iPhone в мире фитнеса: как бывшая балерина создала бизнес в $300 млн на зеркалах
В пятницу 13 марта жители Нью-Йорка начали готовиться к введению режима самоизоляции, призванного замедлить распространение коронавируса. В тот день основательница Mirror Бринн Патнэм закрыла офисы своего фитнес-стартапа и перевела на удаленную работу почти 100 сотрудников. Бывшая балерина проводит карантин в своей квартире в районе Гринвич-Виллидж, где она проживает с мужем и сыном. Поскольку ее муж Лоуэлл тоже предприниматель, супруги по очереди проводят видеоконференции по Zoom в спальне и играют с трехлетним сыном Джорджем в гостиной.
Единственное, что дается паре легко в условиях режима самоизоляции, — это тренировки. Патнэм перевезла домой два умных зеркала для фитнеса, производством которых занимается ее компания Mirror. Одно зеркало пара установила в спальне, а второе — в гостевой комнате. «Если Лоуэлл хочет заниматься боксом, а я хочу заниматься йогой, мы можем легко делать это одновременно», — рассказывает 36-летняя Патнэм.
Самой модной фитнес-компанией эпохи коронавируса стал производитель велотренажеров Peloton, который может похвастаться капитализацией свыше $13 млрд и маркетинговой кампанией, ставшей интернет-мемом. Но Mirror не отстает от лидера рынка. У интерактивных зеркал Mirror есть преимущество, которого не хватает велотренажерам Peloton, — компактность. Внешне Mirror никак не отличается от обычного зеркала. Его ширина составляет 56 см, высота — 132 см, а толщина — 3,5 см. Однако если включить умное зеркало, то на экране появится фитнес-инструктор, который проводит тренировку. Во время тренировки пользователи могут видеть свое отражение и работать над улучшением техники. У них также есть доступ к персонализированным рекомендациям и к функции, позволяющей отслеживать достижение фитнес-целей. Пользователи платят $1495 за само зеркало и $39 в месяц за доступ к множеству онлайн-тренировок длиной 15, 30 и 60 минут. В программу включены силовые и кардиотренировки, йога и тренировки барре, то есть сочетание балетных упражнений, йоги и пилатеса.
Онлайн не спасет: почему после пандемии фитнес-индустрию придется строить заново
«Никто раньше не додумался до того, что можно поместить интерактивный экран в зеркало и создать онлайн-платформу с фитнес-программами. Оглядываясь назад, понимаешь, что эта идея лежала на поверхности, но раньше никто не думал о чем-то подобном», — рассказывает Кевин Тау, партнер венчурного фонда Spark Capital, который стал одним из первых инвесторов фитнес-стартапа Патнэм.
По данным международной ассоциации профессионалов фитнес-индустрии IHRSA, рынок традиционных тренажерных залов и фитнес-клубов оценивается в почти $100 млрд. Патнэм запустила продажи умного зеркала Mirror в сентябре 2018 года, то есть спустя пять лет после начала продаж первых велотренажеров Peloton. При этом она изначально делала ставку на то, что постепенно люди станут меньше ходить в традиционные фитнес-клубы и начнут тренироваться дома. После введения режима самоизоляции, когда миллионы людей вынуждены оставаться дома и отчаянно хотят заниматься спортом, бизнес Патнэм начал процветать. Продажи интерактивных зеркал для фитнеса Mirror превзошли даже самые оптимистические прогнозы. Благодаря этому компания Патнэм попала в ежегодный рейтинг 25 самых перспективных стартапов по версии Forbes. «Для нас это словно Рождество в апреле», — отмечает Патнэм. По ее словам, десятки тысяч пользователей Mirror сейчас тренируются в среднем 15 раз в месяц, хотя раньше делали это 10 раз в месяц.
Патнэм и сотрудники Mirror с большим энтузиазмом следят за развитием компании в разгар пандемии COVID-19. По оценкам Forbes, в 2019 году доходы Mirror достигли $45 млн. В этом году эта сумма, скорее всего, вырастет до $100 млн, что подтверждает и основательница фитнес-стартапа. Несмотря на то, что сейчас рост компании — это главный приоритет Патнэм, она ожидает, что уже к началу следующего года Mirror начнет приносить прибыль.
