Пандемия помогла «Эпидемии»: история пророческого сериала, который купил Netflix и похвалил Кинг
Смертельный вирус поразил миллионы москвичей. Главные симптомы — кашель и обесцвечивание глаз. В городе отключилось электричество, а люди начали сражаться за еду и бензин, пытаясь найти способ уехать как можно дальше от столицы. Это не сводки новостей об очередной мутации коронавируса, а завязка сюжета сериала «Эпидемия», который продюсеры телеканала ТВ-3 сняли за два года до начала пандемии COVID-19. Картина вышла на видеосервисе Premier (принадлежит «Газпром медиа») осенью 2019 года, но стала популярной в 2020-м, когда начался резкий рост случаев заражения коронавирусом.
Пророческий элемент сериала оценила крупнейшая в мире видеоплатформа Netflix, купив его, по данным «Коммерсанта», за рекордные для российского рынка $1,5 млн. Позже «Эпидемию» похвалил в своем Twitter писатель Стивен Кинг.
Как двум топ-менеджерам телеканала с госучастием удалось придумать самый актуальный сериал сезона?
Путь к кино
42-летний Валерий Федорович и 41-летний Евгений Никишов познакомились в начале 2000-х. Никишов, выпускник журфака МГУ, после вуза работал пиарщиком в небольших рекламных агентствах, в свободное время посещал курсы сценаристов во ВГИКе. Затем основал рекламное агентство «НСК» и стал снимать корпоративные видеоролики. Но заказы поступали нерегулярно, поэтому в надежде «прокачать скиллы» он решил пройти бесплатные курсы редакторов сценариев на «Мосфильме».
По совету приглашенного на курсы лектора, кинорежиссера и основателя кинокомпании СТВ (продюсировала фильмы «Брат» и «Брат-2», «Жмурки», «Аритмия» и др.) Сергея Сельянова, Никишов попробовал устроиться в СТВ редактором. Главредом в кинокомпании в то время работал Валерий Федорович. На собеседовании кандидат и руководитель «не очень понравились другу», но после тестового задания сдружились. Работать в СТВ Никишов в итоге не пошел, он стал редактором на «Мосфильме», но с Федоровичем общение продолжил.
Федорович в кино тоже попал случайно. По настоянию родителей он окончил МИФИ по специальности «кибернетика». Осознав, что точные науки — это не его, поступил на факультет кинодраматургии во ВГИК, потому что «с детства любил рассказывать истории». После вуза попал в первый набор редакторских курсов «Мосфильма». Там же познакомился с Сергеем Сельяновым и стал главным редактором в его кинокомпанию.
В «правильной нише» карьера обоих шла в гору. Никишов за несколько лет на «Мосфильме» успел поработать над сценарием фильма Карена Шахназарова «Исчезнувшая империя» и дорасти до должности главного редактора киностудии. В это время Федорович на СТВ участвовал в разработке сценария фильма «Жмурки», мультфильма «Три богатыря» и мультсериала «Лунтик». Разные места работы, впрочем, не мешали партнерам запускать совместные проекты. В конце 2000-х они приступили к написанию сценария комедийного сериала «Студии 17» о создателях видеоагентства (по образу «НСК» Никишова), а вместе с другим знакомым, сценаристом Ильей Куликовым, Никишов придумал ситком «Реклама» — «о буднях рекламного агентства, в котором работают одни идиоты».
В 2009 году Никишов отправил через знакомого пилот «Рекламы» генпродюсеру канала ТНТ Александру Дулерайну. Сценарий тому очень понравился, спустя несколько месяцев Никишов получил предложение стать продюсером телеканала. За два года на ТНТ Евгений дорос до заместителя Дулерайна и перетащил за собой на аналогичную должность Федоровича. Их сериал «Реклама», правда, так и не был снят, а вот «Студия 17» вышла на ТНТ в 2013 году.
