Алкогольный «Доширак»: как коктейли-полуфабрикаты принесли экс-рестораторам и диджею ₽1 млн за две недели
«До локдауна вряд ли кто-то задумывался над тем, как сильно мы привязаны к своим привычкам. Пропустить пару коктейлей в баре с друзьями в пятницу кажется мелочью, но оказалось, что невозможность это сделать ужасно давит на психику», — рассуждает о причинах успеха проекта EX IT его сооснователь Игорь Пакшин. Вместе с Романом Шутовым, который в конце «нулевых» играл в клубах «Рай» и Soho Rooms под псевдонимом DJ Rich Art, и известным миксологом Ильей Дорониным он придумал, как закрыть потребность россиян в празднике, не нарушая антиковидных правил. Партнеры запустили стартап EX IT, который рассылает наборы для приготовления алкогольных коктейлей в домашних условиях. По форме это замороженные кубы, в которых есть все нужные ингредиенты, кроме алкоголя (продавать его онлайн в России запрещено).
В предновогодний период проект пережил настоящий коллапс: 28 декабря запасы наборов закончились, восстановить поставки удалось только к 3 января. Несмотря на вынужденный простой, две околопраздничные недели принесли основателям почти 1 млн рублей выручки и 350 000 рублей прибыли, а за полгода работы выручка проекта превысила 4,6 млн рублей.
Сила трех
История коктейльного проекта началась с классического для многих предпринимателей желания открыть собственный бар. Этой мечтой заболел Роман Шутов, в прошлом известный в Москве диджей, игравший в культовых клубах Soho Rooms и «Рай». Шутов родился в Тольятти, отучился в Московском институте современного искусства ИСИ и гастролировал по стране в качестве диджея под псевдонимом DJ Rich Art. Поработав в клубах от Москвы до Владивостока, в 2015 году Роман решил осесть на одном месте и вместе с друзьями открыл кальянную «Курилы», вложив 1 млн рублей накопленных средств. Через два года, когда проект разросся до пяти точек, Шутов продал свою долю и вышел из проекта, переключившись на производство кальянного табака.
Его новая компания Duft Tobacco принимала заказы у дистрибьюторов кальянного табака по всей стране и передавала их на аутсорсное производство Погарской сигаретно-сигарной фабрике в Брянской области. Бизнес довольно быстро вырос: в 2018 году выручка компании, по словам Шутова, составила 100 млн рублей, в 2019-м — 300 млн. Мысли о том, как распорядиться табачными доходами, и натолкнули его на идею открыть бар.
В поисках команды для запуска Роман познакомился с будущим партнером Игорем Пакшиным, который тогда управлял московским баром Happy End на Патриарших прудах. Пакшин, по образованию преподаватель английского и немецкого, начал подрабатывать барменом еще в институте и влюбился в общепит. После выпуска переехал из Набережных Челнов в Москву и устроился в ресторан Nobu. Вскоре вырос до управляющего и работал в заведениях Zafferano, «Эдоко», Bazaar и Zest. В 2012 году вместе с партнерами открыл собственное кафе Central Park на проспекте Вернадского. Впрочем, уже через несколько месяцев по семейным обстоятельствам ему пришлось вернуться в Татарстан. Он вышел из проекта (об условиях не говорит, но кафе существует и по сей день), устроился управляющим в несколько баров в Набережных Челнах и начал консультировать желающих открыть свое заведение. Когда семейные проблемы удалось решить, Игорь вернулся в Москву и устроился в бар Happy End, а затем познакомился с Шутовым.
[[{«fid»:«372787»,«view_mode»:«default»,«fields»:{«format»:«default»,«alignment»:«»,«field_file_image_alt_text[und][0][value]»:«Илья Доронин»,«field_file_image_title_text[und][0][value]»:false,«external_url»:««},«type»:«media»,«field_deltas»:{«1»:{«format»:«default»,«alignment»:«»,«field_file_image_alt_text[und][0][value]»:«Илья Доронин»,«field_file_image_title_text[und][0][value]»:false,«external_url»:««}},«attributes»:{«alt»:«Илья Доронин»,«class»:«media-element fancyboxed file-default»,«data-delta»:«1«}}]]
Третьим партнером стал Илья Доронин, известный в Москве бармен и миксолог заведений Time Out Bar, «Proжектор», «Никуда не едем», Ruski и других. Доронин также является совладельцем бара Babes Never Die на Маяковской и магазина экологичных многоразовых товаров Eco4you, которым владеет вместе с женой и еще одним бизнес-партнером. Его как главного в городе эксперта по коктейльному искусству Шутову посоветовали друзья на ресторанном рынке.
