Убыточный супергерой: как создатели фильма по комиксам «Майор Гром» провалились в прокате, но продали права Netflix
«В последние несколько недель можно сказать, что-то изменилось в мире, в России, статус-кво поменялся. Теперь «Майор Гром» — это вещь и сила, с которой надо считаться, — радуется продюсер фильма «Майор Гром: Чумной доктор» Артем Габрелянов. — Вот так — с болью, со скандалами, с не всегда приятными вещами — родилась наша киновселенная».
18 мая 2021 года сотрудники московского отделения Роспотребнадзора нагрянули в Центральный детский мир (ЦДМ, бывший «Детский мир») на Лубянке, опечатали здание и составили протокол об административном правонарушении. Двумя днями ранее в ЦДМ проходила автограф-сессия с актерами фильма «Майор Гром: Чумной доктор». Организаторы были вынуждены прервать мероприятие из-за того, что на него пришло гораздо больше людей, чем они ожидали (по данным издания Baza — более 5000 человек). Большинство гостей, по мнению Роспотребнадзора, были без масок и перчаток и не соблюдали социальную дистанцию. 21 мая Мещанский суд Москвы приостановил деятельность ЦДМ на семь суток.
Фильм «Майор Гром: Чумной доктор» вышел в прокат 1 апреля. Он основан на серии одноименных комиксов российского издательства Bubble Comics Артема и Арама Габреляновых. По сюжету майор полиции Игорь Гром противостоит злодею — человеку в маске чумного доктора. Это очередная попытка создать в России своего супергероя.
Создатели фильма, режиссер Олег Трофим и сам Артем Габрелянов, который стал продюсером картины, ожидали собрать в кинотеатрах 1,5 млрд рублей. Но результаты бокс-офиса оказались в пять раз меньше прогноза и вдвое меньше бюджета фильма — он собрал всего 316,4 млн рублей. Зато фильм оценила крупнейшая в мире видеоплатформа Netflix, купив его, по словам Габрелянова-младшего, за рекордную для российского рынка сумму — она составила от $1,5 млн до $2 млн. Прежний рекорд принадлежал российскому сериалу «Эпидемия», проданному Netflix за $1,5 млн.
Forbes рассказывает, зачем издательство Bubble Comics, терпевшее убытки все десять лет своего существования, занялось кинопроизводством и как Габреляновым удалось продать провалившийся в прокате фильм Netflix.
Истории в голове
«Вера — это отсутствие знания. А я знаю, что Bubble станет мейджором (одним из крупнейших в России создателей кино. — Forbes)», — твердо отвечает 34-летний Артем Габрелянов на вопрос журналиста Forbes о том, верит ли он в светлое будущее своей киностудии. Пока на ее счету, помимо полнометражного фильма «Майор Гром: Чумной доктор» с неоднозначными результатами, одна короткометражка по мотивам того же комикса «Майор Гром» издательства Bubble Comics. 316 млн рублей — первый прокатный заработок кинонаправления комикс-империи Габреляновых.
Объясняя свою уверенность в будущем успехе Bubble, отец и сын Арам и Артем Габреляновы в разговорах с Forbes то и дело прибегают к сравнениям своего комикс-бизнеса c Marvel и Netflix. «Netflix убыточный до сих пор, у него долги в сотни миллионов долларов, если не миллиарды», — говорит Артем. «Marvel тоже несколько десятков лет находился в таком подвешенном состоянии: то чуть не разорялся, то снова поднимался», — вторит его риторике Габрелянов-старший.
Комиксы Marvel Артем читал с детства, тогда же стал мечтать снимать кино о супергероях. После школы, впрочем, пошел учиться на журфак в МГУ — по стопам отца, в то время журналиста «Ульяновского комсомольца», а впоследствии — основателя медиахолдинга News Media, куда входят газета «Жизнь», сайты Life.ru, Super.ru, Marker.ru.
