Amazon на тропе войны: почему Джефф Безос держит в секрете свой новый проект

Забудьте о телемагазинах и авиадоставке. Глава Amazon Джефф Безос постепенно вытеснит их с рынка. За последние несколько месяцев гигант интернет-торговли запустил шесть новых телешоу, объявил об онлайн-сделке с известным кабельным каналом HBO, согласно которой в ближайшее время на сервисе Amazon Prime Instant Video появятся некоторые сериалы HBO, и протестировал услугу «доставка в тот же день» на Западном побережье США.

Что дальше? Если Безос сможет реализовать свою очередную бизнес-идею, то коробки с амазоновскими посылками будут доставляться беспилотными самолетами – дронами.

Но есть одна вещь, о которой Безос не проронил ни слова. Речь идет об AmazonSupply, сайте электронной коммерции, где продаются товары для промышленных и научных целей – от автоматических сушилок для рук до лабораторных центрифуг. Молчание Безоса тем более удивительно, что сайт по своему потенциалу способен стать одним из самых важных для компании направлений после продажи книг. Хотя нет, Безос все же сказал про AmazonSupply – в 2012 году на ежегодном собрании акционеров он назвал свое новое подразделение «потрясающим направлением» бизнеса.

«Там можно купить промышленные моторы, клапаны, необработанные материалы, товары для ухода за домом», – сказал Безос. И после этой реплики с гордостью выдал, что на Amazon теперь выставлен гигантский двухкилограммовый сахарный мишка Гамми. Неизвестно, является ли отсутствие шумихи в прессе хорошо продуманной частью стратегии или Безос просто подумал, что идея с продажей дантистам резиновых перчаток не для пиара.

Как бы то ни было, оптовики восприняли новый сайт как угрозу. И нетрудно понять почему.

Американские ритейлеры в 2013 году заработали в общей сложности $7,2 трлн. А вот в оптовой торговле ситуация иная. Почти все из 35 000 американских дистрибьюторов являются региональными семейными предприятиями, ежегодный доход которых не превышает $50 млн. И только у 160 компаний ежегодная выручка превышает $1 млрд. «Это всеми забытый сектор экономики, – говорит Дирк ван Донген, президент американской Национальной ассоциации оптовых торговцев и дистрибьюторов. – Вы можете всю жизнь прожить и даже не узнать о его существовании».

Перспективы Amazon очевидны. Сайт AmazonSupply.com по дизайну почти точная копия своей «мамы» – сайта Amazon.com, только без рекламы набивших оскомину «киндлов». Он незаметно запустился в апреле 2012 года, предлагая 500 000 наименований товаров.

Что мы имеем через два года? Сайт официально до сих пор в бета-версии, список товаров «удлинился» до 2,2 млн наименований (среднестатистический оптовик продает максимум 50 000 артикулов), разделенных на 17 категорий – от рабочих инструментов до товаров для дома. В стоках Amazon хранятся как пакетики с гавайским пуншем, так и 40-сантиметровые в диаметре стальные трубы. «Вопрос не в том, станет ли AmazonSupply опасным соперником, – считает изучивший возможности сайта Ричард Бэлэбэн, специалист консалтинговой компании Oliver Wyman. – Вопрос в том, какие категории покупателей и товаров окажутся затронутыми прежде всего и как сайт будет мотивировать покупателей».

Интересное направление

Направление оптовой торговли появилось в Amazon в 2005 году, когда компания купила онлайн-маркет SmallParts.com, позиционировавший себя как «магазин приборов для исследований и развития». Цена сделки до сих пор не разглашается. «Это была возможность больше узнать о наших бизнес-клиентах, – говорит вице-президент амазоновских подразделений B2B и AmazonSupply Прентис Уилсон. – И как только мы разобрались, мы запустили AmazonSupply».

