Триатлет из McDonald’s: почему IPO фитнес-стартапа Peloton стало одним из худших за 10 лет
Акции Peloton начали торговаться на Nasdaq в четверг 26 сентября. Компания в ходе IPO привлекла $1,2 млрд. Инвесторы оценили ее бумаги по верхней границе ценового диапазона — $29. Весь стартап был оценен в $8,1 млрд — вдвое больше своей последней, сделанной в прошлом году оценки ($4,15 млрд). В первый день на открытии торгов акции Peloton подешевели почти на 7% — до $27 . По итогам следующего дня их стоимость снизилась до $25,24 а капитализация компании до $7,05 млрд. Как пишет Bloomberg, размещение Peloton вошло в число трех дебютов компаний, привлекших не менее $1 млрд, в США за 10 лет. Гендиректор Peloton Джон Фоули признался в интервью Bloomberg Television, что испытывает «некоторое разочарование», но подчеркнул, что уверен в перспективах компании.
Почти семь лет тому назад генеральный директор и сооснователь Peloton Джон Фоули забрался на велотренажер и начал крутить педали под видео инструктора, удаленно руководившего группой сайклинга. Видео было сырым, снятым в «разбитой» студии Фоули, как писал он в письмах первым инвесторам. Неважно. «Идея заключается в том, чтобы воссоздать напряженные тренировки в зале, одновременно позволив участникам соревноваться и сравнивать себя с остальными, — восклицал бывший топ-менеджер Barnes & Noble после первой выматывающей тренировки. — Позвольте мне сказать без тени сомнения: у этого ОГРОМНЫЕ перспективы!»
Энтузиазм Фоули не угас, но сейчас ему предстоит убедить крупные инвестфонды — и мелких розничных инвесторов — в том, что акции его компании, построенной на велотренажерах стоимостью от $2245, могут стать следующей успешной историей в американском ИТ-секторе. Это нелегко. В ходе первичного публичного размещения на бирже Nasdaq акции Peloton были оценены в $29, а последняя, сделанная в прошлом году оценка компании увеличилась вдвое. Однако на открытии дебютных торгов цена упала почти на 7% — до $27. Фоули контролирует немногим более 6% компании. С учетом опционов и бонуса за IPO его доля стоит около $500 млн.
September 26, 2019
«Мы всегда предполагали, что выход на биржу приблизит нас к цели, — сказал 48-летний Фоули Forbes. — Мы по-прежнему верим, что первыми добьемся успеха в том направлении, в котором мы хотим развивать этот бизнес».
Вера, что он мог бы построить подобную Apple империю — владельцы велотренажера или беговой дорожки Peloton каждый месяц платят $39 за подписку на занятия фитнесом онлайн и в записи — поддерживала Фоули на протяжении нескольких лет, пока он получал отказы от инвесторов. Более 400 институциональных инвесторов отвергли его ранние питчи. Фоули продолжал, убежденный, что он сможет завоевать сердца любителей спорта, которые превратили сайкл-клубы SoulCycle и Flywheel в сети национального масштаба. Идея Фоули заключалась в том, чтобы предложить тот же формат групповых занятий на велотренажерах, но дома, где инструктор будет подбадривать участников онлайн через соединенный с тренажером экран.
В конце концов он привлек более $1 млрд от инвесторов вроде Tiger Global и Kleiner Perkins и продал 577 000 велотренажеров и беговых дорожек с момента запуска. Peloton (это слово обозначает группу гонщиков в спортивной гонке) получил $915 млн выручки за отчетный год, завершившийся в июне, что на 110% больше, чем годом ранее.
«Он очень упорный, — говорит шурин Фоули Джон Плезантс, гендиректор производителя встроенных печей Brava из Кремниевой долины. — Если бы вы услышали историю Peloton из его уст, вы бы узнали, что он год за годом терпел поражения. Он многое вынес, пока создавал компанию».
