Районные значения: как торговым центрам стать «фабриками впечатлений»
За три месяца 2018-го в Москве был открыт только один новый торговый центр — всего же в столице до конца года, по разным прогнозам, откроется от 12 до 14 проектов. Ввод оценивается экспертами как «рекордно низкий», но дело даже не в этом: в России продолжается кардинальное изменение покупательского поведения, а посткризисный клиент, возможно, вообще больше не захочет ездить в большие торговые центры.
В условиях, когда на расстоянии клика — все магазины мира (причем, для этого давно не нужен даже стационарный компьютер — некоторые бренды фиксируют 40%-ный рост покупок с помощью смартфонов), москвичи и петербуржцы впервые в истории российского рынка торговли предъявляют максимально высокие требования к оффлайновому шопингу. По сути, ловить клиентов теперь возможно всего на два «крючка» — магазин как «дом культуры», и магазин, который ближе всего к дому. И первый, и второй при этом должны стать настоящими «фабриками впечатлений». На это работают даже продуктовые дискаунтеры, решившие, например, сделать более мягким освещение в залах, поставить диваны для отдыха и кулеры с бесплатной водой.
Торговля из 90-х
Год назад близость к дому или работе впервые стала основным критерием для выбора места покупок, обогнав ассортимент и цену — до 40 % жителей Москвы и Петербурга выбирают теперь торговый центр по его расположению.
Это неудивительно: уже через несколько лет основные покупательские тренды будут формировать представители поколения Z (люди, родившиеся примерно с 1995-го года). И дело даже не том, что это – первое «сытое» поколение на территории постсоветского пространства, только из фильмов знающее о джинсах от фарцовщиков. Главное — именно эти клиенты больше не хотят тратить свое свободное время на поездки в большие моллы, да и вообще покупают все меньше, предпочитая все свободные средства инвестировать в путешествия и эмоции.
«Районники» — с их принципом «ничего лишнего» и близостью к дому — имеют как никогда большой потенциал. Некоторые эксперты называют этот формат наиболее перспективным в следующие 5-7 лет. Но в то же самое время пока большинство районных объектов — все еще маленький, но гордый привет из далеких девяностых.
Северные пути
Несомненно, районный торговый центр в России должен пойти по нелегкому, но единственно для нас возможному скандинавскому пути комьюнити-проектов: с библиотеками, лекциями и беседами за чашкой кофе соседей по субботам. Это только кажется, что для лектория или библиотеки «нужен аэродром» — европейский опыт наглядно демонстрирует, насколько компактно все можно разместить.
Успешный районный торговый центр непременно объединяет продуктовые концепции, пункты самовывоза, аптеку, химчистку и прачечную, мини-дом быта, детские образовательные проекты. Что касается розничной торговли, то если еще пять лет назад многие сети даже слышать не хотели о чем-то «маленьком и в глубине района», то сейчас на площади в некоторых «районниках» — внушительные листы ожидания. Кстати, именно в таких торговых центрах крупные бренды успешно «откатали» так называемые мини-форматы магазинов, которые теперь переносят даже в суперрегиональные проекты и стрит-ретейл.
Да, именно в районном торговом центре как нигде видны ошибки девелопера и УК — это в большом молле можно «замести следы» на десятках тысяч квадратных метров. Здесь же вы буквально обязаны знать своего покупателя в лицо: кто он, в чем нуждается утром, днем и вечером, а без чего— точно сможет обойтись. И если ваши потенциальные клиенты просят у дома кофейню определенного бренда – приложите все усилия, возможно, даже пожертвуйте собственной прибылью, но приведите именно ее. Идеальный вариант — выбрать свои «три кита» из «якорей» еще на этапе проектирования, и все последующие шаги согласовывать с ними.
Форматы и содержание
Один из относительно новых, но весьма перспективных для районников форматов — полноценные оффлайн-проекты интернет-магазинов. Это не пункты выдачи интернет-заказов (хотя такой пункт там, конечно же, необходим), но полноценная часть мультиканальной стратегии. Практика показала, насколько успешны такие розничные магазины именно в формате районных проектов.
