Величайший шоумен: как сын основателя Forbes превратил семейное издательство во всемирно известный бренд

В нашу эпоху социальных сетей, когда нет ничего важнее правильного позиционирования и брендинга, мой отец чувствовал бы себя в своей тарелке. Интернет беспощаден и превращает все вокруг в товар. Если у вашей компании нет выдающегося продукта или услуги, она обречена. В таких условиях Малкольм Стивенсон Форбс процветал бы.

Поход на Москву. Малкольм Форбс стал первым байкером, проникшим за железный занавес

Планируя и организуя всевозможные памятные мероприятия с прогулками на воздушных шарах, мотоциклах и яхтах, а также собирая разнообразные коллекции и устраивая торжественные вечера, отец прилагал все усилия к тому, чтобы Forbes ассоциировался с предпринимательским успехом и хорошей жизнью. У него получилось. Он встал во главе семейного бизнеса, когда его старший брат Брюс безвременно скончался от рака. Тогда за пределами американского бизнеса о Forbes почти никто не знал. К моменту смерти отца в 1990 году Forbes имел во всем мире настолько положительный имидж, что нам завидовали даже компании, на фоне которых наше издание казалось совсем маленьким. Несмотря на радикальные перемены и неопределенность перспектив, с которыми печатным медиа вроде нашего пришлось столкнуться в эру интернета, бренд Forbes чувствует себя просто замечательно.

Мой отец знал: чтобы привести бренд к успеху, необходимо прежде всего создать выдающийся, первоклассный продукт. В годы Второй мировой войны он был пулеметчиком, но, получив тяжелое ранение, в 1945-м начал работать в компании своего отца, которую тот основал еще в 1917-м. Тогда-то Форбс-младший и задумался над тем, чтобы обновить редакционный контент. Едва пережив Великую депрессию, издание на протяжении всех 1930-х и послевоенных лет плелось позади конкурентов. Журнал публиковал в основном статьи внештатных авторов, тексты которых не всегда соответствовали стандартам качества. Малкольм Форбс начал нанимать на полную ставку профессиональных журналистов и небезосновательно верил, что этим существенно поднимет уровень журналистики.

Одно из главных новшеств было введено им в январе 1949 года: в Forbes взяли за традицию публиковать годовой отчет по различным отраслям промышленности и отдельным компаниям, что впоследствии стало коньком журнала. До этого январь всегда был самым вялым месяцем по продажам рекламы, однако после начала публикаций годовых обзоров от рекламодателей не было отбоя.

Правила Стива Форбса: как развивать медиабизнес в эпоху интернета

Лучшей находкой отца стал Джеймс Майклс, который на протяжении многих лет работал в Forbes редактором и сделал для влияния и престижа издания больше, чем кто-либо еще. Мы заслужили репутацию благодаря тому, что непредвзято оценивали компании с такими же щепетильностью и знанием дела, с какими критики оценивали театральные постановки. Нашим обзорам доверяли, потому что в финансовых отчетах мы тщательно анализировали каждую цифру — а этим, по сути, кроме нас никто больше не занимался. Мой отец контролировал в компании абсолютно все и неоднократно говорил мне, что Майклс — истинный гений, поэтому ему он давал большой простор для маневров, которого не было у других ключевых сотрудников.

Семейная ценность. Глава вторая: Малкольм Форбс

А самой успешной затеей моего отца, пожалуй, стал запуск еженедельного вестника Forbes Investor, в котором печатались рекомендации по ценным бумагам и анализ рыночных новостей. Цену подписки на вестник установили без лишней скромности — $35 в год. По тем временам это была огромная сумма, притом что номинальный ВВП США тогда был примерно в 80 раз меньше, чем сегодня, а стоимость подписки на сам журнал Forbes составляла около $4. В то же время затраты на производство вестника оказались в несколько раз ниже расходов на основное издание. Вестник  в мгновение ока снискал популярность и помог компании собрать необходимый капитал на реорганизацию.

Продукт постоянно становился лучше, финансовые показатели росли, и Малкольм твердо решил, что Forbes будет не обычной компанией, а единственной в своем роде.

Малкольм Стивенсон Форбс делал то, на что обычный управленец не решился бы. Он собрал невероятную коллекцию пасхальных яиц Фаберже и задействовал их в рекламных материалах, чтобы донести до общественности одну простую мысль: Forbes для бизнеса — то же самое, что Карл Фаберже для мира удивительных ювелирных изделий. Экспозиция произведений ювелирного мастера в вестибюле нашей старой штаб-квартиры повергала гостей в трепет и напоминала о том, что Forbes не был рядовой коммерческой организацией. Яйца и другие произведения Фаберже были и отличной инвестицией: папа покупал их еще до того, как все осознали их истинную ценность. Кроме этого, он коллекционировал письма, рукописи и другие реликвии, связанные с американскими президентами и прочими историческими деятелями, а также игрушечные лодки и солдатиков. Все коллекции он выставлял вместе с яйцами Фаберже в открытом для всех музее, который он пристроил к вестибюлю штаб-квартиры Forbes. Экспозиции были организованы совсем не так, как в обычных музеях, и поражали воображение сотен тысяч посетителей, особенно детей. А еще папа покупал необычную недвижимость во всех уголках США и других странах, что только добавляло нашему бренду шарма.

