Игрушки для взрослых: почему зумеры полюбили кукол и пупсов и как на этом заработать
«Я люблю Lego. Они помогают мне успокоиться», — сказал футболист Дэвид Бекхэм в интервью Джимми Фэллону в 2020 году. Бекхэм не единственный человек, давно вышедший из детского возраста, которого успокаивают игрушки. Уже какое-то время взрослые довольно массово покупают конструкторы, пупсиков и медвежат именно для себя, а не для детей. В США люди старше 18 лет в 2024 году стали самым крупным сегментом аудитории этой категории товаров, обойдя дошкольников. Согласно отчету исследовательской компании Circana, только в I квартале 2024 года взрослые потратили на игрушки $1,5 млрд. Причем здесь идет речь именно об игрушках, купленных для личного пользования, — за последний год 43% взрослых покупали игрушки себе. В качестве основных причин таких покупок они приводят социализацию, развлечение и коллекционирование.
В недавнем прошлом возникал вирусный спрос то на акул из IKEA, то на поп-иты и симпл-димплы — антистресс-игрушки, пользовавшиеся бешеным успехом года два назад — и как раз среди взрослых. Компании-производители, заметив этот тренд, начали выпускать игрушки, изначально предназначенные не для детей.
По данным Circana, которая специализируется на изучении поведения потребителей, сектор игрушек для взрослых вырос до 25% от всего рынка за последние годы. «Продажи игрушек детям снизились с 2019 года, но вот продажи взрослым выросли на $1 млрд только в Европе (включая Великобританию, Францию, Германию, Италию и Испанию)», — сказала вице-президент Circana Фредерика Тутт. Самыми популярными игрушками в этом году стали коллекционные карточки Pokémon, плюшевые игрушки Squishmallows, наборы Lego и товары для спортивных игр.
«Мини-бойфренды» для тревожных девушек и головоломки для пожилых
Lego, чьи конструкторы так успокаивают Бекхэма, одной из первых сделала большие шаги в разработке товаров для взрослого сегмента аудитории. На их сайте есть раздел для взрослых, в котором можно найти Lego-версию башни Саурона из «Властелина колец», полутораметровую копию Эйфелевой башни и авианосец из «Мстителей».
Бренды, традиционно нацеленные на детей, все чаще осваивают аудиторию 18+ — производитель кукол Barbie компания Mattel возродила серию кукол American Girl именно для взрослых. «Дети, выросшие в 80-х годах, сейчас стали взрослыми потребителями и именно они управляют рынком», — сказал Бобби Севич, пресс-секретарь Jazwares, которая делает фигурки из вселенных «Звездных войн», Halo и Call of Duty.
Еще показательнее кейсы компаний, которые делают всю свою продукцию в первую очередь для взрослой аудитории, — например захватившие TikTok пупсы Sonny Angels и фигурки Smiski. Японская компания Dreams, которая с 1996 года продает эти милые игрушки, зафиксировала невероятный рост продаж — в 2023 году в США они заработали на этих фигурках в три с половиной раза больше, чем в 2022-м. Но еще большую популярность Sunny Angels принес скетч на шоу Saturday Night Live, вышедший в июне 2024 года, в котором поп-звезда Дуа Липа изображает девушку, у которой собрано более четырехсот таких фигурок. На следующий день на сайте компании было в шесть раз больше посетителей, чем обычно. Похожий эффект в компании наблюдали после публикации фото Sonny Angels в соцсети супермодели Беллы Хадид. Сейчас все новинки Sonny Angels распродаются онлайн в течение нескольких минут.
Пупсы Sonny Angels, каждый из которых стоит $10-12, не обладают никакими специальными «взрослыми» характеристиками и вполне могут понравиться и детям, но на официальном сайте они очевидно продвигаются как продукция для молодых женщин — именно они рекламируют игрушки на фото. На некоторых снимках они размещены рядом с лаком для ногтей и другими атрибутами из жизни девушек.
Глава компании Dreams Тору Соэя говорит, что придумал и Sonny Angels, и Smiski, чтобы помочь молодым женщинам «справляться с ежедневным стрессом». Smiski можно прикрепить к стене, чтобы они «присматривали за вами, как маленькие фэйри», а Sonny Angels, согласно слогану компании, это «мини-бойфренды».