Выход есть
Судьбоносное знакомство трех партнеров произошло в 2019 году. Роман Шутов изложил свою идею — открыть коктейльный бар EX Moscow на Пятницкой, Пакшин и Доронин согласились. Финансовые вложения (около 20 млн рублей) Роман взял на себя, вынув деньги из прибыли Duft Tobacco, Игорь и Илья вкладывались экспертизой. В зарегистрированном под бар ООО «Экс», согласно данным СПАРК, 70% отошло Шутову, 10% — Доронину и еще по 10% — Вячеславу Белякову и Максиму Мещерякову, партнерам Доронина по еще одному его проекту, магазину барного оборудования Resta Room, — они занялись финансовыми вопросами и технологическим оснащением бара. Доля Пакшина, по его словам, «зашита» в акции Шутова. «Так всем удобнее», — без подробностей объясняет он.
Подготовка к запуску заняла полгода. Бар открыл двери в конце марта — за два дня до начала режима самоизоляции. Основатели такой сценарий предвидели, но решили не сворачивать с пути. За оставшиеся два дня работы удалось выручить 400 000 рублей, но о прибыли речи не шло.
Во время локдауна с владельцем помещения удалось договориться на скидку по аренде в 50% — с конца марта до середины июня платили 200 000 рублей вместо 400 000. В доставку, взвесив все за и против, решили не идти и минусовали каждый месяц по несколько сотен тысяч рублей. В поисках способа как-то удержаться на плаву Игорю Пакшину пришла идея своими силами собирать и отправлять клиентам наборы для приготовления алкогольных коктейлей в домашних условиях. «Мы искали выход и нашли EX IT», — смеется Пакшин, объясняя смысл названия нового проекта. По его словам, он на протяжении всей карьеры интересовался способами упростить создание коктейлей, и возможность вывести на рынок «доширак для бара» его очень вдохновила.
Лучшая книга про похмелье: как подобрать лекарство от болезни, в которой виноваты мы сами
Наборы решили делать в форме небольших ледяных кубиков, в которых замешаны и заморожены все необходимые для коктейлей ингредиенты — фруктовые соки, фруктовые и ягодные пюре, сиропы. Алкоголь в размороженную смесь покупатель должен добавлять свой, так как его дистанционная продажа в России не легализована. Какой именно и в каких пропорциях — указано в рецепте, вложенном в коробку. Например, к коктейлю Lychee Paloma, в состав которого входят пюре крыжовника, сок плодов личи, виноградный сахар и цитрусы, можно добавить на выбор 50 мл водки или 50 мл текилы. Можно сделать и безалкогольный вариант, добавив 200 мл содовой.
В США к тому времени уже работал подобный проект — The Cocktail Cube. Пакшин, Шутов и Доронин изучили модель американских коллег и решили перенести ее на российскую почву: например, сделать акцент на сладких коктейлях, которые предпочитает аудитория в России, большую часть которой составляют женщины.
Секрет формы
Готовить кубы собирались методом шоковой заморозки, которая, по словам Пакшина, позволяет сохранить ингредиенты в максимально близком к натуральному состоянии. По словам технолога отдела научно-исследовательской разработки в производителе спортивного питания Vasco Ольги Даниленко, при правильной шоковой заморозке блюдо (в том числе коктейль) действительно можно без потерь во внешнем виде и вкусовых качествах вернуть к первоначальному виду. Продукт охлаждается в три этапа: сначала от плюс 20 до 0 градусов, затем — от 0 до минус 5 и от минус 5 до минус 32 градусов.
Полигоном для экспериментов стала простаивающая в локдаун кухня бара EX Moscow. Чтобы обеспечить условия для шоковой заморозки, предприниматели докупили специальные морозильные камеры: медицинскую за 180 000 рублей и две кулинарные с функцией глубокой заморозки, по 70 000 рублей каждая. Формы для кубиков делали оптом под заказ на китайской фабрике, чтобы откачивать из них воздух, приобрели специальную вакуумную машину за 60 000 рублей. Технологов не привлекали: о процедуре шоковой заморозки «почитали в Google», состав коктейлей прекрасно знали сами.
