«Я с детства хотел хайпить»: кто стоит за успехом самых популярных блогеров в TikTok
В свои 36 лет Рустем Богданов успел поскитаться по Нью-Йорку, разработать сайт для «Фабрики звезд», запустить соцсеть для знакомств и рекламное агентство, которое продвигало артиста Павла Волю и стартапы Prisma и MSQRD.
Но главное его достижение — раскрутка TikTok в России. Богданов начал сотрудничать с китайской соцсетью для коротких видео Musical.ly в качестве маркетолога и SMM-специалиста в 2017 году. Год спустя TikTok купил Musical.ly за $1 млрд, а Богданов сфокусировался на продвижении блогеров на новой площадке.
Среди резидентов его продюсерского центра «ПЦ» 420 тиктокеров из России, СНГ, США, в том числе Дина Саева (13,9 млн подписчиков), Макс Браун (6,4 млн), Алексей Савко (6,1 млн), близнецы Алина и Кристина (5,5 млн), Марьяна Ро (4,9 млн), Саша Спилберг (935 700 подписчиков) и другие популярные блогеры.
Рекламные контракты с компаниями уровня Coca-Cola, McDonald’s, Tele2, «МегаФон», Rexona принесли «ПЦ» за 2019 год 130 млн рублей выручки и около 30 млн рублей прибыли. Но при этом Богданов позволяет себе резко отзываться и критиковать TikTok, что, по словам предпринимателя, привело к «холодной войне» с руководством соцсети в России и рядом конкурентов.
Forbes узнал, как Богданов построил бизнес на TikTok, за что его не любят конкуренты и почему он вдруг решил стать рэпером.
Затянуло в web-паутину
Рустем Богданов родился в Уфе в 1984 году. Он окончил школу в 2001 году, когда персональные компьютеры и интернет постепенно начали становиться доступными. Богданов, которому хорошо давались точные науки, поступил на факультет информатики и робототехники Уфимского авиационного технического университета.
Еще школьником он делал сайты для олимпиад и конкурсов по программированию, а позднее зарабатывал на создании сайтов для интернет-магазинов, которые только начали появляться в России. Среди его клиентов были знакомые, которые продавали в Башкортостане технику Kärcheк и Apple. Заказы приносили ему разово около 30 000–50 000 рублей.
В 2002 году Богданов подрабатывал продавцом рекламы на местной радиостанции, название которой не помнит. Его отправили на концерт первого состава популярной тогда «Фабрики звезд», участники которого после окончания съемок гастролировали по стране. Одной из солисток группы «Фабрика» Марии Алалыкиной понадобился интернет. После выступления она зашла в компьютерный клуб, который располагался в том же здании, где проходил концерт. Там в это время находился Богданов. Знакомство закончилось тем, что программист бесплатно сделал певице сайт (сам он уже не работает, но домен сохранился), а потом получил заказ от организаторов «Фабрики звезд» (сумму сделки предприниматель не помнит).
Американский гастарбайтер
В 2003 году жизнь Богданова резко изменилась. Он отправился в США по студенческой программе стажировок Work and Travel. «Я парень из Уфы, который не был дальше Геленджика ни разу, никуда не выезжал. А тут появилась возможность полететь в Нью-Йорк. Я, собственно, первый раз на самолете летел», — вспоминает свои впечатления Богданов.
Чтобы получить визу в США, он подделал приглашение на работу — реального второкурснику никто не предложил. Первые две ночи в Нью-Йорке он провел у двоюродной тети, которая эмигрировала в Штаты в 1980-х годах. Потом снял дешевую комнату «у слепого болгарина в социальном жилье неподалеку от Гарлема». По словам Богданова, однажды он попал в перестрелку. «Черные ребята между собой разбирались. Я звонил маме по уличному автомату. Вдруг возле меня «пролетает» человек, в него стреляют. У меня первая реакция была — забраться под автомобили, припаркованные на улице. Но буквально через 10 секунд парни лежали мордой в асфальт. Полиция быстро сработала», — рассказывает Рустем.