Чтобы получать актуальные сведения для публикаций и предложения от рекламодателей, Малкольм регулярно проводил деловые завтраки в неформальной обстановке с руководителями компаний в особняке, примыкающем к нашей штаб-квартире. Каждого гостя он детально расспрашивал, а когда тот уходил, давал ему рекламное пространство на страницах журнала. Потом гостю отправляли серебряный кубок от Tiffany, на котором были выгравированы его имя и дата встречи. Такую же чашу с надписью вешали в винном погребе дома — это означало, что гость в любое время может зайти и попробовать отличного вина. Как ни странно, никто не возвращался. Отец говорил, что никто не хотел прослыть «выпивохой».

Одним из самых действенных способов привлечения рекламодателей были мероприятия для влиятельных лиц и акул рекламного бизнеса на борту яхты «Хайлендер». Почти каждый вечер по будням группа приблизительно из 80 гостей нашего отдела продаж совершала мини-круиз вокруг Манхэттена. Вскоре после прогулки каждый гость получал особый сертификат, похожий на диплом, о том, что ему присвоено звание почетного капитана корабля. Такое было не по карману ни одному конкуренту. Каждые несколько лет строилась новая, более крупная и шикарная версия судна. Эскизам и отделке отец уделял столько же внимания, сколько в свое время Стив Джобс — гаджетам Apple. Интереснее всего то, что такие прогулки на яхте приносили намного больше, чем на них тратилось. Так продолжалось до кризиса 2008 года, когда корабль пришлось продать.

Отец всегда подходил к маркетингу творчески. Например, в 1960-х китайский диктатор Мао Цзэдун выпустил огромное количество красных книжечек под названием «Цитаты Председателя Мао», которые должны были купить все китайские граждане и размахивать ими на демонстрациях. Мой отец эту идею подхватил и выпустил «Цитаты председателя Малкольма». Книга вышла в зелено-золотой обложке и состояла из его многочисленных глубоких афоризмов. Чтобы цитатник продавался на ура, папа посвятил его не одному человеку и не двоим, а упомянул в нем около 5000 друзей, членов семьи, бизнес-партнеров и воротил из мира рекламы. Совершенно верно, большую часть книги заняло одно только перечисление всех этих имен. И кто же после такого не захотел бы купить — а еще лучше купить для распространения — книгу о себе любимом? Творению моего отца, конечно, было далеко до грандиозных объемов, которые в принудительном порядке сбывала компартия Китая, но в условиях свободного рынка папина книга продавалась весьма неплохо.

Творческий подход и виртуозный маркетинг отчетливо проявились и в нескольких строительных проектах, которыми наша компания занималась на принадлежащей ей огромной территории в Колорадо. Для проекта нужно было построить много новых дорог, но как их назвать? Для этого опять-таки были выбраны имена важных предпринимателей, детей, внуков, дальних родственников, друзей и коллег. Счастливчики, в честь которых были названы новые пути, получали по почте увесистую красивую табличку, письмо, сообщающее о такой чести, и карту.

Торжественные мероприятия Forbes тоже прославились оригинальностью и незабываемой праздничной атмосферой. Так, редакция Forbes отмечала 70-ю годовщину в доме Малкольма Форбса в Нью-Джерси. Гости до сих пор помнят, как из туманной рощи неподалеку вышли 70 музыкантов, игравших на волынках. Бизнес-магнаты прилетали на вертолетах, а на самом большом прибыл, конечно же, Дональд Трамп.

Однако не все были в восторге от затей нашей компании. Некоторые сторонние наблюдатели во всех наших начинаниях видели пустую трату денег. На самом деле все было с точностью до наоборот: мероприятия, которые мы устраивали, помогли закрепить за Forbes лидерский имидж во всем мире. Даже сегодня многие предприниматели и артисты считают, что сняться для обложки Forbes значит достичь высочайшего профессионального признания. Бренд решает все!

Как я сказал в начале, в социальных сетях мой отец чувствовал бы себя как рыба в воде. Он отлично освоил бы и другие стороны современной жизни. Папа был очень щедрым и добрым человеком. Он выделял немалые суммы на самые разные благотворительные инициативы, включая даже непопулярные в то время вроде реабилитации бывших заключенных. Также он помогал конкретным людям, и в большинстве случаев они даже не знали, от кого исходила поддержка. Более того, отец никогда не прибегал к недобросовестным методам ведения бизнеса, так как верил, что главная цель предпринимательства не в накоплении денег, а в том, чтобы приносить людям счастье.

Перевод Антона Бундина