Фильтр Прометея: способны ли табачные компании спасти курильщиков от смерти

Регион Женевского озера в Швейцарии — глобальный центр научно-технических инноваций. С ним не сравнится никакой другой уголок мира — разве что гараж Дэвида Паккарда в Пало-Альто, который положил начало истории Кремниевой долины.

Именно в Швейцарии Анри Нестле, смешав молоко, муку и сахар, изобрел детское питание, первый товар под маркой Nestle — ныне крупнейшего в мире производителя продуктов питания. Здесь же появились на свет первые кварцевые часы, а Тим Бернерс-Ли разработал принципы функционирования интернета. Перечислять можно долго, но очевидно одно: Швейцария — родина огромного количества научных открытий, от теории относительности до ЛСД.

Что происходит на берегу Невшательского озера сегодня? Тысячи специалистов из фармацевтических корпораций, таких как Novartis и Roche, озабоченно снуют внутри стеклянного куба стоимостью $150 млн. Куб настолько огромный, что его легко можно принять за новый головной офис Google. Во внутреннем дворе инновационной конструкции ученые разрабатывают идеи, а машины-роботы производят образцы продукта, который претендует на статус самого значительного изобретения в истории человечества со времен антибиотиков, — безопасной для здоровья сигареты.

Мундштук 2.0

От курения во всем мире умирает около 5,4 млн человек в год. За последние двадцать лет этот показатель вырос на 30%. Ни огромные надписи «курение убивает» на пачках, ни устрашающие изображения раковых опухолей и ампутированных конечностей, ни высокие цены (в некоторых странах уже сравнимые с ужином на двоих в хорошем ресторане) — никакие запретительные меры не помогают человечеству искоренить вредную привычку. Исследования подтверждают: курильщик, особенно если он живет в Восточной Европе или Азии, преодолеет все преграды и дорвется до желанной затяжки.

Так что сформулировать задачу, которую пытаются решить специалисты, нанятые корпорацией Philip Morris International (далее — PMI), довольно просто: нужно изобрести сигарету, которая удовлетворит человека и при этом не убьет его.

Звучит самонадеянно? Но только за последние три года PMI вложила в исследования $650 млн.

Технические детали изысканий хранятся в строжайшем секрете,  зато их результаты становятся достоянием общественности и публикуются в научных журналах. Для всех желающих компания организовывает экскурсии: можно своими глазами увидеть процесс спасения дурной репутации табачного бизнеса.

Об амбициозной стратегии Forbes рассказал генеральный директор PMI Андре Каланцопулос. Первый инновационный образец, созданный в женевском кубе, — электронное устройство, похожее на обычный мундштук. Оно нагревает табак почти до температуры воспламенения, так что растение приобретает характерный вкус и выделяет никотин, но с меньшим количеством побочных продуктов, вредных для здоровья, таких как, например, бензол и смола. Новинка может поступить в продажу (правда пока неизвестно, в какой стране) уже в 2015 году. Еще три образца похожих «мундштуков» — на стадии разработки. Один из них можно будет прикуривать как обычную сигарету.

Эти приспособления на основе табака являются прямой противоположностью главной угрозе табачного бизнеса — электронным сигаретам. Безобидные на вид устройства, работающие на литиевой батарее и нагревательном приборе, выделяют чистый никотин — тот самый наркотик, на который «подсаживается» курильщик, — но без вкуса табака.

Конкурент PMI — компания Lorillard — активно вкладывается в развитие рынка электронных сигарет. В 2012 году она приобрела крупнейший в сегменте американский бренд Blu за $135 млн. А бывшая материнская компания PMI, Altria (PMI была выделена из нее в 2008 году), осуществляет пробные продажи электронных сигарет MarkTen.

В мире табачного бизнеса любую новинку, даже очевидно призванную защитить здоровье курильщиков, всегда изучают с двух сторон. Если PMI добьется успеха, жизни десятков тысяч курильщиков будут спасены. Но есть ли гарантии, что «безопасное» курение не сделает жертвами вредной привычки миллионы других людей?

Новому продукту PMI предстоит пройти проверку Управления по санитарному надзору за качеством пищевых продуктов и медикаментов (FDA) от имени Аltria. Если регулятор даст добро, «мундштуки» начнут выпускать в США. Впрочем, эксперты скептически оценивают шансы PMI на успех — слишком настороженно FDA относится ко всему, что связано с табачным бизнесом.

