Великая история или погоня за хайпом: какую задачу решил Альфа-банк, наняв на работу Моргенштерна
Способ избавиться от претензий ФАС
Как хантеру мне кажется, что выход Моргенштерна на работу в Альфа-банк связан только с претензией к банку со стороны Федеральной антимонопольной службы (ФАС). После появления рекламного ролика с рэпером ФАС предъявила претензию банку (ФАС увидела в ролике несколько признаков нарушения закона о рекламе, в том числе создание «вызывающего» и «непристойного» образа сотрудников банка и унижение женщин. — Forbes). И юристы Альфа-банка сделали максимально изящный ход — наняли на работу артиста, чтобы претензия ФАС отпала по причине того, что он стал сотрудником банка, и, следовательно, его ролик не является рекламным.
«Чертов гений»: как 22-летний блогер из Уфы стал новой рэп-звездой России
Альфа-банк не может сказать прямо о том, какие цели он преследует, и говорит про работу с молодежью, 100 000 карт (Альфа-банк заявил, что поставил перед рэпером цель привлечь 100 000 новых клиентов. — Forbes) и прочее. При этом банк пытается обыграть ситуацию еще и с максимальным хайпом и утверждает, что Моргенштерн будет ходить на работу, а потом они снимут об этом какое-то реалити-шоу (Альфа-банк также объявил, что за работой блогера можно будет следить в Instagram и YouTube-канале блогера. — Forbes).
Вероятнее всего, Моргенштерн не выполнит план по привлечению 100 000 человек, потому что с того самого хайпового клипа набрали всего 25 000 заявок от новых клиентов. За этим последует, что Моргенштерн не выполнит KPI по первому кварталу и будет уволен. Это договорной матч: стороны обговорили этот сценарий после выхода ролика, Моргенштерну дадут еще денег, а затем все разойдутся.
Внешность не имеет значения
В этой ситуации есть несколько чрезвычайно важных аспектов, которые общество пока не понимает, но о которых нужно говорить. Попутно со своими задачами Альфа-банк стал решать огромную проблему рекрутинга, которая касается вообще любого ограничения по внешности: не брать очень толстых, очень худых, потливых, старых, таких, сяких, прочих, десятых. Эти ограничения существуют не только в банковской сфере. Наем Моргенштерна расшатывает установившуюся норму. Человек с нестандартной внешностью может задаться вопросом: «Ну, уж если Моргенштерн работает, то на каком основании вы меня не возьмете?!»
И общество становится терпимее: любой банк или какая-нибудь клиника начинают понимать, что на другой тип внешности, условную девочку с зелеными волосами, приходит своя клиентская база, люди, которым близка эта культура.
Молодые зарабатывают больше
Еще один не менее важный вопрос очень сильно разделил общество: кто эти люди, которые придут на Моргенштерна, и не распугает ли он так называемых платящих клиентов? И тут у меня как у хедхантера большой сюрприз: дело в том, что выросло целое поколение людей, которые к 17–19 годам начали зарабатывать очень приличные деньги. Причем работая на тех новых профессиях, на которых раньше не зарабатывалось.
Классическая история — видеоблогинг. Посмотрите, к примеру, на доходы блогера и ведущей Насти Ивлеевой или тиктокера Дани Милохина — но это совсем известные случаи, — а есть довольно много девочек и мальчиков, которые зарабатывают по 300 000–400 000 рублей в месяц в инстаграме и тиктоке. А уж 100 000–150 000 рублей на блогах зарабатывает очень много россиян.
- Звезды YouTube: рейтинг блогеров с самыми высокими доходами от рекламы
- Объем рынка рекламы на YouTube вырос в 3,5 раза по итогам года
- «Мы не можем доказать, где порнография, а где карикатура»: Александр Гудков о проблемах с рекламодателями, «болгарской чуйке» Киркорова и успехе в YouTube
Люди за 35–40 лет этого не понимают — потому что просто не видят: их нет в тиктоке и инстаграме, они не занимаются инфобизнесом, не смотрят ролики о том, как научиться делать лифтинг лица или впервые пользоваться косметикой. Они ходят на классическую работу и не видят, что возник совершенно другой процесс зарабатывания денег, не связанный с классическим наймом. Выросло другое поколение, которое зарабатывает иначе и много. Теперь подросток 16–17 лет, с точки зрения «взрослого» человека, ничего не делая, может зарабатывать больше, чем его родители. И некоторых это очень раздражает.
Все понимают, что это несерьезно
Но глобально более взрослую аудиторию Альфа-банка эту ситуация не отпугнет. Если человек сидит на очень хорошем счете и индивидуальном обслуживании — он поорет, но не уйдет. Начиная с определенного уровня, люди держат свои деньги в банке не потому, что им показывают ролик Моргенштерна или не показывают, а потому, что дают определенный уровень обслуживания. Это значит, что те, кто уйдет, были нелояльны к банку, или суммы на их счетах были небольшие. Может быть, произойдет два-три «громких» ухода, которые принесут банку больше хайпа, чем убытков.
В коллективе Альфа-банка тоже вряд ли возникнут проблемы, потому что там работают разумные люди, которые понимают, что все это, в общем, несерьезно. У нормального сотрудника не возникнет вопроса, почему Моргенштерн не приходит к 9:00, а ему нужно приходить. Это звезда, это рекламная кампания, и все понимают, что к реальному найму и реальной работе людей это не имеет ровным счетом никакого отношения.
К ним же пришел не новый гендиректор, который будет серьезно влиять на процессы. Продолжается рекламная кампания: вот он сидит в офисе, ведет себя как-то не так, пиво пьет, бродит... У банковского сотрудника не такая веселая жизнь, поэтому ему прикольно на это посмотреть.
«Мы очень жестокая страна для всех не таких»
Я не знаю, насколько непугливый Альфа-банк. Если пугливый, то сейчас, на волне этого хайпа, команду маркетинга, которая пошла на такое, могут просто уволить раньше, чем окончится эксперимент.
Но если эксперимент продолжится, то рекламные кампании банков принципиально изменятся. Они начнут работать с другими сегментами аудитории, принимать на работу «других» людей и перестанут бояться ставить на первую линию людей с оригинальной внешностью. Общество перестанет считать, что если ты делаешь карьеру в банке, то должен выглядеть скучно.
Эта история снимет очень большие проблемы для людей с нестандартной внешностью. Дело в том, что у большинства компаний есть правила, которые нигде не публикуются и в которых написано, кого «не брать на фронт», на котором надо общаться с клиентами. И Моргенштерн показал, что у него с такой внешностью и таким поведением есть своя аудитория. Причем совершенно необязательно выглядеть как Моргенштерн: ты можешь быть каким угодно.
Главное, что сделал Альфа-банк в этой ситуации: обозначил, что есть другая аудитория и нужны совершенно другие правила коммуникации и найма, чтобы заинтересовать ее. Мы очень жестокая страна для всех «не таких». Большинство компаний, которые работают с конечным потребителем, начнут постепенно говорить: «Окей, нам нужно разнообразие». Это великая история, очень важный для России кейс про diversity («разнообразие»).
Мнение автора может не совпадать с позицией редакции