Эффект «Гоголя»
Федорович и Никишов мечтали привнести в развлекательную тематику ТНТ драматический жанр. Их желание совпадало с идеологией тогдашнего директора телеканала Игоря Мишина, при котором в эфир ТНТ стали выходить экспериментальные драматические и артхаусные сериалы. Так, при участии Федоровича и Никишова на канале появились драматический телесериал «Сладкая жизнь», криминальная драма «Закон каменных джунглей», многосерийная трагикомедия «Измены». Знаковой картиной стал фантастический сериал «Чернобыль. Зона отчуждения», вышедший на ТНТ в октябре 2014 года. Премьерная серия картины собрала у экранов 28,4% телезрителей возрасте от 14 до 44 лет и оставила позади, например, популярный сериал «Кухня» с долей (количество человек, смотревших сериал, выраженное в процентах от всей телеаудитории страны) 20,1% в той же возрастной категории.
В 2016 году руководителем «Газпром медиа развлекательное телевидение» (ГПМ РТВ, управляет развлекательными каналами одноименного холдинга, включая ТНТ) назначили основателя Comedy Club Артура Джанибекяна. Он решил вернуть ТНТ к корням — сделал ставку на юмористические программы. «При такой концепции наши драматические сериалы были особенно не нужны, — вспоминает Никишов. — При этом руководство понимало, что у нас уже есть какое-то количество проектов на уровне пилотов. Отдавать их им никуда не хотелось».
«Есть здесь предвидение темы массовой болезни и магия идеи, которая была реализована еще до пандемии»
Увольнять продюсеров не стали, но сообщили им об освободившихся позициях директора и генпродюсера еще одного телеканала, входящего в «Газпром медиа» (ГПМ), — ТВ-3. Джанибекян рассказывал «Ведомостям», что хотел увести ТВ-3 от концепции мистического канала и привести к концепции канала премиальных, в том числе драматических, сериалов. С этой задачей могли отлично справиться Федорович и Никишов, посчитал топ-менеджер.
Продюсеры поначалу восприняли предложение холдинга с разочарованием, признается Никишов: «У нас был выбор уходить с телевидения вообще либо оставаться и пытаться решать проблемы ТВ-3. Крепко думали тогда над этим, честно говоря». Второй вариант все же перевесил. Принять решение помогла уступка с сериалом «Гоголь», пилотная серия которого уже была снята. «Было понятно, что бюджет составит около 25 млн рублей на эпизод. ТНТ к этому в момент согласования проекта был готов, а для ТВ-3 это были большие деньги. Но Артур Джанибекян дал нам добро, — рассказывает Федорович. — Ему важно было договориться с нами. А это было нашим условием».
Федорович занял позицию директора ТВ-3, Никишов — генпродюсера, пообещав Джанибекяну придумают способ вернуть вложения в «Гоголя». У них возникла «безумная идея» выпустить «Гоголя» не как сериал на канале, а как фильм из нескольких частей на большом экране. В «Газпром медиа», по словам Никишова и Федоровича, в идею не поверили, но на эксперимент согласились.
Планируемые восемь телевизионных серий «Гоголя» пришлось сценарно пересобрать в три части фильма, итоговый бюджет, по словам продюсеров, составил около 200 млн рублей. В день премьеры, по данным ЕАИС, картина «Гоголь. Начало» собрала около 50 млн рублей, а суммарные кассовые сборы составили 445,6 млн рублей. Следующие две части «Гоголь. Вий» и «Гоголь. Страшная месть» принесли создателями еще около 900 млн рублей. Таким образом, вложения в производство только за счет кинопроката окупились почти в 7 раз. Впоследствии фильмы разбили на 6 серий и дополнили еще двумя эпизодами из невошедшего. Сериал «Гоголь» показали на ТВ-3 весной 2019 года.
Затем права на «Гоголя» в сериальном формате купил видеосервис Amazon Prime. Сумму сделки ни Федорович с Никишовым, ни сам «Газпром медиа» не раскрывают.
На «раз-два-три»
Следом за «Гоголем» в 2017-2018 годах партнерам удалось снять и выпустить еще несколько успешных проектов: второй сезон «Чернобыль. Зона отчуждения» (доля — 9% среди аудитории 14-44 лет), шоу «Последний герой» (12,9%), кинопродолжение «Полицейского c Рублевки» (сборы в кино составили 1,7 млрд рублей, при бюджете в 70 млн рублей).