На втором месте — все то, что проходит по категории «хороший рынок»: от фрэш-маркетов до ярмарок выходного дня. Главное, о чем нужно помнить, запуская такие проекты в малых ТЦ – вам нужны настоящие фермеры с честными ценами и качественными продуктами. Этот шаг не только повысит лояльность к проекту и привлечет новых клиентов, но и позволит девелоперу и УК объекта держать руку на пульсе продолжающейся диверсификации продуктового ретейла.
Что касается спада трафика в целом, то, на мой взгляд, районные торговые центры пострадали от этого меньше всего. Да, люди стали реже покупать одежду и новые гаджеты, но они точно не обойдутся без новых чулок и продуктов к ужину.
Иммуностимулирующие средства для арендаторов
Увы, возможности малых торговых центров слишком ограничены, поэтому часто нужно придумывать какие-то дополнительные инструменты актуализации вашего объекта. Но самым важным, безусловно, остается круглосуточный мониторинг ретейлеров. Помните, tenant-ошибки в районном ТЦ обходятся дороже, чем в мегамоллах.
Вообще иметь хотя бы один мини-якорь непременно нужно на каждом этаже. Бренд хорошей одежды, детские магазины — для районного ТЦ это трафик и лояльные покупатели.
Конечно, ключевой сложностью для районного торгового центра остаются небольшие площади. Хотя ретейлеры сейчас демонстрируют небывалую гибкость в форматах и концепциях, многие операторы (например, Zolla, Gloria Jeans) могут представить свою линейку лишь на определенной площади. В итоге они никогда не смогут быть мини-якорем районника.
Второй момент — ряд одежных ретейлеров просто не развиваются без определенных «соседей»: для них жизненно важно присутствие в проекте розничных магазинов, составляющих синергию. И это тоже большая сложность для всех малых ТЦ, которые просто физически не могут подобрать «компанию» для каждого такого оператора. Но, как уже было отмечено, есть другие способы заполнить эту нишу.
Еще одним мини-якорем в районном ТЦ могут быть и разнообразные «дома быта» — прачечные, химчистки, салоны красоты, студии маникюра и бровей. Причем, студий маникюра даже в самом небольшом объекте можно разместить, по нашему опыту две-три, и каждой из них хватит клиентов.
Приходите в мой дом
Чтобы районный торговый центр работал успешно, вы должны знать свою аудиторию в лицо. И в этом смысле малый ТЦ в студенческом кластере будет отличаться от малого ТЦ в «глубоко спальном» районе. Пул арендаторов будет иным и в том случае, если объект находится внутри спального района или рядом с пересадочным центром.
Конечно, мы постоянно сталкиваемся с предубеждениями, страхами, стереотипами, непониманием: что делать с ТЦ, когда «в мире все так нестабильно». Картина зачастую одинаковая — ТЦ небольших форматов десятилетиями находятся у одних владельцев, работая по наитию. Перемены многим из них до недавнего времени были в принципе не нужны.
Но ввод новых площадей, изменяющиеся привычки покупателей ставит под угрозу выживание таких торговых центров — сразу поднимается вопрос о редевелопменте. Как правило, решиться на этот шаг собственнику еще сложнее, да и не всегда возможно хотя бы по финансовым соображениям. Хорошим шансом может стать профессиональная реконцепция, при которой грамотная ротация и привлечение новых арендаторов может решить множество проблем.
Люди все меньше привязываются к брендам и вообще не хотят «покупать лишнее», все больше ценят время с близкими, и чаще приобретают товары через интернет. В этих новых реалиях для того, чтобы в принципе «заманить» покупателя в торговые центры, придется прикладывать все больше усилий. Впрочем, у районных торговых центров, на мой взгляд, здесь отличные шансы: если в них можно зайти по дороге домой и получить все, что нужно, не в ущерб свободному времени, это вполне отвечает потребностям современного покупателя.