«Безусловно, Mirror — это один из самых многообещающих стартапов в нашем инвестиционном портфеле. Эта компания может стать настоящим гигантом в своей отрасли даже быстрее, чем Peloton», — рассказывает Бен Лерер, управляющий партнер венчурного фонда Lerer Hippeau, инвестировавшего в производителя очков Warby Parker, производителя обуви Allbirds и косметический бренд Glossier.
чНа данный момент Патнэм привлекла финансирование на $72 млн не только от Lerer Hippeau и Spark Capital, но и от венчурной компании Point72 Ventures, принадлежащей миллиардеру и легендарному трейдеру Стивену Коэну. В рамках последнего раунда финансирования в октябре 2019 года Патнэм удалось привлечь $34 млн, а оценка Mirror поднялась почти до $300 млн. Бринн Патнэм — единственный учредитель компании, и сейчас ее состояние оценивается примерно в $80 млн. После пандемии, скорее всего, его можно будет оценить в гораздо большую сумму. Следующая цель Патнэм — сделать все возможное, чтобы даже после окончания пандемии интерактивное зеркало Mirror продолжало пользоваться популярностью у любителей спорта.
«Великий момент»: почему пандемия коронавируса может стать звездным часом для 3D-печати
Фитнес-клуб в православной церкви
Бринн Джиннетт Патнэм выросла в районе Верхний Ист-Сайд на Манхэттене. Ее отец был адвокатом, а мать — домохозяйкой. В три года Бринн начала заниматься танцами. «Однажды родители взяли меня с собой в ресторан с живой музыкой. Я каким-то образом забралась на сцену и начала танцевать с певицей. Это одна из историй из моего детства, которую рассказали мне родители», — поясняет основательница фитнес-стартапа.
В семь лет Бринн поступила в Школу американского балета, одним из основателей которой был Джордж Баланчин. О дебюте девочки в составе балетной труппы New York City Ballet даже написали в газете The New York Times. В статье опубликовали фотографию Бринн, которая сыграла роль Кролика в балете «Щелкунчик», и двух ее друзей.
Пока некоторые танцоры увлекались исключительно хореографией, у Бринн были и дополнительные интересы. «Мой отец сказал мне, что было бы здорово, если бы я научилась чему-то действительно полезному», — вспоминает бывшая балерина. В конечном итоге она решила изучать русскую литературу и культуру в Гарварде.
После обучения в университете Бринн гастролировала в составе известных балетных трупп Pennsylvania Ballet и Les Grands Ballets Canadiens de Montréal. В свободное от работы время Бринн возвращалась в Нью-Йорк, где зарабатывала на жизнь преподаванием балета и проведением групповых тренировок в небольших фитнес-клубах, которые в то время были очень популярны. Десять лет назад Бринн завершила карьеру балерины и решила открыть собственный фитнес-клуб.
На тот момент ее личные сбережения составляли всего $15 000, поэтому ей пришлось побродить по улицам Манхэттена, чтобы найти какое-нибудь место, где она бы могла открыть свой фитнес-клуб. Когда Бринн проходила мимо православной церкви в районе Верхний Ист-Сайд, она услышала, как люди говорили по-русски, и завязала разговор со священником и прихожанами. Вскоре они перестали говорить по-русски и перешли на английский. Бринн узнала, что в распоряжении церкви есть свободные помещения. В 2010 году она открыла там свой фитнес-клуб Refine Method. «Проблема заключалась в том, что каждое воскресенье мы должны были убирать все оборудование, чтобы в церкви можно было проводить службу», — вспоминает она.
Экономика военного времени. Как пандемия 2020 года изменит мир
Еще одна проблема заключалась в том, что в помещении церкви не было достаточно места для стандартного оборудования. Поэтому она попросила своего мужа Лоуэлла спроектировать небольшой, но эффективный тренажер. Лоуэлл Патнэм — не просто основатель финтех-стартапа Quovo, который не так давно был поглощен компанией Plaid. Его семья принадлежит к старой элите Бостона. К примеру, его прадед основал известную инвестиционную компанию Putnam Investments. Вместе с родителями Лоуэлл Патнэм с детства ходил под парусом и поэтому стал мастером на все руки. Вместе супруги построили тренажер, который крепился к стене и состоял из нескольких яхтенных блоков и эспандеров. C его помощью сразу несколько человек могли полноценно тренироваться даже в небольшом пространстве. «Это было похоже на притон садомазохистов», — вспоминает Бринн.