Я парень из Уфы, который не был дальше Геленджика ни разу, никуда не выезжал. А тут появилась возможность полететь в Нью-Йорк.
Сбережений хватило только на депозит за жилье, поэтому Богданову пришлось искать работу. Студенту без официального разрешения сделать это было непросто. За долги перед арендодателем его выселили из квартиры. Рустем утверждает, что пять дней бомжевал — ночевал на Центральном вокзале. Но иногда удача ему все же улыбалась: за время поездки Богданов успел побыть подмастерьем у реставратора мебели и мусорщиком в Starbucks. По его словам, на последнем месте работы он за четыре месяца вырос до заместителя менеджера, потому что поймал коллег на воровстве и подсказал, как наладить безопасность в сети кафе. К концу поездки студент, благодаря постоянным переработкам, получал около $1500 в неделю. Заработок позволил ему купить технику и обновить гардероб.
Через полгода, в ноябре 2003-го, Богданов вернулся в Россию. По его словам, обратно его тянула не только тоска по родине, но и учеба — студент не брал академический отпуск и надеялся наверстать пропущенные пары. В Уфе он продолжил заниматься разработкой сайтов. Открыл компанию WebID Studio, зарабатывал около $300-600 в месяц, но этого после американских приключений ему было мало.
Карьерные горки
В 2006 году, сразу после окончания университета, Богданов отправился в Москву. «Получил свой красный диплом утром, вечером уже ехал в поезде», — уверяет Рустем. Первое время жил в полуподвальной однокомнатной квартире знакомого в доме, предназначенном под снос.
В Москве с работой ему повезло больше. Богданов устроился продавцом рекламы в газету «Мой район», получал около 40 000 рублей в месяц. По найму он проработал около 5-7 месяцев, пока не придумал идею для стартапа — сервиса для кросс-платформенной авторизации в интернете: чтобы одну учетную запись можно было использовать на различных ресурсах, не создавая десятки дублирующих профилей (можно сравнить с современной авторизацией через профиль в Facebook). «Я уже понимал, что мне не в продажах нужно работать, а что-то по специальности выбирать — прикладной информатике в экономике. И я подумал, что можно попробовать себя в стартапе, тема тогда была горячей», — вспоминает Рустем.
По его словам, он привлек 400 000 рублей инвестиций от родственников, но стартап не взлетел, потому что на технологию не было спроса (позднее появились подобные сервисы Runet-ID и Leader-ID). «Мы потратили [деньги], не запустив нормального ничего, кроме информационного шума», — делится Богданов. В 2008 году он засветился на федеральных телеканалах, встретился на отраслевом мероприятии РИФ с Дмитрием Медведевым, который тогда был и. о. президента (его уже выбрали, но он еще не вступил в должность), чтобы обсудить безопасность в интернете.
Я уже понимал, что мне не в продажах нужно работать, а что-то по специальности выбирать — прикладной информатике в экономике. И я подумал, что можно попробовать себя в стартапе, тема тогда была горячей»
Шум делу не помог, но превратил Богданова в востребованного интернет-специалиста. «Через год после того, как мы провалились, я опять пошел устраиваться на работу», — вспоминает предприниматель. Так он попал в компанию «Мультиброкер» — это автоматизированная скоринговая система, которая онлайн выдавала одобрение на ипотеку и для того времени была редкостью. Среди партнеров были банки ВТБ, Сбербанк, Альфа-банк. Богданов отвечал за интернет-направление, разрабатывал сайт. Проект запустился осенью 2008 года — в разгар ипотечного кризиса. «Бизнес стал бессмысленным», — сетует Богданов. Пока он был в отпуске, компания закрылась. О своем увольнении он узнал из смс, а также и о том, что ему выплатили «золотой парашют» — около 2 млн рублей.