Как отмечает Bloomberg, успех Sonny Angels и Smiskis среди пользователей соцсетей отчасти объясняется находкой Dreams, которая продает свои фигурки в так называемых blind box — при покупке человек не знает, какой именно «мини-бойфренд» окажется внутри коробки. Распаковки поклонники продукции японской компании по всему миру снимают на видео и выкладывают в соцсетях.
В TikTok есть и еще один интересный тренд — #dolltiktok. Миллионы взрослых людей смотрят видео о том, как другие люди играют в куклы — у этих игр есть даже сюжетные линии. Это практически сериалы, в которых главную роль исполняют игрушки, — есть множество разных аккаунтов с таким контентом, поэтому можно выбрать «сериал», который больше по душе. В других аккаунтах пользователи снимают Barbie-реконструкции легендарных сцен из фильмов, и это тоже набирает тысячи просмотров.
Молодые девушки в состоянии стресса и тиктокеры — не единственные потребители игрушек. 89% родителей, опрошенных Ассоциацией игрушек перед Рождеством 2023 года, заявили, что планируют купить себе или другим взрослым игрушки в качестве подарков, а 20% собирались покупать такие подарки для своих пожилых родственников. Пожилые люди это еще один сегмент аудитории любителей игрушек, но не так интенсивно растущий, как зумеры и миллениалы.
Для категории 65+ производители игрушек продвигают свою продукцию как способ «размять мозг» и скрасить одиночество — якобы игры способствуют общению с другими членами семьи. Так, например, Hasbro заключила сделку с Ageless Innovation, которая разрабатывает игрушки с учетом потребностей пожилых людей, чтобы выпускать новые версии настольных игр Scrabble, Trivial Pursuit и Life, адаптированные под пенсионеров, — в них увеличен размер букв и фигур. Во время пандемии также оказалось, что пожилые люди ищут себе компаньонов в лице игрушек — например, плюшевых или роботизированных домашних животных.
Спрос у взрослых появился не только на игрушки, но и на другие товары, ранее считавшиеся исключительно детскими, — так, McDonald's в 2022 году даже представил лимитированную версию Happy Meals для взрослых.
В игрушки играет не только молодежь. Елена, 50-летняя домохозяйка, говорит, что собирает модели советских машин: «Конечно, я не играю ими так, как это сделал бы пятилетний ребенок, но мне нравится их доставать, рассматривать детали, ностальгировать по временам моего детства. Это успокаивает и вызывает улыбку».
Почему взрослые стали одержимы игрушками
Психолог Каролина Касадо рассказала в комментарии для El Pais, что игра помогает взрослым людям «укрепить чувство принадлежности и связи с другими, а также дает возможность соприкоснуться с собственным детством». То есть одной из причин любви к игрушкам для многих становится ностальгия по детству. По мнению некоторых экспертов, катализатором для этой тенденции стала пандемия. Согласно опросу, проведенному по заказу компании MGA’s Miniverse (она производит мини-копии различных предметов и тоже в основном использует в своих рекламных и маркетинговых компаниях молодых, но взрослых девушек), 38% потребителей поколения Z и миллениалов покупают игрушки из чувства ностальгии.
Анна Моренец, экс-директор по digital-маркетингу сети «Золотое яблоко», рассказывает, что покупка игрушек часто связана не с самим продуктом, а с ощущением принадлежности: «У взрослых игрушки часто вызывают приятные воспоминания. За покупкой может стоять желание вернуть эмоции беззаботного времени и упростить жизнь».
Исследования показали, что в определенном возрасте люди становятся наиболее склонны к ностальгии. Так, молодые люди, достигшие 25 и 30 лет (то есть как раз зумеры и миллениалы), особенно подвержены тоске по прошлому. Интересно, что если с XVII по XIX век ностальгия считалась «неврологической болезнью демонического происхождения», то сегодня многие эксперты видят у этой эмоции терапевтическую функцию. Согласно исследованию психологов Саутгемптонского университета, ностальгия выступает как своего рода «буфер против экзистенциальных угроз». Другие ученые обнаружили, что она помогает бороться с одиночеством и тревогой.
