Статный парень с обезличенным контентом: как 23-летний спортсмен стал самым крупным тиктокером в России
«Такой популярный, что его никто не знает», «первый раз о нем слышу» — комментариями такого рода пестрит мартовский пост сообщества ВПШ во «ВКонтакте» (сообщество о русском YouTube с 2,6 млн подписчиков) о том, как тиктокер с самой большой аудиторией в России — 24,5 млн человек — Кирилл Колесников подарил машину своей девушке. Колесникову 23 года, он профессионально занимается паркуром (преодоление препятствий с помощью прыжковых элементов. — Forbes), снимает видео со своими прыжками и пранки. Большая часть его аудитории пришла из-за рубежа — из Украины, Казахстана, Бразилии, Германии и других стран. Но это не мешает тиктокеру получать рекламные контракты на сотни тысяч рублей от «Мегафона», «Магнита» и Tele2.
Forbes разобрался, как меньше чем за год Колесников привлек миллионы людей к своему творчеству, обогнал прежнего лидера Дину Саеву (более 20,2 млн подписчиков) и почему поссорился с TikTok-домом Grand House.
Общежитие для зумеров: что такое TikTok-дома и кто на них зарабатывает
Сальто в песочнице
Кирилл Колесников родом из Санкт-Петербурга. Его отец Олег Колесников — совладелец петербургской строительной компании «Проектстройсервис» (по данным СПАРК, в 2019 году выручка компании составила 39,1 млн рублей, прибыль — 1,2 млн рублей), мать Ирина Вершинина владеет интернет-магазином парфюмерии Original Perfume Selective. Когда Колесникову-младшему было три года, родители отдали его в спорт: сначала на плавание, затем на легкую атлетику — бег на короткие дистанции и прыжки в длину. В 13 лет Кирилл попал в сборную России по прыжкам в длину, но надолго в ней не задержался.
Спустя несколько месяцев по дороге из школы домой он увидел на спортивной площадке парня, который делал сальто с турника. «Это меня прямо очень сильно поразило. И я такой: «Похоже, я нашел то, что мне нужно по жизни, — паркур», — вспоминает Колесников. На Западе в 2011–2012 годах уже вовсю проводили соревнования по паркуру, а в России интерес к нему только зарождался: трейсеры повторяли трюки из видео и тренировались, как правило, во дворах. Колесников познакомился с парнем с площадки, тот свел его с «питерской паркур-тусовкой», и вместе с новыми знакомыми Кирилл стал делать сальто в песочнице возле дома.
Однажды его трюки увидел проезжающий мимо площадки тренер по легкой атлетике, который не знал, чем спортсмен занимается в свободное время. «Он выразил огромное негодование, родителям даже звонил со словами «ваш сын там поломается, зачем это нужно, бред». Просил их как-то на меня повлиять, чтобы я бросил паркур», — вспоминает Кирилл.
Несмотря на это, Колесников продолжил прыгать. На этом фоне стали портиться отношения с тренером, и спустя примерно год он совсем ушел из легкой атлетики в паркур. «Мама в целом нейтрально это восприняла, а с папой мы повздорили. Он сказал: «Посмотрим, во что это выльется». А мне захотелось доказать, что тут я добьюсь большего, чем в легкой атлетике», — признается Кирилл.
Чтобы зафиксировать прогресс и показать результаты отцу, блогер записывал видео с первыми успешными трюками. Их же стал выкладывать на свою страницу во «ВКонтакте», а вскоре завел YouTube-канал. Ролики, на которых Колесников делал сальто через бордюры и взбирался на крыши домов, стали набирать от нескольких сотен до нескольких тысяч просмотров. «Папа поначалу говорил: «Ну, прикольно, но зачем это нужно?» Но со временем просто смирился», — вспоминает спортсмен.
«Я с детства хотел хайпить»: кто стоит за успехом самых популярных блогеров в TikTok
Камера за призовые
Первое время спорт не приносил Колесникову ничего, кроме растяжений и ушибов. Спустя два года он стал принимать участие в российских первенствах по паркуру. Спортсмен часто занимал призовые места, и его видеоролики во «ВКонтакте» начали репостить популярные в тусовке трейсеров (люди, которые занимаются паркуром. — Forbes) паблики, например «Типичный трейсер» (более 110 000 подписчиков) и «PKFR TV» (более 71 000). Благодаря репостам на страницу Колесникова во «ВКонтакте» к 2014 году подписались около 7000 человек. «Меня уже в тот период начали узнавать на улице иногда, — уверяет Кирилл. — Просили сфоткаться или говорили, что я круто прыгаю».
