Онлайн не спасет: почему после пандемии фитнес-индустрию придется строить заново
Фитнес-индустрия пострадала от коронавируса одной из первых. В период пандемии обеспечить безопасность людей, активно занимающихся спортом в закрытом помещении, практически невозможно. Поэтому 300 000 фитнес-клубов, а также различные профильные студии (танцев, единоборств и т.д.) — всего около миллиона организаций по всему миру — остановили свою работу с введением первых карантинных мер. Бизнес объемом более $368 млрд оказался без основного (а в большинстве случаев — единственного) источника дохода. История индустрии разделилась на «до и после», и уже сейчас понятно, что она никогда не будет прежней.
Российский рынок фитнес-клубов оценивается в 160 млрд рублей, по сравнению с развитыми странами он совсем небольшой, зато еще недавно выглядел весьма перспективным. Исследование РБК показало, что фитнес-индустрия — одна из немногих бизнес-сфер, где в 2019-м увеличились темпы роста, в отличие от общепита, частной медицины и салонов красоты. Позитивную оценку давала и Международная фитнес-ассоциация (IHRSA), включив Россию (а также Польшу и Турцию среди европейских стран) в топ-10 рынков с высоким потенциалом для дальнейшего развития. Пандемия скорректировала прогнозы.
Спасение утопающих
В разгар пандемии и маленькие студии, и крупные фитнес-сети заняты спасением своего бизнеса: пытаются сохранить персонал и продержаться до конца карантина. Причем некоторые закрылись еще до официального решения властей — например, московский The Base прекратил работу 14 марта, как и остальные клубы Adidas по всему миру. А в США крупной сети студий OrangeTheory досталась порция публичного порицания за то, что компания закрылась одной из последних.
Практически у всех фитнес-клубов проблемы с арендодателями. Одна из самых известных американских премиальных фитнес-сетей Equinox объявила, что из-за сложившейся ситуации в апреле не осилит арендные платежи по 300 своим клубам. В России это тоже самый острый вопрос. Отсрочка — редкий сценарий, арендные каникулы — исключительный, а во многих случаях арендодатели оперативно выселяют прежних арендаторов и пытаются сдать в аренду адаптированные под фитнес помещения другим сетям. И уже есть пострадавшие: московский йога-центр «Эра Водолея» был вынужден закрыться, когда арендодатель отказался идти на уступки по оплате и даже не вернул часть залога.
В этой связи российская Ассоциация операторов фитнес-индустрии (АОФИ) предложила представителям фитнес-индустрии объединиться и подписать декларацию с обязательством в течение года не занимать помещения конкурентов, которые освободились из-за вынужденного закрытия клубов. 30 фитнес-сетей одобрили эту стратегию, которая должна помочь крупным игрокам в диалоге с арендодателями.
Пока немного забытыми чувствуют себя небольшие студии, которые вынуждены решать проблемы самостоятельно. В основном это индивидуальные предприниматели с оборотом до 100 млн рублей в год, но таких организаций очень много, и их суммарная доля на рынке довольно существенна. Этому сегменту без поддержки государства выжить будет особенно непросто.
Кроме того, важной особенностью российской фитнес-индустрии являются сезонность и, как следствие, отсутствие «финансовой подушки» у большинства игроков. Для многих фитнес-организаций март — стратегически важный месяц, чтобы набрать клиентов и заработать впрок перед летним спадом продаж. В 2020-м этим планам не суждено было сбыться.
При этом найти альтернативу прямым тренировкам не так просто. Пока на рынке нет компаний, у которых получилось бы за счет онлайн-фитнеса покрыть хотя бы 20% своих расходов. Относительно успешной можно назвать идею сдавать в аренду оборудование (сайклы, беговые дорожки и пр.) на срок от недели. Такую опцию предлагали, например, DDX Fitness и «Секция».
Вопреки всему
Практически весь рынок фитнеса и любительского спорта перешел в онлайн и стриминг, реализуя две основные модели развития. Маленькие игроки (вроде стречинг-студии SMstretching, клуба интервальных тренировок Trib3, сайкл-студии Zaryad и др.) пытаются на этом зарабатывать, продавая тренировки, марафоны или онлайн-курсы. Вторая модель больше ориентирована на маркетинг. Большинство сетевых клубов предлагают аудитории бесплатный контент, работая на бренд и сбор трафика, а на платный формат перевели персональные тренировки своих специалистов — так, например, сделал World Сlass, запустив отдельное приложение.
При этом несмотря на доступные современные технологии вроде Zoom, организовать фитнес-бизнес в онлайне не так просто. Нужен не только качественный продукт, но и спрос на него. Это на Западе у многих игроков есть и контент, и опыт работы с онлайн-аудиторией, а для российских фитнес-клубов выход в digital начинается фактически с нуля. Да, статистика запросов «Яндекса» отмечает рост по запросам вроде «тренировки/йога онлайн» в 1,5-2 раза за последний месяц, но в абсолютном значении эти цифры еще маленькие. Потребителя нужно приучить к новому продукту, а это требует времени.
Важно понимать, что нынешний рост спроса на онлайн-услуги не органический, а вынужденный и сопровождается экономическими трудностями. Поэтому клиент просто так не побежит отдавать деньги за фитнес в интернете, его нужно всячески мотивировать. Осложняет ситуацию для фитнес-клубов еще и то, что на рынке онлайн-тренировок, который существовал и до коронавируса, уже есть сильные игроки вроде проектов «Бешеная сушка», SEKTA, и т.п., не говоря уже о сотнях тысяч видео разных форматов и бесплатных приложений для смартфонов. Компании, которые годами продвигают себя в онлайне, имеют преимущество перед новичками рынка: они знают своего потребителя, имеют рабочий продукт и настроенные каналы коммуникации. А офлайн-бизнес только начинает понимать правила игры.