Во время карантина, считает эксперт по ретейлу Дженн Макмиллен, многие взрослые на удаленке начали уделять гораздо больше времени элементам домашнего декора и созданию уюта. С ней согласен Джеймс Зан, главный редактор отраслевого издания The Toy Book: «Во время пандемии, когда люди были в изоляции и у них была куча времени и не на что тратить деньги, они захотели окружить себя игрушками, которые делали их счастливыми в детстве».
Дженнифер Линч, разработчик контента в Ассоциации игрушек, рассказала Fox Business, что ностальгия является одним из факторов, но дело не только в ней: «Я считаю, что игрушки в целом стали мейнстримом, к тому же началась их активная дестигматизация для взрослых. Все знают, что у игр много преимуществ для детей: когнитивные, социальные, физические, эмоциональные. Я думаю, что игрушки и игры имеют все те же преимущества, когда мы становимся старше, и сейчас взрослые приходят к осознанию этого».
Гонсало, 25-летний специалист по кибербезопасности из Мадрида, рассказал El Pais, что он и его друзья играют в игры, потому что это доступно и комфортно: «У нас нет денег, чтобы отправиться в путешествие или отдохнуть в загородном клубе, а походы в ночные клубы не способствуют нормальному отдыху. Вы работаете всю неделю, и последнее, чего хочется, — это тусоваться до шести утра и потерять весь следующий день из-за похмелья. Поэтому лучшим вариантом в конечном итоге становится собраться и поиграть с друзьями».
Эрика Канесака, доцент Университета Эмори, говорит, что, помимо прочего, революцию в представление о взрослости принесли социальные сети: «Поколение Z и миллениалы теперь отвергают жесткие рамки того, как должна выглядеть взрослая жизнь. Положить Sonny Angel на свой рабочий стол — это способ сказать, что мимишность и взрослая жизнь могут сосуществовать. Что вам не нужно быть ребенком, чтобы наслаждаться милыми вещами».
Лиза Форбс, доцент кафедры клинического факультета консультирования в Университете Колорадо в Денвере, считает, что люди начинают понимать, что жизнь — это больше, чем работа. Именно поэтому становятся популярны не только игрушки, но и другие формы развлечений, например пиклбол — смесь бадминтона, тенниса и пинг-понга. «Игру часто представляют как что-то глупое, легкомысленное, детское. Тем не менее игры доказали свою пользу для взрослых — они помогают справиться с тревогой и улучшить настроение, — говорит эксперт. — Люди, которые играют, как правило, более гибкие и креативные и просто больше радуются жизни, находя позитив даже в обыденных вещах, которые другие воспринимают как должное».
Мария Куклина-Симанкова, психолог и коуч, рассказывает, что игры помогают не только расслабиться, но и ощутить контроль над ситуацией, реализовать творческий потенциал: «Одна из моих клиенток призналась, что в процессе сборки конструктора она словно отключается и погружается в долгожданный мыслительный вакуум, в то самое состояние потока, когда тревоги отступают и она может полностью расслабиться». При этом, говорит эксперт, немаловажно, что игры и совместные увлечения становятся тем немногим, что объединяет людей: «Взрослые возвращаются к играм, чтобы находить единомышленников, строить новые и укреплять старые социальные связи как офлайн, так и онлайн».
Анджела Сантомеро, одна из создателей образовательного мультсериала Blue's Clues, согласна с этим: «Я думаю, что все дело — в радости. Мы наконец поняли, насколько важно радоваться жизни и получать дофамин и насколько игра может помочь нам повеселиться и расслабиться».
Автор Cracked Дж. Макнаб пишет, что, хотя миллениалов и зумеров считают инфантильным поколением, представители старших поколений тоже играли в игрушки: «Да, это были не Lego. Но вспомните, как у ваших бабушки или дедушки хранились модели поездов в подвале — это то же самое. Они тоже тратили много денег, чтобы просто поиграть с игрушками, которые у них были в детстве, или которые они не могли себе позволить маленькими». Еще в 1975 году The New York Times опубликовала статью о том, что взрослые тратят много денег на игрушки для себя — в инфантильности их тогда не упрекали.