Тем не менее, фитнес-клуб Refine Method приобрел огромную популярность среди любителей спорта. Поэтому Бринн Патнэм пришлось создать мини-сеть фитнес-клубов. В 2016 году она забеременела и начала страдать от токсикоза. Ей больше не хотелось тренироваться в клубе. В то время велотренажеры Peloton стремительно набирали популярность, но Патнэм не хотелось устанавливать громоздкое устройство в квартире. Ей также не нравились тренировки в фитнес-приложениях, которыми она пробовала пользоваться. Момент истины настал, когда Патнэм решила установить во всех фитнес-клубах Refine Method зеркала и получила восторженные отзывы от посетителей. «Я поняла, что многие технологии, о которых я думала, можно встроить в зеркало», — вспоминает она.
В своей кухне Патнэм собрала первый прототип умного зеркала для фитнеса Mirror. Он состоял из стекла, дешевого планшета от Amazon и одноплатного компьютера Raspberry Pi, пользующегося популярностью у любителей рукоделия.
К тому времени, как у Патнэм появился рабочий прототип, который можно было демонстрировать инвесторам, она была на седьмом месяце беременности. Поэтому многие предприниматели и инвесторы, к которым она обращалась за консультацией, советовали ей не спешить. «Я встречалась со множеством фаундеров, которые одобряли мой проект. Тем не менее, они считали, что мне не светит финансирование. Они говорили, что инвесторы редко поддерживают основателей-одиночек из числа мужчин. Едва ли им тогда понравится бизнес-идея женщины, находящейся на седьмом месяце», — вспоминает Патнэм.
Однако Патнэм не хотела ждать. Она видела, что сети фитнес-клубов вроде SoulCycle и Barry’s Bootcamp становятся гигантами на рынке, в то время как развитие Refine Method застряло всего на трех фитнес-клубах.
В конечном итоге 15 ноября 2016 года она подписала документы о получении посевного финансирования от венчурного фонда Lerer Hippeau. В тот день Патнэм была в больнице, только родив сына. «Не шутите с Бринн. У нее есть невероятный талант. Она может убедить людей поверить в ее видение и последовать за ней», — отмечает Бен Лерер, который согласился инвестировать в стартап Патнэм после того, как увидел один из ее первых прототипов.
Патнэм собрала небольшую команду и предложила работать прямо у нее дома. На кухне в ее квартире они совместно продумали все фитнес-программы для будущего умного зеркала. Затем к команде присоединились инженеры, для которых Патнэм арендовала небольшое пространство в коворкинге WeWork. «Там был жуткий хаос. Везде стояли прототипы зеркал, лежали крепления и разные детали», — вспоминает фитнес-инструктор Эбби Бейлс, которая сейчас занимает должность научного консультанта Mirror. А что насчет тестирования? На начальном этапе Патнэм привезла прототип умного зеркала в один из фитнес-клубов Refine Method, чтобы узнать мнение самых преданных клиентов. «Тогда зеркало было огромным и в нем было много металлических деталей. Его было очень тяжело перевозить с места на место», — рассказывает вице-президент Mirror по разработке фитнес-программ Кайли Комбс, которая на тот момент была фитнес-инструктором в Refine Method. «Мой жених тогда занимался грузоперевозками и работал в компании U-Haul. Мы с Бринн всю дорогу теснились на заднем сиденье фургона и руками держали это огромное зеркало, завернутое в старое одеяло», — добавляет Комбс.
По словам Патнэм, ее недостаток технических знаний на самом деле оказался преимуществом, поскольку вместо безуспешных попыток создать идеальный продукт она сосредоточилась на стараниях удовлетворить насущные потребности пользователей. Патнэм было важно, чтобы умное зеркало было не толще 2,5 см, чтобы у него не было рамы, но при этом был идеальный баланс между показом видеозаписи с фитнес-инструктором и отражением. «Пользователям не так важно, как выглядит задняя поверхность зеркала, потому что оно висит на стене. Им также не очень важно, сколько оно весит — 22 кг или 27 кг. Я не была готова идти на компромиссы, поэтому мы смогли принять правильные решения с балансом сроков изготовления, стоимости и качества», — рассказывает Патнэм.
