Как аналитик из Ozon создал 3D-фигурки москвичей и выручил 600 000 рублей за три дня
«Ого, так быстро!» — первое, что ответил Ниджат Гусейнов на предложение корреспондента Forbes дать интервью. По словам художника и одновременно аналитика компании Ozon, попасть в Forbes было одной из его целей на 2022 год. Еще одна цель, которую удалось достичь уже в первый месяц нового года — увеличить количество подписчиков в Instagram. Если в декабре 2021 года на Гусейнова в соцсети было подписано чуть больше 1000 человек, то теперь — более 19 500.
Быстро нарастить аудиторию помогла серия работ «Типичный москвич», которую молодой художник-самоучка создал совместно с пабликом «Москва сейчас». Картинки с 3D-фигурками узнаваемых типажей столичных жителей вроде девушки с Патриарших или модника с Китай-города стали вирусными. В январе о художнике рассказали в соцсетях различные публичные персоны, в том числе Ксения Собчак, крупные медиа (Esquire, «Афиша Daily») и различные нишевые паблики. Аудитория начала забрасывать Гусейнова предложениями о сотрудничестве и вопросами о том, где можно приобрести фигурки.
С 1 февраля Гусейнов вместе с «Москвой сейчас» продает работы из проекта с помощью NFT — невзаимозаменяемых токенов (записи на блокчейн-платформе Ethereum, которые подтверждают подлинность цифрового объекта и факт владения им). За три дня им удалось продать пять работ и заработать 2,5 эфира (так называют криптовалюту Ethereum) или около 600 000 рублей. Вырученные деньги пойдут на производство реальных фигурок — скоро партнеры планируют выпустить первую партию авторских игрушек «Типичный москвич».
Forbes пообщался с аналитиком, который вот-вот станет производителем вирусных игрушек, и проиллюстрировал его историю иллюстрациями «Типичных москвичей» и фотографиями процесса работы над ними.
В формате сторис
Ниджату Гусейнову 26 лет, он родился и вырос в Москве и окончил экономический факультет Российского экономического университета им. Плеханова. В студенчестве вместе с сокурсниками увлекся кейс-чемпионатами (соревнованиями по решению актуальных бизнес-задач компаний), которые проводили крупные международные консалтинговые компании. По словам Гусейнова, на одном из таких чемпионатов его заметили представители компании Mars и позвали на стажировку. В 2018 году после успешного прохождения стажировки аналитиком в отделе логистики его перевели на штатную позицию специалиста по логистической отчетности. В том же году поступил в магистратуру Финансового университета при правительстве.
В студенчестве у Гусейнова появилась «тяга к творчеству»: «После просмотра фильмов или прослушивания музыки всегда оставалось легкое вдохновение, которое некуда было девать». Он стал искать способы самовыражения в Instagram: в 2018-м начал публиковать видео с несложным монтажом и эффектами в сторис собственного аккаунта. Тогда контент в сторис существовал всего 24 часа, его нельзя было сохранить.
В том же году на его творчество обратило внимание издание «Афиша Daily», в котором вышел текст о «Симуляторе историй» — формате, в котором Гусейнов выпустил несколько видео в сторис. В них он в ироничной форме отразил типичные жанры, в которых люди снимают сторис (например, за рулем в машине), и сопроводил их звуками из восьмибитных игр и характерным для них интерфейсом.
В 2019 году Гусейнов решил развиваться вне компании Mars, поскольку планировал строить карьеру в финансах, и устроился в «Coca-Cola HBC Евразия», где занялся аналитикой выручки клиентов.
Вторая карьера
Идеи для видео обычно рождались у Гусейнова по пути на работу. В 2020 году все компании вынужденно перешли на удаленку. «Дорога на работу исчезла, и я оказался в творческом кризисе», — вспоминает Гусейнов. Тогда же он решил, что пора собирать витрину своих работ в ленте Instagram и таким образом растить количество подписчиков. Первый видеоролик, который появился на странице, был посвящен творческому кризису и содержал оптимистичный посыл, что все в жизни циклично и кризис пройдет.