Паркур было тяжело совмещать со школой, вспоминает он: «Родители нанимали мне репетиторов, я кое-как сдавал ГИА». «Чтобы учителя не напрягали с ЕГЭ», после девятого класса Колесников по совету друга-трейсера поступил в ближайший к дому Санкт-Петербургский архитектурно-строительный колледж на инженера-архитектора. Тогда же, в 2013 году, завел страничку на Facebook, где тоже стал делиться фотографиями и видео своих прыжков. На аккаунт, по словам Колесникова, стали подписываться адепты паркура из других стран и организаторы международных турниров.
Один из таких организаторов в 2014 году позвал его во Францию на соревнования «Freestyle 2 rue». «Я прилетел туда, занял первое место, и меня позвали на другие соревнования, которые проходили в Праге через два дня. Я звоню родителям: «Мама, папа, там еще одни соревнования!» Я даже сам не верил, что все это происходит», — признается Колесников. Перелеты с места на место оплачивали родители. Турнир в Чехии он тоже выиграл. По словам Кирилла, за победы на этих двух первенствах (во Франции и Чехии) ему суммарно заплатили порядка €800.
Побеждать на международных соревнованиях по паркуру Колесникову удавалось за счет природного таланта и трудолюбия, рассказывает Евгений Крынин, организатор соревнований по паркуру и экс-директор сообщества Parkourcity Russia. «Кирилл был очень талантливым атлетом, насколько я его помню. Он делал самые сложные трюки из всех возможных на то время, хотя ему было лет 15–16. И физически он был очень правильно сложен и развит, плюс очень много тренировался», — рассказывает Крынин. По его словам, Колесников со своим уровнем подготовки мог выиграть любые международные соревнования.
С 2015-го Колесникова стали звать на соревнования еще активнее. В течение года он принял участие в мировом чемпионате AirWipp Challenge 2015 в Швеции (занял 1 место), в турнире Brussels Move in the Air 2 в Бельгии (2 место) и в чемпионате России Sami Games 3 (1 место). Соревнования в Швеции принесли ему 350 000 рублей. «Родители тогда вообще офигели. Это же столько денег! Мне казалось, я теперь все могу», — взахлеб рассказывает Колесников. Часть призовых он потратил на видеокамеру — до этого все ролики снимал на телефон.
Эффект Снуп Догга
На фоне спортивного взлета в 2015 году Колесникову, с его слов, предложили стать амбассадором датского бренда одежды для трейсеров Team Jiyo. Компания платила примерно по 30 000 рублей в месяц за то, что спортсмен выступал на соревнованиях в одежде этого бренда и упоминал его в своих видеороликах в соцсетях.
Также в 2016 году Колесникова стали приглашать раз в несколько месяцев на съемки в фильмах и сериалах в качестве каскадера. Платили от 10 000 до 150 000 рублей за смену — в зависимости от опасности трюков. Координатор трюков и бывший каскадер Александр Баранов подтвердил Forbes, что приглашал Колесникова на съемки. Среди картин, в подготовке которых участвовал спортсмен, он назвал российский фильм «Бендер» и индийский Sardar Udham, съемки которого проходили в Петербурге.
По совету своего спонсора Team Jiyo блогер с 2015-го стал активно вести Instagram. «Я старался публиковать посты каждый день, чтобы росло число подписчиков», — говорит он. Среди постов с тренировок или соревнований появлялись и юмористические: на них Колесников смешно падал, делал сальто, отталкиваясь от стоящих на дороге машин или плеч прохожих. «Мы просто гуляли с друзьями, и нам приходили идейки. Что-то выстреливало», — вспоминает Колесников. Такие видео тоже репостили крупные паркур-паблики, благодаря чему с 2015 по 2017 год на аккаунт Колесникова в Instagram подписались порядка 100 000 человек.