«Даже в мечтах не мог представить такой рост»: какой бизнес бурно развивается во время пандемии
Спустя два года работы над дизайном, в сентябре 2018 года, Патнэм запустила первую линейку зеркал Mirror, изготовленных в Мексике. Несмотря на то, что запуск состоялся на полгода позже, чем она рассчитывала, никто из покупателей не жаловался на серьезные технические недостатки. Это была настоящая победа для фитнес-стартапа, который занялся производством сложного электронного оборудования.
Три месяца спустя семья Патнэм собралась в доме родителей Лоуэлла на Рождество. Предпринимательница надеялась на рост продаж зеркал в преддверии праздников. «Я услышала крик моей двоюродной сестры из другой комнаты. Оказалось, что Алиша Киз выложила в Instagram видеозапись того, как ее дети дарят ей зеркало Mirror», — вспоминает Патнэм. В видеоролике дети Алиши Киз подводят ее к закрытой двери и просят ее не кричать слишком громко. Тем не менее, когда певица видит, что на стене висит интерактивное зеркало Mirror, она начинает визжать и прыгать от восторга.
Посмотреть эту публикацию в Instagram Публикация от Alicia Keys (@aliciakeys) 25 Дек 2018 в 6:01 PST
Вскоре у Mirror появились и другие знаменитые клиенты. Патнэм поняла, что можно использовать их имена как своего рода «знак качества». В число знаменитых обладателей зеркала Mirror вошли актрисы Риз Уизерспун, Гвинет Пэлтроу и Кейт Хадсон, а также телеведущая Эллен Дедженерес. «Это было похоже на сарафанное радио. В самом начале, когда мы получали заказы, мы просто не могли поверить своим глазам, потому что наши зеркала заказывало столько звезд», — вспоминает Патнэм.
Сочетание фитнес-программ, изысканного дизайна и технологий оказалось идеальным. Пока другие потребительские стартапы продвигались через таргетированную рекламу в Facebook и Instagram, Патнэм решила сразу привлечь инфлюенсеров и использовать билборды. «Мы с самого начала знали, что запускаем не просто новый продукт, а новую категорию товаров для фитнеса. Я знала, что нам нужен грандиозный запуск продаж, чтобы людям казалось, что наш бренд гораздо больше, чем он был на самом деле», — рассказывает Патнэм.
Свободные отношения: почему фитнес-индустрию в России ждут большие перемены
«Это следующий iPhone»
Люди начали утверждать, что вскоре все будут заниматься спортом дома, еще когда Джейн Фонда выпустила свои первые кассеты с тренировками по аэробике в 1982 году. С тех пор наблюдалось несколько волн популярности домашних тренировок, за которыми следовал стремительный рост популярности фитнес-клубов. В чем же разница на этот раз? Дело в том, что благодаря новым технологиям потребители получают более персонализированную программу домашних тренировок и могут отслеживать свой прогресс. «Эта тенденция с нами надолго. Это не просто прихоть людей. Мы постепенно привыкаем к тренировкам дома. Это удобно. Кроме того, сами программы тренировок стали гораздо лучше», — отмечает управляющий директор Javelin Venture Partners Джед Кац, который давно инвестировал в Peloton, но пока что не инвестировал в Mirror.
С высказыванием Каца согласен и 32-летний программист из Нью-Йорка Джо Попсон. Несмотря на то, что Попсон раньше редко ходил в тренажерный зал, с момента покупки умного зеркала Mirror в мае прошлого года он начал тренироваться пять раз в неделю. В качестве зарядки Попсон обычно делает 15-минутную танцевальную кардиотренировку. За год он похудел на 9 кг. Ему нравится, что во время тренировки он видит не только фитнес-инструктора, но и свое отражение. Кроме того, после тренировки он может общаться с фитнес-инструктором в Instagram. «Обычно тренер присылает мне эмодзи или публикует видеозапись со мной в сториз. Я ощущаю свою сопричастность. Это очень важно в такие непростые времена», — рассказывает Джо Попсон.
