Открыть нельзя закрыть: где найти правильные каналы рекламы для модного стартапа

Четыре года назад две журналистки начали собственное дело в области fashion. Первоначальная затея денег не требовала, однако и масштабности не принесла. Заработанное на консалтинге вложили в торговлю, но после череды поездок в разные страны, проведения шоу-румов и знакомства с российской таможней решено было делать собственные коллекции. Следите за развитием бизнеса «Одевайся Легко» в блоге проекта в режиме реального времени.    

Куда уходят миллионы

Бюджет любого бизнеса трещит по швам, когда речь заходит о рекламе и продвижении. Эти суммы всегда непредсказуемы, но неутешительно огромны. Гонорары и зарплаты людей, которые знают в этом толк, немаленькие. При этом, найти добросовестных профессионалов в этой сфере – тот еще труд.

Именно этот аспект нас никогда не смущал. В информационном море мы, бывшие журналистки, чувствовали себя уверенно. Было очевидно, что работать надо с социальными сетями. Вопрос правильного выбора формата. Казалось бы, для моды очевиден Instagram. Мы ринулись туда. Но никому не были интересны наши модные советы с иллюстрациями из Vogue. Инстраграм требовал личных фотоисторий. На них у нас не было времени и фактуры.

Страница в Facebook? Мы попробовали. Но таких страниц с сентенциями начинающих стилистов было полно. Все они были одинаковые и, честно говоря, скучные. Внезапно знакомые предложили сделать о нас материал в одном модном интернет-издании. Друзья купили там довольно большой обьем контента для продвижения ювелирных украшений, а рекламная служба издания предоставила бонусом небольшую статью с 50% скидкой. Мы подумали: «Круто! О нас мгновенно узнают сотни девушек, мы получим заказы и узнаваемость». Но вторая мысль была более адекватной: «А что мы будем делать с этой известностью одного дня? Получим десять заказов на разбор гардероба, которые мы не успеем отработать даже за неделю? При этом выбросим кучу денег на ветер». Нам нужен был постепенный, но качественный рост. А главное, нам нужно было понять, есть ли у нас аудитория, и какая она?

Сетевой девичник

Есть одно простое упражнение, которое всегда приходит на помощь. Когда возникает проблема и неясно, как действовать дальше, мы становимся на сторону клиента и рассуждаем с его позиции: «Вот я молодая женщина, мне 30 лет, мне интересна мода, и совершенно нет времени на ее подробное изучение. А хочется быть в курсе. Какой формат мне был бы наиболее комфортен? Ну, наверное, я бы поболтала об этом со знающими подругами. Но в своем кругу. Без посторонних, и уж точно — мужских глаз». Так, собственно, появилась идея создать в  Facebook закрытую группу «Одевайся Легко».

Когда мы обсудили эту мысль со специалистами, нас отругали. «Что за ерунда! Какой вам толк от закрытой группы, где публикации смогут делать другие участницы. Вашего голоса там просто не будет слышно», — доказывали нам профессиональные редакторы, работающие с соцсетями. Но мы решили рискнуть. В группу мы пригласили около тридцати человек, своих самых близких подруг. И сразу решили, что никого включать в группу автоматически не будем. Мы сами терпеть не можем, когда нас включают в какие-то сообщества и предлагают подписаться на чью-то страницу.

Правила группы были очень мягкими, мы обменивались фотографиями, советовались по поводу одежды, сплетничали и делились всякими женскими штучками: где завивать ресницы, как получить скидку и куда направить любимого мужчину, недовольного цветом нового платья. Честно говоря, мы не продумывали специально, как бы внедрить в группе рекламу нас самих или напомнить о нашем бизнесе. Мы просто рассказывали о том, чем занимаемся, делились своими знаниями и находками в магазинах.

Самое сложное оказалось заставлять себя выкладывать собственные наряды и селфи. Нам всегда казалось, что это ужасно глупо. В конце концов, нам уже не 17 лет. Но оказалось, что в кругу своих это даже приятно и увлекательно. За год группа выросла до 2 000 человек. Сработал исключительно эффект сарафанного радио. Сейчас в ней больше 5 000 пользователей. Мы не принимаем в группу автоматически. Всегда смотрим профили и не добавляем пользователей, чей аккаунт полностью закрыт или не содержит «живой» информации. А еще в нашей группе нет мужчин. Хотя иногда нам их не хватает.

Свои и чужие

У нас никогда не было задачи заработать на группе деньги. Мы с самого начала решили, что реклама у нас будет настолько дорогой, что станет абсолютно невыгодной. Публикация в нашей группе рекламного характера стоит 30 000 рублей. При этом мы всегда говорим, что это реклама и продвигаем товар только в том случае, если он нравится нам самим. Тем не менее, было несколько компаний, которые все равно захотели с нами работать. Мой любимый пример – марка термобелья, с которой у нас был, пожалуй, самый большой контракт, более чем на 500 000 рублей. Но самое приятное заключается в том, что мы до сих пор покупаем себе термобелье только этой марки. В общем, нам за них не стыдно.

Однако была одна корыстная цель, которую мы преследовали и преследуем на всех этапах существования группы. Это наши исследования аудитории. Все успехи и удачи «Одевайся Легко» – исключительно заслуга нашей аудитории и того, что девушки всегда с нами разговаривают. Мы можем ссориться, быть на совершенно разных планетах, и недоумевать, как вообще мы можем состоять в одной группе по интересам. Но именно обсуждения в группе определили весь наш проект: от последующего выбора места для шоу-рума, до ракурсов каталожных фотографий и цветовых решений при закупке или производстве (в дальнейшем) одежды.

Эта картина была бы слишком сладкой, если бы мы не упомянули о «групповых конфликтах». Они случаются в группе довольно часто и порой приобретают крайне драматичный характер. Мы со всей силой искренности до сих пор ссоримся на тему того, стоит ли носить колготки телесного цвета, обсуждать свои модные покупки с мужьями и носить облегающие платья. Это, пожалуй, самые скандальные темы. Жар дискуссий бывает таким чудовищно острым, что в ход идут оскорбления и даже угрозы! Это заставило нас ввести жесткую политику блокировки агрессивных участниц и довольно суровые правила. Такие решения не всегда находят поддержку и, возможно, мы теряем существенную часть аудитории. Но мы уже давно пришли к выводу: делай то, что нравится, и будет тебе счастье.

О том, как мы дошли до идеи выездных шоу-румов и к чему это привело, в следующем посте через неделю...