Габрелянов-младший начинал журналистскую карьеру внештатным автором глянцевых журналов, а в 2009 году устроился корреспондентом в отдел зарубежных новостей отцовского Lifenews.ru (позднее — Life.ru). Проработал там недолго: уже в 2011-м решил заняться комиксами. «Подумал, что я в любом случае хочу рассказывать истории, которые есть у меня в голове, — вспоминает Габрелянов. — Если я не поступил на режиссера, значит, буду писать комиксы». На отечественном рынке, по его словам, тогда не было ничего, кроме переводных изданий зарубежных комиксов. «В тот момент индустрия [комиксов в России] только зарождалась, — соглашается с ним основатель одного из первых московских магазинов комиксов «Чук и гик» Иван Чернявский. — До этого тоже что-то выпускали, но это были не массовые явления: игроков с регулярным выпуском мейнстримных комиксов не было».
Артем Габрелянов пришел к отцу и попросил у него денег на запуск своего издательства. Тот выделил сыну около $3 млн. «Я тогда в этом ничего не понимал, думал: «Зачем ему это? Лучше пусть журналистикой занимается, — признается в беседе с Forbes Арам Габрелянов. — Но ему это нравилось. Он мне рассказал, как работает Marvel, и расписал план на десять лет. Я в него поверил».
Супергеройская тема
В 2011-м Габрелянов-младший собрал команду из художников и авторов и вместе с ними начал делать юмористический журнал с новостями, статьями и небольшими комиксами с отсылками к реальным событиям. Название журнала и самого издательства придумали очень просто, говорит Габрелянов: «Bubble — с английского «пузырь», а пузырями называют выноски, в которых пишут комиксный текст или речь персонажа». Журнал стал выходить ежемесячно. Первые тиражи составили порядка 10 000 экземпляров. Каждый номер обходился издательству примерно в 300 000 рублей, большая часть которых шла на зарплату художникам. Журнал отдавали на реализацию в киоски, на заправки и в ларьки с прессой.
Каждый выпуск с первых месяцев генерировал убыток в 50 000–60 000 рублей. «Тиражи не росли, а уменьшались», — вспоминает Габрелянов-младший. Он связывает это с наполнением журнала: в нем, например, было «жестковатенькое» интервью с Никитой Джигурдой, юмористический комикс «Брюс Немогущий» про Брюса Уиллиса, который приехал в Россию, чтобы вызволить украденную дочь, но потерял в чужой стране свои суперспособности. «Это была сатира на злободневные темы, но, к сожалению, люди ее не всегда понимали, журнал им не заходил», — говорит Габрелянов. «Юмористический журнал [Bubble] походил на журнал политической карикатуры консервативного толка, нам было не очень интересно такое распространять», — добавляет основатель «Чук и гик» Иван Чернявский.
В 2012 году Bubble «переобулся»: команда создала нескольких персонажей — Майора Грома, Бесобоя, Красную Фурию и Инока — и стала еженедельно выпускать по комиксу с одним из этих героев. «Мы практически полностью ушли от сатиры и переключились на современную супергеройскую тему», — рассказывает Габрелянов. Первые тиражи по 8000 экземпляров, по словам предпринимателя, «уходили влет». «Тогда на волне неожиданности, что кто-то в России начал выпускать комиксы каждый месяц, действительно был большой всплеск интереса к Bubble», — подтверждает его слова Чернявский.
Финансовые показатели тех лет Артем Габрелянов не помнит, но уточняет, что «на самоокупаемость тогда точно не хватало». Отчетности компании за 2011, 2012 и 2013 годы в СПАРК тоже нет — юрлицо «Бабл» появилось только в 2014 году. До этого момента комиксы Bubble издавал холдинг News Media. «Потом, когда акционеры News Media сказали, что им это неинтересно, я выкупил у компании Bubble — вернул им все затраченные средства, которые и составили $3 млн, — говорит Габрелянов-старший. — Там нужны были большие инвестиции [в издательскую деятельность Bubble], а акционеры хотели развивать [новостные СМИ]». В 2018 году «Медуза» писала, что Габрелянову принадлежит четверть акций News Media. Всеми остальными через цепочку юрлиц владел закрытый фонд «Медиа+», который связан с «Национальной медиа группой» (НМГ) близкого к Владимиру Путину бизнесмена Юрия Ковальчука.
