По следам Tencent. Что общего между Mail.ru и китайским интернет-гигантом

Можно сказать, что последний год для Mail.ru Group был по настоящему трансформационным. Компания не только вернулась к хорошим показателям роста, но и окончательно закрепилась в статусе оператора коммуникационных сервисов. Свою сегодняшнюю стратегию Mail.ru называет communitainment (от communications + entertainment) – создание лучших сервисов для общения и развлечений. Но для того, чтобы лучше понять, что сейчас из себя представляет бизнес Mail.ru, полезно взглянуть на историю создания второй по стоимости интернет-компании России.

Почти все нулевые  большую часть выручки компании приносила баннерая реклама. Но за полтора года до IPO (оно состоялось в конце 2010 года), Mail.ru поглотила производителя игр Astrum. По итогам 2009 в выручке объединенной компании объемом $126 млн на игры пришлось около 47%, тогда как баннерная реклама заняла 44%. Приобретение в следующем году «Одноклассников» еще больше «разбавило» финансовые потоки Mail.ru: Одноклассники исторически монетизировались за счет дополнительных платных сервисов, доля которых в структуре выручки соцсети в 2010 году достигала три четверти. Так буквально за пару лет Mail.ru из рекламной компании превратилась в группу с довольно разношерстными активами (и это не считая долей в Facebook, Groupon, Zynga и пр., которые покупались в те годы холдинговой структурой Mail.ru – DST – ставшей впоследствии одним из самых успешных венчурных фондов мира).

Смотреть рейтинг Forbes: 20 самых дорогих компаний рунета – 2017

По сути, прямо перед IPO Mail.ru перешла от портальной стратегии Yahoo (именно ее российская компания больше всего напоминала до 2010 года) к холдинговой модели, применяемой в Китае крупнейшей интернет-компанией Tencent. Как показало время, ставка на диверсификацию бизнеса полностью себя оправдала. Tencent за эти годы подорожала почти в восемь раз, а Yahoo канула в лету, и совсем скоро сам портальный бизнес некогда самой дорогой интернет компании мира уйдет за $4,5 млрд Verizon. Tencent же за эти годы сделали множество покупок, одним из самых значимых приобретений стал производитель игры League of Legends — компания Riot Games. Причем если во время покупки в 2011 League of Legends только набирала аудиторию, то сейчас это самая популярная (и зарабатывающая) игра в мире.

И если во многих других вещах Mail.ru напоминает Tencent (помимо игр, китайский интернет-гигант владеет клоном ICQ – QQ, и популярнейшой соцсетью в Китае – Qzone), то в развитии мобильных мессенджеров между двумя компаниями – огромная пропасть. В 2010 в Mail.ru (тогда еще формально DST) осознали важность мессенджеров и сделали ход конем, приобретя некогда популярный (особенно в России) мессенджер ICQ. На покупку стоимостью в почти $200 млн претендовала и Tencent, но вместо этого компания решила потратить $300 млн на приобретение 10% самой DST – на эти деньги, как говорят, и была куплена ICQ. Предыдущий владелец ICQ – корпорация AOL (тоже, как и Yahoo,  впоследствии проданная за малую долю от былой капитализации Verizon) – потеряла на этом сервисе $220 млн. Все попытки Mail.ru вернуть былую славу ICQ не принесли плодов – с почти 35 млн. пользователей на момент покупки в конце 2010 аудитория мессенджера упала до 11 млн уже к концу 2013 и с тех пор осталась той же. При всем при этом ICQ продолжает развиваться и зачастую запускает сервисы раньше конкурентов – это и модная обработка фотографий нейросетями, и исчезающие сообщения, маски и эффекты и пр. Но всего этого похоже оказалось уже недостаточно, а сам бренд сейчас вызывает лишь ностальгию.

