Как X5 Retail Group смог в пандемию обойти «Утконос» и стать главным супермаркетом Рунета
В апреле на российском рынке онлайн-торговли продуктами (e-grocery) впервые за 13 лет сменился лидер. Онлайн-ретейлера «Утконос», который бессменно занимал первое место в сегменте, опередила X5 Retail Group. Оборот двух онлайн-платформ X5, Perekrestok.ru и «Доставка.Пятерочка», в апреле достиг 1,7 млрд рублей (рост год к году в 4,7 раза), в то время как у «Утконоса» этот показатель, по предварительным оценкам Data Insight, составил 1,35-1,4 млрд рублей. Сам «Утконос» не раскрыл Forbes абсолютных показателей по выручке за апрель, отметив лишь, что она выросла по сравнению с апрелем 2019 года на 84%.
Как X5 обошла «Утконос»?
Нехватка складов
Большая часть выручки X5 от e-grocery в апреле — 1,2 млрд рублей — приходится на Perekrestok.ru. По итогам 2019 года он занял второе место в стране по выручке в этом сегменте, уступив «Утконосу» и опередив Ozon. По итогам 2019 года выручка сервисов составила 4,5 млрд рублей и 10,2 млрд рублей соответственно. Однако в апреле 2020 разрыв сократился: по итогам прошлого месяца Perekrestok.ru обогнал «Утконос» по количеству заказов, но пока отстает от него по выручке на 30% из-за меньшего среднего чека, оценивает глава «Infoline-Аналитика» Михаил Бурмистров.
данные: INFOLine Russia TOP online food retail
В конце марта в программе «Forbes Карантин» Дэнни Перекальски, CEO «Утконос», рассказывал, что с 12 марта в некоторые дни компания фиксировала рост спроса на 200-400% от прошлых показателей. Однако по итогам всего марта менеджер ожидал рост бизнеса лишь на 65%. Рост мог бы быть и на 100-200%, но не хватало складских мощностей, объяснял Перекальски. В планах компании было открытие нового склада в Москве через 3-4 недели (в мае он появился, позволив компании увеличить число обрабатываемых заказов до 16000 в день) и выход в Санкт-Петербург осенью.
В отличие от «Утконоса« онлайн-платформа X5 вышла в Санкт-Петербург еще в 2018 году. А в конце мая Perekrestok.ru сообщил о планах запустить склад в Нижнем Новгороде до конца месяца. И это только начало.
«Настоящая конкурентная борьба впереди. Пандемия подтолкнула обе компании к ускоренному развитию инфраструктуры», — уверен Бурмистров. По сравнению с оборотом X5 в 1,727 трлн рублей скромно смотрится и весь объем российского рынка e-grocery (более 40 млрд рублей в 2019 году по оценке агентства «Infoline-Аналитика»). Как захватывает этот рынок новый лидер?
Страшный сон
По пустым коридорам огромного магазина-склада тянутся бесконечные стеллажи: макароны, консервы, шампуни. Среди полок изредка мелькают люди в униформе, слышны звуки считывания штрихкода. Осенью 2018-го так выглядела работа нового дарк-стора (магазина-склада для сборки интернет-заказов) Perekrestok.ru в Петербурге. Тот спокойный отлаженный процесс не имеет ничего общего с досрочным открытием склада в Подмосковье в апреле 2020-го.
«Когда строили планы на год, мы и в страшном сне не предполагали, что будет ковид», — рассказывает Forbes по видеосвязи глава Perekrestok.ru Леонид Довладбегян, находясь на самоизоляции в своем домашнем кабинете. Для компании это был настоящий марафон 24/7, говорит топ-менеджер: сборщики заказов буквально жили на складах, да он и сам не раз выезжал на объекты. Начиная со второй половины марта спрос на доставку продуктов вырос на 90%, что оказалось несоизмеримо с возможностями сервиса. «Были дни, когда поступало по 15 000 заказов. К такому сумасшедшему спросу мы были не готовы», — признает Довладбегян.
