Как выйти на американский рынок в 2022 году: придется ли менять имя и скрывать корни

Как «культура отмены» сказывается на планах по выходу в США

С точки зрения развития американский рынок даже в условиях возможной рецессии и снижения готовности инвесторов к риску остается одним из самых привлекательных рынков для IT-компании, в том числе российской. Мы работаем в области автоматизации маркетинга, и американский рынок привлекает нас объемом и перспективами. Выручка американского e-commerce за 2021 год составила $875 млрд, а доля онлайн-продаж от всей розничной торговли — 14%. Для сравнения: объем онлайн-продаж в России — всего около $40 млрд и 8% от всех розничных продаж.

Мы планировали выходить на американский рынок в августе-сентябре 2022 года, но события, начавшиеся 24 февраля, ускорили этот процесс. 

Главные наши опасения после начала «спецоперации»* были связаны с вероятным ухудшением отношения к русским на Западе. И действительно, нам пришлось почувствовать это на себе: польское подразделение одной известной международной компании отказалось работать с нами, объяснив это тем, что в e-mail-переписке были люди с русскими фамилиями. На мой взгляд, стабилизации или возвращения к прошлым условиям работы в ближайшее время ждать не стоит — в диапазоне трех-пяти лет курс на конфронтацию с Европой и США не изменится. 

Тем не менее мы не чувствуем повальной «культуры отмены»: с большинством ушедших из России, но нужных нам сервисов и технологий удалось договориться с помощью личной переписке, где мы объясняли нашу позицию и рассказывали о планах по релокации. Поэтому наш опыт показывает, что хоть и со сложностями, но у компаний с российскими корнями есть возможность работать за рубежом.

Различия российского и американского рынков IT

Перед тем как решиться на выход в США, нам нужно было проанализировать особенности американского рынка и понять его отличия от российского.

Репутация в США имеет большее значение, чем в России. Рекомендации по принципу good people know good people («хорошие люди знают хороших людей»), отзывы и позитив в медиа — серьезные источники лидогенерации в Штатах. С этим надо работать с самого начала, инвестировать в это время и деньги.

Сейчас нам кажется, что самым интересным каналом сбыта для нас станут не прямые продажи, а партнерства. Аутсорс различных задач по маркетингу очень распространен, агентств — десятки тысяч. Часто клиенты ориентируются на мнение агентства при выборе и стратегии, и технологического стека, внутренняя экспертиза у компаний в среднем, кажется, развита не так хорошо, как в России.

В США гораздо выше требования к «упаковке» и удобству продукта. В России готовы работать с продуктом с помощью менеджера со стороны платформы, который обучит сотрудников или сделает все сам. В Штатах клиент ожидает, что сможет пользоваться технологией самостоятельно, без помощи со стороны продавца. Для этого важен интуитивно понятный интерфейс и справочные материалы.

Еще одно важное различие — культурное. В России мы традиционно продавали продукт через наболевшие проблемы — рассказывали, как наш продукт облегчит жизнь маркетологам и позволит сэкономить время на рутинных задачах. В США этот подход не работает, боли линейного маркетинг-менеджера, кажется, никого не интересуют. В Штатах нужно говорить о деньгах: как продукт поможет сэкономить или заработать больше и быстрее.

Как российской компании рассказывать о себе в США

Мы начали готовиться к выходу еще в ноябре прошлого года — зарегистрировали Mindbox USA LLC в штате Делавэр (там быстрее всего) и определились, где будем работать физически, выбор пал на Бостон. Это Атлантическое побережье (меньше разница во времени с Россией и Европой, где работают другие наши команды), здесь высокая концентрация розничного бизнеса, при этом жизнь дешевле, чем в Нью-Йорке или Сан-Франциско. Счет для компании удалось открыть удаленно в необанке Mercury.

Поскольку у нас не очень много ресурсов, мы тестируем сегменты с помощью продаж , которые осуществляет лично фаундер. Это позволяет получить обратную связь напрямую и быстро переконфигурировать предложение, не согласовывая его ни с кем, чтобы договориться. Еще это помогает преодолеть барьер недоверия, поэтому для нас это сейчас один из самых качественных ресурсов для продаж.

Для первых продаж может помочь и личный нетворк — в США большое количество талантливых выходцев из стран бывшего СССР. Я считаю, что пока компания не до конца понимает, как в США должен выглядеть оффер и кто является целевым покупателем, нанимать местных продавцов не стоит. Лучше сначала разобраться самостоятельно. 

Еще для тестирования рынка подходят выставки. Мы постараемся посетить максимум целевых выставок и нетворкинг-событий (а в следующем году и выступить на них) — войти в курс событий, набрать правильный вокабуляр и, возможно, найти первых клиентов. 

Мы общались с американцами на большой выставке в 2017 году и поняли, что репутация критически важна для принятия решения о покупке, особенно если это дорогой B2B-продукт. Еще стало понятно, что американцы больше нас ориентируются на медиа и доверяют им, в особенности профильным. Поскольку репутация и PR в Штатах имеют колоссальное значение, чтобы здесь работать, российским компаниям точно придется рассказывать о себе. 