Смысл денег
В 2014–2015 годах начался «взрыв гик-культуры», рассказывает директор по развитию Bubble Дмитрий Слепцов: «Если раньше все было слишком камерное, то тогда настал большой расцвет — начали плодиться и множиться комикс-шопы». Также в то время Bubble радикально переосмыслил линейки комиксов, вспоминает Иван Чернявский: «Например, они доработали комикс «Инок»: изначально он путешествовал по разным историческим событиям в истории России, а потом начал путешествовать в параллельные миры. Серия стала привлекать гораздо больше внимания». Кроме того, издательство запустило две новые линейки комиксов — «Экслибриум» и «Метеора». Первые линейки начали переиздавать в книжном формате сборников.
На этом фоне росли продажи Bubble. По данным СПАРК, в 2016 году выручка ООО «Бабл» выросла почти вдвое год к году — до 32,6 млн рублей. Правда, годовой убыток издательства как в 2015 году, так и в 2016-м превышал 14 млн рублей. В начале 2017 года директор издательства переводных зарубежных комиксов «Комильфо» (в 2017-м стало частью издательского холдинга «Эксмо») Михаил Богданов оценивал рыночную долю Bubble в 14%. Еще 25% принадлежало издательству переводных комиксов «Азбука», 20% — АСТ, 16% — самому «Комильфо». «Мы были первопроходцами во многих направлениях и сильно повлияли на формирование комикс-индустрии в России, но делать комиксы про отечественных супергероев так и не решились», — добавляет Богданов в разговоре с Forbes. Только у Bubble, по его словам, хватило «запала, энтузиазма и финансовых возможностей, чтобы построить такую компанию с нуля».
В 2017 году Артем Габрелянов говорил РБК, что годом ранее издательство вышло на самоокупаемость. Однако, судя по данным СПАРК, все годы своего существования компания была глубоко убыточной. Максимальный убыток — 62 млн рублей при выручке 27,4 млн рублей — ООО «Бабл» получило в 2017 году. Габрелянов в беседе с Forbes уточняет, что говорил РБК про операционную прибыль: «Конкретно на печати комиксов мы зарабатывали». Убытки в официальной отчетности он объясняет большими вложениями в другие направления, в том числе эксперименты.
Убытки покрывали «частные инвестиции Арама Ашотовича [Габрелянова]», говорит Артем. «Смысл денег в чем? В том, чтобы они работали и развивались, — издалека начинает ответ на вопрос Forbes о рентабельности своих инвестиций сам Арам Габрелянов. — Вселенная из нескольких сотен героев стоит огромных вложений и имеет огромную перспективу». Создание вселенной супергероев Bubble — это игра вдолгую, которая только сейчас показывает первые результаты, вторит риторике Габрелянова-старшего Иван Чернявский.
«По любви и с удовольствием»
Еще одним экспериментом Bubble стал выпуск короткометражного 30-минутного фильма по мотивам комикса «Майор Гром» в 2017 году. Габрелянов хотел было сразу снимать полный метр, но, руководствуясь правилом «семь раз отмерить, прежде чем отрезать», решил снять мини-фильм. Деньги на эксперимент снова дал отец: РБК писал о вложениях в $1 млн, но в разговоре с Forbes Габрелянов-старший уверяет, что выделил на съемки меньше — «несколько сотен тысяч долларов».
Под создание картины Габрелянов-младший в 2016 году зарегистрировал ООО «Бабл студиос» и нанял операторов и монтажеров в студию Bubble Studios. На съемки ушел месяц. Премьера прошла на Life.ru, в фильме также появился бренд издания. «Мы договорились, что [Life.ru] порекламируют нас через свои системы уведомлений. Им было это интересно с точки зрения привлечения аудитории на сайт», — объясняет Артем Габрелянов. По его словам, трансляция упала «практически мгновенно», не выдержав наплыва пользователей. Через несколько дней Bubble выложил фильм на свой YouTube-канал.
Затем с создателями связались продюсеры «Вечернего Урганта», чтобы пригласить их на шоу, рассказывает Артем Габрелянов. После записи шоу он смог договориться на показ короткометражки на «Первом канале». Канал, по словам Габрелянова, заплатил за права на показ фильма «символические деньги» — меньше 100 000 рублей: «Мы хотели дать им права бесплатно, но нам сказали, что так нельзя». Пресс-секретарь «Первого канала» Лариса Крымова не ответила на запрос Forbes.
