Заработать на оверсайзе: как 5 безразмерных худи превратились в бренд одежды с оборотом в 44 млн рублей

Случайный старт

«Я никогда не хотела свое дело: у моей мамы был магазин спортивных вещей, и я всю жизнь видела, как тяжело этим заниматься в одиночку», — говорит Алиса Боха. Сегодня она — основательница собственного бренда одежды monochrome. К предпринимательской деятельности ее подтолкнул муж. До встречи с Николаем Богдановичем она была модным стилистом — создавала образы для певицы Веры Брежневой, телеведущей и актрисы Марии Иваковой, телеведущей и бывшей участницы Comedy Woman Екатерины Варнавы, владелицы сети салонов красоты Айзы Анохиной и других российских знаменитостей. Параллельно развивала шоурум с одеждой молодых российских дизайнеров.

«При этом я всегда понимала, что в работе стилиста есть потолок, — говорит Боха. — Можно поставить ценник хоть в три раза дороже, но ты все равно делаешь одно и то же и не развиваешься». Поэтому предложение мужа попробовать себя в качестве дизайнера она все-таки встретила с энтузиазмом. У Богдановича к тому моменту уже был зарегистрирован товарный знак Monochrome по разным классам продукции — с 2015 года он выпускал под этим брендом типографские изделия.

Из приюта для бездомных — в модный дом: как Саманта Франц заработала $4 млн на спортивных костюмах

Идея делать вещи оверсайз была, по словам супругов, закономерной: Алиса часто ездила по съемкам, и ей самой была нужна удобная, не стесняющая движений одежда. В качестве «пробы пера» она нарисовала эскиз, а Николай через знакомых в сфере полиграфии нашел рекламное агентство, которое по совместительству организовывало пошив вещей. Так Боха вместе с Богдановичем создали первую партию из пяти худи. На ее создание ушло 35 000 рублей из личных средств, себестоимость одной вещи составила 7000 рублей.

Ни Алиса, ни Николай сначала не понимали, как продвигать свой бренд, поэтому на первых порах Боха просто ходила в олимпийке собственного производства на работу — и это сработало. В один из предновогодних дней она поехала на съемки программы «Угадай мелодию» с Верой Брежневой и одолжила певице свой свитшот, так как в гримерке было прохладно: «Я сделала это абсолютно автоматически, не думая ни о чем». Брежневой вещь понравилось, она сфотографировалась в ней — и отметила аккаунт Monochrome в инстаграме.

Такая медийность стала неожиданностью: «У нас в директе был наплыв с вопросами о ценах и 150 желающих купить наши вещи». Но приобретать было уже нечего: одно худи отдали Брежневой, другое Алиса забрала себе, а три других продали. «Мы не понимали ни где нам теперь все производить, ни где покупать ткани, — говорит Богданович, — но одно знание оказалось самым важным: наш продукт оказался интересен не только нам».

Как устроено производство

Чтобы создать «взрослую» партию, в 2016 году супруги нашли прямой контакт цеха, который отшивал им «пилотные» экземпляры, поэтому себестоимость продукции снизилась с 7000 до 3500 рублей (в 2021 году ситуация изменилась из-за более дорогих упаковки, фурнитуры, материалов, зарплат сотрудников, поддержки сайта, содержания магазина и цеха). Они запустили в инстаграме предзаказ и придерживались этой «краудфандинговой» модели первые пять тиражей. Худи Monochrome, купленные уже после пошива, в 2016 году стоили 5000 рублей, а при полной предоплате — 4000 рублей. Так Боха и Богданович собрали 80 000 рублей на 20 единиц.

Первые пять партий супруги производили «под ключ», а затем начали сотрудничать с подругой Алисы, которая открыла свое производство — на нем отшивался Monochrome и собственный бренд владелицы цеха. Однако такое партнерство продлилось всего два года: «Когда работаешь с подругой, трудно требовать уплаты неустойки или возврата продукции с браком, потому что не хочешь испортить личные отношения», — поясняет Алиса. Николай же объясняет завершение сотрудничества более рационально: «Когда мы поняли, что с производством на аутсорсе больше теряем, чем получаем, и не можем контролировать процессы, возникла идея о создании собственного цеха». По словам супругов, у них до сих пор есть целый склад забракованных вещей: однажды они отозвали три тиража из-за того, что подрядчик сделал их на 10 см короче стандарта.

