с российскими фаундерами часто предпочитают не впадать в искушение и даже не пробовать выходить в СМИ, а основной упор делать на тех самых русских, кто тоже уехал.
Миллион уехавших платежеспособных россиян — привлекательная аудитория для многих, кто хочет масштабировать клиентскую базу, но проблема в том, что она распределена по разным странам и достать ее одним махом не получается. Нужны PR-стратегии для каждой отдельной страны, где есть выходцы из России, и это не очень бюджетно.
По словам PR-консультанта Инны Гончаровой, специализирующейся в продвижении на европейском и других зарубежных рынках, в Латинской Америке коммуникации на английском не работают, нужно помнить о локализации текстов и переводить все на португальский или испанский. Чтобы СМИ в этом регионе написали о компании, нужно быть членом отраслевого комьюнити или профессионального сообщества. Гончарова отмечает, что многое строится на личных коммуникациях и дружбе. Зайти в профессиональные сообщества в Латинской Америке помогают эдвайзеры, которые пишут о компании в собственных раскрученных блогах, приглашают на свои деловые мероприятия, на которых представляют новых «подопечных» перед монстрами из ведущих компаний.
Найти лидеров мнений по своей отрасли можно через Twitter, а местных медиаменеджеров, которые помогут готовить питчи для СМИ и договариваться о публикации, — на платформах фрилансеров. Там же можно найти переводчика, который адаптирует пресс-релиз на нужный язык.
Эксперты добавляют, что для PR в Латинской Америке у компании обязательно должен быть отдельный сайт или испанская версия глобального сайта. Онлайн-ивенты, спецпроекты, кейсы, интервью, реклама в отраслевых СМИ, подкасты, комментарии, мнения, включения в эфир отлично работают.
ОАЭ
Очевидно, что новый рынок новому рынку рознь. В международном PR не получится одним и тем же способом строить отношения с журналистами из разных стран. Опыт Юлии Масленниковой в ОАЭ говорит о том, что, во-первых, очень важен личный контакт: хотите наладить отношения с тем или иным редактором, нужно пригласить его на кофе или на мероприятие.
Во-вторых, в Эмиратах нужно закладывать на выход новости в два раза больше времени, чем обычно. Журналисты могут отвечать раз в неделю, и это нормально. В-третьих, критически важно знать культурный контекст, календарь религиозных праздников, отправлять журналистам письма с поздравлениями.
Гончарова добавляет, что в Дубае бешеная конкуренция и, чтобы продвинуть свой стартап, важно так или иначе сотрудничать с государством, которое организовывает бизнес-ассоциации, деловые мероприятия и заинтересовано в привлечении новейших технологий в ОАЭ. Если войти в круг общения правительственных чиновников, они могут рекомендовать стартап возможным клиентам, давать госконтракты. Сотрудничество со СМИ в Эмиратах нужно для GR.
«Журналисты англоязычных СМИ в ОАЭ для связи используют e-mail, есть небольшая вероятность найти их в Twitter. Арабским журналистам можно писать на e-mail или в WhatsApp. Искать контакты на Facebook (принадлежит Meta, которая признана в России экстремистской организацией и запрещена) бесполезно, — делится опытом Заславская. — Не стоит забывать о подарках для журналистов: в Рамадан необходимо поздравлять мусульман, в католическое Рождество — экспатов. Исключение — местное издание The National, в котором подарки принимать запрещено».
Индонезия, Индия, Сингапур, Китай
Светлана Ерохнович, основатель PR-агентства Rassvet.digital, работает на индонезийском рынке больше года и тоже отмечает отличия в характере коммуникаций со СМИ по сравнению с российскими практиками: невозможно написать пресс-релиз и разослать его по базе журналистов — без личных знакомств публикаций не будет. Если хочешь с журналистами о чем-то договориться, нужно обойти все крупные медиахолдинги и редакции, встретиться лично и разделить с ними трапезу. Хороший способ — пресс-конференция, на которой угощают журналистов ланчем и дарят мерч.
Журналисты в Индонезии не говорят на английском, поэтому все коммуникации проходят через местных сотрудников, которых предварительно нужно обучить PR. Важно всегда быть в курсе культурных различий: понимать медлительность индонезийцев, давать им прямые указания, а не простор для творчества, помнить о религиозных праздниках, когда работа встает на полмесяца.
Частые PR-стратегии компаний — это всего лишь рассылка пресс-релизов и платная публикация статей, а не выстраивание благоприятных отношений с медиа. СЕО компании PVG Влад Аюкаев отмечает, что качественных медиа в Индонезии гораздо меньше, чем в других странах. Многие индонезийские СМИ больше заинтересованы в публикации новостей, а не интервью или колонок.
Индонезийские PR-агентства больше заняты антикризисным пиаром и отработкой негативных сценариев либо занимаются государственными проектами и регуляторными вопросами вместо того, чтобы работать с компаниями и стартапами и действительно продвигать бизнес. Независимо от национальности предпринимателя в Индонезии существует большая проблема доверия к чужестранцам: некоторые медиа в принципе предпочитают воздерживаться от публикаций материалов о зарубежных компаниях, так как не уверены, что смогут адекватно проверить факты.
Минимальное информационное поле вокруг компании было сформировано на родном для редактора, журналиста, инвестора или потенциального партнера языке, напоминает Колесникова. Теперь вам нужно сформировать новое, и это не достигается единственным упоминанием и сразу в WSJ, лучше, чтобы это было информационное поле с сотнями ссылок на различные отраслевые площадки. И уже после этого можно идти в Tier-1, говорит эксперт.
Не на всех рынках сработают коммерческие размещения. Например, в индийском B2B-сообществе не сильно доверяют платным публикациям, особенно о незнакомой на рынке компании. Платные публикации могут подойти только в B2B — для продвижения продуктов питания, сервисов и путешествий. Для продвижения на рынке Индии нужно локальное присутствие: офис, местный представитель, партнеры, наличие кейсов. В СМИ интересны новости, подчеркивающие важность рынка для развития компании, экспертные статьи, кейсы в Индии.
Китайский рынок с наскока не завоюешь, предупреждает Бродович, нужна полная адаптация и локализация. Невозможно принести продукт в том виде, в котором он заходит на международных рынках, — не только из-за культурной составляющей, но также из-за юридической, цензурной и бюрократической. Например, чтобы создать аккаунт в сервисе микроблогов Weibo — нужно китайское ИП, чтобы делать SEO в поисковике Baidu — нужна ICP лицензия, и пр.
Нужно принять тот факт, что так же быстро, как в России, ни на одном из новых рынков ничего происходить не будет. Любое погружение в новый рынок потребует изучения культурного контекста, списка СМИ и длительного налаживания отношений с журналистами. «Мы, правда, довольно сильно избалованы скоростью не только сервисов, но и работой со СМИ, — говорит Масленникова. — Можно сегодня предложить новость, а завтра она уже выйдет в топовом медиа. На тех зарубежных рынках, куда мы помогали выходить своим клиентам, так не работает».