Короткометражного «Майора Грома» в YouTube в первый месяц посмотрели 3–4 млн пользователей, уверяет Артем Габрелянов (сейчас — 8,1 млн): «Мы тогда сразу и поняли, что это интересно людям и будет пользоваться успехом. Начали прикидывать сценарий [полнометражного фильма]». Активная работа над ним стартовала в середине 2017-го. Поначалу над сценарием работал режиссер короткометражки Владимир Беседин, но весной 2019-го в Bubble Studios пришел продюсер Михаил Китаев (работал над фильмами «Притяжение», «Лед», «Т-34»). Он задал нужный вектор, вспоминает Габрелянов: привел в проект режиссера Олега Трофима (был режиссером фильма «Лед») и продолжил с командой работу над сценарием.
Основой сценария стал тот же комикс «Майор Гром» о майоре полиции Игоре Громове. Несмотря на то, что его история и сюжетная линия уже были придуманы и описаны в комиксах Bubble, сценарий пришлось переписывать много раз. В общей сложности на его создание ушло около двух лет, говорит Габрелянов: например, в первой версии сценария был особняк, но команда не смогла найти подходящий, поэтому сценарий пришлось переписать под другую локацию.
Локацией для съемок выбрали Санкт-Петербург. «Город очень красиво встраивается в сюжет своей архитектурой, лепниной, памятниками. Я с трудом представляю Чумного доктора на фоне московской панельки», — рассказывал Forbes Габрелянов ранее. «Но если в короткометражке [город] был солнечный и яркий, то мы сделали его потемнее: действие основное происходит в ночное время, — говорит в беседе с Forbes режиссер Олег Трофим. — Мне показалось, что в мрачном прочтении история будет куда более эмоциональна».
Съемочные миллионы
Еще после выхода короткого метра у полнометражного фильма появились инвесторы, рассказывает Артем Габрелянов: его отец, «Яндекс.Студия» и частные лица, имена которых он не называет. По словам предпринимателя, изначально он рассчитывал на бюджет в 500 млн рублей, но «после детального просчета» сумма приблизилась к 600 млн рублей. Сложностей с привлечением денег не было, утверждает он: «Общались, говорили: вот такая сумма в обмен на такой процент со сборов — все». Какую сумму вложил каждый из инвесторов и какой процент со сборов за это получил, он не раскрывает.
По словам Арама Габрелянова, лично он инвестировал в кино 330 млн рублей, еще порядка 100 млн рублей вложил «Кинопоиск HD». Директор по контенту медиасервисов «Яндекса» Ольга Филипук опровергает эту цифру, но не раскрывает сумму. По ее словам, компания вложилась в фильм под долю от выручки в кинопрокате и купила лицензию на его показ на «КиноПоиск HD» в России и СНГ. Также в рамках сделки у «Яндекса» были обязательства по продвижению фильма.
В процессе продакшена и постпродакшена Bubble Studios успела привлечь в качестве прокатчика фильма компанию Disney и разработать вместе с ней маркетинговую стратегию. Рекламная кампания «Майора Грома», помимо трейлеров, включала в себя активности с YouTube-блогерами, граффити и баннеры на улице, рекламу на телевидении и на ресурсах «Яндекса». Маркетинговый бюджет составил чуть больше 100 млн рублей — это деньги Disney, говорит Габрелянов. В Disney от комментариев отказались.
Доход от проката фильма его создатели договорились делить между собой. В каких пропорциях, Габрелянов не раскрыл. Традиционно около половины сборов забирают кинотеатры, говорит Forbes источник в одной из российских продакшен-компаний.
Пока шла работа над фильмом, у ООО «Бабл» внезапно сменились владельцы. С 2014 года долями поровну владели Арам и Артем Габреляновы, но в середине 2019 года единоличным владельцем стал Габрелянов-старший, а в марте 2020-го 40% компании перешли некоему Александру Колесову. «Без понятия, это к юридическому отделу, я занимаюсь только творчеством», — ответил на вопрос Forbes о том, кто это, Артем Габрелянов. Его отец в беседе с Forbes пояснил, что Колесов — дедушка Артема: «Насколько я знаю, он [Колесов] хотел Артему сделать подарок. Что-то существенное. Он говорит: «Давай я буду как-то инвестировать в эти комиксы. Дам деньги туда». По словам Габрелянова-старшего, Колесов вложил «немного денег», поэтому и получил долю: «По сути владелец я, конечно. Ну, 85 лет человеку [Колесову]».