Триатлет из McDonald’s
Фоули начинал свою карьеру на фабрике Skittles — совершенно другой мир по сравнению с модным районом Челси в Нью-Йорке, где Peloton открыл фитнес-студию для онлайн-трансляций. Сын гражданского пилота и домохозяйки, в юности он работал в McDonald’s во Флорида-Кис. Чтобы оплатить учебу в Технологическом институте Джорджии, он записался в программу, по условиям которой он каждый второй семестр работал на Mars в Техасе. Получив в 1994 году диплом в области промышленного строительства, Фоули перевелся в Mars в Лос-Анджелес, где работал над Pedigree и другими брендами собачьего корма.
«Я предпочитаю думать, что не боюсь производства, потому что я шесть лет проработал в ночную смену на фабрике, — говорит Фоули. — Техническая часть нашего продукта нас, знаете ли, не пугает».
Позднее Фоули оказался захвачен бумом доткомов, который дошел до Лос-Анджелеса из Сан-Франциско. В 1997 году он начал работать в Citysearch, городском онлайн-путеводителе, который позднее был приобретен Ticketmaster и вошел в состав IAC Барри Диллера. Здесь он впервые понял, что значит работать в стартапе. Проучившись в Гарвардской школе бизнеса, Фоули вернулся в IAC, где руководил проектами Evite.com, Gifts.com и Pronto.com.
К 2010 году он решил сменить направление и возглавил подразделение электронной торговли Barnes & Noble, где принял участие в запуске электронной книги Nook. Но проработав 12 лет в крупных корпорациях, Фоули захотел и сам стать предпринимателем.
«Он мыслит масштабно, — говорит Плезантс о шурине, который однажды сказал, что хотел бы когда-нибудь заняться политикой. — Он не хочет просто за чем-то присматривать. Он хочет что-то менять или радикально улучшать».
Есть идея
Студии SoulCycle и Flywheel начинали набирать популярность в Нью-Йорке, где Фоули и его жена Джилл, которая сейчас управляет в Peloton производством одежды, жили с двумя детьми. Завзятый велосипедист и триатлет, Джон Фоули наблюдал, как Джилл планирует тренировки на много дней вперед, чтобы убедиться, что она сможет забронировать место на занятии — и это было непросто, учитывая, насколько востребованными стали занятия на спин-байках и другие групповые занятия на велотренажерах. Фоули понял, что число участников было ограничено физическим пространством. Он подумал: а что если оставить тренажеры, но перевести занятия в онлайн, чтобы позволить подключиться бесконечному числу участников и исключить потребность в помещениях?
Во время морского круиза Disney вместе с родственниками Фоули и Плезантс выходили на пробежку по палубе и обсуждали идею виртуальных занятий на спин-байках. Плезантс согласился стать одним из первых инвесторов-ангелов компании и позднее прислал Фоули фотографию 50 Cent в знак того, что готов дать $50 000. В 2012 году Фоули покинул Barnes & Noble и основал Peloton, пригласив четверых друзей (сооснователей Тома Кортезе, Хисао Куши, Йони Фена и Грэма Стэнтона), чтобы запустить бизнес.
В Кремниевой долине бывает нелегко отыскать производителей оборудования, но в случае с Peloton Фоули столкнулся с особенно внушительным скептицизмом. Ему пришлось убеждать инвесторов поддержать не только производство высокотехнологичного велосипеда, но и создание студии для производства фитнес-контента, и разработку программного обеспечения для того, чтобы связать все это воедино. Подобные Peloton компании в сфере фитнес-гаджетов с подключением к интернету вроде GoPro и FitBit росли медленно и в конце концов потерпели поражение как публичные компании.
«Мы видим, что для тех инвесторов, которые понимают нашу концепцию, все прозрачно, — говорит Фоули. — А остальные чешут в затылках».
Инвесторы и последователи
Оказавшись отрезанной от традиционного для стартапов финансирования, компания в 2013 году обратилась к Kickstarter и привлекла более $300 000 от 297 инвесторов, которые получили бонусы вроде бутылок для воды и особых никнеймов, которые позволяли с легкостью находить друзей и общаться с ними по видеосвязи во время тренировок. В конце концов институциональные инвесторы тоже подключились — в 2014 году Peloton привлек первые $10 млн от Tiger Global.
