Погоня за прибылью и провалы за рубежом: каким стал русскоязычный фудтех в 2022 году

По итогам 2022 года аналитики Infoline прогнозируют рост рынка онлайн-заказов продуктов питания и товаров первой необходимости с доставкой на 20% ниже своих прошлых ожиданий: в этом году рынок покажет объем 600–620 млрд рублей вместо 800 млрд рублей. Аналогично снизили свои прогнозы агентство Data Insight, а так же Ассоциация компаний интернет-торговли.

Эксперты связывают это, во-первых, с уходом части рекламных площадок с территории России, что ограничило возможности в маркетинге фудтех-активов «Сбера» и «Яндекса». А во-вторых, с фокусом на экономическую эффективность: компании начали тратить меньше денег и их рост замедлился. Кроме того, средний чек компаний в сфере доставки еды и продуктов упал вслед за покупательской способностью. Плюс, из-за оттока аудитории в другие страны упал и спрос в Москве, Санкт-Петербурге и других городах-миллионниках.

Пора оптимизации 

Первые большие изменения на рынке фудтеха мы увидели в марте — VK и «Сбер» начали искать покупателя для сервиса доставки еды «Кухня на районе», а X5 Group объявила о закрытии сервиса доставки «Около». Учитывая даты публикации обеих новостей, выглядит вероятным вариант, что эти решения уже прорабатывались компаниями с начала года и стали более актуальны после дестабилизации экономики из-за начала «спецоперации»* и последующих санкций. 

В случае с Х5 Group, вероятно, компания решила не играть в битву бюджетов доставки по требованию (on-demand) с «Яндексом», «Сбером» и Ozon. В отличие от последних, Х5 нужно было инвестировать в раскрутку нового бренда и привлечение аудитории в новую платформу «Около». Это огромные бюджеты, которые имеет смысл направить в основной бизнес в условиях экономического кризиса.

С «Кухней на районе» история менее определенная, так как ситуация так и не получила своего развития в публичном пространстве. После анонса о поиске покупателя была только одна новость о возможной сделке с санкт-петербургскими «2 Берега» или «Dostaевский», которая ничем не закончилась.

Кажется, «родители» компании были заняты разводом, и этот относительно небольшой бизнес потерялся на фоне остальных новостей. Появился в публичном поле снова он только в декабре 2022 года — с новостями про дальнейшее развитие сервиса, включающее расширение офлайна с помощью автоматов с готовой едой и «кафетериев будущего». В своем интервью гендиректор сервиса Антон Лозин дал понять, что компания осталась в портфеле «О2О Холдинга» (совместного предприятия VK и «Сбера». — Forbes), опроверг переговоры с «2 Берега» и «Dostaевским» о продаже бизнеса, но не стал раскрывать какие-то существенные детали. Судя по показателям, приведенным Лозиным, компания не теряла время зря — в сентябре достигла выручки в 300 млн рублей, сократив убытки в два раза, а также согласовала план своего развития с текущими акционерами.

Вообще выход на прибыльность и экономическая эффективность в 2022 году стали фокусом для многих крупных компаний. Х5 и «Кухня» — лишь немногие примеры этого тренда. Так, летом «Яндекс» отчитался о том, что «Яндекс.Лавка» в России впервые получила прибыль до процентов, налогов, износа и амортизации (скорректированная EBITDA). При этом количество дарксторов снизилось — в марте «Яндекс» сообщал о 431 дарксторе «Лавки» в России, а на конец июня их осталось 429. Кроме того, компания констатировала факт оттока «значительной части ключевой аудитории в крупных городах» в I квартале и начале II.

К схожим методам оптимизации прибегал и «Самокат» — 18 апреля компания рассказывала об остановке своей деятельности в 15 городах России в целях оптимизации работы. Это вдобавок к уже существующим более маржинальным направлениям: собственной торговой марке «Самоката» и крупному формату «супермаркета» с большим количеством товарных позиций и более долгой доставкой.

Ozon поступил более радикально — он отказался от 15-минутной доставки, увеличив ее время до часа и более. Все эти меры оптимизации сильно схожи с тем, что мы видим и еще будем видеть на международном рынке.

Большой передел рынка доставки

Самой шумной новостью года, безусловно, можно считать передел активов между «Яндексом» и совместным предприятием VK и «Сбера». По итогам сделки анонсированной 23 августа, Delivery Club отошел к «Яндексу», в то время как VK консолидировал у себя информационные платформы «Дзен» и «Яндекс.Новости».

