Общежитие для зумеров: что такое TikTok-дома и кто на них зарабатывает
«Угадай, где я? Я дома. У меня цель, и я о ней помню. Я варю контент, как повар», — поет в своем дебютном треке один из самых популярных тиктокеров России Даня Милохин. Совместная «варка контента» — главная цель TikTok-домов, участие в которых приносит блогерам контракты с брендами уровня Mail.ru Group и PepsiCo и доход от 300 000 до 4 млн рублей в месяц.
TikTok-кухня
Аудитория TikTok отличается от Instagram и YouTube: пользователи видеоплатформы любят, когда в одном ролике появляется сразу несколько популярных блогеров. Такие видео чаще становятся вирусными, а значит, приносят больший рекламный доход, говорит Татьяна Виноградова, исполнительный директор коммуникационной группы iMARS (среди клиентов — X5 Retail Group, MediaMarkt, MasterCard). А TikTok-дома, где блогеры часто живут и работают 24/7, предоставляют круглосуточную возможность для записи подобных коллабораций. «Когда несколько блогеров снимаются вместе, они привлекают больше внимания зрителей и обмениваются аудиторией: подписчики одного тиктокера начинают интересоваться судьбой других блогеров, которые часто появляются с их фаворитом в кадре. Получается синергетический эффект», — поясняет Виноградова. Часто с той же целью в гости к тиктокерам приезжают популярные артисты другого поколения — Андрей Малахов, Николай Басков, Дима Билан, Глюкоза.
Первые TikTok-дома появились в России в марте этого года. Все они устроены по схожей модели: несколько тиктокеров (обычно около 15 человек), которым в среднем по 20 лет, живут и работают под одной крышей — чаще всего в загородном доме. Снимают бытовые сценки из повседневной жизни, музыкальные или танцевальные зарисовки.
Инвесторы оценили TikTok на 50% дороже Snap
Для тиктокеров эта схема выгодна: коллаборативные ролики, по словам продюсеров Ярослава Андреева и Германа Черных, а также тиктокеров Дани Милохина, Евы Милер, Анны Калашник, приносят каждому блогеру от 300 000 до 4 млн рублей рекламных доходов в месяц (уже после вычета комиссии агентов). А вот создатели TikTok-домов пока что в стабильный плюс не вышли: они зарабатывают на комиссии в размере от 10% до 50% с каждого заключенного блогером во время пребывания в доме рекламного контракта и на рекламе в аккаунтах дома. Создатель дома XO Team Герман Черных, например, заявляет о том, что его прибыль как организатора в последнее время доходит до 4 млн рублей в месяц, но пожелавший сохранить анонимность владелец еще одного дома утверждает, что чаще расходы на аренду и содержание площадки превышают вырученную сумму. «Большинство TikTok-домов сейчас убыточны, в лучшие месяцы прибыль составляет 1-2 млн рублей. Но в России это молодое явление, поэтому все, кто в это вписался сейчас, надеются на кратный рост в будущем», — говорит последний.
Мечта продюсера
Ярослав Андреев, в прошлом директор по маркетингу «ВКонтакте» и участник группы Little Big, а сейчас основатель агентства по работе с блогерами WildJam и сооснователь первого в России дома тиктокеров Dream Team House, до начала 2020 года не считал TikTok «чем-то достойным внимания». Он работал с популярными Instagram- и YouTube-блогерами: Димой Масленниковым (8,6 млн подписчиков в YouTube), Николаем Соболевым (5,1 млн подписчиков в YouTube), Гусейном Гасановым (14,6 млн подписчиков в Instagram), Кариной Кросс (9,1 млн подписчиков в Instagram). В 2019 году, по данным СПАРК, это принесло ему 164 млн рублей выручки и 5 млн рублей прибыли.
В феврале 2020 года Андреев все же решил присмотреться к TikTok и познакомиться с несколькими блогерами и продюсерами. Он пригласил на встречу тиктокеров Даню Милохина (9,2 млн подписчиков) и Никиту Левинского (около 950 000 подписчиков). Во время разговора блогеры упомянули американский дом тиктокеров Hype House (около 19,2 млн подписчиков в TikTok) — первый проект в этом формате, который запустился в декабре 2019 года. Среди его участников была самая популярная в мире тиктокер Чарли Дамелио (96,4 млн подписчиков), которая благодаря участию в Hype House увеличила свою аудиторию на несколько десятков миллионов зрителей.