Благодаря премьерам телеканал выполнил задачу — ушел от статуса мистического, считает Федорович. Выросли и показатели: если в 2016 году на момент перехода Федоровича и Никишова доля зрителей ТВ-3 от общего числа телезрителей составляла 3,5% в возрасте 14-44 года, то к 2019 году доросла до 4,7%. По данным СПАРК, выручка ООО «Телеканал ТВ3» с 5 млрд рублей в 2016 году увеличилась до 8,2 млрд рублей в 2019-м, чистая прибыль выросла с 1,1 млрд рублей до 2 млрд рублей.
Но на ТВ-3 не было исполнительных продюсеров, режиссеров монтажа и других профильных сотрудников продакшен и постпродакшен. Поэтому было сложно контролировать производство на всех этапах, признаются продюсеры. «Для нас — фрик-контроллеров, любящих вносить правки в последний момент, это было важно», — говорит Федорович. Кроме того, они мечтали делать больше фильмов, а спонсировать все их начинания телеканал не мог.
Продюсеры предложили ГПМ основать внутри холдинга собственную студию, сэкономив ресурсы. Холдинг идею поддержал. Так в 2018 году появилась 1-2-3 Production (ООО «1-2-3 Продакшн»), 100%-ная «дочка» ТВ-3. Генеральным директором стал Иван Голомовзюк, заместитель гендиректора ТВ-3, фактическими руководителями — Никишов и Федорович (формально они остались в основной структуре ТВ-3 на прежних должностях).
В первый же год работы студия самостоятельно или в партнерствах выпустила сериалы «Бонус» Валерии Гай Германики для видеосервиса Premier (бывший «ТНТ-Premier») и «Обычная женщина» Бориса Хлебникова с Анной Михалковой в главной роли для ТВ-3. В следующем году вышел уже целый пул новинок: сериалы «Колл-центр», «Мертвое озеро», «Толя-робот» с Александром Палем, будущий хит «Эпидемия» и киноленты «Аванпост» Егора Баранова (кассовые сборы — 164 млн рублей) и «Верность» Нигины Сайфуллаевой (около 100 млн рублей).
Активность была напрямую связана с экономической выгодой от запуска собственной студии, считают ее создатели. «Средняя стоимость часа наших проектов до 1-2-3 Production была выше 10 млн рублей, а после стала 8,5 млн рублей», — уверяет Федорович. Прежде продюсеры могли снимать до 100 эпизодов в год, а теперь, по их собственным словам, больше 300.
Годы «Эпидемии»
1-2-3 Production обеспечивала контентом не только телеканалы «Газпром медиа», но и видеосервис Premier. В первом полугодии 2020 года число подписчиков Premier выросло на 20% по отношению к аналогичному периоду прошлого года, говорит генеральный директор информационно-аналитического агентства TelecomDaily (регулярно исследует рынок онлайн-кинотеатров) Денис Кусков. Активная аудитория сервиса, по его словам, превысила 600 000 человек. Он уверен, что «значительная часть этой аудитории» — несколько сотен тысяч человек — смотрела на Premier именно сериал «Эпидемия», выпущенный в 2019 году.
Сценарий этой картины еще в конце 2016 года принес Александр Бондарев, заместитель генерального директора «Киностудии КИТ» (входит в «Газпром медиа») и основатель продюсерского центра «Иван». Бондарев «давно горел книгой Яны Вагнер «Вонгозеро», вспоминает Федорович. Главные герои произведения — москвич Сергей и две его семьи: бывшая и нынешняя супруги с детьми. Когда город охватывает эпидемия, Сергей пытается спасти прежнюю семью и вывозит ее за город к нынешним жене и ребенку. Когда семьи соединяются, герои начинают конфликтовать. «Сама история — мелодрама, которая происходит на фоне глобальной катастрофы — нам понравилась, — вспоминает Федорович. — Но, почитав книжку, мы поняли, что первоначальный сценарий не очень хорош». Бондарев позвал сценариста «СуперБобровых» и «Мертвого озера» Романа Кантора, чтобы тот доработал сценарий, а потом продюсеры привлекли режиссера Павла Костомарова, который работал с ними над «Законом каменных джунглей» и вторым сезоном «Чернобыля».