Однажды у Гусейнова сломались наушники — так родилась идея сделать небольшой мультфильм, где двигателем сюжета выступали бы эти сломанные наушники. Для этого он решил научиться рисовать в векторной графике и по видео на YouTube стал осваивать программу Adobe Illustrator. Ему нравился минималистичный стиль графики китайского художника, который выкладывал свои работы в Instagram под ником woshibaii. Гусейнов написал ему сообщение и попросил разрешения скопировать его стиль. Художник, по его словам, возражать не стал.
В течение следующих трех месяцев Гусейнов учился рисовать, параллельно делая свою первую работу в векторной графике — семиминутный мультфильм «Сакура для ушей», который появился на его странице в Instagram в январе 2021 года. На аккаунт Гусейнова тогда было подписано всего 240 человек, этюд набрал 68 лайков и десятки восторженных отзывов от друзей, но фидбек, как признается художник, лично для него был несоразмерен усилиям.
Первый гонорар
Чтобы наладить периодичность публикации работ, Гусейнов решил создавать короткие этюды длительностью не более трех минут. Он начал изучать 3D-моделирование — технику, которая, в отличие от векторной графики, позволяет быстрее создавать видео. Ради практики Гусейнов переосмысливал в 3D-графике свои же ироничные идеи, которые прежде выпускал в сторис. За счет этого удавалось избежать дефицита идей, рассказывает он. Так как работа в «Coca-Cola HBC Евразия» была в основном удаленной, художник занимался творчеством в свободное время — вечером, ночью, в выходные.
Вскоре для развития своего блога Гусейнов стал покупать рекламу в развлекательных пабликах: eto.znak.mag (более 454 000 подписчиков), sovetik.mag (146 000), moystrakh (143 000) и др. За каждый рекламный пост он платил до 2000 рублей. В апреле 2021 года, когда sovetik.mag повысил цену, а Гусейнов отказался, паблик предложил ему альтернативный вариант — сделать рекламный пост для одного из своих клиентов, сервиса доставки еды, продуктов и лекарств из магазинов и ресторанов Broniboy. Художник согласился и получил за свою работу два репоста в сторис sovetik.mag. «Эти репосты были первым моим гонораром за работу в качестве дизайнера», — смеется Гусейнов.
Как настоящие
В марте 2021 года Гусейнов опубликовал 3D-картинку, на которой был изображен игрушечный набор: фигурка-автопортрет художника в офисной одежде, турникет, карточка-ключ для входа в офис, комплексный обед, кружка, ноутбук и портфель. Под публикацией была подпись: «Прошел год с тех пор, как я работаю из дома. Новая игрушка поможет освежить воспоминания об офисной рутине». Подписчики в комментариях признавались, что не понимают, что перед ними — реальный набор игрушек или виртуальное изображение. Уже тогда появились желающие приобрести такой набор, признается художник.
Гусейнов обрадовался, получив положительный отклик, и решил развивать идею с 3D-фигурками. Пандемия и удаленка продолжались, поэтому следующую работу он задумал посвятить теме работы из дома. «Курьер с едой — главный атрибут home office [домашнего офиса. — Forbes]» — заключил тогда художник. Ему хотелось, чтобы курьер имел отношение к одному из известных сервисов доставки. Он написал письмо в сервис доставки еды «Кухня на районе», где попросил разрешения использовать в своей работе логотип компании. «Кухня на районе» не возражала. Когда фигурка курьера появилась на страничке Гусейнова в Instagram, официальный аккаунт сервиса, а также один из его сооснователей Кирилл Родин сделали репосты этой работы.
Заместитель руководителя отдела по работе с данными «Кухни на районе» Кирилл Малев оставил под постом с курьером комментарий о том, что художнику стоит выпустить NFT. В тот момент Гусейнов не думал об этом всерьез и отнесся к предложению Малева как к шутке.
Купить курьера
Летом 2021 года паблик sovetik.mag предложил Гусейнову подумать над совместной творческой коллаборацией, в которой должна присутствовать рекламная интеграция «Тинькофф Банка». Художник предложил сделать анимацию с рекламными билбордами, надписи на которых постоянно меняются. По его словам, идея всем понравилась. В процессе обсуждения стороны решили подключить к проекту паблик eto.znak.mag, который отвечал за текстовую составляющую. Так появилась коллаборация с рекламными щитами, на которых были ободряющие фразы вроде «Связывай жизнь с мечтами, а не с токсичными людьми». На одном из билбордов была реклама «Тинькофф Банка». За эту работу Гусейнов получил гонорар, размер которого раскрывать отказался.