История унисекса: какие предметы одежды женщины «отняли» у мужчин и сделали своими

На пике производства на стороне — в конце 2018 года — супруги тратили на него около 350 000–400 000 рублей в неделю: около 200 000 рублей уходило на работу цеха и примерно столько же на закупку материалов (при этом чаще всего ткани закупались сразу крупным оптом). Стоимость тканей варьируется в зависимости от линейки: например, футер для коллекции Regular можно купить практически у любого поставщика, а материал для Luxe создается по спецификации бренда на турецких фабриках под заказ — купить его в России попросту невозможно.

Сегодня компания работает через то самое ООО «Монохром» Богдановича, а также ИП Бохи. С 2018 года у бренда есть свой собственный цех в Зеленограде, и сейчас на аутсорсе производятся только вязаные изделия (из-за специфики оборудования). На ремонт помещения, отделку и закупку оборудования супруги потратили около 5 млн рублей. Сейчас они платят только за аренду помещения в 1000 кв. м — она обходится приблизительно в 650 000 рублей в месяц, еще около 2,5 млн рублей уходит на ежемесячную выплату зарплаты 44 штатным сотрудникам.

Поскольку Monochrome находится в стадии активного роста, ежемесячные расходы не всегда стабильны. «Если честно, мы так и не научились считать наши затраты: мы как дети малые — и практически все вкладываем обратно в бизнес», — смеется Алиса.

Некоторые неудобства

Увеличение узнаваемости Monochrome наложило отпечаток на публичность Алисы. Если раньше она могла безболезненно делать в своем инстаграм-аккаунте «обзоры нарядов с красной дорожки», то с появлением собственной марки эту рубрику пришлось прекратить. Так, однажды солистки одной женской группы, образы которой раскритиковала стилист, сделали разгромный пост в Facebook, отметив профиль Алисы и ее бренда. В итоге на аккаунт Monochrome начали подписывать боты — и профиль чуть не заблокировали. С тех пор Боха осторожно относится к любым высказываниям в социальных сетях.

Другой головной болью стал наем. «Оказалось, что по-настоящему хороших портных сейчас очень мало. Их практически не обучают, эта профессия не котируется». На поиск подходящих кандидатов для запуска цеха потратили около четырех месяцев. С менеджерами по продажам ситуация оказалась проще, но на все запросы в директе инстаграма супруги первое время отвечали лично — так они методом проб и ошибок выстроили единый стиль общения с покупателями.

«Это больше не мужская профессия»: фешен-аналитик о трендах на подиумах и фабриках

Зато пандемия не застала их врасплох — как только появились первые новости о коронавирусе, они закупили тканей приблизительно на 15 млн рублей, успев до того, как турецкие фабрики закрылись на время из-за ограничительных мер. «В период локдауна мы не призывали никого покупать нашу одежду: наоборот, «топили» за то, что не нужно ничего покупать, если в этом нет необходимости. — рассказывает Николай. — Совесть подсказывала нам, что это правильный посыл: самое страшное, что могло произойти, — это потеря финансового капитала, но, совершенно очевидно, сохранение репутационного». В итоге компания получила позитивный отклик от своей аудитории, и оборот бизнеса даже увеличился. Сейчас он, по словам основателей, составляет около 40 млн рублей ежемесячно, маржинальность — около 35%.

В пандемию предприниматели вложили порядка 5–7 млн рублей в ремонт своего флагманского магазина на Малой Никитской, который открылся в сентябре 2020 года. «Нам нужна была имиджевая точка в самой классной локации — и мы поняли, что, когда рынок коммерческой недвижимости пребывает в шоковом состоянии, у нас есть возможность найти для себя идеальное помещение в нужной нам локации», — поясняет Николай. Также летом 2020 года супруги разработали новый сайт на собственном движке (до этого пользовались конструкторами) за 3 млн рублей, а в декабре решили переделать его снова, так как у бренда поменялись фирменной стиль, айдентика и шрифты. В итоге на редизайн, обновление функционала, доработку алгоритмов и анимацию на сайте, который запустится в апреле 2021 года, потратили еще около 3 млн рублей.