Этих денег хватило на год безработной жизни. По словам Богданова, искать новое место было бессмысленно, потому что количество интересных предложений резко сократилось. Зато после годичной паузы ему в 2009 году удалось найти работу и не потерять в деньгах — его ставка была около 200 000-250 000 рублей в месяц. Он устроился в компанию CDCOM. Она продавала видеоприставки для домашнего караоке, профессиональное оборудование для клубов и лицензионные диски с песнями. Богданов руководил принадлежащим ей сайтом «Караоке.ру» с пиратской музыкой. Сайт, по словам Богданова, собирал 150 млн просмотров в месяц, но не приносил денег. Задачей Рустема было монетизировать трафик. Он ввел платные сервисы: видеоплеер, в котором пользователь мог записать ролик под музыку, — аналог «липсинка», который был модным в TikTok (от англ. lip sync — синхронизация губ, исполнение песни под фонограмму. — Forbes), начал продавать рекламу, сделал агрегатор караоке-клубов и ввел для них подписочную модель. Уже в первый месяц сайт стал самоокупаемым, через полгода вышел в плюс.
Непристойные предложения
В 2010 году Богданов снова вернулся к идее запустить свой интернет-проект — на этот раз дейтинговый сервис. Он зарегистрировался на десятке аналогичных сайтов, чтобы получше узнать алгоритм их работы. На одном из них он познакомился с Инной Вяльцевой, выпускницей факультета «Реклама и связи с общественностью» Московского государственного университета дизайна и технологии. Девушка «сломала скрипт», отвечала нестандартно на типичные вопросы, чем привлекла внимание Рустема.
Богданов позвал Вяльцеву, которая работала в ресторанной сфере, на работу в «Караоке.ру». Над новой задумкой Богданова они работали уже вместе, Инна была полноправным бизнес-партнером. «Наше партнерство бизнесовое — оно очень отличается от типичного. Мы не делим зоны [ответственности]. Мы можем друг друга прикрывать. Моя зона — реализация, а Рустем задает вектор», — добавляет Инна.
Новый сервис для быстрых знакомств предприниматель, как всегда, запускал с шумом: на старте прозванный «циничным, но не аморальным» проект назывался Wannafuck? (в переводе с англ. означает «не хочешь ли ты заняться сексом»). Громкое название нужно было, чтобы привлечь внимание первых пользователей, чтобы с их помощью протестировать спрос и глубже изучить потребности потребителей. В массовый доступ проект вышел под другим названием — Wannafun (от английского «не хочешь ли повеселиться»), а позже переименовался в Scade (от итальянского «истекает» — в значении, что время на знакомство ограничено).
Новый сервис для быстрых знакомств предприниматель, как всегда, запускал с шумом: на старте прозванный «циничным, но не аморальным» проект назывался Wannafuck?
Сайт показывал только пользователей, которые были онлайн в виде бесконечной ленты фотографий. Можно было выбрать только одного понравившегося человека и отправить ему сообщение. На некоторое время экран обоих пользователей блокировался, доступно было только окно для общения. Если собеседник не отвечал или говорил, что не даст номер телефона, система разводила пользователей, и они больше друг друга не встречали на сайте. Если собеседник отвечал, Wannafun давал на диалог три минуты. За это время пользователи должны были решить, хотят они общаться дальше или нет. Из этого проекта вырос еще один дейтинговый сервис — Enjoy, который фокусировался на знакомствах для женщин гомосексуальной ориентации.
Поиском любви в сети Богданов занимался около семи лет, за это время, по его словам, привлек около $1 млн инвестиций от частных инвесторов, еще около $500 000 предприниматель вложил из собственных накоплений. Но значимых финансовых результатов проекты не приносили, «в лучшем случае держались около операционного нуля», подтверждает Богданов. По данным СПАРК, выручка ООО «Белые и пушистые», объединяющего дейтинговые проекты предпринимателя, в 2015 году составила 810 000 рублей, убыток — около 200 000 рублей. Данных за 2016 год нет. В 2017 году партнеры закрыли компанию.
Хайп на блюдечке
Куда лучше удавалось монетизировать умение Богданова привлекать внимание. В 2016 году предприниматели открыли рекламное агентство «Пара хвостов». По словам Богданова, друзья друзей познакомили его с комиком Павлом Волей. Предприниматель утверждает, что помогал звезде ТНТ с раскруткой альбома «Новое» и занимался продвижением его профиля в Instagram (на момент публикации Воля не ответил на запрос Forbes). Богданов неоднократно становился гостем Comedy Club.
