Ставка на офлайн и низкий чек: как волжский бренд одежды покоряет регионы России

Во вторник, 30 мая, вышел третий выпуск второго сезона подкаста Forbes «Здесь вам не Москва». Это проект о том, как предприниматели в регионах сами создают себе возможности, пока многие стремятся в столицу, и с ног на голову переворачивают местные рынки. 

Гостем нового выпуска стал основатель бренда одежды Noun Семен Пименов. Он проработал более пяти лет в найме в Москве, а потом решил вернуться в родной город Волжский, чтобы открыть там собственный магазин одежды. Денег на это не было, пришлось брать кредит. В 2009 году магазин открылся под вывеской «Первый модный». Основатель не раз менял название своего проекта, пока не остановился на лаконичном Noun.

Сейчас Пименов шьет одежду на своем предприятии в Волгограде и продает ее более чем в 20 магазинах в разных городах России, в том числе в Москве, Санкт-Петербурге, Краснодаре и Сочи. В 2022 году Noun привлек 200 млн рублей от инвестиционного фонда «ТилТех Капитал» основателя «ВкусВилла» Андрея Кривенко и его партнеров. Это был уже третий раунд, который Noun закрыл с «ТилТех Капиталом». Общая сумма инвестиций от фонда составляет 290 млн рублей. Согласно базе данных СПАРК, за 2021 год выручка юрлица бренда Noun составила 202 млн рублей, за 2022-й — 312 млн рублей.

Forbes выбрал лучшие моменты из разговора с Семеном Пименовым. Полностью подкаст можно послушать на сайте Forbes и на других площадках.

Почему лучше стартовать в небольшом городе

«Гипотеза о том, что раскрутить себя в регионе проще и быстрее, подтвердилась. Город маленький, ты всех знаешь. В 2009 году я лично добавлял всех друзей в первую группу во «ВКонтакте» и каждому писал приветственное сообщение. Я везде в кармане носил флаеры: пришел в бар — оставил на барной стойке, пошел в магазин — раздал. И вот уже через полгода про меня узнали все. Рынок был пустой: тогда ни Zara, ни H&M — никого [не было] в регионах. Только какая-то бессистемная розница, рынки были. И это сработало». 

О пропасти между регионами

«Первый магазин вне Волжского и Волгограда мы открыли в Астрахани. Потому что это близкий к нам город, [до него от Волжского] 400 км. И вроде неплохо. А потом, через некоторое время, открыли Краснодар. И вот тут начались сложности. 

Когда ты открываешься, ты не всегда попадаешь. Даже сейчас, когда мы достаточно быстро растем — открываем по три-четыре магазина каждый месяц, анализируем, считаем, прогнозируем выручку. То есть у нас есть финмодель, расчет окупаемости инвестиций — и все равно, бывает, ошибаешься. Просто реже. 

А когда ты вообще не считаешь [показатели] и думаешь: «Круто! Смотри, Краснодар, классный город, там же бабки есть, давай откроемся, он же рядом...» — так вероятность ошибиться, конечно, выше. На самом деле между Краснодаром и Астраханью пропасть. <...> Краснодар, например, жаркий южный город, здесь носят все обтягивающее, с вырезами, а вот Астрахань — более консервативный, мусульманский город. Здесь носят закрытый длинный рукав, свободный фасон и так далее. Ассортимент разный, люди по-разному принимают решение [о покупке]. Мы об это сразу споткнулись».

Почему офлайн еще долго будет лидировать в fashion-сфере

«Я бы согласился с утверждением, что покупать в интернете и на маркетплейсах становится более привычным и нормальным. Но я не согласен с тем, что онлайн [сейчас] всему голова. Тут надо очень аккуратно смотреть по секторам. Например, онлайн всему голова в электронике: зачем тебе холодильник самому тащить? В продуктах [то же самое], наверное <...> Но в одежде не так — здесь много импульса. У вас же, вероятно, так бывало: пошла в магазин за джинсами, купила сапоги, помаду и шапку, а джинсы не купила. 

В fashion сегодня 12% покупок приходится на онлайн и 88% — на офлайн. Если говорить про перспективы, надо смотреть на уже развитые, более продвинутые, чем Россия, рынки. Их два самых больших в мире: Америка и Китай. В Америке примерно 25% покупок приходится на онлайн. Хотя там есть доставка, там Amazon есть. А в Китае вообще в районе 30%. То есть офлайн все равно в одежде и обуви сильный [сегмент] и будет сильным еще долго. 

Онлайн прибыльным сделать очень тяжело, в низком чеке — еще тяжелее. А мы в низком чеке и работаем. Просто не сходится экономика, когда ты считаешь все эти доставки. В одежде 50% [товара возвращают], и это нормально». 

Маркетплейсы — не про моду

«Маркетплейсы — это Дикий Запад. Туда переехали все рынки, всякие «Cадоводы» и Люблино, [там] куча барахла, какого-то откровенного хлама. Там нет fashion. <...> Вдолгую там не выстроить бизнес. Если ты классный большой бренд вроде Nike, Befree или Lime и ты туда пришел, это одно. А когда ты никому не известный бренд, ты среди 10 000 таких же потерялся. Завтра тебя заблокировали, и тебя нет. Поэтому мы, например, на Wildberries не работаем и работать не будем».

О производстве в России

«Мы в России производим [одежду] по двум причинам. Во-первых, мы верим в то, что это можно делать. Есть мировой опыт, когда одежда больших компании, например Inditex, производится в Европе, в Испании или Португалии, — и это все работает. То есть можно сделать эффективное классное производство у себя в стране. А во-вторых, наша бизнес-модель — fast fashion (быстрая мода. — Forbes). Мы сейчас себя сравниваем по бизнес-модели с Zara. То есть мы быстро сшили — быстро продали. Мы каждую неделю выпускаем небольшим тиражом коллекции. С Китаем мы так не можем. Производство в России тоже [развивать] сложно: у нас нет кадров, инфраструктуры — ничего нет. Но можно. У нас получается».

«Инвесторы — не друзья»

«Мое мнение такое: можешь не быть предпринимателем, не будь, не надо этого делать. Просто иди работай в компанию, и все будет хорошо. А если не можешь, вот прям свербит «Надо мне это сделать» — сделай. Так и с инвестициями. Можешь не привлекать инвестиции — не привлекай. Можешь сам — лучше сам. Есть правило трех F: friends, family, fools (друзья, семья, дураки). Вот если ты можешь там поискать денег — ищи там. Потому что инвесторы — не друзья, не семья и далеко не дураки. Это крайний сценарий. Это люди, которые к тебе придут и останутся навсегда или очень надолго. Как говорил один мой друг: партнера надо тщательнее, чем жену, выбирать. Потому что с женой ты всегда можешь развестись, а вот с партнером не так просто».

О значении регионального предпринимательства

«Я живу в Волгограде, и главный офис у нас находится в здесь. <...> Москва перегрета по ценам, по зарплатам, по аренде. А ведь бизнес можно делать из любого региона — и необязательно в интернете. Производить можно в регионе, можно офис держать в регионе — все это дешевле. <...> Знаете, принято говорить: Москва — не Россия. А мне нравится говорить: Россия — не Москва. Я считаю, что, если у нас будет больше предпринимателей и проектов в регионах, мы сильно успешнее будем как страна и интереснее как люди: с разным взглядом, с разными такими местечковыми проектами, вырастающими во что-то большое. Я бы очень хотел, чтобы это было так».