Вкус скандала: как международные бренды пытались быть толерантными, но не вышло
На этой неделе «ВкусВилл» оказался в центре PR-скандала. Сначала в соцсетях сети супермаркетов разместили материал «Рецепты семейного счастья» с участием ЛГБТ-семьи, а потом извинились за публикацию, объяснив появление там семьи из четырех женщин «проявлением непрофессионализма отдельных сотрудников». Кейс «ВкусВилла» — пример плохого кризис-менеджмента, который состоит в том числе из просчитывания рисков еще до начала рекламной кампании. За последние годы немало корпораций попали в похожую ситуацию, когда желание получить поддержку новой аудитории или усилить бренд обернулось проблемами.
Как «ВкусВилл» ворвался в пятерку крупнейших онлайн-продавцов еды в России
Suitsupply
В 2018 году бренд Suitsupply (штаб-квартира находится в Амстердаме) запустил весенне-летнюю кампанию, в которой использовалось изображение гомосексуальной пары. Фотографию целующихся мужчин сопровождала подпись Don’t just fit in, find your perfect fit — игра слов, основанная на выражении fit in, то есть «вписываться», а также fit как «хорошо сидеть» и выражении perfect fit, которое переводится как «то, что надо». Посыл был такой: «Сидеть хорошо должна не только одежда». За одну ночь от Instagram-аккаунта Suitsupply отписались 12 000 человек, а в комментариях доминировали гомофобные высказывания. В ответ на это Фокке де Йонг, основатель и СЕО Suitsupply, сказал, что вообще-то «такая кампания должна была появиться еще раньше», и отказался убирать снимки из магазинов и соцсетей. На момент 2018 года компания Suitsupply была представлена в 22 странах, при этом в локациях, где подобная реклама могла потенциально вызвать скандал (в том числе в России), печатные и наружные материалы размещать не стали.
Pepsi
Кендалл Дженнер мирит полицию с движением Black Lives Matter с помощью банки Pepsi — это логлайн (краткое описание сюжета фильма в виде одного-двух предложений с обязательной интригой. — Forbes) скандальной рекламы Pepsi, опубликованной в 2017 году и спровоцировавшей очередной виток дискуссии о white privilege (привилегии белых), причем как в соцсетях, так и в официальных СМИ. Культовое сатирическое скетч-шоу SNL выпустило беспощадный ролик-пародию на рекламу, в котором Кендалл рассказывает подруге по телефону, что она идет «спасать небелых людей от пуль полицейских с помощью банки Pepsi».
С видео Pepsi не так почти все: трудно придумать лучшей метафоры гламуризации протеста, апроприации (привилегированная белая женщина присоединяется к протесту, который проходит рядом с местом, где по сюжету она проводит фотосессию) и намеренного упрощения (BLM и борьба с полицейским насилием схематично низведена до пацифистского месседжа, воплощенного в банке газировки). Кажется, случай Pepsi иллюстрирует еще одну важную коллизию: о тектонических сдвигах в социуме довольно сложно говорить языком поп-культуры, заточенной прежде всего на тиражирование смыслов, а не рефлексию.
«ВкусВилл» решил не увольнять автора рекламы с однополой парой
Позитивное восприятие бренда целевой аудиторией вернулось на прежние показатели только через девять месяцев после кампании. Pepsi приостановила рекламу и извинилась за неудачный ролик, а также за то, что по вине компании Кендалл Дженнер оказалась в центре скандала и подверглась большому эмоциональному стрессу. Дженнер также озвучила публичные извинения несколько месяцев спустя.
Через полгода после выхода рекламы президент Pepsi Брэд Джекман покинул свой пост, который он занимал семь лет. В интервью изданию Ad Age он отозвался о рекламе с Дженнер как о «самом ужасном моменте за всю карьеру».
Starbucks
Еще одну неудачную попытку поговорить на тему межрасовых отношений предприняла Starbucks. В 2015 году сеть кофеен запустила кампанию Race Together и проинструктировала бариста писать эту фразу на стаканчиках, а также инициировать с покупателями small talk на тему расового разнообразия (в специальных методических материалах был список фраз, с которых можно легко начать подобный разговор). Инициатива провалилась: Starbucks припомнили то, что сама компания не может похвастаться разнообразием, а возглавляет ее белый цисгендерный (люди, чья гендерная идентичность совпадает с биологическим полом, данным им при рождении. — Forbes) мужчина. Комик Ларри Уилмор сравнил попытки Starbuck оседлать актуальный дискурс с «продажей CD-дисков в 2015 году», а один из материалов про неудачную рекламу назывался Grande fail (grande — опция самой большой по объему чашки кофе в Starbucks).
Аdidas
В марте 2021 года Аdidas в рамках кампании #WatchUsMove («Это наше движение») анонсировал серию дискуссий, посвященных освещению «стереотипов, мешающих женщинам», и опубликовал видеоролик, среди героинь которого была plus size модель Карина Чистякова. В комментариях к посту Аdidas и публикациях на своих личных страницах она столкнулась с фэтшеймингом (осуждением лишнего веса. — Forbes). Идеи бодипозитива критики атрибутировали как сопутствующие общему профеминистскому месседжу, который продвигает бренд (значительную часть продукции которого составляют спортивные товары). Такое неприятие аудитории можно объяснить тем, что в обществе до сих пор нет четкого понимания того, в чем состоит суть идеи бодипозитива (например, почему оно не тождественно пропаганде нездорового образа жизни), а бренды, инкорпорирующие подобные темы в свои кампании, уделяют недостаточно внимания именно коммуникативной компоненте.
Tiffany & Co.
В 2015 году, когда решением Верховного суда США гей-браки стали легальными на территории всех штатов без исключения, бренд Tiffany & Co. впервые задействовал в своей рекламной кампании, посвященной обручальным кольцам, мужскую гомосексуальную пару (реальную пару из Нью-Йорка, имена которых не стали указывать по соображениям безопасности). Автором снимка стал Питер Линдберг, фотограф-суперзвезда. Tiffany & Co. — не первый ювелирный бренд, выпустивший специальную коллекцию помолвочных колец для ЛГБТ+: ранее это сделал Stephen Einhorn, в каталоге которого был целый раздел Gay and Lesbian section. Российские СМИ подробно освещали жест Tiffany, но в России рекламу с гомосексуальными мужчинами не показывали — за два года до этого в силу вступил закон о запрете пропаганды гомосексуализма. Таким образом, с одной стороны, компании удалось избежать связанного с низким уровнем толерантности в России негатива, но с другой — бренд не смог защитить и поддержать ценности ЛГБТ-меньшинств, хотя это является частью актуальной повестки Tiffany & Co.