По словам предпринимателя, он также продвигал в Instagram проекты ICQ, MSQRD и Prisma — через знакомых блогеров и знаменитостей, которые соглашались рекламировать их бесплатно, потому что информационных поводов тогда было мало, а Богданов «приносил им хайп на блюдечке». Бывший вице-президент Mail.ru Group и сооснователь венчурного фонда Haxus Venture Юрий Гурский, который был ментором и инвестором проектов, подтвердил причастность Богданова, «как и десятка других людей, агентств, контактов», отметил инвестор. «Существенного вклада я не могу вспомнить», — добавляет Гурский. А Богданова он характеризует как «бодрого чувака», который использует «пиар на грани фола». По словам Рустема, MSQRD он продвигал бесплатно, а рекламная кампания для Prisma принесла ему около $10 000.
Эти проекты сделали его востребованным за пределами России. Осенью 2017 года к Богданову за помощью в рекламе обратились представители китайской соцсети с короткими видео Musical.ly, которое годом позже за $1 млрд купил TikTok. Первая совместная работа — участие в фестивале блогеров «Видфест». Опыт оказался удачным, в молодой соцсети появилось 16 000 хештегов мероприятия, что в два раза больше, чем в Instagram. «Контракты [от Musical.ly] начали сыпаться. Мы занимались созданием креатива, онбордингом (привлечением. — Forbes) селебов на платформах, закупками [рекламы] в соцсетях», — перечисляет Богданов. Рустем привел на площадку популярных YouTube-блогеров Катю Адушкину, Марьяну Ро, Яна Гордиенко, Сашу Спилберг и других.
По словам Рустема, MSQRD он продвигал бесплатно, а рекламная кампания для Prisma принесла ему около $10 000.
По данным СПАРК, выручка ООО «Пара хвостов» за 2017 год составила около 4,5 млн рублей, прибыль — 537 000 рублей, в 2018 году — около 119 млн рублей и 6 млн рублей соответственно.
По словам Богданова, около двух лет блогеры и рекламодатели воспринимали его как официального представителя площадки в России — до сентября 2019 года, когда после покупки Musical.ly в Москве открылся официальный офис TikTok. К этому времени, по словам Богданова, количество русскоязычных пользователей соцсети не без его помощи увеличилось в 20 раз — до 4 млн человек.
«Он, безусловно, повлиял на рынок, на первую волну интереса бизнеса к платформе», — отмечает Яна Бубнова, СЕО коммуникационного агентства «Кабарга». «Ребята не создавали трендов — они вовремя заметили интерес к китайской платформе на Западе и запустились в России. В 2018 году команда Рустема стала первой, кто привел крупные бренды в TikTok, а после — занялись раскруткой первых российских тиктокеров, задолго до появления блогер-хаусов», — добавляет Сергей Блохин, директор по развитию сервиса и анализа блогеров Yoloco.
Эра TikTok
В 2019 году Богданов и Вяльцева открыли продюсерский центр «ПЦ». Он одним из первых начал находить и раскручивать перспективных блогеров, которые не были популярными на других площадках, например, Дину Саеву (13,9 млн подписчиков) и Алексея Савко (6,1 млн). «ПЦ» заключает с тиктокером эксклюзивный контракт на пять лет, который подразумевает, что в течение этого срока блогер не будет сотрудничать с другими агентствами или рекламодателями напрямую. По словам Рустема, срок выверен с учетом, чтобы вложения продюсеров в резидента окупились.
Партнерство с «ПЦ» дает блогеру бесплатную поддержку: знакомство с трендами площадки и сообществом тиктокеров, обучение тонкостям съемки и аналитики (краткую инструкцию о том, как с нуля раскрутиться в TikTok, можно изучить здесь). Продюсерский центр приводит резидентам рекламодателей и решает юридические споры — за все эти услуги центр не берет денег. Зарабатывает «ПЦ» на проценте от рекламных контрактов. Он зависит от популярности блогера, обычно достигает 30-40% от сделки. Также у «ПЦ» есть одноименный музыкальный лейбл, который раскручивает поющих блогеров и начинающих артистов. Всего у продюсерского центра 420 резидентов из России, СНГ, США.