«Все приедается, в том числе YouTube и Instagram. Там ничего не происходит за последние годы сверхкрутого, а мне хочется, чтобы бизнес рос в разных направлениях», — говорит Андреев. В партнерстве с блогерами он решил запустить аналог американского Hype House в России. Отношения никак не оформляли, работать решили от имени юридического лица WildJam, ООО «Вайлд Джем». Милохина и Левинского это не смущало: «Мы горели мыслью о создании топового объединения, в котором соберутся все интересные и работоспособные тиктокеры. Хотели сделать что-то масштабное и значимое», — добавляет Левинский.
Битва за таланты: приложения-конкуренты пытаются переманить звезд TikTok
Подбор жителей дома и создание контента взяли на себя Милохин и Левинский, Андреев отвечал за аренду жилья, заключение рекламных контрактов, продюсирование контента, юридические вопросы. Стартовые вложения — личные сбережения Андреева (блогеры деньги не вкладывали) — составили около 2 млн рублей. 1,62 млн рублей ушли на аренду шестикомнатной квартиры в Москве на два месяца и залог за нее. Адрес Андреев не разглашает, но уточняет, что это был обычный жилой дом в черте города. Найти квартиру оказалось непросто: по словам Андреева, девять из 10 арендодателей отказывали, когда узнавали, «что там будет твориться». «Боялись, что это будет что-то вроде «Дома-2», только хуже», — говорит предприниматель. Еще около 500 000 рублей ушло на покупку и аренду техники для съемок, 100 000 рублей — на билеты для участников проекта, большинство которых жили не в Москве.
При отборе блогеров Милохин и Левинский руководствовались не количеством подписчиков, а собственными представлениями о том, что «зайдет» аудитории. Примерно 20-30% кандидатов по разным причинам отказались, некоторых несовершеннолетних тиктокеров на проект не отпустили родители. «Конечно, ребенок едет в какой-то дом в Москву к дяде продюсеру — звучит очень страшно. С некоторыми родителями я лично общался, рассказывал про нас. Помогало», — говорит Андреев. С участниками он заключал только агентский договор, по условиям которого агентство берет на себя отношения с рекламодателями и взимает комиссию от рекламных контрактов и прочих заработков (доходов от музыки, участия в шоу, гонораров за выступления и так далее). Точные условия не раскрываются, но в интервью «Муз-ТВ» Милохин говорил, что комиссия от его рекламных контрактов составляет 30%. По словам Андреева, тиктокер может разорвать отношения с компанией в любой момент без санкций и отступных.
Среди первых отобранных участников были Аня Покров из Волгограда, Артур Бабич из села Вольное под Кривым Рогом и Диана Астер из Воронежа. «Затея мне показалась странной — неизвестный город, неизвестные люди. Но я понимал, что это мой единственный шанс в жизни. Потерять я его точно не хочу — купил билет и через три дня был в Москве», — говорит Бабич, у которого на тот момент было 1,5 млн подписчиков в TikTok (сейчас 6,8 млн). В дальнейшем кандидатуры новых участников выставляли на голосование — чтобы новый тиктокер попал в дом, нужно было, чтобы все старые участники согласились его принять.
К началу марта удалось собрать 13 блогеров, которые должны были постоянно жить в квартире (выходить можно свободно, уезжать на долгий срок — по согласованию) и создавать контент как для собственных страниц, так и для аккаунта дома. Строгого расписания и KPI у тиктокеров нет, единственное, что они обязуются делать, — не нарушать так называемую «конституцию» TikTok-дома. «Мы не обманываем людей на деньги, мы не работаем с обманщиками, которые втягивают аудиторию в финансовые пирамиды, мы не работаем с лохотронами. Мы сторонники хорошего имиджа», — перечисляет Андреев.
В доме также запрещено распивать спиртные напитки, курить и употреблять любые виды наркотиков, приводить на ночь друзей и устраивать вечеринки. «Если вы что-то из этого делаете вне дома, это ваше личное дело. Я против этого, но я не могу вам запретить, я вам не папа и не мама. Но в рамках дома, где у нас атмосфера творчества и бизнеса, мы должны друга уважать», — говорит Андреев.