Ставки высоки как никогда: за год по всему миру продается 6 трлн сигарет, и если PMI удастся довести долю хотя бы до 5% рынка, годовая прибыль компании, которая сейчас составляет около $8,6 млрд, вырастет не менее чем на $1 млрд. А может, и того больше — если власти согласятся либерализовать налогообложение для «безопасных» устройств.

По прогнозу аналитика Wells Fargo Бонни Герзог, к 2023 году электронные сигареты и их аналоги практически полностью вытеснят «опасных» конкурентов. «Рынок недооценивает перспективы этого бизнеса», — уверена собеседница Forbes.

Прометей из Philip Morris

В древнегреческой мифологии Прометей дал людям огонь, похитив его с Олимпа. 56-летний Каланцопулос из PMI сегодня примеряет на себя примерно такую же роль: вместе со своей командой он хочет открыть человечеству новые горизонты, только роль факела на этот раз исполняет обычная, на первый взгляд, сигарета.

Современный Прометей, сидя в главном офисе своей компании в Лозанне и с удовольствием затягиваясь маленькой пластиковой сигаретой будущего, признается: «Мы прекрасно понимаем, что на нас лежит огромная ответственность. Этот продукт может перевернуть мир здравоохранения».

Каланцопулос родился в окрестностях Олимпии, а вырос в Афинах. Его отец, банкир, отправил сына учиться в Лозанну, в технологический институт, по специальности «электротехника». Несколько лет проработав в электронной индустрии (занимался разработкой роботов), Андре уехал в Париж, где в Европейском институте получил степень MBA. А еще, начиная с 25 лет, он выкуривал по пачке в день.

Закончив учебу, Каланцопулос вернулся в Лозанну и устроился в PMI. Его карьерный рост был стремителен: молодой специалист сразу начал занимать руководящие посты (например, управлял проектом по покупке бывших государственных табачных монополий в Чехословакии и Польше с бюджетом $800 млн). Когда PMI отделилась от Altria, он стал CEO юридически новой компании.

Табачные корпорации давно бьются над созданием менее вредной альтернативы обычным сигаретам. Но терпят фиаско — «безвредные» изобретения, как правило, так же пагубно сказываются на здоровье курильщиков. Суть проблемы в том, что сигаретного фильтра недостаточно, чтобы избавиться от побочных продуктов, выделяемых при горении табака. Эти продукты и становятся причиной рака легких, эмфиземы и множества сердечных заболеваний.

В 2002 году PMI, тем не менее, решила всерьез вложиться в утопический проект. Сперва табачный гигант заинтересовался рынком электронных сигарет, который активно развивался в начале «нулевых», и даже подумывал приобрести патент на технологию. Мировые продажи этой товарной категории с тех пор выросли до $2 млрд в год. Отследить более точную статистику непросто — слишком много небольших игроков занимаются этим бизнесом.

Технология казалась интересной, но слишком дорого стоила. По мнению Каланцопулоса, отказ от покупки был правильным шагом, хотя интереса к электронным сигаретам PMI не теряет до сих пор и активно тестирует разработанный Altria продукт. По оценкам компании, продукт популярен среди потребителей: от 20 до 50% курильщиков как минимум однажды пробовали электронные сигареты. Однако регулярно их используют менее 10%.

Электронные сигареты помогают удовлетворить так называемую «оральную зависимость» (в PMI предпочитают термин «ритуальная»). В них содержатся никотин и ароматизирующие вещества, которые, впрочем, не могут заменить вкус настоящего табака. «На языке маркетинга это называется «продукт из категории проблемных», — улыбается Каланцопулос.

Главная идея PMI в том, что курильщики предпочитают вкус настоящего табака. Скоро у них будет возможность попробовать новое изобретение компании: маленькое черное устройство, внутри которого — бумажная трубочка с табаком и фильтром. Курильщик затягивается из этой трубочки, а специальный сменный механизм с программным обеспечением поднимает температуру до 200-300°С. Таким образом, выделяется никотин и вкус табака. Дым, который выдыхает человек, быстро растворяется в воздухе.

Каланцопулос полностью перешел на новинку и признается, что ему теперь тяжело курить обычные сигареты (что ему все-таки приходится делать во время тестирования новых брендов). Однако сфотографироваться с так тщательно пестуемым им продуктом в руке гендиректор PMI почему-то отказался.

