Когда американцы променяли офисные столы на диваны, а рубашки и галстуки — на спортивные костюмы, бизнес Саманты Франц стремительно пошел в гору. В 2020 году 29-летняя основательница и CEO бренда спортивных костюмов By Samii Ryan получила выручку $4 млн — на 650% больше, чем в 2019-м. Такой рост стал возможным отчасти благодаря карантину и внушительному списку клиентов-знаменитостей, в числе которых оказались Эддисон Рэй Истерлинг, Хейли Бибер и Lil Nas X. Предпринимательница подхватила ностальгические настроения и предложила покупателям одежду в духе 90-х, заработав на этом почти миллиардное состояние. Однако сама она о прошлом вспоминать не любит.

Nike подал в суд на создателей кроссовок с человеческой кровью за $1018

«Я училась в государственной средней школе, как и все. Я занималась чирлидингом и футболом, но вообще-то моя семья жила в приюте для бездомных, — рассказывает Франц, которая в 2021 году вошла в рейтинг Forbes «30 до 30». — Когда мои родители развелись, мы постоянно переезжали из дома в дом. Примерно как в сериале «Ханна Монтана».

Самодельные украшения и панк-рок-фестивали

Уроженка пенсильванского Бетлехема, Саманта мечтала о жизни обычного подростка из пригорода и скрывала от одноклассников, что вместе с матерью и двумя сестрами прожила большую часть средней и старшей школы в приютах для бездомных и в домах друзей. Окончив школу, Франц поступила в местный колледж, чтобы стать стоматологом-гигиенистом: она считала, что эта профессия поможет ей добиться независимости. Чтобы оплатить учебу, она продавала серьги из перьев поклонникам музыкальных групп Jack’s Mannequin и 3OH!3 на панк-рок-фестивале Vans Warped Tour и пробиралась за кулисы, чтобы подарить украшения музыкантам вроде Виктории Джастис и Кеши.

Кроме того, Франц подрабатывала официанткой. Во время одной из ее смен по радио шло интервью с Кешей. Между шутками о своем последнем танцевальном альбоме «Tik Tok» певица высказала восхищение Франц и ее сережками. Спустя несколько минут Саманту буквально накрыла волна заказов на серьги ручной работы — в том числе от сети Nordstrom, которая хотела продавать ее товары в 40 магазинах.

Франц, недолго думая, бросила учебу, съехалась со своим бойфрендом и основала компанию, офисом которой стал отцовский подвал. «Когда я сказала [представителям Nordstrom]: «Да, я справлюсь», я думаю, они не знали, что компанией управляет 19-летняя девушка, — говорит она. — Я вообще не знала, что делаю. Я просто пыталась создать небольшой бренд аксессуаров».

От сережек — к спортивным товарам

Продав почти 10 000 пар серег и заработав $200 000, Саманта Франц стала посвящать бизнесу меньше времени, рассталась с тогдашним бойфрендом и переехала в Лос-Анджелес, чтобы попробовать себя в модельном бизнесе. Она попала на обложку Inked и на страницы Playboy и Maxim. В 2015 году Франц познакомилась с Эваном Пинстейном, байером бренда уличной моды Moose Limited (а теперь и ее женихом), который убедил ее превратить компанию в линию одежды. Она прислушалась к этому совету и два года спустя разработала коллекцию маек, которую предложила сети магазинов товаров для скейтеров Zumiez. Ретейлер закупил майки в 60 магазинов, а полгода спустя одежда от нового бренда Саманты By Samii Ryan была представлена во всех 650 магазинах Zumiez.

«Секрет ее успеха — умение приспосабливаться к меняющимся вкусам потребителей, — говорит Мелисса Джордж, менеджер подразделения Zumiez, которая с самого начала организовывала сотрудничество с By Samii Ryan. — Будь то батик, [принты с] бабочками или грибами: что бы ни нравилось аудитории — она добавляет это в ассортимент, и наши покупатели просто в восторге». Одежда Саманты оказалась настолько популярной среди покупателей Zumiez, что несколько сотрудников магазина сделали татуировки с ее портретом.

Средний возраст покупательницы By Samii Ryan — 18–30 лет, и это основная аудитория онлайн-магазинов. Однако прямые продажи составляют лишь 25% от общего объема. Остальное приходится на оптовые контракты с ретейлерами Zumiez, Revolve, Dolls Kill и The Hundreds, причем большая часть — на офлайн.

Как найти свою нишу

Однако рынок спортивной одежды и одежды для отдыха еще никогда не был настолько конкурентным. Множество брендов, от Balenciaga до Prada, в пандемию выпустили собственные коллекции спортивной одежды, и в 2020 году на эту категорию пришлось 40% всех онлайн-продаж. Лидер рынка Nike заработал $37 млрд.

Тем не менее Франц создала собственную небольшую, но впечатляющую нишу, выделившись на общем фоне благодаря партнерствам с торговыми марками вроде Care Bear (персонажи популярных мультсериалов о семье медведей) и Smiley (смайлики, права на которые принадлежат французской семье Луфрани), — эти бренды почти в два раза старше нее. Франц удерживает интерес покупателей, выпуская каждую пятницу ограниченную коллекцию эксклюзивных товаров (это популярная практика среди онлайн-магазинов) и продвигая ее среди своих 357 000 подписчиков в инстаграме и тиктоке. На прошлой неделе она выпустила коллекцию спортивных костюмов в пастельных тонах с цветочными паттернами совместно с обувным магазином Sneaker Politics. На позапрошлой — расширила ассортимент, представив коллекцию платьев, комбинезонов и шарфов, в создании которой участвовала художница Десси Джексон.

По мере того, как карантинные ограничения постепенно смягчаются и люди чаще выходят из дома, они могут решить отказаться и от спортивных костюмов. Франц, которая ждет первого ребенка от своего жениха Пинстейна, настроена оптимистично. В этом году она планирует увеличить выручку By Samii Ryan втрое и начать сотрудничать с международными розничными сетями. «Мы массовый бренд, — говорит Франц. — Мы знаем, сколько мы можем продать, и мы продолжаем достигать этих целей каждый месяц».

Перевод Натальи Балабанцевой

От Элизабет Арден до Худы Каттан: 11 создательниц успешных бьюти-брендов

От Элизабет Арден до Худы Каттан: 11 создательниц успешных бьюти-брендов

11 фото