Тиктокер Алексей Савко, который сотрудничает с «ПЦ» два года, считает выгодным это партнерство. «У нас теплые взаимоотношения. Мы не мешаем, а дополняем друг друга. Я знаю, если у меня возникнут какие-то проблемы, мое агентство за меня заступится, вплоть до того, что в суде будут стоять и защищать мои интересы, потому что мои интересы — это их интересы», — резюмирует Савко. С ним соглашается другой резидент Евгений Нгуен (2,6 млн подписчиков): «В «ПЦ» самые лояльные условия, поддержка, главное — они не надевают на тебя «наручники», как многие другие продюсерские центры. Они всегда рядом. Все, что нужно, предоставят, помогут во всем, чтобы блогер развивался и воплощал идеи в реальность». По словам тиктокера, сотрудничество помогает ему фокусироваться на контенте и «не забивать голову» контрактами и съемками.
Среди резидентов есть и недовольные сотрудничеством. Так Дина Саева рассказывала Forbes, что долго не получала рекламных заказов. Богданов объяснил это невостребованностью Саевой у брендов и тем, что она сама отказывается от предложений, которые поступают от «ПЦ». А публичные заявления девушки на этот счет охарактеризовал как попытку «раскачать лодку».
Рустем — «немного странный молодой человек, резкий на словцо», который провоцирует конфликты с брендами
Богданов подчеркивает, если тиктокера по каким-то причинам не устраивают условия сотрудничества, он всегда может «откупиться» от «ПЦ». Сумма отступных зависит от количества подписчиков и вложений компании в блогера, может достигать нескольких миллионов рублей.
Этим правом на данный момент воспользовались три блогера, их имена не разглашаются. Forbes удалось связаться с одним из них. Он согласился рассказать свою историю на условиях анонимности. По словам тиктокера, он ушел к конкурентам «ПЦ» из-за небольшого количества рекламных заказов и задержек с выплатами. «Ребята в команде вежливые, с ними комфортно. Продакшен у них очень хороший, съемки рекламы качественные. Они к этому ответственно относятся, но есть условия, которые отпугивают», — отмечает тиктокер. Кроме того, он называет Богданова «немного странным молодым человеком, резким на словцо», который провоцирует конфликты с брендами. Тиктокера не устроили также сроки и условия расторжения контракта.
Последнее поколение тиктокеров больше ценит независимость и предпочитает работать напрямую с заказчиками либо через разные агентства, «не отдавая себя на эксклюзив никому», говорит Бубнова из «Кабарги».
Холодные войны
Видеопродакшен «ПЦ» снимает более 500 вертикальных роликов в месяц. Среди его клиентов Coca-Cola — кампания «Свежий ответ» по раскрутке Sprite, в которой приняли участие десятки топовых тиктокеров, собрала 57 млн просмотров в YouTube. Для McDonald’s «ПЦ» в разгар режима самоизоляции не только снял видео, но и выпустил трек «Моем руки в Маке», который пользователи добровольно использовали при съемке 915 клипов. Для «МегаФона» 36 тиктокеров запустили челлендж, в котором приняли участие почти 3000 пользователей, суммарно ролики набрали 27 млн просмотров. Всего в портфолио «ПЦ» около 45 проектов. Средний чек кампаний 3-5 млн рублей, крупные заказы могут превышать 10 млн рублей.
