К маяку на вершине Ямантау подбирается робот с двумя ракетными установками. Его прикрывают два робота - если подойдет противник, они выжгут их защитные щиты мощными лазерами, а затем - уничтожат выстрелами тяжёлых орудий. Еще три робота сидят в засаде на случай атаки через мост. Через секунду тишину нарушают взрывы ракет, выстрелы и скрежет металлических корпусов огромных человекоподобных машин. Ямантау - это реальный топоним, высшая точка Южного Урала. Но во вселенной игры War Robots, где сражаются более 16 млн человек, в этом месте роботы убивают друг друга за золото.
War Robots оказалась внедорожником, который вытащил забуксовавшего разработчика игр Pixonic на твердую почву. До 2013 года компания занималась в основном играми для социальных сетей, но геймеры все чаще предпочитали скачивать игры на мобильные устройства. Pixonic нужен был новый хит, которым и стала игра War Robots, которая сейчас приносит компании $1,3 млн в месяц. При этом генеральный директор Pixonic Филипп Гладков уверяет, что такой успех вовсе не случаен. «Это как рынок кино. Зная, как делать блокбастеры, постоянно срываешь кассу», - говорит Гладков. Как Pixonic удалось просчитать успех?
Время перемен
Наступающий 2016 год команда Pixonic с размахом отмечала в ресторане на Новом Арбате. Шампанское, танцы, бармены, жонглирующие бутылками. Шесть лет назад все было намного скромнее. Студия Pixonic родилась внутри венчурного фонда AddVenture в 2010 году, стартап возглавила серийная предпринимательница Елена Масолова, которая в то же время делала и русский Groupon. В то время начинался бум социальных сетей в России, и перед Pixonic стояла задача выпускать игры сразу для нескольких соцсетей, причем не только российских «ВКонтакте» и «Одноклассников». В 2011 году студия зарабатывала около $23 000 в месяц. Но уже 2012 году Масолова планировала выйти на оборот в $10 млн в месяц.
У Pixonic было несколько популярных игр. Например, «Аэропорт», где игрок управлял воздушным портом, и «Домовята», где нужно было помогать волшебным персонажам осваивать ремесла и знакомить с жителями леса. Последняя игра за время своего существования принесла компании $10 млн. В 2013 году у Pixonic сменился гендиректор: на место Масоловой пришел Филипп Гладков, работавший в компании практически с момента ее основания. Сейчас Масолова развивает проект EdusonTV, но остается акционером Pixonic.
Возглавив компанию, Гладков затеял реформы. Менялся тренд: люди не так активно играли в соцсетях, отдавая предпочтение мобильным устройствам. Уверенности в правильности пути придавала игра Robinson - один из первых экспериментов Pixonic на мобильных платформах. Игра, где нужно было помочь выжившему одиночке на острове освоить фермерство, стала приносить столько же денег, сколько и «Домовята». Но как выбрать идею для потенциального хита? В компании решили подойти к этому вопросу основательно: разработать несколько быстрых концептов и протестировать их. Под каждую идею продюсер во главе со своей небольшой командой делал прототип. Затем просчитывали возможное количество установок, потенциальную долю платящих игроков, вероятные доходы.
Медлительные роботы
Идея для нового хита выдвигались самые разные. Не обошлось и без популярных в тот момент зомби. Но Гладков ждал, ни одна из идей его не цепляла. «Есть такое ощущение - прет. Я сразу стал думать, чего мне здесь не хватает как игроку», — вспоминает Гладков, как впервые увидел прототип шутера, где вместо человека стреляли боевые роботы. Прототип решили пустить в работу дальше. В 2013 году в США как раз вышел на экраны «Тихоокеанский рубеж», где роботы побеждали морских чудовищ, готовился релиз четвертой части «Трансформеров».
Оставалось решить, как будут сражаться роботы. Разработчики Pixonic думали о командных онлайн-сражениях. Тем более популярность набирали бои на танках World of Tanks. Почему бы не заменить танки на полюбившихся роботов? Игровые ситуации с ними, оснащенными самым разным оружием и «суперспособностями» (вроде необычных перемещений или режимов стрельбы), разнообразнее, а аудитория, казалось, может быть даже больше аудитории «танкистов».
Шутеры всегда были популярны. Но это были игры для компьютеров, с мышками и клавиатурами. На мобильных устройствах жанр раскрыть не удавалось из-за сложностей в управлении - очень сложно целиться, стрелять и одновременно передвигаться. «У игроков не должно возникать вопросов, почему их персонаж медленно двигается и не умирает после множественных попаданий из пулемета или ракетницы, поэтому мы выбрали сражения на военной технике - гигантские роботы медленнее и живучее солдат-пехотинцев», - говорит Клюкин, исполнительный директор Pixonic. Разработчики решили обойти проблему управления, сделав ставку на планирование боевых действий, а не умелые манипуляции с оружием.
Чтобы убедиться, что идея игры имеет шансы на успех, команда Pixonic даже пригласила на фокус-группы людей разных профессий. После запуска игры в российском App Store в апреле 2014 года за две недели игру скачали около 160 000 человек. Сомнений в потенциальном успехе не осталось.