В то же лето к художнику обратилась «Кухня на районе», которая проводила ребрендинг. Так как цвет формы курьеров и символика сервиса менялись, он предложил художнику создать очередную визуализацию с 3D-фигуркой курьера в обновленной форме. Компанию привлекло умение Гусейнова «с помощью символов, дизайна и линий запечатлеть особенности настоящего времени», рассказали в ее пресс-службе. По словам Гусейнова, эта работа принесла ему несколько десятков тысяч рублей.
Осенью 2021 года Гусейнов создал аналогичные виртуальные 3D-фигурки по заказу кафе с завтраками Eggselent, а затем получил от Малева запрос на покупку NFT первой 3D-фигурки курьера «Кухни на районе». По собственным словам, Малев давно увлекался темой DeFi (финансовых инструментов, созданных на блокчейне) и был неравнодушен к современному цифровому искусству. «Я сразу понял, что парень талантливый, его работы через пять лет будут стоить дороже», — рассказывает Малев. Гусейнов выложил изображение на NFT-маркетплейс Foundation и получил за продажу $400.
Типичные москвичи
В октябре 2021 года Гусейнов устроился в Ozon на позицию финансового аналитика, погрузился в работу и на время сделал перерыв в творческих проектах. Под конец года он вспомнил свои впечатления от летних прогулок по Патриаршим прудам. «Там так много красивых людей. Я всю жизнь прожил в Москве, но никогда до этого Патриаршие не ассоциировались у меня с московским бомондом», — признается он. Эти образы натолкнули его на идею для очередных наборов с 3D-фигурками — серии «Типичные москвичи».
На этот раз Гусейнов решил создать набор в коллаборации с одним из Instagram-пабликов. Он надеялся, что таким образом часть подписчиков канала перетечет в его аккаунт. 1 декабря Гусейнов написал паблику «Москва сейчас» (wow.mosnow) и предложил выпустить совместный проект. «Мы охотно согласились, потому что любим коллаборации с художниками и часто их делаем», — рассказывает главный редактор «Москва сейчас» Екатерина Агранович.
Первый типаж, который придумал Гусейнов — девушка с Патриарших. В комплекте к ней прилагались бокал красного вина, билет в Дубай и сумка бренда Louis Vuitton. К 6 января, когда в «Москве сейчас» появился первых пост с «москвичами», Гусейнов создал пять типажей: помимо девушки с Патриарших, интеллигент из Хамовников, житель «Замкадья», покоритель Москва-Сити, модник с Китай-города. На создание проекта ушло около трех недель работы по вечерам.
Эффект Собчак
Ни у Агранович, ни у Гусейнова, по их собственному признанию, не было чувства, что проект станет настолько популярным и так широко разойдется среди интернет-аудитории. Шли январские каникулы, активность в интернете была слабая, поэтому большого отклика на пост никто не ожидал, вспоминает Агранович.
«Мы [с «Москвой сейчас»] совместно опубликовали посты, и я убежал играть в футбол с мыслью, что вернусь, а на меня уже человек 30–40 подписались», — рассказывает Гусейнов. За полтора часа, по его собственным словам, он получил 400 подписок, 8000 лайков и вал сообщений в директ с вопросами, где купить игрушки. О посте-меме написал журнал Esquire, «москвичами» в своем Telegram-канале «Кровавая барыня» (около 330 000 подписчиков) поделилась Ксения Собчак.
По мнению Агранович, мемы с типажами — нередкое явление для развлекательных пабликов. «Даже какие-то картинки с типичными москвичами уже были, но никто никогда не делал это в 3D, — утверждает она. — Секрет успеха проекта в том, что форма была неожиданной. Большинство людей думали, что это реальные игрушки».
От нахлынувшей популярности Гусейнов «был немного в панике», поэтому ушел в отпуск. В пресс-службе Ozon отказались рассказывать, когда узнали о творческой деятельности своего сотрудника и как на это отреагировали.