По словам Вяльцевой, партнера Богданова и сооснователя «ПЦ», половина заказчиков обращается повторно. «Мы получаем [плату] за KPI (ключевые показатели эффективности, обычно фиксируется число просмотров. — Forbes). Это очень большую роль играет, потому что на рынке мало кто такое предлагает. Это хорошая защита от дураков. Они [рекламодатели] нам не могут не доверять — они платят четко за показатель», — объясняет Вяльцева. Но добавляет, что рекламодателям все еще приходится объяснять преимущества площадки, долго убеждать и «показывать, почему это должно сработать». Усилия оказались оправданными: в 2019 году «ПЦ» получил 130 млн рублей выручки и около 30 млн рублей прибыли. По словам Богданова, во время пандемии коронавируса показатели просели в два раза, но летом вернулись к докризисным.
«ПЦ» в первую очередь удобен для заказчика-бизнеса, потому что можно сразу закупить много рекламы в одном месте, все точно будет сделано и опубликовано. У них есть успешные рекламные кампании, насмотренность и довольно много блогеров с обязательствами, а это много значит для успешной кампании», — объясняет популярность Бубнова. По ее словам, рекламный рынок TikTok еще незрелый, представлен 10-15 агентствами, которые продают интеграции, из них меньше 10 готовы снимать видео для брендов под ключ. «Команде Рустема действительно удалось занять большую долю российского рекламного рынке в TikTok, видимо, другие агентства не воспринимали всерьез китайский сервис и продолжали смотреть в сторону Instagram», — добавляет Блохин из Yoloco.
По словам Богданова, во время пандемии коронавируса показатели просели в два раза, но летом вернулись к докризисным
Несколько конкурентов отказались от комментариев для статьи, сославшись на спорную репутацию Богданова. Он позволяет себе резкие заявления в адрес TikTok. Богданов неоднократно давал СМИ комментарии, в которых уличает соцсеть в накрутках показателей рекламных кампаний, которые заказываются напрямую у площадки, и дискриминации контента от инвалидов, несовершеннолетних, представителей ЛГБТ-сообществ и людей с пышными формами — алгоритмы площадки якобы ограничивают охваты их роликов. Предприниматель признает, что по этой причине он находится с российским офисом в состоянии «холодной войны». TikTok отказался от комментариев.
Кроме того, Богданов позволяет себе публичные заявления в адрес рекламных агентств и крупных брендов. Например, летом 2019 года он опубликовал в Instagram ролик, в котором поливает банку Pepsi содержимым банки Sprite. Представители Coca-Cola и Pepsi Co отказались от комментариев. По словам Богданова, этим видео он «жестко отреагировал на украденный [конкурентом] концепт».
К негативу вокруг «ПЦ» предприниматель относится спокойно и списывает его на неготовность рынка играть по новым правилам. «Классическим игрокам инфлюенс-маркетинга приходится сложно — TikTok работает совершенно иначе, чем они привыкли, и многие их кампании достигают своих KPI только с учетом спам-просмотров в охватах. «ПЦ» гарантирует 100% манибэка [возврата денег] за кампанию, если даже 1% недобора в релевантном контенте будет в отчете», — заключает предприниматель.
Время экспериментов
Дальше Богданов собирается использовать российский опыт для выхода на зарубежные рынки. Начать планирует с США. Указ Трампа, который запрещает сделки с TikTok на территории Штатов, его не смущает. По словам предпринимателя, его подход можно переложить на любые другие соцсети.
В 2020 году предприниматель взялся за еще один эксперимент и запел. Он записывает рэп под псевдонимом Freshman Rookie.
В России Рустем перед собой тоже поставил непростую задачу — хочет работать не только с крупными компаниями, но и с гостендерами. «Я понял, что помочь надо государству правильно, не растеряв смысл, формулировать мессендж для аудитории [TikTok]. Есть какие-то вещи, за которые мы не будем браться, но есть вполне понятные: год театра или безопасность в сети, которые не имеют отношения к политике», — заявляет Богданов.
В 2020 году предприниматель взялся за еще один эксперимент и запел. Он записывает рэп под псевдонимом Freshman Rookie. Богданов рассчитывает на своем примере показать, как при правильном продюсировании можно с нуля стать востребованным артистом. Первый трек посвящен критике в соцсетях — «Почему ты хейтишь». «Я думаю, эксперимент будет успешным, — улыбается Богданов. — Я с детства хотел хайпить».