«Сериал абсолютно подходит под то, что происходит в мире. Логика Netflix тут ясна»
Доработка сценария оказалась одним из самых сложных этапов. Вся группа — Федорович, Никишов, Бондарев, Кантор и Костомаров — «практически выпиливала лобзиком» восемь серий картины. Приступить к съемкам первой пилотной серии удалось только через год, к концу 2017-го. Первоначальный сценарий на протяжении этого периода изменился полностью. «Можно сказать, что мы писали его с нуля по книге», — вспоминает Федорович.
Победитель Голливуда: как Рид Хастингс сделал Netflix одной из самых преуспевающих компаний в мире
По словам Никишова, актерский состав сложился довольно быстро. На роль главного героя позвали Кирилла Кяро (фильмы «Консультант», «Звезда», «Метод Фрейда 2» и другие), на роль его соседа — Александра Робака, которого уже знали по сериалу «Домашний арест». Труднее всего уговорить оказалось Викторию Исакову («Ученик», «Оттепель», «Братья Карамазовы» и др.), которой хотели доверить роль нынешней жены Сергея. «Она прочитала сценарий и сказала: «Мне эта героиня неинтересна. Поэтому давайте ищите кого-то другого», — вспоминает Никишов. Чтобы ее переубедить, создатели «усложнили» героиню: наделили выдуманной неизлечимой болезнью Гентингтона, которая приводит к полной потере памяти и контроля над телом. «Поэтому в сериале она ведет дневник и поэтому ей так нужен Сергей [главный герой]. Она хочет, чтобы он присмотрел за сыном, когда она не сможет этого делать», — объясняет Федорович.
Непросто шли и сами съемки. Первая пилотная серия, по словам Никишова, получилась очень хорошо, но дальше создатели просто не понимали, как сохранить уровень драмы, поэтому бесконечно все переписывали. На каждую серию в итоге пришлось написать по 10-12 драфтов (вариант сценария. — Forbes). Самих съемочных дней было всего 66, но из-за плотного графика актеров и «бесконечных доработок» съемки растянулись на год. Еще несколько месяцев занял постпродакшен. Сериал был готов к началу 2019 года.
Таинственное исчезновение
Итоговый бюджет «Эпидемии», несмотря на затянувшиеся доработки, превысил планируемый всего на 5%, составив около 200 млн рублей, — все благодаря производству «инхаус», говорят Федорович и Никишов. Все расходы, включая вложения в рекламу, взяла на себя «Газпром медиа». В раскрутку входил «полный медиамикс», рассказал представитель холдинга: наружная и печатная реклама, реклама в медиа ГПМ, PR-кампания в СМИ. Вложения в продвижение «Газпром медиа» не раскрывает. Никишов считает, что рекламный бюджет «точно не превышал 30 млн рублей».
Премьера «Эпидемии» состоялась на Premier в ноябре 2019 года. Несмотря на традиционно высокий для сериалов сезон, первые серии «зашли не так чтобы очень», признает Никишов. «То ли тема [эпидемии] тогда не была особенно интересна, то ли еще что, — рассуждает он. — Для нас это было непонятно. Нам самим сериал очень нравился и мы ожидали гораздо большего резонанса. А тут раз — и вообще ничего». Холдинг точное число просмотров не раскрывает.
Первая волна популярности накрыла сериал в середине декабря, когда из сервиса загадочным образом исчез пятый эпизод, в котором содержалась сцены беспорядков и расстрела мирных жителей силовиками. В «Газпром медиа» комментировать историю отказались, сославшись на то, что команда руководства холдинга полностью сменилась с марта по июль этого года. «Насколько я знаю, это скорее была попытка привлечь дополнительное внимание к проекту. Судя по вашему вопросу и взрыву интереса к сериалу, попытка вполне успешная», — говорит представитель пресс-службы холдинга Елена Прохорова. Никишов допускает, что «это мог быть технический сбой [в работе видеосервиса Premier]».
За исчезновение серии пришлось оправдываться министру культуры Владимиру Мединскому, который заявил, что ведомство не имеет отношения к пропаже эпизода.
Инцидент вызвал живой интерес аудитории: если в ноябре 2019 года, когда сериал только вышел, количество поисковых запросов по ключевым словам «сериал эпидемия», по данным «Яндекс.Wordstat», составляло 476 600, то в декабре достигло 1,1 млн. После возвращения пятой серии на Premier ее посмотрели втрое больше людей, чем четвертую, говорит Никишов.