Руководство TikTok задумалось о создании реалити-шоу для телевидения
Первые месяцы работы TikTok-дома подписчики блогеров не совсем понимали, что происходит, но аудитория постепенно росла. «Мои подписчики не привыкли возле меня видеть звезд. Я раньше жил в селе, где и близко их не было», — смеется Бабич. Раньше его ролики набирали по 200-300 тыс. просмотров, с приходом в DreamTeam House — по 1-2 млн. «Когда я жила в Волгограде, у меня было по 300-500 тыс. просмотров [каждого выложенного видео], для меня это было супер. Как только я начала снимать с ребятами из DreamTeam, они поднялись, а когда со звездами — стали набирать по 1 млн. С другими блогерами тоже — вот с Артуром [Бабичем] любой видос залей, и сразу 2 млн», — уверяет Аня Покров. У тиктокеров, которые в доме с самого начала, количество подписчиков за полгода в среднем выросло в 3-4 раза, говорит Андреев. Так, на Даню Милохина в марте 2020 года было подписано 2 млн человек, сейчас — 9,2 млн. У Ани Покров было около 2,5 млн подписчиков, теперь 7,4 млн, у Артура Бабича — 1,5 млн и 6,8 млн соответственно.
Довольно быстро раскрутились и собственные аккаунты дома. Сейчас у официальных страниц Dream Team House 7,2 млн подписчиков в TikTok, 3,7 млн подписчиков в Instagram и 2,7 млн подписчиков в YouTube. Росту цифр способствовал карантин, уверен Андреев: «Ребята не могли никуда выйти и за счет этого активно работали». К тому же пользователи, запертые в квартирах без привычных развлечений, чаще, чем обычно, заходили в соцсети.
Коллаб с селебом
Со временем тиктокеры выработали несколько постоянных форматов: танцевальные трендовые ролики [формат роликов, которые по решению алгоритмов платформы попадают в раздел популярных видео], интервью-знакомства с участниками дома, проверяли лайфхаки из TikTok (например, пытались зарядить смартфон от яблок), устраивали челленджи (например, ели сгущенку с паштетом). Также тиктокеры поддержали группу Little Big в челлендже Unovisionchallenge перед «Евровидением» — совместные ролики тиктокеров и солиста Little Big Ильи Прусикина под хит «Uno» набирали 1,5-2,5 млн просмотров. Еще одним хитом стали шуточные интервью с участниками дома, которые брал Даня Милохин, они собирали до 6 млн просмотров.
С апреля в гости к тиктокерам стали приезжать звезды: певицы Клава Кока и Ольга Бузова, певец Дима Билан, блогеры Дмитрий Масленников и Карина Кросс и другие. По словам Виноградовой, как правило, такие коллаборации проводятся в форме бартера. «Творческие коллективы объединяются для записи совместного контента, а потом каждый выкладывает это у себя, отмечая аккаунты друг друга. Иными словами, кросс-промо, цель которого — обмен аудиториями», — объясняет она. По словам Кристины Еремеевой, руководителя пресс-службы TikTok в России, звезды начали работать с тиктокерами еще до появления домов. Она приводит в пример Егора Крида, который стал сниматься в роликах с Диной Саевой (16,7 млн подписчиков). С появлением домов тиктокеров тенденция стала более выраженной, считает Еремеева. «Полагаю, что все больше селебрити понимают, что в TikTok огромная активная аудитория, с которой они хотят наладить взаимодействие. Коллаборации с домами, в которых участвуют популярные авторы контента, помогают это сделать», — считает Еремеева. «Мне очень нравится идея творческих объединений. Ребята бесконечно генерируют множество новых идей, креативов, придумывают тренды. Сейчас рулят именно крутые свежие идеи», — рассказала Глюкоза Forbes. Под фрагменты из ее треков «Танцевач» и «Мурашки», которые она продвигала с помощью тиктокеров, пользователи TikTok сняли 15 500 и 18 447 роликов соответственно (другие треки певицы обычно не набирали и 1000 роликов).
Экономика хауса
Ко второму месяцу общая сумма затрат на содержание Dream Team House, по словам Андреева, составляла около 1 млн рублей. Третий месяц обошелся дороже — в квартире стало тесно, и тиктокеры переехали в дом в Подмосковье. Аренда сопоставима с расходами на квартиру, но тогда же предприниматель начал раскручивать блогеров еще и как певцов — продюсировать музыкальные композиции и клипы. Первым экспериментом стал трек Дани Милохина «Я дома», посвященный пандемии. Под этот трек, по данным TikTok, сняли более 1 млн роликов, а клип, выпущенный в мае, набрал более 18 млн просмотров на YouTube. В июне Милохин записал совместный трек «Хавчик» с Тимати и Джиганом — клип набрал 22,6 млн просмотров на YouTube. Вслед за Милохиным запели Покров, Бабич, Астер и другие участники дома.