Подсели на коктейли: в пандемию в России сильнее всего выросли продажи джина, вермута и рома
Процедура производства выглядит следующим образом: сначала по разработанным технологическим картам готовятся премиксы — коктейльные полуфабрикаты из всех необходимых ингредиентов, в основном фруктовых соков и пюре. Часто туда входят еще и сиропы собственного приготовления (например, сироп биттер в коктейле Orange Spritz или сироп из цветов лаванды в Lavender Clover Club), иногда чаи и специи (например, перечный экстракт в коктейле Porn Star Martini и корица в Moscow Mule). Вместо консервантов используют лимонный сок или сок лайма и сахар. Так, полуфабрикат популярной Pina Colada состоит из кокосового крема, ананасового сока и микса из цитрусовых соков, которые играют еще и роль консервантов.
Ингредиенты смешиваются в необходимых пропорциях, масса разливается по формам и отправляется в несколько морозильных камер по очереди. После заморозки каждый кубик вручную вакуумируется, затем упаковывается в пищевые вакуумные пакеты и коробки из гофрокартона. В таком виде наборы складывают в портативную морозильную камеру, где они хранятся при температуре минус 32 градуса. Доставляют наборы в термосумке, хранить их дома можно в обычном морозильнике.
Тест на фокус-группе из друзей показал, что «получилось прям огонь», и предприниматели решились выводить продукт на рынок. Установили цену на набор из шести кубов одного вкуса (один кубик — один коктейль) в 990 рублей, тестовый набор из 10 кубов разных вкусов стоит 1490 рублей. Шейкер, в котором нужно взбивать ингредиенты в течение 10-15 секунд, можно заказать отдельно за 500 рублей.
Финансовая кухня
На закупку ингредиентов для первых премиксов, упаковку и фотосессии наборов EX IT ушло около 200 000 рублей, которые вложил Роман Шутов. Продвигаться решили через Instagram: создали аккаунт, куда стали выкладывать профессиональные снимки, настроили таргетированную рекламу.
Выручка за первый месяц работы (июль 2020-го) составила 230 000 рублей, прибыль после вычета всех расходов на приготовление и доставку — около 70 000 рублей. Но вся эта сумма и еще около 190 000 рублей личных средств основателей ушли на рекламу в соцсетях. Во второй месяц пришлось докладывать 150 000. «Мы изначально понимали, что делаем маркетинговый продукт, поэтому сразу были готовы к большим вложениям в продакшен», — объясняет Пакшин. Жили основатели на доходы от других своих проектов — производства кальянного табака Duft, продажи барного оборудования Resta Room, доли в баре Babes Never Die, экомагазина Eco4you и разовых заказов на консультации и открытие баров под ключ.
Их собственный бар EX Moscow тоже открылся после локдауна, но возложенных на него надежд не оправдал: оборот за первый месяц работы составил около 2 млн рублей, убыток — 2,5 млн рублей. Разницу пришлось покрывать из личных средств. «Вместе с тем заведение нуждалось в раскрутке, на которую уходили все деньги, а рынок был нестабильным. В итоге в сентябре мы приняли решение закрыть бар, который суммарно проработал всего три месяца. Это был очевидный факап», — признает Роман Шутов.
[[{«fid»:«372789»,«view_mode»:«default»,«fields»:{«format»:«default»,«alignment»:«»,«field_file_image_alt_text[und][0][value]»:«Игорь Пакшин»,«field_file_image_title_text[und][0][value]»:false,«external_url»:««},«type»:«media»,«field_deltas»:{«2»:{«format»:«default»,«alignment»:«»,«field_file_image_alt_text[und][0][value]»:«Игорь Пакшин»,«field_file_image_title_text[und][0][value]»:false,«external_url»:««}},«attributes»:{«alt»:«Игорь Пакшин»,«class»:«media-element fancyboxed file-default»,«data-delta»:«2«}}]]
Зато запускавшийся как «временный костыль» проект EX IT с каждым месяцем набирал обороты: к сентябрю выручка достигла рекордных 450 000 рублей, самый крупный заказ включал в себя 220 наборов и уехал в российское представительство TikTok. «За пандемию люди привыкли к новому формату употребления продуктов дома и активному использованию диджитал-платформ», — рассуждает Шутов. По его словам, открытие заведений после локдауна не помешало росту проекта: «Вне зависимости от доступности ресторанов и баров формируется тренд, который сто процентов сохранится и будет дальше только нарастать».