Доли рынка сервисов до объединения были следующими: Delivery Club — 42%, «Яндекс.Еда» — 35%, по данным Tinkoff Data. Следовательно, в результате сделки «Яндекс» получает больше 75% рынка объемом 650 млрд рублей. Представители «Яндекса» заявляют, что от слияния выиграют и пользователи, так как расширится выбор ресторанов и скорость доставки, и рестораны — за счет увеличения охвата потенциальных клиентов. 

Несмотря на такие заявления, кажется, главным бенефициаром такой перестановки будет именно «Яндекс», так как это позволит компании оптимизировать свои бюджеты в условиях отсутствия больших конкурентов. Но это имеет и негативный долгосрочный эффект — увеличение зависимости от одного канала продаж будет вынуждать рестораны развивать альтернативные. 

«Сбер» в сентябре анонсировал запуск доставки готовых блюд из кафе и ресторанов на своей платформе «Сбермаркет». Компания сможет предоставлять больший сервис уже существующей клиентской базе, а также потенциально использовать «партнерских» курьеров «Самоката». Это должно позволить «Сберу» достаточно эффективно конкурировать с «Яндексом» в направлении доставки еды.

Импортозамещение в фудтехе

Усилит эта ситуация и мотивацию кафе и ресторанов развивать собственные площадки, как это делает «Додо Пицца» — один из крупнейших игроков на рынке доставки готовой еды после слияния двух гигантов (VK и «Сбера»). Развитие собственных сайтов и приложений позволит рестораторам настроить прямое взаимодействие с клиентами без необходимости платить комиссии агрегаторам.

По итогам года мы получаем картину, в которой, с одной стороны, рестораторы хотят развивать собственные платформы. А с другой, с рынка ушли некоторые зарубежные компании, которые могли бы в этом помочь, например, SAP и Poster. Это открывает простор для новых отечественных разработок или роста долей уже присутствующих на рынке. 

По такому пути пошли предприниматели из Новосибирска Александр Долгов и Олег Лупиков, запустив в ноябре 2022-го сервис Postilla. Их продукт — облачный бэк-офис и CRM-система — позволяет легко запустить приложение для заказа доставки, самовывоза и заказа в заведении для кафе и ресторанов. При этом, решение можно интегрировать с популярной в России операционной системой для автоматизации ресторанов и кафе iiko. Сейчас в работе у Postilla 40 заведений, сетей и франшиз в Новосибирске, что превысило ожидания команды в несколько раз.

Ситуация выглядит как наглядная иллюстрация того, как тренды на отвязку от агрегаторов и выстраивание прямых отношений с клиентами совмещаются с погоней за экономической эффективностью и импортозамещением.

Волна закрытий стартапов россиян за рубежом

Если в 2020–2021 годы мы были свидетелями открытия сразу нескольких стартапов с русскими корнями по быстрой доставке продуктов из дарксторов в зарубежных странах, то в 2022-м мы точно так же наблюдали их закрытие. В ряды закрывшихся попали Buyk и Fridge No More (США), Tiggy (Канада).

По сути, компании попали в «идеальный шторм». Мировой экономический кризис заставил инвесторов снизить градус оптимизма по поводу капиталоемкой модели быстрой доставки продуктов. Деньги, которые раньше давали под далекое и красивое будущее, стало невозможно получить, не показав устойчивую юнит-экономику. И это коснулось не только компании с российскими корнями. 

Например, немецкий Gorillas, привлекший на свое развитие $1,3 млрд с момента основания в 2020-м, недавно вынужденно продался своему конкуренту Getir практически бесплатно. Остальные игроки агрессивно снижают свои издержки — о сокращениях персонала или уходе из целых регионов объявляли Getir, GoPuff, Flink, Jokr и другие.

Для компаний с российскими корнями все осложнилось еще и тем, что наличие русских денег в капитале компаний стало токсичным — об этом говорил один из инвесторов Fridge No More Максим Спиридонов. Это же стало одной из причин закрытия Buyk.

Кто и как выживал

Но не все так плохо — ряд фудтех-компаний за рубежом продолжают работу. Так, например, мы в Jiffy изначально привлекли $35 млн для развития быстрой доставки в Лондоне, но в конце прошлого года увидели предпосылки для экономического кризиса. Мы подготовили план смены бизнес модели на продажу программного обеспечения. И перезапустились, когда после 24 февраля стало очевидно, что это единственный путь выживания для бизнеса. 