Аморальный бизнес

Преимущества менее вредной табачной продукции очевидны — как, например, преимущества подушки безопасности в машине. И многие специалисты по  здравоохранению, включая доктора Майкла Сигала из Бостонского университета бывшего президента Американской ассоциации здоровых легких Чарльза Коннора, считают, что электронные сигареты — отличный способ избавить курильщиков от привычки.

Но есть и другая точка зрения: все, что может способствовать развитию никотиновой зависимости, опасно, даже если спасает жизни. Активный борец с курением Стентон Гланц из Университета Калифорнии придерживается радикальной позиции: разработка новых видов табачной продукции должна быть запрещена, пока бизнес не откажется от поставки на рынок обычных сигарет.

«Меня поражает наглость и аморальность корпораций. Любая другая продукция, будь нам известно о ее негативном влиянии на здоровье, давно бы уже была снята с производства», — возмущается собеседник Forbes.

Эрика Сворд из Американской ассоциации здоровых легких согласна: «Они говорят, что их цель — только привлечь людей с уже существующей никотиновой зависимостью, но это не так. Самые юные курильщики, например, выбирают наиболее популярные бренды крупнейших табачных компаний».

PMI выбрала непростой путь: тому доказательство — провальные попытки конкурентов изобрести аналогичные устройства. Так, в 1988 году табачная компания Reynolds American представила Premier, нагревающееся устройство для курения, — и уже через несколько месяцев вынуждена была отозвать его из продажи. Американская медицинская ассоциация обратилась к FDA с просьбой запретить продукт или, по крайней мере, признать его наркотиком.

Reynolds, выпускающая бренды Winston и Camel, не сдалась и представила еще один электронный прототип сигареты, на этот раз под маркой Eclipse. Что получилось в итоге? На компанию подали в суд за нарушение прав потребителя (в рекламе говорилось, что продукт менее вредный, чем обычные сигареты). В 2013 году Reynolds обязали выплатить $8,3 млн, причем судья заявил, что результаты проведенных научных исследований недействительны, так как не включают в себя долгосрочное испытание на людях.

Табачный парадокс

PMI, возможно, столкнется с похожими проблемами, однако в чем компанию не упрекнешь, так это в экономии средств на R&D-направлении. В стеклянном кубе на берегу Невшательского озера группа ученых во главе с бывшим директором Novartis Мануэлем Пайчем проводят исследования в чашках Петри на человеческих клетках, используя самые передовые биотехнологии. Они пытаются понять, как инновационное устройство будет влиять на рак легких и другие типичные для курильщиков заболевания. Конечно, по сравнению с многолетними испытаниями на человеке, такая методика кажется несколько упрощенной. Но PMI надеется на компромисс с FDA и европейскими регуляторами отрасли здравоохранения.

Компания тестирует и еще один похожий продукт, разработанный исследователями из Университета Дьюка. Среди них Джед Роуз, один из изобретателей никотинового пластыря (суть действия которого в химической реакции, которая способствует выработке никотина). Главное отличие разработок PMI от аналогичных изобретений той же Reynolds: табачный гигант пытается сделать так, чтобы курильщик вовсе не вдыхал вредные побочные вещества, вырабатываемые при горении сигареты.

Параллельно исследования проводятся среди потребителей. Для бизнеса важно точно представлять, не станет ли новый продукт искушением для некурящих людей. Это самое главное: то, как новинка будет воспринята с точки зрения здравоохранения, легко укладывается в цифрах. Идеальный расклад — если продукт на 80% безопаснее обычных сигарет и потребляется 20% взрослых курильщиков.

Опасность в том, что новинка может сделать пагубную привычку популярной среди некурящих. Ситуация для табачной индустрии привычно парадоксальная: PMI нужно доказать властям, что изобретение компании не будет популярно у ее же клиентов.

«Учитывая деликатность вопроса, какой бы продукт мы ни демонстрировали, необходимо подтверждать это четкими исследовательскими результатами, потому что все наши действия будут строго контролировать», — рассказывает Каланцопулос.