«На тот момент проблема заключалась в том, что это были очень дорогие тренажеры, — говорит Ханс Тунг, партнер фирмы GGV Capital, которая в 2017 году инвестировала в Peloton. — Не важно, азарт или энтузиазм позволили ему продержаться в первые четыре раунда финансирования, я уважаю Фоули за то, что он продолжал верить в себя».
Несмотря на стоимость тренажеров, некоторым клиентам предложение Peloton все же показалось выгодным — они сравнивал с ценами на SoulCycle, которые в крупных городах могут достигать $35 за занятие (почти столько же стоит месячная подписка на Peloton). На протяжении последних трех лет число проданных тренажеров ежегодно растет на 90-105%. Обратная сторона: компании приходится много тратить на привлечение клиентов и удержание их с помощью высококлассных инструкторов, которые получают как зарплату, так и акции Peloton. В последнем отчетном году компания потратила $324 млн на маркетинг и понесла убытки более $195 млн в основном из-за рекламы и запуска новой студии для инструкторов занятий на беговых дорожках.
«Они живут по другим правилам, — говорит гендиректор Nautilus Inc. Джим Барр, чья компания производит тренажеры Bowflex и Schwinn. — Я не знаю, позволят ли им инвесторы и дальше терять деньги».
Тем не менее, Барр признает, что Peloton подтолкнул фитнес-производителей заниматься не только велотренажерами или беговыми дорожками. Новые игроки следует примеру Peloton. Нью-йоркский стартап Mirror продает подключенные к сети зеркала в полный рост для занятий йогой и пилатесом, а стартап из Сан-Франциско Tonal разработал домашний гребной тренажер, который крепится к стене. Компания из Массачусетса Hydrow даже пытается воссоздать в домашних условиях ощущения от гребли, чтобы вам казалось, что вы плывете.
Однако Peloton работает не только в области оборудования. Растущее направление бизнеса, где насчитывается уже более 100 000 клиентов, — это онлайн-подписка стоимостью $19,99 в месяц для пользователей, которые не хотят использовать приложение вместе с тренажером, а хотят просто заняться йогой или бегом. «Забавно. Внутри компании я оказался одним из тех менеджеров, которые считают, что [онлайн-подписка] может со временем затмить ключевой бизнес по разработке тренажеров с подключением к интернету, — говорит Фоули. — Мы будем удобрять почву для исключительно цифрового бизнеса и привлекать как можно больше людей».
На беговые дорожки и велотренажеры приходится большая часть выручки Peloton, однако стоимость оборудования определяют приложение и подписка, которые идут в комплекте с ним. Эта часть бизнеса оказалась под угрозой, потому что компания продолжает противостоять искам со стороны Национальной ассоциации музыкальных издателей (NMPA), которая в середине сентября удвоила размер претензий к Peloton и теперь хочет взыскать $300 млн за использование для занятий музыки таких исполнителей, как Тейлор Свифт и Адель. Peloton заявляет, что планирует противостоять иску, утверждая, что NMPA «противодействует конкуренции». Это не единственная помеха. Аналитики задаются вопросом о том, насколько Peloton близок к насыщению рынка и сможет ли компания сократить расходы на маркетинг так, чтобы добиться прибыльности. «Они создали отличный продукт и платформу, но что они собираются делать теперь?» — спрашивает Майкл Кавамото, аналитик из D.A. Davidson, который поставил Peloton нейтральный рейтинг.
С подобными сомнениями Peloton сталкивался и в 2012 году. Фоули уже все это слышал. Однако он получил $1 млрд нового капитала, чтобы доказать свою правоту.
«Когда у вас нет денег, вы не можете воплотить свою идею. Это была суровая реальность, в условиях которой рос Peloton, — говорит Фоули. — Дело было не в нехватке идей, а в нехватке капитала».
Перевод Натальи Балабанцевой.