Патнэм разработала программу поощрений для сотрудников Mirror. Восемь фитнес-инструкторов, которые работали с ней еще в Refine Method, получили опционы на акции компании. Главная задача фитнес-инструктора — сосредоточиться на проведении увлекательной и эффективной тренировки, так как за музыку и любые необходимые изменения, основанные на пожеланиях заказчика, отвечает программное обеспечение, встроенное в умное зеркало.
Пандемия COVID-19 и режим самоизоляции стали «угрозой дальнейшему существованию множества фитнес-клубов», считает Алекс Алиманестиану, консультант Mirror и экс-директор компании Town Sports International, которой принадлежит сеть фитнес-клубов New York Sports Clubs. В мае сеть Gold’s Gym, в которую входит 700 тренажерных залов по всему миру, подала заявление по главе 11 Кодекса США о банкротстве. В прессе появлялись сообщения о том, что следующими на это могут пойти сети Town Sports International и 24 Hour Fitness. Капитализация Town Sports International сейчас составляет всего $12 млн, а к ноябрю ей нужно погасить примерно $200 млн долга. Тем не менее, в отчете для регуляторов Town Sports International заявила, что компания будет продолжать свою деятельность в обозримом будущем и не намеревается прекращать ее. Представители Town Sports International не ответили на просьбу прокомментировать ситуацию. Представитель сети фитнес-клубов 24 Hour Fitness заявил, что «руководство компании рассматривает широкий спектр вариантов дальнейшего развития событий».
Первый «единорог» нового десятилетия: фитнес-стартап ClassPass оценен более чем в $1 млрд
К досаде Патнэм, основатели других фитнес-стартапов тоже поняли, что будущее стоит за домашними тренировками. Помимо Peloton, в список конкурентов Mirror теперь входят компании Tonal, Hydrow и FightCamp. Tonal предлагает умный тренажерный комплекс для дома с поддержкой технологий 3D-моделирования и искусственного интеллекта. Hydrow продает умные тренажеры для академической гребли, а FightCamp — интерактивное оборудование и программы для занятий боксом и кикбоксингом. Крупные фитнес-клубы также запускают платформы для онлайн-тренировок в домашних условиях, чтобы спасти свой бизнес. Этой весной сеть Equinox, в которую входит почти 100 тренажерных залов в США, запустила стриминговую платформу Variis, благодаря которой члены фитнес-клуба получают бесплатный доступ к онлайн-тренировкам. Кроме того, Equinox в сотрудничестве с компанией SoulCycle создала программу для домашних тренировок на велотренажере, стоимость которого составляет примерно $2500. Но главный конкурент Mirror, безусловно, фитнес-стартап Echelon, который производит аналогичные умные зеркала под названием Reflect.
Что Патнэм планирует делать дальше? По словам предпринимательницы, она намерена сделать все возможное, чтобы люди начали воспринимать умное зеркало Mirror как неотъемлемый элемент своей жизни. «Я думаю, что Mirror — это следующий iPhone», — отмечает Патнэм без какого-либо намека на иронию. Фитнес-стартап начал сотрудничать с брендом одежды для йоги Lululemon и уже добавил в программу тренировок медитативные практики. Кроме того, в Mirror появились индивидуальные занятия с тренерами стоимостью $40 кадждое. Следующая цель — введение физиотерапевтических процедур и реабилитационных сеансов, хотя до сих пор не очень ясно, согласятся ли с этим страховые компании. Патнэм считает, что в долгосрочной перспективе умные зеркала Mirror можно было бы использовать для телемедицины и для проведения сеансов с психологами. Кроме того, с помощью Mirror можно было бы работать с различными интерактивными приложениями. Возможно, умное зеркало могло бы давать ответы на заданные вопросы так же легко, как волшебное зеркало из сказки про Белоснежку.
На самом деле, потенциальные партнеры постоянно связываются с Патнэм. Они предлагают ей использовать умное зеркало для видеоконференций, дистанционного образования и мастер-классов по рукоделию. Патнэм не ожидала, что ей поступит столько предложений. «Как научиться говорить «нет», если ты руководишь многообещающим бизнесом, который так быстро развивается? Это был самый трудный, но самый важный урок за последние 18 месяцев», — говорит бывшая балерина.
25 стартапов, которые будут стоить $1 млрд
Перевод Полины Шеноевой