Стабильность — налоги — смерть

Благодаря PMI у заядлых курильщиков может появиться надежда на спасение. Популярность сигарет, впрочем, снижается и без появления на рынке безопасных альтернатив: даже у Marlboro в прошлом году продажи упали на 5%. И если все 29 лет карьеры Каланцопулоса табачный бизнес был так же стабилен, как неизбежность смерти (которую сигареты провоцируют), то теперь перспективы рынка становятся все более и более туманными.

Глава PMI признает, что конкуренция традиционных сигарет с инновационными изобретениями становится все более острой. На фоне падения доходов компании придется решать, как быть с тем, что налоги на торговлю сигаретами так же высоки, как содержание никотина в самом крепком Marlboro. Доналоговая прибыль PMI в 2013 году составила $80 млрд, из этой суммы $48,8 млрд ушло на налоги.

Получается, из 20 сигарет в пачке где-то 12 продает не бизнес, а государство.

Для PMI идеальный вариант развития событий — облегчение налогового бремени или его полная отмена в случае с новыми разработками, потенциально снижающими риски для здоровья. Низкая цена стала бы отличным стимулом для курильщиков, чтобы перейти на менее вредные сигареты. Но Каланцопулос смотрит на ситуацию реалистично: в своем бизнес-проекте он исходит из стандартной налоговой таксы. Вряд ли государство так просто откажется от дополнительных доходов. Тем более, речь идет о никотиновой продукции.

Самый неприятный налог для PMI — налог на продажу, который формируется на основании оптовой цены. Это заставляет табачные компании понижать цену всеми способами. Больше всего это вредит премиальным брендам (из-за высокой оптовой цены налог очень большой). Если продукцию PMI все-таки обложат налогом (пока точно известно только про Италию), для компании лучшим вариантом будет поштучный налог.

Бизнес с прицелом

Табачный бизнес — дело невероятно прибыльное. C тех пор, как прозорливый грек пришел в PMI в 1985 году, доходы компании увеличивались в 2 раза каждые 10 лет. С момента отделения от Altria в 2008 году акции табачного гиганта подорожали на 122%. Для сравнения, индекс S&P 500 за этот же период вырос на 67%.

PMI работает в 180 странах за пределами США и владеет 16% мирового рынка сигарет, или 28%, если не учитывать Китай, где государственная монополия контролирует бизнес (и возможно, будет заинтересована в новом продукте PMI, если тот поможет сократить процент смертности от курения в КНР).

Возникает логичный вопрос: зачем препятствовать росту числа потребителей в FMCG-секторе и противоречить устойчивой бизнес-модели? Каланцопулос отвечает уклончиво: «Когда 30 лет назад я начал работать в PMI, мои друзья спрашивали примерно то же самое. Они говорили: «Зачем тебе идти в индустрию, у которой нет будущего?»

До настоящего момента ответ был довольно прост: поднимать цены и вытеснять с рынка конкурентов. И новый продукт — это прежде всего возможность расширить долю, настаивает Каланцопулос.

Инвестируя $680 млн в завод на севере Италии по производству десятков миллиардов табачных картриджей в год, глава PMI по сути не знает, какой из новых продуктов воспользуется успехом и воспользуется ли вообще. Оборудование на предприятии будет стоить вдвое дороже, чем оборудование обычной табачной фабрики. Доходы неизбежно упадут, даже если государства пойдут на налоговые льготы.

Каланцопулос также не отвечает на вопрос, готова ли PMI рискнуть репутацией своего культового бренда Marlboro и сделать эту марку платформой для внедрения новых сигарет. С одной стороны, под знакомым именем будет проще убедить курильщиков попробовать электронный «мундштук», с другой — многие могут воспринять это как маневр для избежания ограничений на продажу обычных сигарет. «Мы будем активно работать в обоих направлениях. И пока это все, что я могу сказать», — говорит гендиректор компании.

Затягиваясь уже третьей сигаретой нового поколения, он добавляет: «Пока не попробуешь, не поймешь. Можно сколько угодно тестировать и исследовать, но полностью предугадать реакцию потребителя невозможно».

С этими словами не поспоришь, особенно в контексте табачного бизнеса, где успех приходит неожиданно, иногда в связи с самыми странными и сомнительными новинками. Принцип «Каждому по заслугам» здесь не работает — скорее, верно обратное.

Чем закончилась история Прометея? Ящик Пандоры был открыт — и на мир обрушились всевозможные несчастья. Будем надеяться, что проект современного соотечественника титана закончится менее трагично.