На запись одного трека, по словам Андреева, уходит пара сотен тысяч рублей. На съемки клипа — от 2 млн до 8 млн рублей. Иногда часть расходов на себя берет спонсор. Так, в клипе Милохина на песню «Лав» им стал ICQ New — обновленная версия мессенджера ICQ. «Наша рекламная кампания нацелена на молодую аудиторию, а TikTok-блогеры сегодня являются одними из самых ярких и вовлекающих лидеров мнений для нее. Dream Team House, наверное, крупнейшие и наиболее востребованные сегодня среди TikTok-коммьюнити», — прокомментировали в пресс-службе мессенджера.
В июне участники попали на обложку печатного журнала Elle и с тех пор стали частыми участниками телевизионных и YouTube-шоу: Comment Out, «Вписка», «Вечерний Ургант». Рост популярности отразился на доходах тиктокеров: Даня Милохин, по собственным словам, зарабатывает около 2 млн рублей в месяц — в два раза больше, чем в конце весны, и в десять раз больше, чем до прихода в дом. Милохин подтвердил, что ключевые рекламные контракты (например, с PepsiCo, Honor, Huawei, Лента) получил благодаря Dream Team House.
Андреев финансовые показатели Dream Team House не раскрывает, но утверждает, что проект недавно начал показывать прибыль. Тиктокеры, по его словам, в его и других популярных домах зарабатывают в среднем от 300 000-500 000 рублей в месяц. Опрошенные Forbes блогеры Dream Team House суммы своих доходов не назвали, но в интервью YouTube-каналу «Пушка» Артур Бабич заявлял, что тратит около 300 000 рублей в месяц. Основной источник дохода блогеров — реклама брендов и треков других исполнителей в своих аккаунтах. Чаще рекламу заказывают у конкретных тиктокеров, а не в аккаунте Dream Team House «Личность всегда на первом месте», — объясняет продюсер.
Нарастить прибыль дому Андреева помогли и новые правила оплаты расходов: с сентября участники Dream Team House скидываются на аренду дома, еду и организацию быта, покрывая всю сумму бытовых затрат. Андреев уверяет, что сделал это, чтобы повысить финансовую грамотность участников и «помочь им повзрослеть»: «Я пытаюсь воспитать в них ценность труда, самостоятельность. Чтобы они не были в каком-то смысле маменькиными сыночками, которым все дается легко».
Предтеча TikTok
Герман Черных, блогер (2,24 млн подписчиков на YouTube, 1,4 млн подписчиков в Instagram, 1,9 млн в TikTok) и основатель рекламного агентства XO Agency, начинал делать реалити-шоу с блогерами, помещенными в одно жилое пространство, еще три года назад. Правда, в доме жили не тиктокеры, а ютюберы.
В 2017 году вместе со своей девушкой-блогером (позднее пара распалась) Мари Сенн Герман запустил реалити-шоу XO Life (XO — это не отсылка к премиальному сорту коньяка, а значок поцелуя в западной культуре) на YouTube, в котором несколько YouTube-блогеров жили в одном доме в Подмосковье, показывали свои будни (правда, действовали по заранее прописанному продюсерами сценарию) и совместно снимали контент. Но через два года после поездки в США Черных понял, что «будущее за TikTok», — и решил переключиться на работу с этой видеоплатформой.
Первый рейтинг звезд TikTok с самыми высокими доходами: как они зарабатывают миллионы долларов?
Новую итерацию шоу назвали XO Team, в первый состав попали 12 тиктокеров, среди которых были и сами основатели. С большинством тиктокеров Черных подписал договор на 7 лет. «Вы можете в артиста вкладывать 2-3 года, он на четвертый год стрельнет, у вас останется еще пара лет, чтобы заработать», — объясняет Черных. Агентству достается от 15% до 50% от рекламных гонораров тиктокера — в зависимости от популярности на старте (чем больше подписчиков, тем меньше процент агентства).
XO Team запустился в начале апреля 2020 года. Черных арендовал две многокомнатные квартиры возле метро «Тульская», а через месяц перевез участников в дом в Подмосковье. В целом старт проекта обошелся в 1,5-2 млн рублей, накопленных с блогерской и продюсерской деятельности.