Возможно, именно в неудачах с мессенджером кроются нынешние скромные показатели капитализации Mail.ru. Сравнивая Mail.ru с Tencent, невозможно не отметить прозорливость последней. Отказавшись в 2010 году от покупки ICQ, Tencent занялась разработкой собственного мессенджера с нуля. Запущенный в начале 2011, WeChat на сегодня собрал более 700 млн. пользователей. Можно долго рассуждать о специфике китайского рынка и о том, как создателям WeChat повезло попасть в волну зарождавшегося в то время в Китае тренда O2O (online-to-offline – использование онлайн приложений для поиска и покупки офлайн-сервисов и товаров), но WeChat стал настоящим феноменом. Уже в 2015 аналитики из HSBC оценили WeChat в более чем $84 млрд. –  почти вполовину капитализации Tencent на тот момент. И с тех пор стоимость WeChat могла только вырасти, учитывая продолжающийся быстрый рост аудитории мессенджера.

Но, похоже, в 2016 году в  Mail.ru Group серьезно задумались о будущем холдинга. Как и Tencent, компания стала серьезно смотреть на O2O сервисы. Апогеем стала летняя чехарда, когда  Mail.ru Group, по разговорам на рынке, не  смог договориться с немецкой Rocket Internet о покупке сервиса доставки еды Delivery Club и  запустил собственный сервис, переманив топ-менеджмент российской компании. Затем Rocket Internet, испытывающий трудности на многих других рынках, все-таки согласился на продажу Delivery Club за $100 млн. Именно благодаря таким сервисам, как заказ еды, покупка билетов, запись к врачам, купоны и пр. процветает WeChat. Причем Tencent выступает акционером многих сервисов, представленных на платформе. Так, Tencent является одним из крупнейших акционеров Meituan-Dianping, крупнейшей O2O площадке в Китае, привлекшей более $4 млрд. С этой точки зрения Mail.ru Group находится в самом начале пути: для построения полноценной экосистемы сервисов, связывающих клиентов из онлайна с офлайновыми рынками, ей понадобится не один год.

Отсюда интерес Mail.ru Group к райдшерингу (в фервале 2017 компания запустила райдшеринговый сервис BeepCar), к сервисам заказа такси (Tencent уже акционер единственного выжившего крупного такси сервиса в Китае — Didi Chuxing) и другим моделям маркетплейсов, открывающих дорогу в мир офлайна. Объясняется это просто: многие услуги не могут быть физически предоставлены в онлайне. Самые популярные онлайн-модели на заре развития интернета – реклама и коммерция – если не отработаны  полностью, то уже используются лидерами в своих сегментах  и потому вряд ли дают былой потенциал роста. А с другой стороны, у всех на виду пример рынка такси: еще 5-7 лет назад казавшийся никому не интересным, сейчас, за счет агрегации через мобильные приложения, позволяет лидирующим игрокам достигать невиданного ранее масштаба.

Потребление интернет-сервисов все больше уходит в мобильные приложения. Например,  браузерам на смартфонах пользователи уделяют лишь 10% времени, оставшуюся часть его они проводят в приложениях. Это позволяет создателям онлайн-сервисов накапливать все больше данных о пользователях, благодаря чему они могут предложить клиентам все лучшее качество сервиса. Отчетливо ощутил этот тренд Google в США, где за последний год доля товарных поисковых запросов (одних из самых денежных для монетизации) проходящих через Amazon, с его огромнейшей базой контента, выросла с 44% до 55%, в то время как доля таких запросов, приходящихся на поисковые сервисы снизилась с 34% до 28%. Похожим образом влияет на поведение пользователей и WeChat, ставший в Китае по сути стандартом для любого смартфона. Целые бизнесы запускаются на WeChat, а само приложение уже связывает миллионы компаний с практически каждым мобильным пользователем в Китае, давая прямой доступ к сервисам, многие из которых раньше люди находили через поисковики. Эксперты давно говорят о том, что с развитием систем искусственного интеллекта в обозримом будущем значимость контекстного поиска может значительно снизиться. В этом заключается основная долгосрочная возможность для Mail.ru Group стать лидером среди онлайн-компаний в России.