«Личный книжный дилер»: как живут (и выживают) независимые магазины книг в России сегодня
Премьера и шрамы
«Мы нацелены на 1,5 млрд рублей. Нам нужно отбиться, чтобы вложить деньги в следующий фильм и развитие киновселенной», — говорил Артем Габрелянов в интервью Forbes накануне премьеры. Ольга Филипук из «Яндекса» признается, что в консервативном сценарии «Яндекс.Студия» ожидала более 600 млн рублей сборов. О похожей ожидаемой сумме — 500–600 млн рублей — говорит и Арам Габрелянов.
Выпустить кино в прокат рассчитывали еще в декабре 2020 года, но из-за затянувшегося постпродакшена и пандемии выход отложился. Финальную дату премьеры, 1 апреля, огласили только в марте 2021-го. За первый уик-энд фильм собрал всего 104,5 млн рублей. «Видишь эти шрамы на моих руках? — отшучивается Габрелянов о своей первой реакции на такие показатели. — Мы сразу поняли, что про 1,5 млрд можно не мечтать». В следующий уик-энд сборы упали на 35% — до 66,4 млн рублей. Всего фильм собрал в прокате 316,4 млн рублей.
Артем признается, что не понимает, что пошло не так: «То ли не угадали с рекламной кампанией, то ли люди не захотели идти в кино, то ли, не знаю... погода была не та». По мнению Габрелянова-старшего, «ошибки железно были в рекламе и маркетинге». Какие именно ошибки, он не поясняет: «Этим занимался Disney, и я не хочу их критиковать». В Disney от комментариев по этому поводу отказались. Вторая причина провала в том, что на фоне пандемии людям интереснее «дурацкие смешные комедии, а не фильмы с эмоциями, над которыми надо думать», полагает Арам Габрелянов.
Режиссер Олег Трофим, продюсер Екатерина Кононенко и владелец «Чука и гика» Иван Чернявский согласны с мнением Габрелянова-старшего о проблемах с маркетингом фильма. «Часто я слышал от людей, что они вообще не видели рекламу [фильма], другие жаловались, что ее было слишком много», — говорит Трофим. «Я, казалось бы, аудитория этого кино, потому что интересуюсь комиксами, но почти не видел его рекламы», — вторит ему Чернявский.
Президент сети кинотеатров «Каро» Ольга Зинякова замечает, что «Майор Гром» вышел в прокат в момент триумфа фильма «Годзилла против Конга» (сборы в России — 884,6 млн рублей). «Голливудское высокобюджетное кино стало появляться в российских кинотеатрах реже, а потому все зрительские симпатии в момент выхода подобных фильмов обращены к ним», — считает Зинякова. На второй уик-энд препятствием стал фильм «Мортал Комбат» (сборы в России — 863,7 млн рублей). «Майор Гром» буквально попал в жернова между двумя самыми кассовыми картинами года», — заключает Зинякова.
«Картина провалилась, потому что она плохая. Неужели могут быть другие версии?» — лаконично ответил на вопрос Forbes кинокритик Антон Долин. В своей рецензии о «Майоре Громе» в «Медузе» он, в частности, отметил, что главный герой фильма «до обидного последователен, линеен и одномерен», а кастинг и диалоги «в большинстве случаев вызывают недоумение».
Долин также обращает внимание, что фильм невозможно воспринимать в отрыве от политической повестки: «Майор Гром: Чумной доктор» показывает мир тотального беззакония, где полиция ворует, лжет, применяет насилие и сотрудничает с преступниками, — но им это прощается, потому что они «за добро». С другой стороны, мститель-одиночка, который позволяет себе нарушать закон и прячется за аватаром в соцсетях, вызывая уличные протесты, показан как исчадие ада».
Артем Габрелянов уверяет, что авторы не преследовали целей сделать пропагандистский фильм: «Основная мысль, которую мы закладывали, — нельзя убивать людей. Видимо, все-таки кто-то считает, что можно, раз называет это пропагандой». По его словам, такое мнение «либеральной тусовки» негативно сказалось на бокс-офисе. Чернявский считает, что Bubble Studios хотела сделать фильм «как у них — как в Голливуде»: «Они взяли много элементов, сцен, тропов из фильмов, которые они сами любили. Но некоторые их этих тропов плохо друг с другом сочетаются или морально устарели. Отсюда и пропагандистский характер сцен — не думаю, что это специально задумывали».