Периодически предпринимались попытки сбавить нагрузку, ограничив поток заказов: сервис увеличил минимальную сумму заказа с 1000 до 5000 рублей (сегодня снижена до 3000 рублей в Москве и Подмосковье и до 1500 рублей в Санкт-Петербурге и Ленинградской области), а также ввел предоплату и резервировал слоты специально для пенсионеров. Пришлось существенно урезать ассортимент до минимума — с 30 000 до 15 000 товарных позиций (SKU). «Мы поставили задачу обеспечить людей продуктами, пусть и в ущерб ассортименту. Об увеличении числа поставщиков, конечно, не шла речь, хотя многие переговоры продолжались», — объясняет Довладбегян. Из-за сумасшедшего спроса многих товаров зачастую не было в наличии, но это лишь свидетельство нехватки ресурсов внутри сервиса: «Мы не успевали за товародвижением. И, если заканчивались гречка или бананы, это не означало дефицит в стране, просто мы банально не успевали пополнить свои виртуальные полки», — говорит глава сервиса. Сейчас ассортимент восстановлен до 33 000 SKU.
Подобный стресс испытали и зарубежные игроки, на которых равнялся при запуске Perekrestok.ru. Так, в апреле в длинных виртуальных очередях застряли клиенты британского ретейлера Tesco. Количество слотов для доставки выросло до 1 млн, что на 40% больше, чем было в середине марта. Чтобы справиться с коллапсом, Tesco пришлось увеличить мощности до 1,2 млн поставок в неделю. Другой гигант e-grocery — Ocado — из-за выросшего на сотни процентов трафика был вынужден заблокировать новые регистрации и установить систему веб-очередей. Компания потратила несколько недель на адаптацию к новой реальности, признав, что их стандарты обслуживания заметно пострадали.
В конце марта стало понятно, что трех существующих складов Perekrestok.ru недостаточно, чтобы обслужить и 2/3 поступающих заказов. Тогда в X5 решили досрочно открыть новый недостроенный объект, который увеличил бы мощность онлайн-ретейлера на 40%. И когда во всем московском регионе стройки были парализованы из-за пандемии, новый склад площадью 18 000 кв. м в городе Видное продолжал строиться как инфраструктурный объект, необходимый для обеспечения города продовольствием. «Склад в Видном открылся 10 апреля, в первую неделю он обрабатывал 1000 заказов в день, а сейчас уже 2000. Ни один наш объект еще так быстро не разгонялся», — признает глава Perekrestok.ru. Какую цену ретейлер заплатил за этот успех?
Нескромные планы — нескромные вложения
На 2020 год у Perekrestok.ru был «умеренно нескромный» план — вырасти в 2,8 раза и выбиться в лидеры рынка. COVID сделал из этого плана еще более нескромный, говорит Довладбегян: в некоторые дни и недели выручка показывала пятикратный рост в сравнении с аналогичным периодом прошлого года. Разумеется, такой рост обошелся компании дорого.
Самой крупной статьей расходов стало открытие склада в Подмосковье — 500 млн рублей. Чтобы выполнить 262 000 заказов в апреле, пришлось экстренно модернизировать IT-систему. Также в штат в марте-апреле пришли 1300 новых сотрудников, парк грузовиков увеличился на 20%, но и этого не хватило: сервис привлекал сторонние компании по доставке. Существенных трат потребовали закупка средств индивидуальной защиты сотрудников и дезинфекция объектов. Оценить общую сумму «коронавирусных» затрат Довладбегян не берется: «Прямо сейчас это невозможно. Хотя бы потому, что ковид не закончился». При этом менеджер подчеркивает: операционные затраты (OPEX) в апреле хоть и выросли, но их доля в структуре выручки сократилась. «За этот месяц мы стали значительно эффективнее», — говорит Довладбегян. Три из четырех объектов Perekrestok.ru вышли на положительную EBITDA. А самый новый объект в Видном выйдет в плюс раньше запланированного срока: за 6 месяцев вместо 8-10.