Однако инвесторы пока явно не убеждены, что осторожные действия Mail.ru Group  адекватно отвечают сложившийся ситуации — почти весь прошлый год стомисть акций Mail.ru Group  показывала негативную динамику. С одной стороны хорошо, что компания после длительного перерыва вернулась к своему «инвестиционному ДНК» (весь Mail.ru Group – это, по сути, плод слияния множества когда-то независимых бизнесов) – это то, что может позволить компании нащупать будущие точки роста и создать экосистему сервисов вокруг своих коммуникационных продуктов. С другой стороны, развитие стартап-экосистемы в России находится на таком уровне, что круг покупок для Mail.ru Group сильно ограничен. Очевидно, что компания уже знает все существующие потенциально интересные ей копании для поглощения, и путь неорганического развития за счет M&A сильно ограничен. Это означает, что для дальнейшего роста Mail.ru Group  придется перейти от покупок к самостоятельному развитию проектов, что несет в себе серьезные риски и требует времени.

Но первые серьезные попытки компании в этом направлении внушают надежду. Например, число активных пользователей запущенного Mail.ru Group  осенью 2015 года мобильного приложения бесплатных объявлений «Юла» к началу 2017 года уже почти достигло 10 млн. Это вдвое больше, чем в третьем квартале 2016 года. Сервис, по сути, представляет собой эволюцию десктопных классифайдов (Avito), но создан изначально исключительно для мобильных устройств. Именно поэтому в «Юлу»  встроены мессенджер и функция телефонных звонков, объявления показываются на основе геолокации пользователя, а в самое ближайшее время «Юла», скорее всего, будет интегрирована с разделом «Товары» в «ВКонтакте» и с объявлениями  в «Одноклассниках», позволяя связать сервисы Mail.ru Group  в единую мобильную среду. В похожий сервис в США, Wallapop, с 45 млн скачиваний, за последние несколько лет уже было проинвестированно почти $400 млн, что показывает инвестиционную привлекательность данного направления. Когда-то «Яндекс» не смог договориться о покупке Avito и стал активнее развивать свое классифайдное направление, усилив его покупкой Auto.ru за $175 млн. Время покажет, получится ли у «Яндекса» и  Mail.ru Group сместить  Avito позиций лидера в одном из самых привлекательных сегментов российского интернета. Но очевидно, что Mail.ru Group  вынес урок из покупки устаревшего ICQ и выбрал в данном случае более дальновидную стратегию,  чем Яндекс.

Нельзя не отметить и один из крупнейших мировых трендов 2016 – покупку мобильными операторами медиа и технологических компаний. Конец 2016 был ознаменован объявлением одной из крупнейших технологических сделок в истории – покупкой телеком оператором AT&T компании Time Warner за $85 млрд. А за полгода до этого Verzion объявил о покупке Yahoo. Цели операторов в подобных сделках две –  контент и данные. И именно доступ к контенту соцсетей и данным, собираемым множеством площадок Mail.ru Group, стали основным лейтмотивом сделки по приобретению «Мегафоном» 63.8% голосующих акций интернет-гиганта. В отсутствии роста абонентской базы и падающей доходности абонентов, «Мегафон» вынужден искать «абонентов-тяжеловесов», много потребляющих цифровые услуги. При доле в абонентской базе в 27%, такие абоненты приносят 49% выручки оператора (в тоже время 44% экономных абонентов приносят лишь 7% выручки). Создание совместного с продуктами Mail.ru Group предложения должно значительно усилить позиции «Мегфона». Правда с точки зрения Mail.ru Group выгод пока не столь очевидна – российские телеком-операторы имеют очень слабые отношения с пользователями (чаще на уровне ежемесячных счетов), а природа продуктов Mail.ru Group делает их независимыми от какого-либо оператора. Остается запуск новых продуктов, особенно на основе объединенных данных (например, в сфере финтеха), которые бы смогли в будущем стать серьезным источником доходов для обеих компаний. И Mail.ru Group, и «Мегафон» уже экспериментируют над применением своих данных для финансового скоринга, показывая неплохие результаты. Похожим путем уже давно идут китайские компании, включая тот же Tencent с запущенным интернет-банком WeBank, так что не стоит исключать создания объединенной компанией новых направлений уже в ближайшем будущем. Правда, памятуя о бюрократии и медлительности операторов, инвесторы, похоже, не сильно верят в краткосрочный потенциал слияния, что было отражено в практически не изменившихся (и даже немного упавших) котировках Mail.ru в момент объявления сделки.