43-летний брюнет с точеной фигурой, Уилсон – оптовый царь Безоса. Он пришел в компанию в 2011 году из Cisco Systems, где курировал закупки и заграничных поставщиков. Сейчас он работает в Сиэтле и отвечает за промышленные и научные приложения всего сервиса, а также за вышеупомянутый AmazonSupply. Если вы почитаете сайт его hr-отдела, то увидите, насколько серьезны амбиции интернет-ритейлера в отношении этого бизнеса. Под лозунгом «Наша цель – давать все, что нужно для создания новой цивилизации» идет длинный список из 40 вакансий. Среди них есть в том числе такие как «инженеры по развитию ПО» и «брэнд-специалисты», которые должны стать экспертами по продвижению конкретного производителя. Причем неважно, что именно он производит – насосы или офисные приложения.

И это определенно в стиле Amazon. Если бы не этот новый сервис, то большинство промышленных гаджетов, выставленных на AmazonSupply – центрифуги, микрометры и воздушные баллоны, – можно было бы купить только у специальных дистрибьюторов. Но мало кто из них может конкурировать с таким глобальным распространителем всего на свете, как Amazon, учитывая его простой в обращении сайт и круглосуточную службу доставки – давно известные амазоновские преимущества. «Если у вас работает ученый, кандидат или доктор наук, который в своей лаборатории пытается найти очередное лекарство от рака, то ценны даже минуты, которые он тратит на поиски», – говорит Уилсон.

Он не сказал, во сколько это обошлось Amazon. Однако известно, что в общей сложности, несмотря на многомиллиардные доходы, операционные потери Amazon, по оценке специалистов компании, в следующем квартале достигнут $455 млн. Вполне может быть, что это упорное нежелание получать прибыль в конце концов распугает всех инвесторов (начиная с апрельского заявления акции компании упали в цене на 9%, хотя уровень рыночной капитализации Amazon по-прежнему зашкаливает). С другой стороны, именно эта стратегия помогла создать гигантский – на 125 000 специалистов по логистике – распределительный центр, способный обрабатывать заказы, включающие в общей сложности 36,8 млн наименований товаров. Именно такой объем работы пришлось проделать сотрудникам Amazon в прошлое Рождество, во время так называемого «киберпонедельника», когда на знаменитый сайт единовременно ломанулись миллионы жаждущих технических новинок граждан со всего мира.

В тот день «амазонцам» за секунду пришлось обрабатывать по 426 заказов из 185 стран.

«Нам нравится бросать в почву семена и видеть, как из них вырастают деревья, –  заявил Безос Forbes. – В следующем квартале мы сфокусируемся не на очках, а на том, чего хотят потребители».

Представить его амбиции в отношении AmazonSupply можно, проследив за развитием сервиса Amazon Web Services, который Безос запустил в 2006 году. Развив компьютерную инфраструктуру, необходимую для нормального функционирования головного сайта Amazon.com, Безос создал B2B-подразделение, позволяющее другим компаниям использовать дополнительную цифровую мощь Amazon.

В результате на сегодняшний день Web Services является крупнейшим облаком, с которым работают такие солидные клиенты, как NASA и Pfizer.

А благодаря тому, что этот сервис развивается даже быстрее основного Amazon, его доход в прошлом году вырос до $3,2 млрд.

«Если вас интересует, на чем эти ребята зарабатывают деньги, то отвечу вам так: явно не на поставках зубной пасты, – комментирует Брюс Коэн, ведущий партнер консалтинговой компании Kurt Salmon. – Деньги приносят облачные технологи. Amazon владеет огромным облаком. На видеотрансляциях и поставках всякой прикольной ерунды в картонных коробках много не заработаешь».

Мелким оптовикам конкурировать с AmazonSupply будет сложно. Компания не сообщает подробностей, пояснив лишь, что AmazonSupply «использует всю палитру возможностей Amazon, оказывающего комплекс услуг от момента оформления заказа и до момента доставки товара покупателю, в том числе, услуг по хранению товара». В США компания владеет сетью из 40 фулфилмент-центров (центров, где комплектуются заказы), и их количество растет. И если ритейлеры типа Home Depot и Lowes (как и Amazon на заре своего существования) отказываются принимать товары, которые не распродаются быстро, то AmazonSupply со своими обширными финансовыми возможностями берет на реализацию и то, что совсем не обязательно разойдется как горячие пирожки. По оценке специалистов, в стоке компании единовременно хранится более 50% товаров, представленных на сайте.