При этом не все взрослые готовы говорить о своих увлечениях открыто — некоторые смущаются и задаются вопросом, нормально ли это. Например, пользовательница Reddit рассказала, что купила винтажных Barbie для распаковки на своем канале — но неожиданно для себя обнаружила, что играет с ними в момент стресса. Она спрашивает: «Странно ли играть в куклы во взрослом возрасте?» Комментаторы скорее поддерживают ее, чем осуждают: «Мой парень прямо сейчас играет с друзьями в компьютерную игру Magic the Gathering, кто-то играет в настолку Dungeons & Dragons, а я периодически играю в The Sims. Между этим и куклами нет большой разницы». Другие пользователи говорят, что тоже играют с куклами: «Я почти каждый день ношу с собой куклу на работу», «Я 28-летний мужчина. Я люблю играть со своими куклами», «Я взрослый человек с расстройством аутистического спектра, мне сложно установить связи с людьми, куклы это мой способ справиться с проблемой», — и подобных комментариев десятки.
26-летняя Рошель Садд из Австралии играет в куклы с детства — и не собирается останавливаться. Она одевает, причесывает их, ведет сюжетные линии. Девушка говорит, что она прекрасно осознает, что они просто куклы — и не общается с ними, как с живыми людьми. Рошель ведет блог, где рассказывает о своем хобби, его смотрят тысячи людей. И хотя, по словам девушки, общество считает, что только несчастные женщины играют в кукол вместо реальной жизни, она уверена, что это не так: «Я думаю, что они красивые, и это веселое и терапевтичное хобби. Это не должно считаться странным или стигматизированным — мужчины продолжают играть в видеоигры, когда становятся старше, так почему же женщины не могут?»
Некоторые эксперты считают возрождение любви к игрушкам лишь модой — например, Энди Дэвидс, стратегический руководитель в брендинговом агентстве Bulletproof, уверен, что взлету продаж игрушек поспособствовал фильм «Барби», вышедший в 2023 году: «Фильм помог запустить моду на все девчачье: зрители, одетые во все розовое, купили памятные вещи на тему Барби, возвращая себе забытую детскую радость».
Помимо хайпа вокруг «Барби» моду на игрушки принесла и набирающая популярность во всем мире азиатская культура: «Любовь к «кавайным» (подчеркнуто милым) игрушкам, таким как пупсы Sonny Angels, — это признак того, что эта культура вышла за пределы Японии и других азиатских стран. А распространить ее помогли социальные сети» — считает Эрика Канесака. Культура «каваи», как говорят фанаты, «прославляет невинность, доброту и радость простых удовольствий» — и заодно стимулирует продажи плюшевых игрушек. «Теперь все крутое приходит к нам из Азии, — говорят фанатки аниме-фигурок и других азиатских игрушек из Лондона, преимущественно девушки-студентки двадцатилетнего возраста. — Это просто эстетика, которая очень сильно отличается от того, к чему мы привыкли. Люди любят новое».
Игрушки — это полезно?
Исследования показывают, что да. Кукольная терапия уже много лет используется в клинической психологии— например, для лечения симптомов деменции. Было обнаружено, что такая терапия снижает возбуждение и агрессию и улучшает взаимодействие пациентов с персоналом и членами семьи. Канадские исследователи из университета Торонто считают, что игра в куклы помогает взрослым моделировать и прорабатывать сложные эмоциональные ситуации, в которых они оказывались, а также разрешать давние внутренние и внешние конфликты, которые остались незакрытыми.
Аманда Гарсия Торрес, лицензированный консультант по психическому здоровью, говорит, что играть в игрушки — абсолютно нормально для взрослых: «Использование кукол может позволить человеку более комфортно и безопасно выразить часть своего внутреннего «я». Это отличный способ исследовать и выражать свой внутренний мир».
Кроме того, игры — это творческий процесс, которого зачастую не хватает в ежедневной рутине. Анджели Игнасио, аспирант по психологии развития и образованию в Университете Торонто, рассказывает, что куклы помогают взрослым развивать воображение: «Так люди могут заниматься творческой деятельностью — рисовать, шить одежду, фотографировать, создавать видео — что само по себе приятно и терапевтично».