Живительная пандемия
Вторая волна успеха пришла в начале 2020 года, когда мир накрыла реальная пандемия. Если в 2019-м суммарное количество просмотров сериала измерялось сотнями тысяч, то в 2020-м «счет пошел на миллионы», говорит Федорович. Рейтинги «Эпидемии» росли вместе со статистикой заболеваемости и новостями о коронавирусе, соглашается Иван Яковенко, генеральный продюсер кинопродакшен-студии Bosfor Pictures. «Есть здесь предвидение темы массовой болезни и магия идеи, которая была реализована еще до пандемии. В этом и секрет внезапной популярности», — считает он.
На фоне пандемии сериалом летом 2020-го заинтересовались дистрибьюторы. Сначала к представителем «Газпром медиа» Алексею Агееву и Надежде Зайончковской, которые занимаются отношениями с зарубежными площадками, обратился один из американских дистрибьюторов. Его название ни холдинг, ни Федорович c Никишовым не раскрывают. Источник Forbes, близкий к «Газпром медиа», говорит, что речь идет об американской медиакомпании Endeavor. Она обсуждала с холдингом покупку сериалов «Эпидемия» и «Колл-центр» и предлагала, по словам собеседника Forbes, по несколько сотен тысяч долларов за каждый.
Параллельно, по словам Федоровича, интерес к покупке прав на те же самые проекты проявил и Netflix. Видеоплатформа поначалу предлагала «символические деньги» и хотела приобрести их для своей стандартной библиотеки сериалов, говорит Федорович. Но когда продюсеры рассказали менеджерам Netflix о втором интересанте, те вернулись с «предложением, от которого нельзя было отказаться»: купить права только на «Эпидемию» за сумму «в несколько раз больше первоначальной цифры» (точная сумма не разглашается). Выпускать сериал Netflix решил не в стандартной библиотеке, а в категории Netflix Original, где появляются только проекты производства Netflix, а также специально отобранные иностранные сериалы. На такие условия создатели «Эпидемии» без раздумий согласились.
«У российской аудитории есть гигантское предубеждение перед русскими сериалами — ты каждый раз идешь к ней через не хочу
«Коммерсант» писал со ссылкой на источник в «Газпром медиа», что Netflix предложил за «Эпидемию» $1,5 млн. «$1,5 млн, то есть $150 000 за эпизод, это более чем достойная сумма даже для европейского сериала. Для российского, пожалуй, это рекорд — в первую очередь потому, что не очень много компаний, у которых есть подобный опыт и мало с чем можно сравнивать», — рассуждает креативный продюсер студии AR Content и автор Telegram-канала «Запасаемся попкорном» Иван Филиппов.
Официально стороны ударили по рукам в августе 2020-го. Никишов и Федорович тогда отдыхали с семьями в Турции и, получив фото контракта в WhatsApp, Федорович на радостях прыгнул в бассейн в одежде. «Ребенок до сих пор спрашивает у меня, что это было», — смеется Валерий.
По условиям контракта Netflix получил права на показ «Эпидемии» на своей платформе с дублированным переводом (по словам представителя «Газпром медиа», сериал уже переведен на 35 языков, в том числе на корейский, японский и арабский). Условия также запрещают «Газпром медиа» продавать сериал другим телеканалам в течение нескольких месяцев. Все это время, помимо Netflix Originals, показывать его сможет только Premier на русском языке.
«Чертовски хороший»
Сериал с дублированным переводом и адаптированным англоязычным названием To The Lake появился на Netflix Original в начале октября. По итогам первых нескольких дней он успел попасть в топ-10 по просмотрам в 61 стране, свидетельствуют данные платформы fixpatrol.com (общее число просмотров на своей платформе Netflix не раскрывает).