Другое дело – текущие результаты Mail.ru Group, объявленные на прошлой неделе.  Выручка компании в 2016 году выросла за год на почти 15% до 42,8 млрд. руб., причем рост в четвертом квартале превысил 19% (отчасти из-за консолидации показателей Delivery Club). Конечно, до темпов роста Goolge, который до сих пор даже с учетом огромной базы растет на 20% в год, или Facebook, который не исчерпал потенциала монетизации новых продуктов (Instagram, WhatsApp, Messenger) и растет на более чем 50% в год,  далеко. Но это явно лучше почти нулевого прошлогоднего роста.

Основным направлением роста для Mail.ru Group в 2016 году стала реклама, доходы от которой увеличились по сравнению с 2015 годом на 26,1%, составив 18,4 млрд. руб. Важнейшим драйвером роста направления, как и в прошлом году, стала социальная сеть «ВКонтакте». После роста на 44,2% в 2015 году, выручка соцсети выросла на еще 43,4%, составив почти 9 млрд. руб. (а в последнем квартале и вовсе выросла на 50% до 3 млрд руб.). В течение года в «ВКонтакте» мы видели много экспериментов (включая изменения в алгоритмах представления новостей – к слову, это любимое развлечение Facebook), а в декабре аудитория соцсети достигла рекордных 95 млн пользователей. Как и Facebook, в случае с «ВКонтакте», Mail.ru Group делает ставку на нативные и видео- форматы рекламы, показывающие лучшую монетизацию в сравнении со стандартной баннерной рекламой.

Выросла в 2016 году выручка и от MMO-игр — на 21,2%, до 11,4 млрд. руб. В свое время именно опасения инвесторов по поводу роста выручки от данного направления негативно сказывались на стоимости компании. Но кажется,  компания разобралась в своих проблемах и сделала выгодное приобретение, купив в октябре 2016 года компанию Pixonic за $30 млн. Основная игра приобретенной студии – WarRobots — продолжает активно наращивать аудиторию и с момента приобретения увеличила выручку более чем вдвое. Единственным «слабым звеном» в доходах Mail.ru Group в этот раз стали IVAS сервисы (включающие подарки, стикеры и другие платные сервисы). С ростом доли мобильного трафика «Одноклассников», исторически являвшегося драйвером IVAS, выручка от сегмента показала падение на 5,2% — декстопный формат монетизации пока не показывает соизмеримых результатов с тем, чего компании удалось добиться на мобильных устройствах.

Читать также: Как человекоподобные роботы спасли компанию Pixonic от краха

Рынок не преминул отметить сильные результаты Mail.ru Group. За несколько дней с момента объявления предварительных результатов, котировки компании выросли более чем на 20%, c $18 до $22 за акцию, а капитализация холдинга достигла $4,9 млрд. Еще в начале 2014 акции компании торговались на уровнях в районе $42-43. Примерно в то же время и «Яндекс» достиг своего пика капитализации: инвесторы были готовы отдать $44 за акцию, а теперь «Яндекс» торгуется на уровне $23 за акцию (имея при этом капитализацию в районе $7,5 млрд.). В 2014 году Яндекс показал выручку на уровне 51 млрд. руб., а в 2016 она достигла 76 млрд. руб, показав рост в 49%.  Mail.ru Group же за сопоставимый период показала прирост порядка 20%. Очевидно, что в отличие от «рекламного» Яндекса (компания получает от рекламы порядка 95% вырчки), Mail.ru Group  все еще находится в поиске новых точек роста. Но инвесторам явно импонируют возврат к позитивной динамике и смелые эксперименты компании.