Но, предупреждают специалисты, чрезмерное увлечение таким хобби может привести к социальной изоляции и одиночеству: игры уже называют ностальгической формой эскапизма — бегства от реальности.
Другие пользователи уменьшают тревогу с помощью антистресс-игрушек для взрослых — они признаются, что игрушки, задействующие мелкую моторику, помогли им стать расслабленнее и перестать заниматься думскроллингом — бессмысленным и временами болезненным пролистыванием новостных лент.
Кристин Флора, профессор психологии в колледже Франклина в Индиане, сказала CNN: «Есть довольно много исследований, которые показывают преимущества игр для детей. Но все чаще появляются научные доказательства того, что игра полезна и для взрослых, особенно в области психического здоровья».
В какие игрушки играют россияне
Конечно, интерес к подобной продукции и соответствующему контенту есть и в России. Например, в 2022 году аналитик из Ozon создал 3D-фигурки москвичей — и стал продавать наборы «Типичный москвич» на NFT-платформе. Всего за три дня ему удалось продать пять работ и заработать около 600 000 рублей. Планировалось, что вырученные средства пойдут на производство реальных фигурок — правда, их свет так и не увидел. Сам создатель наборов признался в интервью «Афише Daily», что «производство оказалось достаточно трудоемким и дорогим процессом».
Другой популярной игрушкой, которую коллекционируют многие российские звезды, стали японские — опять японские — медведи Be@arbrick. Настоящим «амбассадором» мишек стал Тимати. Эти игрушки, правда, существенно дороже десятидолларовых ангелочков и пупсиков от Dreams. Например, за Be@arbrick х Nike, признавался артист, он заплатил 400 000 рублей. И если раньше достать фигурку в России было сложно, то с годами они появились практически во всех крупных городах: например, сейчас приобрести такую фигурку можно даже в «Технопарке» — самая дешевая стоит 19 990 рублей.
В том же 2022 году зумеров захватили игрушки Хагги-Вагги — изначально этот персонаж был героем хоррор-игры Poppy Playtime. В игре он выступал антагонистом — монстром с огромными зубами, который съедал игроков. Уже через полгода после выхода игры Хагги-Вагги (и его не менее зубастая подруга Кисси-Мисси) стали главным мемом TikTok. The Village (заблокирован на территории России по требованию Роскомнадзора) даже назвал их «любимыми монстрами зумеров».
Спрос на «детский» контент у взрослых заметили и создатели «Смешариков» — в 2020 году сериал перезапустили именно для взрослой аудитории. Мария Корнилова пишет в книге «Смешарики. История культовой Вселенной» о том, что новый сезон мультфильма создали для тех, кто вырос на «Смешариках» и хочет поностальгировать по временам своего детства. Рейтинг мультфильма на «Кинопоиске» — 9.0, так что, по всей вероятности, картина нашла свою аудиторию.
Михаил Коваленко, 27-летний университетский преподаватель, рассказал, что коллекционирует фигурки персонажей аниме и героев поп-культуры: «Это как собирать кусочки того, что тебе нравится в фильмах, играх или манге. Фигурки косвенно отражают историю, которая тебе нравится или ты себя с ней как-то соотносишь». Михаил говорит, что все его знакомые и коллеги относятся к его хобби положительно, разве что пожилые люди не всегда понимают его любовь к куклам.
Карина Тагирова, маркетолог и владелец рекламного агентства Inbrand, рассказывает, что в России спрос на игрушки среди взрослых действительно растет: «Мы в агентстве развиваем социальные сети Multi Fandom Store в ЦДМ [магазин игрушек, связанных с поп-культурой] уже не первый год и сейчас видим небывалый рост спроса. Мы сравнивали рекламные показатели этого проекта с другими — оказалось, эту нишу намного легче продвигать в разрезе взрослой аудитории, хотя, казалось бы, игрушки и комиксы традиционно рассматривались как товары для детей, — говорит эксперт. — На мой взгляд, растущий спрос связан с тем, что поколение 1990-х выросло, у них появились деньги и время на хобби и восполнение того, что в детстве было в дефиците. Это не инфантилизм или незрелость, а возможность во взрослом возрасте осознанно вернуть себе положительные эмоции из детства и получить то, что когда-то родители не могли тебе позволить».