В сентябре 2020 года Netflix объявил о выходе на российский рынок и развитии на платформе русскоязычного контента. Netflix развивается в разных странах за счет локальных партнеров — местных медиакомпаний, которые занимаются закупкой контента в интересах Netflix или совместным производством. Таким партнером видеоплатформы в России в сентябре стала «Национальная Медиа Группа», которая управляет телеканалами РЕН ТВ, «Пятый канал» и является совладельцем «СТС медиа» и «Первого канала». Холдинг стал 100% владельцем юрлица ООО «Развлекательный онлайн-сервис» — оператора российского Netflix. Детали партнерства, а именно, займется ли НМГ закупкой сериалов для американской видеоплатформы и будет ли в партнерстве с ней снимать сериалы, остались неизвестны. Но Netflix пообещал, что в октябре на платформе появятся первые 40 российских картин.
По словам Ивана Филиппова, платформа давно строит свою модель на неанглоязычных кино и сериалах и «покупает много национальных проектов», расширяя свою аудиторию. «И теперь это расширение платформа намерена делать за счет России», — говорит продюсер Екатерина Кононенко. «Эпидемия», по ее словам, — самый правильный контент для старта в новой стране: «Сериал абсолютно подходит под то, что происходит в мире, а Netflix смотрят из самых разных его частей. Логика видеоплатформы тут ясна». Netflix на запросы Forbes на момент публикации не ответил.
Сами менеджеры пока никаких выплат от рекордной сделки не получили. «Возможно, это как-то отразится на наших годовых бонусах. Но договоренности об отчислениях нет», — объясняет Никишов. «Для нас главное — возможность сделать второй сезон», — добавляет Федорович.
Одним из зрителей сериала стал писатель Стивен Кинг. «To The Lake — чертовски хороший русский сериал на Netflix. Про него нужно знать четыре вещи: 1. Там повальный мор; 2. Много снега и мороз (это Россия, придурки); 3. Все пьют водку; 4. Спойлер: маленький ребенок — большая заноза в заднице», — написал «Король ужасов» на странице своего Twitter-аккаунта. «Это было почти в два часа ночи по России. Я лежу в кровати, и Паша Костомаров [режиссер «Эпидемии»] скидывает мне в Facebook этот твит, — вспоминает Федорович. — Мы офигели, конечно, от того, что это Кинг. Теперь можем говорит, что «Эпидемия» — точно наш самый успешный совместный проект». Продюсеры даже планируют выпустить футболки для себя и сотрудников в стилистике сериала со словами Кинга.
Твит писателя набрал около 9000 лайков и около 1000 ретвитов. О нем сразу же написали российские СМИ, тем самым создав новый повод для роста числа просмотров сериала в России. В октябре «Эпидемию» на Premier посмотрели на 82% больше, чем в сентябре, говорят в «Газпром медиа». «К сожалению, у российской аудитории существует гигантское предубеждение перед русскими фильмами и сериалами — ты каждый раз идешь к ней через не хочу. Поэтому маркетинг извне [когда фильм становится популярным за рубежом] работает лучше внутреннего. И «Эпидемия» тому доказательство», — рассуждает Филиппов. По его словам, несмотря на многочисленные положительные отзывы, в России аудитория его смотрела неохотно. «И вот вдруг сначала его продали Netflix, а потом похвалил сам Кинг. Конечно, это вызвало невероятный интерес к сериалу со стороны россиян».
Когда через несколько месяцев ограничение на продажу «Эпидемии» другим телеканалам по договору с Netflix закончится, продюсеры смогут продавать его зарубежным телеканалам. Они рассчитывают, что это принесет еще несколько миллионов долларов. Филиппов считает такие планы реалистичными: «Конечно, они будут еще на нем зарабатывать. Но бизнес не в этом, а в том, что второй сезон они смогут продать [Netflix] дороже. При этом в растущем долларе».
Сценарий второго сезона «Эпидемии» уже в процессе создания, говорят продюсеры. Начать съемки продюсеры планируют в ближайшие несколько месяцев. Согласно договору с Netflix, платформа также получила «право первого показа». «Это значит, что если второй сезон ей понравится, она купит на него права и сможет первой начать трансляцию», — объясняет Федорович. «Успех первых сезонов означает, что и второй сезон купят», — уверен Иван Филиппов. Продюсер Екатерина Кононенко тоже считает вероятность продажи второго сезона Netflix высокой: «Мы как страна подошли к этой двери — дистрибуции контента через Netflix — и начинаем в нее входить. Сейчас они активно будут покупать и производить проекты на русском языке».
При участии Натальи Пешковой