Деньги на скорую руку
Хотя запуск и был удачным, но у компании появилась новая проблема: нужно было быстро набрать аудиторию. «Чем больше проходит времени после релиза, тем старее кажется игрокам графика, тем больше шансов, что появятся продукты-конкуренты», — объясняет Гладков. По его словам, у разработчика есть не больше двух лет, чтобы набрать аудиторию и приучить ее платить, а потом снимать сливки. Однако на маркетинг нужны были деньги. Часть средств удалось привлечь у прежних инвесторов - фондов Ventech, Kite Ventures, TA Ventures, AddVenture и Андреем Романенко (в 2011 году они вкладывали в компанию $5 млн). Гладков рассчитывал на сделку с крупной игровой компанией, но за время оформления сделки условия перестали быть привлекательными. «Делиться долей в проекте, когда сумма раунда равнялась бы выручке за два-три месяца, смысла не было», - пожимает плечами Гладков. В свой первый месяц, в сентябре 2014-го War Robots заработала $19 000, в октябре - $54 000, в декабре - $130 000. К марту 2015 года компания вышла в прибыль - до этого вся выручка шла на разработку и маркетинг.
Но оставалась проблема «кассовых разрывов». Деньги на привлечение аудитории идут сегодня (каждый игрок обходится в $1,5-5), а игрок, платя время от времени за новые модели роботов или новое оружие (средний чек - $25), “возвращает” их только через полгода. Чем больше маркетинговые бюджеты, тем дольше эти деньги возвращаются. Гладков искал способ заставить капитал работать быстрее. Он узнал о британском фонде Pollen VC, который решил помочь разработчикам игр не ждать, пока магазин приложений перечислит им полагающиеся доходы. Фонд через специальную платформу предлагает разработчикам деньги вперед - под выручку, которую они получат в будущем от App Store и Google Play.
В августе 2015 года, когда у War Robots было более 2,3 млн установок и около $250 000 ежемесячных доходов, Pixonic направлял около 40% своих доходов на рекламу. За счет работы с Pollen VC срок возвращения маркетинговых бюджетов в работу удалось снизить до недели. Вскоре около 60% заработанных средств Pixonic стала сразу отправлять в маркетинг. Раньше оставшаяся после расходов на привлечение пользователей часть выручки шла на оборотные средства, а средств на инвестиции в новые проекты не хватало. К апрелю 2016 года компания смогла тратить 25% доходов на оборотный капитал и 15% на разработку новых игр.
Сотрудничество с Pollen VC помогло Pixonic позволило за полгода увеличить ежедневную аудиторию War Robots на 300% — без внешних инвестиций в компанию. Штат компании разросся с 40 человек до почти сотни человек, у компании появился офис в Берлине. И главное — об игре узнали по всему миру. Почти половина аудитории War Robots сейчас приходится на США, еще четверть - на Японию. Много игроков в Китае, Южной Корее, странах Латинской Америки.
С полным баком
Около 3% пользователей покупают виртуальную валюту War Robots — на нее можно купить новых роботов, “стартовый пакет” для новичка, оружие с большей поражающей силой. Схемы монетизации отрабатывали долго - важно было не отпугнуть игроков. Поэтому то, что продается, только помогает экономить время, а не позволяет обходить соперника в амуниции или боевых способностях на порядки. Например, «пакет новичка» обходится в $5, пушки - в $7,5. На все это можно заработать за неделю активного участия в сражениях. Самый дорогой платёж в War Robots - около $40. Средний чек - $25. Гладков надеется, что игра сможет зарабатывать $5-10 млн в месяц, а потенциальную аудиторию он оценивает 80 млн человек.
Как превратить потенциальных игроков в реальных? Например, запустить киберспортивные турниры. Правда, другие игровые компании сомневаются, что с киберспортом у Pixonic все получится. «War Robots активно поддерживает идею «платите и побеждайте». Но спорт — это борьба в первую очередь навыков и умений, и во вторую — бюджетов», — говорит Алексей Крайнов, генеральный директор Riot Games в России и СНГ. По его словам, перейти на мобильном рынке к полностью бесплатной модели, не потеряв себя, будет очень сложно. «Ребята молодцы, игра у них получилось интересной как с точки зрения игровой среды, так и с точки зрения основных механик», — говорит Артем Сафронов, руководитель оперирования проекта World of Tanks Blitz (мобильная версия World of Tanks)
«Откровенно говоря, до прихода нового руководства в лице Гладкова многие на компании морально ставили крест, мол “доживает”», - говорит Сергей Бабаев, вице-президент по стратегии игровой компании Nekki. Pixonic удивил многих в игровой индустрии, полностью изменив и команду, и стратегию развития новых продуктов, добавляет он.
Сам Гладков немного жалеет, что теперь меньше времени тратит на погружение в игру. «Я честно играл постоянно два года, но сейчас я проигрываю тем, кто тренируется постоянно. Немного обидно, но у меня новая игра - построить классную игровую компанию», - говорит он. Pixonic уже определился с прототипом новой игры - ее концепцию пока держат в секрете, но Гладков обещает, что с первых дней ее раскрутки инвестиции в продвижение будут составлять не $10 000 каждый месяц, как было с War Robots, а $1-2 млн. «Нужно заливать бензин, ждать прибыль и снова заливать до тех пор, пока это возможно», - говорит Гладков.