В начале 2018 года он завел аккаунт в Musical.ly — соцсети для коротких видео, которая принадлежала китайской Bytedance. Первый же юмористический ролик Колесникова, где он делает сальто и пытается познакомиться с девушкой, набрал 2 млн просмотров. К лету 2018 года на аккаунт Колесникова, куда он перезаливал видео из сторис Instagram, подписались 50 000–60 000 человек. «По сравнению с Instagram, это был очень быстрый рост», — отмечает он. В августе аккаунты Musical.ly мигрировали в TikTok, также принадлежащий Bytedance.
Осенью 2018 года аудитория Колесникова значительно выросла и в Instagram: за полтора месяца на блогера подписались порядка 200 000 человек. Он называет это «эффектом [рэпера] Снуп Догга». Спортсмен выложил короткий ролик, в котором делал сальто от стены на набережной в Санкт-Петербурге и смотрел на реакцию девушки, сидящей рядом. Этим роликом в конце сентября в своем аккаунте поделился актер Стив-О (5,4 млн подписчиков в Instagram), а следом за ним — Снуп Догг (56 млн). «После репоста Стива-О я подумал: «Я звезда, не может быть», — вспоминает свою реакцию Колесников. — Но счастье длилось не долго, потому что наступило еще большее счастье. После репоста Снуп Догга я вообще ******* [сильно удивился]». Виральный ролик в аккаунте спортсмена посмотрели более 380 000 человек — в два-три раза больше, чем видео лета 2018 года.
Еще в середине 2018 года Колесников начал сотрудничать с продюсерским центром ПЦ, который первым в России сфокусировался на TikTok. «Мы активно развивали паркур-сообщество еще в Musical.ly, и у нас на связи было несколько десятков атлетов по всему миру, они были основными амбассадорами контента на чемпионате мира по футболу в 2018 году. Одним из них был Кирилл, — вспоминает основатель ПЦ Рустем Богданов. — Мы ему предложили поддержку нашей команды и рекламные контракты». По его словам, блогер-паркурист привлек его «яркой мимикой, атлетическими трюками, добрым юмором и хорошим продакшеном». Стороны заключили контракт на пять лет.
Поначалу рекламодателей было «очень мало», говорит Колесников (к примеру, он участвовал в челлендже ПЦ для «Мегафона»). Стоимость интеграции на старте составляла порядка 20 000 рублей, говорит Богданов. ПЦ удерживал около трети рекламных доходов блогера.
Первый рейтинг звезд TikTok с самыми высокими доходами: как они зарабатывают миллионы долларов?
Связки и пранки
В конце 2018 года, несмотря на подъем в соцсетях, Колесников почти перестал создавать контент. В ноябре в ходе соревнований в Швеции он порвал крестообразную связку колена, и из-за травмы спортсмен около полутора лет не мог тренироваться. На этом фоне, по словам Колесникова, с ним перестал сотрудничать датский спонсор Team Jiyo (в компании на запрос Forbes не ответили), прекратились и заработки от каскадерства. «Я тогда очень сильно депрессовал по этому поводу, — вспоминает Колесников. — Поправился на 10 килограммов. Не то, что прыгать — я ходить, не хромая, не мог долгое время».
Единственным источником заработка для него остались соцсети, поэтому он стал «стараться делать в них хоть что-то». Чтобы поддерживать активность, заново публиковал свои старые видео и делал из них миксы. Тогда же придумал и новый формат социальных роликов, в которых он в инвалидной коляске или с тростью в руке просил прохожих помочь ему с чем-либо и смотрел на их реакцию. Видео стабильно набирали по несколько сотен тысяч просмотров в Instagram и TikTok, некоторые из них в TikTok — по несколько миллионов. По словам блогера, в 2019 году он заработал на рекламе в своих соцсетях около 300 000 рублей.
К лету 2020 года количество подписчиков Колесникова в TikTok перевалило за миллион, на его аккаунт в Instagram тогда были подписаны около 700 000 пользователей. Колесников уверяет, что не вкладывал денег в рекламу в TikTok и не использовал распространенный среди других тиктокеров формат взаимного пиара, а аудитория увеличилась органически.