Аналогично поступило международное отделение «Яндекс Лавки» — Yango Deli. Летом 2022 года они объявили о закрытии своих подразделений в Париже и Лондоне. И сфокусировались на продаже своих решений другим ретейлерам.

Продолжили развитие без ухода от основной модели и другие стартапы с российскими корнями — Food Rocket (США) и YallaMarket (ОАЭ). Первых, скорее всего, спасло стратегическое партнерство с Circle K, американо-канадской ретейл-сетью — Food Rocket осуществляет доставку из 14 000 торговых точек компании. Вторые же, помимо того, что оперируют в более дружественной для русских стране, ищут способы улучшить экономику сервиса. Об этом говорит запуск в декабре 2022-го платформы YallaHub. Она предназначена для вывода товаров на рынок ОАЭ с последующими услугами по обработке и исполнению заказов.

Все это говорит о том, зарубежный рынок не закрылся для русских предпринимателей, но сложностей добавилось. Поэтому компаниям следует либо быть готовым к дополнительным мерам по комплаенс-процедурам, либо идти в более дружественные регионы, такие как ОАЭ. В любом случае стоит заведомо понять, как избежать проблем, приведших фудтех-компании к сложностям или даже закрытию в 2022-м.

Хороший пример учета такого опыта — стартап по доставке алкоголя в Великобритании Yep! от российских основателей Алексея Лукьянца и Александра Данилова. Изучив проблемы игроков быстрой доставки «первой волны», предприниматели сделали фокус на высокомаржинальный сегмент — алкоголь. Это вместе с правильной приоритезацией опций доставки позволило им выйти на средний чек до двух раз выше по сравнению с тем, что мы видели на рынке быстрой доставки, работая над Jiffy. 

Что будет дальше

Основные тренды, которые будут править русскоязычным фудтехом в ближайшие годы схожи с теми, которые мы видим сейчас за рубежом. Инвесторы наигрались в гонку капитализаций компаний и фокусируются на проектах с более коротким периодом выхода на самоокупаемость. 

Одна из ниш, которая ожидаемо будет расти в условиях экономического спада — софт для корпораций. По сути, это решения, которые позволяют компаниям получить новые каналы продаж в фудтехе или сэкономить за счет автоматизации операционки. В России эту тенденцию дополнительно усилит тренд на импортозамещение.

Стоит ожидать и роста количества предпринимателей, пробующих выйти или полностью перейти на зарубежные рынки, особенно лояльные по отношению к выходцам из России. О тренде «утечки мозгов» косвенно свидетельствует исследование Высшей школы экономики — из России уехали 38 основателей стартапов-«единорогов» (с оценкой в $1 млрд и выше). Это наивысший показатель из 49 проанализированных стран.

Пример стартапа с уникальной бизнес-моделью, которая сначала появилась на российском рынке и теперь выходит в США и ОАЭ, — краснодарский Qummy. Технология компании позволяет продавать свежеприготовленную горячую еду без кухни и поваров, доготавливая блюда в автоматическом режиме с помощью «умных» печей и QR-кодов для выбора нужных программ. Среди клиентов Qummy уже есть крупнейшие сети доставки еды, АЗС, поезда, кофейни и отели в России. Поэтому вдвойне интересно следить за динамикой компании на международном рынке.

В итоге рынку фудтеха стоит быть готовым к работе в условиях недостатка «дешевых денег», фокусируясь на выходе в прибыль как минимум на горизонте года-двух. При этом, выход на зарубежные рынки все еще остается интересной опцией. Но нужно быть готовым к дополнительным сложностям из-за усложнившихся KYC-процедур при открытии компаний и счетов в банках, особенно, в недружественных государствах.

Мнение редакции может не совпадать с точкой зрения автора

* Согласно требованию Роскомнадзора, при подготовке материалов о специальной операции на востоке Украины все российские СМИ обязаны пользоваться информацией только из официальных источников РФ. Мы не можем публиковать материалы, в которых проводимая операция называется «нападением», «вторжением» либо «объявлением войны», если это не прямая цитата (статья 57 ФЗ о СМИ). В случае нарушения требования со СМИ может быть взыскан штраф в размере 5 млн рублей, также может последовать блокировка издания.