Москвичи в NFT
За полторы недели после выхода первого поста с «москвичами» число подписчиков Гусейнова в Instagram увеличилось с 1000 до 10 000. Вместе с креативной командой «Москва сейчас» он задумался о второй серии 3D-фигурок. В этот раз к разработке типажей отнеслись более серьезно и внимательно, чтобы, с одной стороны, попасть в узнаваемый образ, а с другой — никого не обидеть, говорит Гусейнов. Под первым постом среди многочисленных восторгов можно обнаружить и критические комментарии: например, Гусейнова упрекали за то, что женский образ всего один и тот же, с сомнительной репутацией.
Во второй части проекта снова появился курьер — теперь фигурка вышла в партнерстве с «Яндекс.Едой». Коллаборация сложилось органически — как реакция на тренды среди молодой и динамичной аудитории, говорят в пресс-службе сервиса: «Курьеры уже давно являются неотъемлемой и заметной частью города и хорошо отражают концепцию подборки про «Типичных москвичей». Сумму гонорара за коллаборацию стороны не раскрыли.
Во время работы над второй серией проекта «Москва сейчас» и Гусейнов задумались о запуске продаж через NFT. Для этого Гусейнов сделал анимированные версии фигурок, поскольку в таком формате, по его словам, работы продаются лучше. 1 февраля партнеры выложили NFT-коллекцию на маркетплейс Foundation. За первые три дня они продали пять работ стоимостью 0,5 эфиров каждая (всего почти на 600 000 рублей), а затем «перестали медийно поддерживать NFT», сфокусировавшись на запуске производства первой партии реальных игрушек.
Виртуальная реальность
В феврале команда «Москва сейчас» и Гусейнов нашли в Москве и Подмосковье несколько компаний, которые производят составные части для игрушек, и заказали у них тестовые экземпляры наборов. Для производства работы пришлось перерисовывать заново, поскольку визуализации создавались на любительском уровне и не соответствовали техническим требованиям, объясняет Гусейнов. По его словам, сейчас партнеры обсуждают «технические моменты» перед началом производства. Когда тестовые экземпляры будут готовы, они окончательно определятся, с кем будут продолжать сотрудничество.
По расчетам Гусейнова, на первую партию из 500 игрушек потребуется около 2 млн рублей, а их стоимость в рознице будет составлять 2000–4000 рублей. Он утверждает, что приобрести реальных «москвичей» для последующей продажи захотели сразу несколько компаний, в том числе крупные ретейлер и маркетплейс (он не раскрывает их названия). Будущую прибыль от продажи реальных фигурок партнеры планируют делить пропорционально вложениям. «Предполагается, что мы вложим больше», — уточняет Агранович.
Игра в расшифровку
По мнению Ивана Пузырева, директора по инновациям AR-платформы Arhead, проект Гусейнова сочетает в себе локальный культурный код и игру в расшифровку: «Он дает чувство того, что не все поймут показанный в работе контекст». Пузырев также отмечает, что формат виртуальной игрушки в упаковке довольно распространен на NFT-маркетплейсах. «Мы можем вспомнить, что [NFT-художники] Back To Skull, Hex Toys, +111 Hata и многие другие выпускали NFT, похожие по формату на запакованные игрушки-прототипы людей, предметов или моделек машин, — перечисляет он — Несколько проектов сопровождают свои дропы физическими игрушками».
Пузырев не считает, что выпуск NFT-коллекции сыграл ключевую роль в росте популярности проекта. «Он является лишь инструментом продажи», — заключает он. Малев обращает внимание, что российская аудитория пока не очень активно покупает цифровое искусство с помощью NFT, поэтому ставка на производство физических аналогов может быть логичным ходом.
В ближайшее время Гусейнов планирует «максимально безболезненно для своей команды» уволиться из Ozon и вдумчиво разобрать все входящие предложения о сотрудничестве по наборам 3D-фигурок. Анастасия Самойлова, руководитель пресс-службы Ozon, утверждает, что в компании всегда рады, когда человек может реализовать свои таланты, пусть и за ее пределами. По словам Гусейнова, для него сейчас важно показать аудитории и новым потенциальным работодателям, что он умеет создавать не только 3D-фигурки. Наладив производство «Типичных москвичей», он надеется реализовать свою давнюю мечту — снять клип или фильм.