Линия защиты

«Я призываю своих клиентов стать внештатными фулфиллерами AmazonSupply, – говорит Дик Фридмэн, консультант, помогающий «классическим» дистрибьюторам понять, как можно конкурировать с AmazonSupply. – А почему бы и нет? Иначе посредник останется не у дел».

«Задача дистрибутора – иметь такое количество заказов, которое позволило бы ему зарабатывать», – говорит Скотт Бефилд, B2B-консультант, специализирующийся на товаропроводящих цепочках уже 20 лет. «Это бизнес с большими масштабами: по традиционной схеме в нем работают только 2-4% компаний». Масштабы и размах Amazon идеально подходят для такой конкуренции в больших объемах. Исследование Boston Consulting Group показало, что цены на AmazonSupply на 25% ниже, чем у остальных сервисов, продающих такие же товары.

Чтобы убедить производителей отдавать свои товары на реализацию именно Amazon, компания ввела у себя на сайте возможность демонстрировать лоты в видеороликах и предоставлять чертежи. Кроме того, в комментариях пользователи могут выкладывать собственные чертежи. Среди покупателей есть представители разного рода профессий – от специалистов по 3D-моделированию до автомехаников. Но их всех объединяет одно: нежелание вступать в прямое взаимодействие с производителем. Такие отношения «продавец — покупатель» –  одна из особенностей большинства оптовых и логистических сделок.

«Это действительно важный, постоянно встречающийся момент, и мы, в отличие от 500 других торговых площадок, его учитываем», – подчеркивает Уилсон. И добавляет, что производители уже отметили всплеск продаж товаров, которые раньше не были так популярны. «Чтобы о вашем товаре узнали, просто выставьте его на Amazon,  –  заявляет он. – Мы не боимся продавать научные и промышленные приборы. Они очень ценятся. И, выставляя их, мы завоевываем доверие покупателей».

Кто примет вызов?

Если и есть компания, ведущая похожую политику, то это W.W. Grainger – крупнейший онлайн-рынок промышленного оборудования, центральный офис которого находится в Чикаго. Его доход составляет $9,4 млрд, он контролирует 6% B2B-рынка и считается главным конкурентом AmazonSupply.

Компания солидная, занимается электронной коммерцией с 1995 года. Сайт W.W. Grainger понятен и удобен для пользователей; служба доставки по большинству товаров работает круглосуточно; пользовательские обзоры и фраза «вас может заинтересовать также такой-то товар» подбираются на основе информации о ваших предыдущих покупках и запросах.

W.W. Grainger начал продавать оборудование для техобслуживания и ремонта в1927 году. С этого момента чикагская компания выросла, и теперь имеет больше 700 региональных представительств, в её распоряжении также 33 дистрибуторских центра. Этот товар до сих пор приносит ей основную часть прибыли в реальных, офлайновых магазинах. В 2013 году доходы от электронной площадки W.W. Grainger превысили $3 млрд, составив 33% от общего дохода компании.

Офисы W.W. Grainger и некоторых его узкоотраслевых конкурентов (например, в области медицины это Cardinal Health) удачно расположены в зданиях крупных корпораций и больниц, где их товары всегда востребованы. Например, Медицинскому центру Небраски Cardinal Health изначально поставлял оборудование на $4,5 млн. Затем компания взяла под свой контроль всю цепочку поставок – от погрузки товара в порту и бухгалтерии до доставки в конкретную палату. «И затем компании, участвовавшие в процессе поставки, рассчитывают стоимость своих услуг и выставляют Cardinal финальный счет, – поясняет Коэн. – Подобно тому, как некоторые организации отдают на аутсорсинг свои IT-департаменты».