Цифровой фитнес
Хороший рост показывают сейчас стартапы в сфере fit-tech. К примеру, компания Mirror, которая в 2016 году придумала интерактивное зеркало для тренировок (подключается через приложение в телефоне) и привлекла с тех пор более $70 млн инвестиций, увеличила продажи в два раза с начала пандемии. Производитель интерактивной фитнес-системы для дома Tonal отчитался от трехкратном росте продаж на карантине. Акции компании Peloton, которая предлагает сайклы и беговые дорожки со встроенным экраном для онлайн-тренировок на дому, поднялись за месяц более чем на 50%. У приложения Aaptiv (аудиотренировки) с начала вспышки коронавируса уровень органического трафика вырос на 100%, взаимодействие с контентом — на 200%, а число занятий перешагнуло цифру в 30 млн.
Рынок онлайн-фитнеса растет не только за счет расширения базы пользователей сервисов, существовавших до пандемии, и взрывной активности фитнес-клубов, но и благодаря появлению в онлайне совершенно новых игроков, которых раньше эта тема особо не интересовала. Так, компании «Билайн» и СКМ запустили фитнес-помощника mWellness: приложение способно составить план тренировок и скорректировать рацион питания. Банк Tinkoff совместно с Fitmost начал продавать тренировки и занятия медитацией. В репертуаре онлайн-кинотеатра Okko появились фитнес-программы от World Class. Видеотренировки начал продавать и Wildberries, а в приложении «Юла» завели тематический YouTube-канал.
Сами по себе
Еще один важный тренд российского фитнес-рынка в период пандемии — самореализация тренеров. Из-за закрытия клубов инструкторы лишились солидной доли (а в отдельных случаях и 100%) дохода от персональных занятий. В итоге многие начали вести клиентов самостоятельно: перенесли тренировки в онлайн и развивают личный бренд. Очевидно, после окончания пандемии не все вернутся к наемной работе, а останутся в онлайне и/или офлайне как самозанятые. Если, конечно, за время карантина получится проявить себя и сохранить клиентуру. В этом случае клубы рискуют потерять и аудиторию, и тренеров.
Осознавая эту опасность, некоторые клубы направляют онлайн-активность на поддержку своих тренеров. Например, в студии Rock The Cycle устроили марафон: у каждого инструктора есть своя команда, а тренировки проходят ежедневно на протяжении месяца. Под такую активность удалось собрать 120 клиентов. Средний чек невелик, владельцы на этом не заработают, зато такие инициативы частично компенсируют финансовые потери тренеров.
Назад в будущее
Фитнес-индустрия сейчас несет колоссальные потери. По оценке президента Ассоциации операторов фитнес-индустрии Ольги Киселевой, более 600 000 человек на 13 000 фитнес-объектах по всей России попали под угрозу сокращения. Продажи упали в среднем на 70%, отрасли уже сейчас прогнозируют потери в 103 млрд рублей, а ведь карантин может затянуться.
Без активной государственной поддержки фитнес-индустрию придется строить заново. Чем дольше длится пандемия, тем больше времени займет восстановление. Сейчас сложно сказать, кто пострадает больше, крупные операторы или скромные студии. По данным РБК, средний сетевой клуб с бассейном за день простоя теряет 300 000 рублей, но большие обороты с абонементных продаж обеспечивают некоторый запас прочности. У маленьких фитнес-студий, зарабатывающих на продаже тренировок, а не членства, расходы меньше, но, как правило, нет финансовых резервов. При нулевых доходах им сложно поддерживать существование.
И все же в ближайшем будущем именно форматы краткосрочной подписки и платы за тренировки (pay-as-you-train) выглядят перспективнее. Покупательная способность после пандемии снизится, и аудитория тех, кто сможет позволить себе годовой абонемент, сильно сократится.
Однако в долгосрочной перспективе фитнес-индустрия может рассчитывать на положительный эффект от пандемии. Во-первых, больше людей задумаются о здоровом и активном образе жизни, ведь это укрепляет иммунитет и повышает способность организма противостоять вирусам.
Во-вторых, фитнес может развиваться и в условиях экономических трудностей. В США именно кризис 2008 года стал драйвером нового фитнес-бума, когда весь Уолл-стрит отправился в студии пилатеса, начал готовиться к Ironman или просто бегать. Люди стали активно инвестировать в то, что не потеряло своей важности на фоне финансовых проблем — в здоровье. Хотя еще в 2006-м этот рынок мало кого интересовал.
В-третьих, digital-фитнес станет обыденным явлением. Для многих, кто на карантине протестирует этот формат как вынужденную альтернативу офлайн-занятиям или как новый вид досуга, онлайн-тренировки останутся частью будничной жизни. Для фитнес-клубов и студий это направление станет хорошей возможностью для расширения клиентской базы и монетизации. Если раньше успех фитнес-бизнеса на 100% зависел от заполняемости арендуемых площадей, то теперь онлайн-форматы помогут получить еще один стабильный источник дохода.
При этом развитие digital-фитнеса не означает смерть традиционной фитнес-индустрии. Так, Havas провел социологическое исследование про изоляцию в Китае. Людей, находящихся на карантине, спрашивали, что бы они хотели сделать первым делом после окончания режима изоляции. Ответ «заняться спортом» оказался вторым по популярности — после учебы.
Кроме того, для многих поход на йогу или в тренажерный зал — это важная часть социализации, своего рода «выход в свет», как ужин с друзьями в ресторане или посещение театра. Люди приходят в фитнес-клуб не только за спортом, но и за общением, комфортной атмосферой и позитивными эмоциями. Онлайн все это не заменит.