Кононенко, в отличие от Долина, считает, что фильм получился достойным: «Он сделан очень качественно и стоит своих денег». В числе минусов она отмечает лишь слабый актерский состав. Главную роль (Майора Грома) в фильме сыграл Тихон Жизневский (сериал «Топи»), второго центрального персонажа (Чумного доктора) — начинающий актер Сергей Горошко, подругу Грома — Любовь Аксенова (фильмы «Любит не любит», «Салют-7»), напарника майора — Александр Стейкин (сериалы «Победители», «Бессонница»). «Кроме Любы Аксеновой, там не было звезд. Жизневский все равно еще не звезда. Можно было докрутить с кастингом», — говорит Кононенко. «Мы специально искали свежие лица, которые бы не ассоциировались у зрителя с другими фильмами или сериалами», — объясняет режиссер фильма Трофим.
Рождение киновселенной
В начале мая стало известно, что «Майор Гром: Чумной Доктор» приобрел стриминговый сервис Netflix. По словам Артема Габрелянова, договориться о сделке помогла агент по зарубежным продажам и продюсер Мила Розанова. Сумму сделки стороны не раскрывали, но Артем Габрелянов называл ее рекордной для российского рынка (прежний рекорд — сериал «Эпидемия» — был продан за $1,5 млн). По словам Габрелянова-старшего, сумма сделки близка к $2 млн. Источник Forbes на кинорынке знает о другой сумме — $1,5 млн.
В сентябре 2020 года Netflix объявил о выходе на российский рынок и развитии на платформе русскоязычного контента. Netflix развивается в разных странах за счет локальных партнеров — местных медиакомпаний, которые занимаются закупкой контента в интересах Netflix или совместным производством. Таким партнером видеоплатформы в России стала «Национальная медиа группа» (НМГ), которая управляет телеканалами РЕН ТВ и «Пятый канал» и является совладельцем «СТС Медиа» и «Первого канала». НМГ стала 100% владельцем юрлица ООО «Развлекательный онлайн-сервис» — оператора российского Netflix.
Габрелянов-старший в прошлом работал в НМГ: в 2011 году он занял должность заместителя гендиректора холдинга, а в 2017 году покинул ее. Артем Габрелянов уверяет, что к сделке Bubble Studios с Netflix холдинг отношения не имел. Арам Габрелянов тоже отрицает причастность НМГ к сделке. В НМГ отказались от комментариев. В глобальном Netflix на запрос Forbes не ответили.
Netflix получил право показа «Майор Гром: Чумной доктор» по всему миру, кроме Китая, сроком на несколько лет, говорит Артем Габрелянов, не уточняя детали. В России видеосервис делит эксклюзив с «Кинопоиск HD». По словам Филипук, «Яндекс» получил деньги за «ко-эксклюзив на наших территориях».
Екатерина Кононенко считает интерес Netflix «абсолютно понятным»: «Качество продукта в данном случае соответствует мировому. Netflix покупает к себе в Netflix Originals «Серебряные коньки» (историческая драма режиссера Михаила Локшина, Netflix купил права на фильм в марте 2021 года. — Forbes), потом «Майора Грома». Это понятная логика: фильмы, которые работают на более широкие аудитории, чем русский зритель».
Артем Габрелянов воспринял продажу фильма Netflix сдержанно: «Ну... мы порадовались. Я не такой эмоциональный человек, в принципе». С гораздо большим энтузиазмом он рассказывает о том, что после выхода фильма заметно выросли продажи комиксов. По словам Арама Габрелянова, за два месяца после выхода картины продажи издательства увеличились в пять раз, и в апреле издательство получило около 18 млн рублей выручки и 6 млн рублей прибыли. Иван Чернявский считает правдоподобным рост продаж в пять раз: «Только у нас в два-три раза спрос вырос на комиксы «Майор Гром». Мы сделали специальный раздел — он сейчас пустой, все раскупили».
В ближайших планах Габрелянова-младшего — съемки сиквела «Майора Грома». Он признает, что из-за провала по сборам первого фильма команде будет сложнее искать инвесторов на второй. Но не падает духом: «Низкие сборы не останавливают нас в глобальной идее создать нашу киновселенную».