В отличие от Dream Team House, которые «фиксируют жизнь как она есть» и не вкладываются в профессиональные съемки, XO Team делает ставку на «киношную» картинку и качественный монтаж, использует грим и реквизит, отмечает Виноградова. Участники обязаны выполнять KPI (снимать по три ролика в день) и соблюдать негласные правила — не сниматься с блогерами, которые рекламируют ставки на спорт, демонстративно используют в роликах нецензурную лексику и ведут «нездоровый образ жизни», отказывать алкогольным, сигаретным и фармацевтическим брендам, «не лезть в политику».
Полный краш
У дома есть своя сетка жанров: например, «Кто из них краш?», в котором два участника вытягивают карточки с именами других блогеров противоположного пола и одновременно говорят, кто из них краш [человек, который нравится]. Или проверяют, насколько сокомандники хорошо знают друг друга, — один участник дома задает двум другим вопрос о себе и бьет мягкой игрушкой того, кто ответил неправильно. Реклама тоже жанровая: например, для бренда косметики NYX участники XO Team сняли короткий хоррор-сериал.
Коллаборации со звездами также в ходу. Одним из первых гостей XO Team стал певец Дима Билан. «Во время самоизоляции кто-то купается в супах, развлекая свою публику [отсылка к прямым эфирам в Instagram Ольги Бузовой, во время которых она принимала ванну с лапшой быстрого приготовления], кто-то пьет на скорость в зумах. А я подумал, что самое безобидное, что можно сделать, это поехать [к тиктокерам]. Но до конца так и не понимал, что меня ждет — в хорошем смысле», — рассказал Билан Forbes. В итоге у певца и участников XO Team появился совместный клип на песню «Химия» — ролик набрал 3,5 млн просмотров на YouTube. Сотрудничество проходило на условиях бартера.
Сейчас XO Team из всех существующих TikTok-домов занимает второе место по количеству подписчиков после Dream Team House: в TikTok у него 3,3 млн подписчиков, 800 000 в Instagram и 100 000 — на YouTube.
«Все больше селебрити понимают, что в TikTok огромная активная аудитория, с которой они хотят наладить взаимодействие»
По словам Черных, с апреля по август участники дома совокупно заработали около 25-30 млн рублей. По словам Татьяны Обуховой, менеджера проектов XО, выручка агентства в виде комиссии составляла в тот период около 2 млн рублей в месяц, прибыль — около 500 000 рублей.
В сентябре участники XO срежиссировали сериал «Даня, извини» для СТС и сыграли в нем часть ролей. Сумма контракта не раскрывается, инициатором выступил телеканал. Сериал транслировали в TikTok-аккаунте СТС (1,1 млн подписчиков). Благодаря этому и еще нескольким крупным проектам совокупная выручка блогеров XO Team за сентябрь, по словам Черных, составила 18 млн рублей, выручка агентства — около 10 млн рублей, прибыль — около 4 млн рублей.
Кровавый океан TikTok
Вслед за Dream Team House и XO Team в России появились и другие TikTok-дома. Сейчас счет идет на десятки: Ярослав Андреев запустил еще два проекта — Swag Team House (2,5 млн подписчиков) и Sweet House (все участницы девушки, 1,4 млн), появились локальные «хаусы» — Yourta House в Якутии (26,4 тыс. подписчиков) и The Duslar House в Татарстане (185 тыс. подписчиков).
На этот рынок постепенно подтягиваются и крупные игроки. Например, дом по мотивам одноименного телешоу «Пацанки» открыл телеканал «Пятница» (1,2 млн подписчиков), «ВКонтакте» запустил блогерский дом с участниками Dream Team House, которые снимают ролики для видеоплатформы соцсети «Клипы». Андреев подтвердил, что это коммерческий совместный с «ВК» проект, но сумму контракта не раскрыл.
С конкуренцией справляются не все: Crush Family House, Toxic Party, Special House закрылись, Old Camp, в котором все участники старше 27 лет, перестал регулярно выкладывать видео. Проект Никиты Милохина (брата Дани Милохина) Freedom House после неудачи на старте перезапустился под новым названием — Popstar House, руководителем стала Мария Погребняк, жена футболиста Павла Погребняка (у дома 783 000 подписчиков). «TikTok-дом — это бизнес, было бы странно, если бы у всех получалось. На этом контентном поприще уже есть лидеры, каждому следующему дому будет все сложнее раскрутиться в условиях жесткой конкуренции», — считает Татьяна Виноградова из iMARS.