По итогам 2019 года доля Perekrestok.ru составила 1,6% выручки сети одноименных супермаркетов. В 2020 году сервис доставки намерен нарастить ее как минимум вдвое. По итогам первого квартала она уже составила 2,6%, а за апрель — 4,4%. При этом доля в регионах присутствия Perekrestok.ru (Москва и Подмосковье, Санкт-Петербург и Ленобласть) уже достигла 5,5%.
Глава сервиса уверен, что это не сиюминутный успех, вызванный экстренными обстоятельствами. Еще первого января 2020 года, то есть до пандемии, Perekrestok.ru, который создавался как один из многочисленных департаментов торговой сети «Перекресток», был выделен в самостоятельную бизнес-единицу. По словам Довладбегяна, такое выделение дало возможность приобрести операционную самостоятельность: делать закупки, формировать дополнительный относительно офлайн-сети ассортимент и ценовую политику, вести маркетинг.
Конкуренции между онлайн- и офлайн-бизнесами нет, их бизнес-модели сильно отличаются. «Перекресток» — сеть супермаркетов районной доступности с ограниченным ассортиментом, а Perekrestok.ru управляет бóльшим ассортиментом (примерно вдвое шире) с более длительной доставкой, зато прямо до двери. При этом оба бизнеса продолжают работать под единым брендом, а сам Довладбегян остается членом правления «Перекрестка».
В ожидании органического роста
Сейчас Perekrestok.ru «вышел на плато»: онлайн-ретейлер получает порядка 11 000 заказов в день, и спрос не снижается. В среднем в день сервис получает заказов на сумму 49,5 млн рублей. Ожидать ли спада, когда режим изоляции прекратится? Рост продолжится, но уже не панический, а органический — на несколько процентов каждый месяц, рассчитывает Довладбегян. По его мнению, летом люди могут чуть меньше заказывать онлайн, а вот с наступлением холодов динамика заказов снова ускориться.
«Спрос на услуги e-grocery и сейчас вдвое превышает предложение. Основные игроки экспресс- и классической продуктовой доставки используют свои мощности по максимуму и план развития на год-полтора они проходят за несколько месяцев», — говорит Бурмистров. По его оценке, в 2020 году российский рынок e-grocery может вырасти минимум в три раза — до 120 млрд рублей.
В Perekrestok.ru ориентируются на опыт восстановления Китая. Вспышка коронавируса изменила поведение китайцев, усилив конкуренцию в сегменте онлайн-продаж недорогого продовольствия. Сервисы доставки продуктов продолжают расти в отличие от доставки из ресторанов (сказалось закрытие многих заведений и опасение клиентов по поводу безопасности пищи). Последние два месяца карантина в Китае изменили поведение потребителей при совершении покупок и транзакциях в сторону большего перехода в онлайн. Крупнейшие игроки Alibaba Group и JD.com сообщили о многократном росте продаж товаров повседневного спроса во время карантина. По оценке iiMedia Research, в 2020 году китайский рынок e-grocery вырастет на 62,9%, до 264 млрд юаней, или около $37 млрд (годом ранее рост составил 29,2%).
«Пандемия сломала барьеры и у россиян. Особенно у тех, кто долго не решался покупать продукты онлайн», — признает глава Perekrestok.ru. Недоверие к качеству, нежелание встречаться с курьером и другие предрассудки о покупке продуктов через интернет, кажется, действительно остались позади. Кроме того, люди волей-неволей стали чаще готовить дома. Так, одной из самых продаваемых категорий на Perekrestok.ru в апреле стали товары для выпечки — спрос на них за месяц вырос более чем на 2500%.
Не удивительно, что в онлайн всерьез засобирался еще один лидер российской розницы — сеть «Магнит». На прошлой неделе на конференции в «Сколково» президент розничной сети «Магнит» Ян Дюннинг был вынужден признать: «К несчастью, мы запоздали с переходом [к онлайн-торговле]. «Магнит», который давным-давно имел сильные позиции в плане использования цифровых инструментов, в основном использовал их в бэкенде, и покупатели не видели их. Короновирус стал синхрофазотроном изменений в компании». В середине мая «Магнит» нанял бывших топ-менеджеров интернет-магазина Lamoda, которые «помогают перестроиться» розничной сети.