Подписчиков привлекал уникальный контент и оригинальность, считает сам Колесников: «Такого на просторах TikTok не встретишь: все делали какие-то танцы и липсинки (когда автор видео открывает рот в такт песне. — Forbes). Листаешь рекомендации — один чувак повторяет какую-то песню, другой танцует... И — бац, я вылетаю из окна с сальтухой». Такой контент — пранки, паркур и социальные ролики — всегда «залетал» в рекомендации TikTok, отмечает основатель селебрити-агентства Didenok Team Кирилл Диденок. По его словам, с этого формата начинали многие популярные блогеры (например, Михаил Литвин, Николай Соболев и Эдвард Билл) — он позволяет охватить максимальную аудиторию. «Фишка Колесникова в том, что он делает формат видео, который понятен любому человеку в мире, — пранки и розыгрыши без каких-либо слов и текста. Поэтому на него подписываются люди со всего мира. Он не ограничен языковой аудиторией», — объясняет основатель блогерского агентства WildJam Ярослав Андреев.
Как раскрутиться в TikTok: пошаговая инструкция от продюсера самых популярных русскоязычных блогеров
Серые схемы
К лету 2020 года Колесников восстановился после травмы. Но на волне успеха в соцсетях решил не возвращаться в профессиональный паркур, вместо этого стал снимать и выкладывать новые ролики с трюками. К сентябрю его аудитория в TikTok выросла до 4 млн. «Я нашел идеальный формат, который всегда «залетал» аудитории, — подкаты к девушкам с использованием трюков. С них приходило много подписчиков», — объясняет экспоненциальный рост тиктокер. Помимо заказов на рекламу брендов, ему стали приходить запросы на продвижение песен артистов. Блогер снимал 15-секундные ролики под их треки, каждый приносил ему всего по 5000–10 000 рублей. «Я понятия не имел, какой прайс устанавливать», — объясняет он.
В начале октября, когда на аккаунт тиктокера были подписаны уже около 9 млн человек, Колесникову предложили поселиться в TikTok-доме Grand House. «Мы узнали от одного из наших блогеров, что есть тиктокер, который быстро набрал 9 миллионов аудитории, — вспоминает основатель Grand House Дмитрий Харитонов. — Очень скромный, обычный мальчик. Подумали: круто, возьмем его к себе».
Контракт с ПЦ не запрещал Колесникову участвовать в других TikTok-домах, к тому же блогер давно мечтал перебраться в Москву, где «больше торговых центров для съемок видео и больше самих тиктокеров». Поэтому он согласился на предложение. Стороны договорились, что за 30% доходов Колесникова Grand House будет продвигать блогера, помогать ему со съемкой контента и находить рекламодателей. Вместе с Колесниковым в дом пригласили его девушку Лизу Исаеву (сейчас 6,2 млн подписчиков в TikTok), которая часто появлялась в его роликах. Благодаря пандемии и частичной удаленке в вузах оба смогли договориться о дистанционном продолжении учебы.
С октября по декабрь, во время пребывания в Grand House, аудитория Колесникова выросла более чем вдвое — с 9 до 21 млн. Основатель ПЦ Богданов объясняет всплеск «использованием серых схем закупки подписчиков через биржи». «Об этом говорит низкое вовлечение: небольшое количество лайков и комментариев к постам», — утверждает он.
Колесников и Харитонов закупку трафика на биржах отрицают. «Мы закупали для него только рекламные посты в пабликах типа ВПШ», — говорит Харитонов. Невысокое количество просмотров роликов (в среднем по несколько сотен тысяч, отдельные видео набирали десятки миллионов) Колесников объясняет тем, что его посты — «это вирусный контент: он то заходит, то нет». «Плюс мои видео TikTok часто удалял за нарушения правил, так как действия на них были слишком травмоопасными. Из-за удалений сам TikTok на время «глушит» просмотры аккаунта», — говорит Колесников.
