Охота на клиента. Как бренды превращают покупку в захватывающее приключение
По данным Forrester Research, мы уже пять лет живем в «эру потребителя» — эпоху как никогда высоких ожиданий от каждого контакта с брендами. За это время произошли кардинальные изменения в поведении покупателей — благодаря новым технологиям они теперь управляют ситуацией и могут с беспрецедентной легкостью получать и анализировать информацию, находить нужные им товары или услуги и делиться впечатлениями. Для потребителей новой формации на первый план выходит качество покупательского опыта — сustomer experience, customer journey.
В прошлом году в США объявили о закрытии почти 7000 традиционных магазинов, что втрое больше, чем годом ранее. В то же время многие компании не только остаются на плаву, но и демонстрируют значительный рост своих показателей. Они умело приспосабливаются к меняющимся ожиданиям потребителей и помогают эволюционировать всему сектору розничной торговли.
Покупать интересно
Долгое время эксперты ведут споры о том, перейдет ли розничная торговля полностью в онлайн. E-commerce показывает стабильно высокий рост на протяжении уже более десяти лет, но по нашим данным, к январю 2019 года 90% всех розничных продаж в мире все еще будут осуществляться через офлайн-магазины. Однако произойдет существенная трансформация: из точек продаж они превратятся в центры формирования покупательских впечатлений.
Эта тенденция заставляет ретейлеров использовать креативный подход к оформлению точек продаж, чтобы предложить покупателям нечто большее, чем просто быстрый и удобный шопинг, который они могут получить онлайн. В связи с этим меняется и единица измерения успеха. Традиционно основным показателем эффективности было число продаж, приходящихся на единицу площади. Сегодня ведущие ретейлеры стараются использовать занимаемое пространство так, чтобы добиться максимального показателя покупательского опыта на единицу площади и обеспечить наиболее эффективное физическое взаимодействие с покупателями.
Понимание того, как меняется традиционный ретейл с приходом интернет-торговли, продемонстрировала Nike, открыв в Нью-Йорке магазин, больше напоминающий парк развлечений «Леголенд» для любителей спорта. На пяти этажах расположились мини-площадка для игры в баскетбол, беговая дорожка, симулятор бега по разным видам местности и небольшое футбольное поле. Получились одновременно и игровая площадка, и место для покупок, которые надолго запоминаются клиентам.
Покупать быстро
Современные потребители, избалованные инновациями и высокоскоростным доступом в интернет, хотят получать все более качественное и быстрое обслуживание, а также сугубо индивидуальный подход. Это еще одна причина, по которой крупные ретейлеры развивают многоканальные продажи и внедряют технологичный подход к бизнесу.
Например, шведский мебельный гигант ИКЕА в прошлом году запустил в России онлайн-магазин, а в апреле объявил об открытии офлайн-магазина нового малого формата в ТРЦ «Авиапарк». Торговая точка расположится на 300 кв. м и будет представлять собой дизайн-студию, совмещенную с пунктом приема заказов. Это сделает товары ИКЕА доступными для покупателей, которым неудобно посещать магазины, находящиеся за пределами города.
А вот американский интернет-гигант Amazon, наоборот, заходит на территорию традиционного ретейла. Покупка крупнейшей в США сети супермаркетов Whole Foods Market, специализирующейся на экологически чистых продуктах, позволит укрепить позиции на рынке продажи и доставки продовольственных и бакалейных товаров благодаря созданию распределительных центров на базе существующих магазинов.
Обеспечение моментального доступа — это только часть задачи по привлечению потребителя новой формации. Не менее важны для покупателей удобство выбора из сотен и тысяч товаров и индивидуальный подход. И тут на помощь ретейлерам приходят технологические инновации.
Некоторые представители российской розницы уже экспериментируют с Big Data и искусственным интеллектом. Например, «М.Видео» использует решение компании Detectum, основанное на машинном обучении и анализе данных, для «умной» системы рекомендаций товаров в своем интернет-магазине. По данным компании, уровень конверсии из запросов в покупки благодаря технологии увеличился на 15%. Результаты поиска представляются в том порядке, который отражает популярность определенных товарных категорий и моделей среди конкретной группы потребителей.
Ретейлеры признают, что создание своими силами или покупка нужной технологии — это не лучший способ использования ресурсов. Выход из этой ситуации — в налаживании партнерских отношений с нишевыми игроками рынка технологий для получения максимальной отдачи от внедрения инноваций в каждый элемент розничной торговли, от производства товаров до их послепродажного обслуживания.
Например, некоторые ретейлеры в России сотрудничают с Фондом развития интернет-инициатив (ФРИИ). «Леруа Мерлен» ищет стартапы, разрабатывающие сервисы с применением больших данных и машинного обучения для решения задач по автоматизации и роботизации внутренних процессов в сфере логистики, а также управления талантами внутри организации и оптимизации рабочей рутины сотрудников.
«М.Видео» провела хакатон по разработке чат-ботов для ретейла и использованию искусственного интеллекта в работе с розничными клиентами.
Победила команда, разработавшая сервис, который обрабатывает комментарии о товаре и формирует на их основе агрегированный отзыв, позволяющий покупателям оперативно оценить опыт других пользователей и легче принять решение о покупке.
Покупать ответственно
По данным международного опроса, проведенного Cohn & Wolfe, 87% покупателей в мире считают, что бренды должны неизменно соблюдать принцип ответственности. Так что в погоне за инновациями, скоростью и креативным подходом к оформлению магазинов представителям розничной торговли необходимо помнить и о репутации.
Сегодня аутентичность — первое слово в лексиконе каждого участника рынка. В эпоху аутентичности и в условиях, когда доверие покупателей снизилось до минимальных значений, покупатели требуют большей прозрачности. Честность и аутентичность брендов стали атрибутами, имеющими для покупателей первостепенное значение. Сегодня покупатели как никогда пристрастно оценивают работу брендов.
Доступность и скорость распространения информации не оставляют им права на ошибку — этот инструмент может иметь разрушительную силу, если покупатели заподозрят бренд в неискренности. Потребители хотят, чтобы компании, чью продукцию они покупают, не просто декларировали, но и на деле демонстрировали безупречное с точки зрения этики поведение.
В качестве примера масштабности этого тренда можно привести итальянский дом моды Gucci, который в своей весенне-летней коллекции 2018 года впервые отказался от использования натурального меха. Также ранее поступили Calvin Klein, Ralph Lauren, Armani и Tommy Hilfiger.
По данным Nielsen, 61% российских покупателей также поддерживают мировые тренды и готовы платить больше за продукцию социально-ответственных брендов. Но у них есть и свои особые предпочтения, которые могут быть использованы брендами для усиления своего положения на рынке. Например, российские потребители склонны отдавать предпочтение локальным брендам и поддерживают местных производителей. А еще они исторически не избалованы клиентоориентированным отношением, поэтому решение какой-либо проблемы, связанной с брендом, воспринимается ими не как что-то само собой разумеющееся, а скорее как неожиданное и очень приятное событие. Быстрая и адекватная реакция представителя компании на жалобу как в онлайне, так и в офлайне может иметь не только локальный, но и более масштабный положительный эффект.