Ресторанное сообщество разделилось во мнениях по поводу нового формата: одни считают, что это свежий подход к проблеме угасания барной культуры в период изоляции, другие — что такой домашний формат эту самую культуру убивает. «Это адекватная замена барным коктейлям в сложившейся ситуации. Если говорить про качество продукта, то Доронин — это высокий уровень, — комментирует Владимир Перельман, владелец ресторанного холдинга Perelman People. — Я не знаю их себестоимости, но любые деньги приходят с объемами, а потребность в таком формате есть». Сергей Миронов, владелец ресторанной консалтинговой компании «Рестконсалт», считает, что EX IT «не является адекватной заменой полноформатным напиткам, поскольку настоящий коктейль — сложный, многосоставный продукт, который не ограничивается набором ингредиентов из рецепта». «Коктейли — это настроение, общение и обстановка. Можно купить в магазине спагетти, разные сыры и сливки, но вы никогда не повторите дома пасту «четыре сыра» из любимого ресторана, если вы не его шеф-повар, — соглашается с ним гендиректор бара «Метафора» Михаил Мирошкин. — Как способ выживания в условиях карантина это может работать. Но в целом эта идея портит индустрию и культуру пития, к которой мы так долго всех приучали».
Новогоднее бедствие
Самым горячим периодом для Шутова, Пакшина и Доронина стал конец декабря. «Новый год в рознице — это, оказывается, настоящее стихийное бедствие, когда ничего не успеваешь, всего не хватает и ты на диком стрессе», — говорит Игорь Пакшин. Ажиотаж начался в 20-х числах декабря, семь дней подряд основатели отгружали наборы без остановки, дневная выручка держалась на уровне не ниже 100 000 рублей — в три раза выше оборота в обычный «хороший» день. К 28 декабря запасы стали иссякать, предприниматели перестали принимать новые заказы и доставляли остатки вплоть до 31 декабря. Работу возобновили 3 января и пережили еще три дня бума, после чего спрос вернулся к обычным показателям.
За новогодний период выручка EX IT, по словам Пакшина, составила около 1 млн рублей, 300 000 рублей остались в виде прибыли, которую сразу же реинвестировали в маркетинг, чтобы поддержать угасающий к середине января интерес аудитории. Выручка за полгода работы составила 4,65 млн рублей, около трети из которых — прибыль, вложенная в раскрутку.
Расцвет крафта и коктейли в Instagram: Bloomberg назвал главные алкогольные тренды десятилетия
С главной задачей — расширить охват аудитории — должно помочь и партнерство с Bacardi, которое EX IT, по словам Шутова, заключил еще в августе 2020 года. Основатели стартапа уверяют, что им позвонили из компании и пригласили на встречу в московский офис. «Мы ничего не ждали от этой встречи, приехали пообщаться. Выходит гендир [Антон Шатров] и говорит: «Ребята, я заказал, мне понравилось, давайте вместе работать», — вспоминает Игорь. По его словам, компании договорились о совместной акции с блогерами из Москвы и Санкт-Петербурга, которая должна увеличить число клиентов EX IT в 3-4 раза, надеется Пакшин. Представитель Bacardi комментировать сотрудничество с EX IT отказался.
Еще один алкогольный партнер стартапа — сеть винных магазинов Simple Wine. По просьбе компании EX IT разработал шесть коктейльных наборов на основе алкоголя из ассортимента Simple, которые сеть закупила по рыночной цене и в качестве комплимента дарит покупателям в своих магазинах. «Для нас это удивительно и необычно, но компании находят нас сами, мы ни разу не платили за какие-либо коллаборации», — уверяет Пакшин. На момент публикации в Simple Wine не ответили на запрос Forbes, но на сайте компании есть информация об акции.
Появились у EX IT и конкуренты: похожие наборы предлагает бар PAPA Bar Village. Управляющий партнер проекта Юрий Блоцкий уверяет, что идея премиксов возникла у основателей бара еще в начале 2020 года, продажи стартовали весной. Начинали с формата жидких смесей в бутылочках, но затем перешли на ледяные кубы. Сейчас единственное отличие наборов PAPA Bar Village от EX IT состоит в том, что первые сразу кладут в набор шейкер.
В ближайших планах Шутова, Пакшина и Доронина — к февралю достичь стабильной выручки в 800 000 рублей и выйти на полную самоокупаемость, так, чтобы выручка покрывала все маркетинговые активности проекта, а затем расширять производство, чтобы новогодний коллапс больше не повторялся.
Пока что EX IT доставляет наборы силами собственных курьеров, но в 2021 году планирует начать сотрудничество с «Яндекс.Едой» и появиться на полках супермаркетов, с которыми уже ведут переговоры. «Нас, на самом деле, очень ждут в сетях. Мы хотели успеть до нового года, но приняли решение отложить — в декабре нас просто порвали на части. Сейчас восстанавливаем нервы и готовимся покорять страну», — оптимистичен Пакшин.