Как организовать коллаборацию

«Мы никогда не просили знаменитостей отметить нас на фотографии и всегда выбирали приятных нам людей для коллаборации. Важно помнить, что отметки от блогеров — это ценная история для имиджа, но вовсе не гарантия заказов, — говорит Боха. — Именно поэтому мы сотрудничаем со звездами «по любви» — ничего не прося и не требуя взамен». Так, например, Monochrome сотрудничал с Ириной Горбачевой: Алиса однажды стилизовала съемку с ее участием и узнала, что актриса часто заказывает изделия ее бренда. «Я написала Ире и сказала, что мы готовы посотрудничать с ней на любых условиях». В итоге звезда снялась в кампании бренда бесплатно, но всю съемку организовала ее команда. В инстаграме бренда можно увидеть фотографии с Айзой Анохиной и Екатериной Варнавой.

В самом начале Monochrome не тратили деньги на создание контента — обычно со съемками помогали друзья, модели работали за снимки «в портфолио», а стилистом была сама Алиса. Сейчас супруги уделяют больше внимания и денег технической части — свету, локациям. «Самая дорогая наша рекламная кампания была в коллаборации с Reebok — мы полетели всей командой в Сочи. Вместе с перелетом, проживанием, арендой оборудования, постпродакшеном, адаптацией и закупкой места в медиа она обошлась в $40 000–45 000», — вспоминает Николай.

Коллаборация с Reebok случилась в 2018 году по инициативе спортивного бренда — тогда супруги только начали заниматься своим цехом и совсем не ожидали такого предложения: «Мы уехали зимовать на Бали, и в один из дней Алисе позвонили с американского номера из офиса Reebok». Предложение о коллаборации поступило от сотрудника, который занимается поиском партнеров для коллабораций на локальных рынках. В числе тенденций 2020 года компания выделила тренд на оверсайз — и на российском рынке выбор пал на Monochrome. «Мы провели мониторинг бренда на популярность и не могли не отметить высокие уровень и качество дизайнерских решений, яркость рекламных кампаний и профессиональный подход к производству контента и продвижению своей продукции», — говорит о Monochrome Вадим Токарев, менеджер по продукту Reebok.

По условиям контракта супруги выступали в роли консультантов по дизайну совместной коллекции и давали Reebok право использовать товарный знак Monochrome. Со своей стороны спортивный бренд взял на себя производство и дистрибуция товаров. Идеального для обеих сторон продукта удалось добиться за три раунда образцов. Как говорит Вадим Токарев, в итоге первую поставку курток в бутике Monochrome раскупили за два часа. «Чтобы продавать на своей площадке, мы выкупали продукцию — и нам пришлось делать это пять раз, так как тираж разлетался буквально за один день», — вспоминает Николай. По данным внутренней статистики глобального Reebok, коллаборация с Monochrome оказалась на четвертом месте по темпам продаж и на втором — по объему выручки за первые две недели с момента старта продаж. По итогам коллаборации компания Бохи и Богдановича заработала около 15,5 млн рублей.

Две коллаборации Monochrome инициировал самостоятельно — с брендом часов G-SHOCK и международным институтом цвета Pantone. C G-SHOCK Алиса когда-то сотрудничала в качестве стилиста — и предложила дружественному агентству, которое занималось производством контента для японского бренда, совместный проект. Monochrome потратили 300 000 рублей собственных денег на производство 50 наборов худи с часами, часть которых подарили знаменитостям в качестве промо, часть разыграли среди подписчиков. Еще около 500 000 рублей стоила съемка для соцсетей, сайта и медиа. «Это была некоммерческая коллаборация — скорее, имиджевое кросс-промо», — объясняют супруги: коммерческие коллаборации должен одобрить японский офис, а с этим могли возникнуть сложности. Как говорит Ольга Алексеева, бренд-менеджера Casio G-SHOCK, согласование дизайна с Японией, в среднем, может длиться до полугода, а Monochrome и российский офис G-SHOCK хотели запустить совместный проект к летнему сезону — за два месяца. По словам Ольги Алексеевой, кампания с брендом Бохи и Богдановича на 30% превысила ожидания G-SHOCK по охватам в медиа. Также коллаборация сделала эту модель часов наиболее продаваемым продуктом на сайте компании в августе.