Однако пару лет назад AmazonSupply побил W.W. Grainger по количеству наименований, выставленных онлайн: 2,2 млн «амазоновских» товаров против 1,2 млн «грейнджеровских». Таким образом AmazonSupply вполне может вклиниться в масштабную в плане ассортимента, но узкую по специализации нишу, если он еще этого не сделал. Например, будет продавать тонны мензурок или бумаги. Эти товары – самая легкая добыча Amazon. Например, почти полкило высокопрочного клея Gorilla Glue – аналога российского «Момента» – на AmazonSupply стоит $159. А на сайте W.W. Grainger - $173,25.

Примет ли W.W. Grainger вызов AmazonSupply? Глава «чикагца» Джим Райан отказывается от интервью. «У них есть свои планы, и они не хотят, чтобы Amazon знал, о чем они думают», - говорит Бэрри Лоуренс из техасского университета Texas A&M University. Он надеется, что компании удастся упростить процесс бизнес-взаимодействия с W.W. Grainger с помощью, например, разработки мобильных приложений для менеджеров по закупкам. «W.W. Grainger собирается выставить несколько козырей против Amazon», – добавил он.

Что касается остальных ритейлеров и дистрибьюторов с ежегодными доходами от продаж не в миллиардах, а в миллионах долларов, перспективы соперничества с AmazonSupply ни сулят им ничего хорошего.

Своя ниша

Несколько обнадеживает мысль, что Amazon не может – и не захочет – браться за удовлетворение потребительских предпочтений в каком-либо сложном, сегментированном секторе экономики. В прошлом году консалтинговая фирма Oliver Wyman изучила стратегию вхождения компании в ритейл. За несколько месяцев партер компании Ричард Бэлэбэн проинтервьюировал 25 директоров корпораций-дистрибуторов с многомиллиардными доходами. Выяснилось, что треть из них скептически относятся к тому, что электронные соперники могут повредить их бизнесу. Они уверены, что новым игрокам типа Amazon слишком сложно хранить и транспортировать их товары.

Интересно, захочет ли Amazon перебирать баллоны с промышленными газами, например, углекислым, из которого рестораны, кафе и любимый McDonalds делают потом газировку? Конечно, Amazon может продавать перчатки и очки, но доставка гигантских, страшноватых резервуаров с ацетителеном или 55-галлонных контейнеров с ацетатом явно обойдется намного дороже.

«Включение в свой бизнес опасных, экзотических или требующих особого обращения  товаров в случае с Amazon происходило бы медленно. Для компании это значило бы идти на риск», – считает Бэлэбэн.

Некоторые компании уже добавляют в свой прайс услуги, которых, как они надеются, нет у Amazon. Например, так поступил Valin Corp., калифорнийский дистрибутор с 40-летней историей, который когда-то специализировался на продаже компьютерных чипов. С 2010 года компания сконцентрировалась на быстрорастущем нефтегазовом секторе. Обработка газовых выхлопов с поверхности нефтяных скважин – одно из относительно новых прибыльных направлений их деятельности.

«Amazon никогда не займется нефтяным сектором, – говорит B2B-консультант Бенфилд. – Они не отправят на буровую своих инженеров».

Так правильную ли Amazon выбрал стратегию? Уилсон держит это в тайне. Как и все, что касается AmazonSupply. Будут ли там продаваться баллоны с кислородом? Станет ли компания заниматься транспортировкой древесины к строительным объектам? «Мы будем заниматься тем, что способны делать качественно, предоставляя полный спектр услуг», - парирует Уилсон.

Всем потенциальным конкурентам, по мнению консультанта Бэлэбэна, следует готовиться к худшему. «Если у вас все еще нет вменяемого плана по тому,  как вашему бизнесу выжить и вписаться в новую экосистему, то знайте, что времени у вас осталось совсем немного», – предостерегает он. Не верите? Спросите у владельца ближайшего книжного магазина.