На фоне роста аудитории выросла и стоимость рекламных контрактов. По словам Харитонова, в октябре реклама в TikTok-аккаунте Колесникова стоила около 35 000 рублей. К декабрю цифра достигла 150 000 рублей за ролик в TikTok, 200 000 рублей за пост в Instagram и около 100 000 рублей за серию сторис. Рекламу у Колесникова, в частности, заказывали футбольный клуб «Зенит», «Мегафон», «Магнит» и Tele2. По данным агентства WhoIsBlogger, предоставленным по запросу Forbes, в Instagram Колесникова в 2020 году было 13 рекламных интеграций: среди них - ролик о Nivea, сторис с букмекером «Фонбет» и целый ряд постов о гаджетах Xiaomi.
Будучи в Grand House, Колесников также дважды выпускал ролики с рекламой нацпроекта «Экология». По словам Колесникова, за каждый такой ролик он получил по миллиону рублей. Харитонов утверждает, что проект был некоммерческим.
Блогер утверждает, что до прихода в Grand House зарабатывал в среднем по 200 000 рублей в месяц, после — по 400 000–600 000 рублей. По его словам, суммарно за 2020 год он заработал около 13 млн рублей.
Звездная болезнь
Несмотря на то, что благодаря участию в TikTok-доме Колесников стал зарабатывать больше, в декабре 2020 года он решил уйти. В беседе с Forbes он признался, что это произошло на фоне конфликта с основателями дома. «Во второй половине к нам [с Исаевой] приехали погостить ребята из Питера. В хаусе тогда почти никого не было — много кто улетел на каникулы. И мы их разместили в доме. Потом в наш общий чат начал писать Дима [Харитонов] ультимативно, чтобы ребята уезжали прямо сейчас. Мне это очень не понравилось — им буквально последнюю ночь осталось переночевать. Я сказал: «Если уйдут они, то уйдем и мы с Лизой». И Дима сказал: «Уезжайте», — пересказывает произошедшее Колесников.
Блогер отметил, что на решение уйти повлияло и его недовольство условиями работы с Grand House. Основатели дома, с его слов, почти не вкладывались в его продвижение и отказывались предоставить ему съемочную группу, необходимую для создания качественных роликов.
Харитонов подтвердил Forbes, что Колесников ушел из его TikTok-дома из-за декабрьского конфликта: «Он эту питерскую компанию поселил у нас в доме, а нам ни слова не сказал. Мы несколько дней закрывали глаза, но когда приехали в дом — они с нами даже не поздоровались».
Харитонову в свою очередь тоже не нравилось работать с тиктокером. «Российской аудитории у него было около 7%, остальное — это Бразилия, Мексика, Филиппины. Мы предприняли попытки сделать его популярным медийно, а он словил звездную болезнь: сказал, что для развития ему нужны танцоры, стилисты, репетиторы по английскому и прочее-прочее, — рассказывает Харитонов. — Двигаться дальше с ним не хотелось». По словам продюсера, за все время сотрудничества Grand House потратил на продвижение блогера около 1,5 млн рублей.
Стороны разорвали отношения одним днем. Блогер так и не успел подписать контракт с домом.
«Дико тусим»: как живут и зарабатывают российские звезды TikTok
Музыка для прокачки
Аккурат перед уходом из Grand House в декабре Колесников и Исаева познакомились с основателями другого TikTok-дома Popstar House — Марией Погребняк, женой футболиста Павла Погребняка, и Вадимом Дегтяревым, бывшим игроком подмосковных Химок, который завязал с футболом во время карантина. Popstar House — это обновленный TikTok-дом Freedom House, который потерпел неудачу на старте и перезапустился под новым названием. У дома 1,3 млн подписчиков.
По словам Колесникова, основатели Popstar House сразу предложили ему и Исаевой стать участниками своего дома. Но блогеры сомневались, потому что участвовали в Grand House. Благодаря конфликту сомнения рассеялись, говорит Колесников: «В феврале мы заехали в Popstar». «Мы с Машей [Погребняк], прежде чем брать Кирилла, проанализировали, насколько этот проект интересный. Решили, что из него можно сделать лидера российского рынка блогинга, — рассказывает сооснователь Popstar House Вадим Дегтярев. — Он уже тиктокер №1, но ему нужно поднимать медийность в России, улучшать контент в Instagram и плавно запускать отдельный контент в YouTube».
Popstar House договорился с Колесниковым, что будет удерживать 50% с его рекламных доходов (стороны в процессе заключения контракта). За это основатели дома закрепили за блогером собственную съемочную группу (оператор и сценарист) и пиарщика, а также сняли для него и Исаевой отдельную квартиру в Москве. По словам Дегтярева, все участники собираются в доме для записи общих роликов.