Коллаборацию с Pantone в 2020 году супруги называют самой сложной с технической точки зрения: при максимально сжатых сроках вся ответственность и риски в этом проекте лежали на команде Monochrome. «Мы буквально влетели в последний вагон, — вспоминает Богданович. — В декабре 2019 года увидели анонсированный Pantone цвет года («классический синий») и поняли, что именно его нашей палитре так не хватало». Дальше начались поиски контактов и согласование совместного проекта на 2020 год. Это сотрудничество было во многом имиджевой историей: в отличие от тех, кто эксплуатирует «цвета года» без одобрения Pantone и не всегда попадает в нужный оттенок, они решили «играть» по-честному — и стать официальными партнерами Института цвета в России.

По словам Эмануэлы Сильвестри, лицензиара и директора по продажам Crazy Bell (агентства, которое работает с лицензиями Pantone), она сразу обратила внимание на высокое качество продукции бренда и его подход к маркетингу — информативный пресс-релиз и сэмплы продукции. «Российский рынок не был нашим приоритетом — на тот момент у нас не было лицензиатов на нем, но мы решили попробовать вместе с Monochrome», — вспоминает Сильвестри.

Чтобы получить одобрение Pantone, супруги разработали бизнес-план — с конкретной информацией по каждому артикулу, предположительным заработком по итогам кампании и размером роялти, которые они готовы отдать институту: «Сумму роялти нужно было угадать — и у нас была всего одна попытка». В итоге предложенный проект показался институту финансово привлекательным, и он согласились поработать с Monochrome. Сильвестри подтверждает, что фиксированных отчислений у Pantone нет — они всегда зависят от конкретного проекта и размера компании, с которой заключается контракт.

Как говорит Эмануэла Сильвестри, Monochrome работали быстро и слаженно — и оказались среди немногих компаний, которым с первого раза удалось «попасть» в нужный оттенок. Pantone тщательно проверяет материал на соответствие цветовой гамме: кусочки ткани проходят предварительную проверку на специальном оборудовании в лабораториях института — и только после одобрения сотрудников могут выходить на рынок.

По словам Богдановича, у бренда попросту не было права на ошибку. «Цикл производства ткани — два месяца: мы на свой страх и риск заказали ее в январе 2020 года, еще до согласования проекта на стороне Pantone, чтобы получить его хотя бы к марту. Если бы мы не попали в цвет с первого раза, нам пришлось бы запускать процесс производства ткани заново и в таком случае мы получили бы одобрение только летом, а наша продукция стала бы «цветом уходящего года» — и уж точно не самым лучшим маркетинговым ходом», — вспоминает предприниматель. И если с цветом удалось разобраться относительно быстро, то еще одной «головной болью» стала упаковка: у Pantone есть четкие требования к расположению товарного знака, сочетанию цветов, пресс-релизам и подписи фотографий в социальных сетях. Все физические носители отправлялись в головной офис Pantone на согласование. «Мы были обязаны перевести и отправить первые 10 публикаций на согласование — без этого нам могли бы грозить санкции и даже разрыв контракта», — говорит Боха.

В 2020 году Боха и Богданович выпустили около 1000 единиц изделий в коллаборации. В 2021 году Monochrome снова стал официальным партнером Pantone (по словам Сильвестри, она лично предложила продолжить сотрудничество) и планирует выпустить гораздо больше изделий в новых цветах года — «безупречно-сером» и «освежающем желтом».

«Мы в любом деле с шашкой напролом», — смеется Богданович. Алиса Боха соглашается: «Бывают и взлеты, и падения, но мы всегда смотрим в одном направлении».

С любовью к природе: 5 российских экобрендов одежды, созданных женщинами