За время пребывания в новом доме Колесников успел порекламировать онлайн-марафон бренда спортивной экипировки Demix и сорбента «Полисорб» в своем Instagram. По словам Дегтярева, сейчас один рекламный пост в TikTok-аккаунте Колесникова стоит 300 000–350 000 рублей, в Instagram-аккаунте — 200 000–250 000 рублей за пост и около 100 000 рублей за сторис. Похожие цифры приводит Кирилл Диденок: около 400 000 рублей за видео в TikTok и от 150 000 рублей за рекламный пост в Instagram. По мнению Диденка, Колесников в месяц зарабатывает в среднем 800 000–900 000 рублей. «Из-за отсутствия медийности крупные бренды не спешат заключать с ним контракты», — добавляет он.
По данным сервиса аналитики HypeAuditor агентства HypeFactory, сейчас на российскую аудиторию Колесникова в TikTok приходится 28,2%. Следом идут Украина (13,4%), Казахстан (9%), Бразилия (6,2%) и Германия (3,6%). Большая часть подписчиков (61,2%) — мужчины, ядро аудитории — пользователи 18-24 лет. Сам Колесников приводит другие цифры, согласно которым на Россию приходится 45% подписчиков, по 8% — на Украину и США, по 4% — на Мексику и Филиппины.
Меньшинство россиян среди подписчиков блогера — следствие «нераскрученной медийности», считает Дегтярев. Чтобы ее «прокачать», продюсеры намерены регулярно организовывать интервью с YouTube-каналами и коллаборации с другими популярными блогерами, начать выпускать песни. По словам Дегтярева, Колесников уже записал свой первый трек (Дегтярев и Колесников не раскрыли ни его жанр, ни название), Popstar вложил в него порядка 150 000 рублей. «Трек даст возможность выступать на хороших мероприятиях. Это дополнительное развитие, это пресса», — прогнозирует Дегтярев.
Начало музыкальной карьеры — предсказуемый шаг в развитии каждого блогера, считает Кирилл Диденок из Didenok Team: «Во-первых, звездам интернета приходится постоянно тестировать новые форматы контента, чтобы удивлять аудиторию. Во-вторых, инфлюенсеров периодически зовут на мероприятия, и выпуск трека — прекрасный повод появляться на них чаще». По мнению Диденка, новая песня — это еще и возможность привлечь внимание СМИ, которые интересуются кумирами поколения Z. «В идеальном сценарии блогеры начинают гастролировать со своими хитами», — говорит он.
В апреле 2020 года тиктокер Даня Милохин опубликовал на YouTube клип «Я дома» (более 25 млн просмотров), затем в июне выпустил видео «Хавчик» с Тимати и Джиганом (29 млн просмотров), а в сентябре — клип «Дико тусим» с Николаем Басковым (53 млн просмотров). Диденок уверен, что поднять медийность Колесникова до уровня Дани Милохина и Дины Саевой реально. «Кроме таланта, Даня Милохин и Дина Саева обязаны своей популярностью яркой запоминающейся внешности. Кирилл — статный парень, и если вложить в него ресурсы, можно сделать его образ максимально харизматичным и креативным, — говорит Диденок. — Также у него уже есть большая аудитория в TikTok, которую возможно максимально монетизировать». Андреев из WildJam сомневается в перспективах блогера стать более медийным: «Контент Колесникова обезличен. Аудитория смотрит на сюжет, но ей не очень интересен сам персонаж. В таком случае сложнее качать узнаваемость».
До лета 2020 года Колесников мечтал перебраться в США, где паркур развит лучше, чем в России. Но передумал из-за неожиданной популярности в TikTok. Теперь с помощью соцсетей он планирует «сделать себе карьеру на ближайшие лет десять, чтобы быть востребованным не только как тиктокер, но и как крутая личность». «Когда его просмотры подрастут в десять раз, в его карьере настанет веха мировых контрактов, — считает основатель ПЦ Богданов. — Большим брендам станет выгодно делать его амбассадором, и он сможет стать глобально известной персоной».