Местные (русские американцы) были единодушны, рекомендовали прятать все русское, сделать ребрендинг, переделать имена и фамилии сотрудников на английский манер. Поразмыслив, мы поняли, что по такому пути идти не хотим. В первую очередь по этическим убеждениям: не нравится идея вечно обманывать и скрываться. К тому же я глубоко убежден, что даже если компания тщательно скрывает свое российское происхождение, все тайное все равно станет явным.

Считаю, что в публичном поле США российской компании нужно: 

• говорить правду,

• объяснять свои мотивы и цели максимально честно и апеллируя к фактам,

• стараться, чтобы о вас говорили не только вы сами, но и другие — местные клиенты, партнеры и сотрудники, это поможет создать доверие.

Мы готовы к тому, что потеряем часть клиентов, которые из-за текущего эмоционального накала принципиально не готовы работать с компанией из России (по моим оценкам, это может быть около 20%). Но хотим сразу сфокусироваться на тех, кого больше волнует качество продукта, чем паспорт или акцент.

Для поддержки в публичном поле мы наняли европейское PR-агентство, работающее в Америке  и с хорошими рекомендациями.

Какие вопросы беспокоят потенциальных B2B-клиентов

В текущих условиях потенциальные клиенты будут очень чувствительно относиться к любым связям компании с Россией. Вопросы клиентов, связанные с принадлежностью к России, можно разделить на три категории: технологические (включающие в себя защиту данных), административные и финансовые.

Технологические 

Клиентов беспокоит, будет ли продукт работать, если связи между Россией и внешним миром оборвутся. Чтобы справиться с этим, мы передали права на модификацию кода из России в головную компанию холдинга на Кипре и в другие подразделения в Армении, Нидерландах и в США. Таким образом, дорабатывать продукт теперь сможет любая команда разработки Mindbox, вне зависимости от юрисдикции и физического нахождения разработчиков.

Для США и европейских клиентов запущена фактически отдельная версия продукта, размещенная в настоящий момент в Европе (сейчас работаем над созданием отдельной площадки в США) — все данные европейских и американских клиентов хранятся именно там. Договоры с хостинговыми площадками заключены от иностранных юрлиц, на которых российская компания не может влиять. Никаких российский технологий там не используется, поэтому данные в Россию не попадают. Это помогает снимать беспокойство американских клиентов о сохранности их данных.

Административные 

Часть американских клиентов может отказаться сотрудничать, если у компании есть прямая административная связь с Россией. Чтобы этого избежать, мы приняли ряд мер от передачи американской компании прав на разработку платформы, до перестройки структуры — потенциальные нерезиденты вышли из совета директоров российской компании. 

На текущий момент из России на американский Mindbox повлиять нельзя, есть отдельная версия продукта, локализованная за пределами России, и релоцированная в Армению команда поддержки. Фактически, единственная связь на сегодняшний день — обновления отдельных компонентов платформы, которые еще какое-то время будут поставляться из России, так как бóльшая часть разработчиков пока находится там. В среднесрочной перспективе эту проблему мы тоже решим за счет местного найма и релокации желающих уехать из России. Сейчас готовность релоцироваться выразили примерно 20% наших сотрудников. 

Финансовые

Прямые финансовые транзакции между Россией и США стали практически невозможны из-за запретов, блокировки счетов, репутационных рисков. Поэтому российским компаниям нужно думать о том, как вывести деньги для запуска в Америке. Мы профинансировали запуск американского бизнеса один раз, на старте, и в дальнейшем постараемся исключить все финансовые взаимодействия между российской и американской компаниями — будем работать над тем, чтобы компания начала обеспечивать сама себя или привлекать местные инвестиции.

Команда для запуска и локализация продукта 

Чтобы интегрироваться в американскую бизнес-среду, нужно перевезти часть команды в Штаты. Для продаж продукта в B2B необходимо физическое присутствие в стране, это помогает решить вопрос с доверием. Это подтверждает опыт, который мы получили в 2019 году в Великобритании, когда одним из ключевых факторов отказа в покупке продукта с высоким чеком было отсутствие доверия. 

Британцы задавали очень правильные вопросы, суть которых сводилась к одному: «Как мы можем быть уверены, что вы не уйдете с нашего рынка?» В условиях ограниченных на эксперимент ресурсов ответить было нечего, и потенциальные клиенты уходили к компаниям, которые явно инвестировали в рынок UK: имели местный офис, поддержку, активно участвовали в конференциях и подчеркивали свою состоятельность и серьезность намерений другими способами.

Сложно дать советы по релокации: у каждой компании индивидуальная ситуация. Расскажем, как это делаем мы, и надеемся, что наш опыт будет полезен. Я лечу руководить компанией в Штатах вместе с менеджером по клиентскому успеху, который прекрасно знаком с продуктом и маркетингом. Он переезжает с супругой, которая работает в Mindbox менеджером проекта и будет заниматься сопровождением местных клиентов. Еще мы наняли в России контент-менеджера с родным английским языком и опытом в нашей сфере.

Мы считаем, что российский бизнес при правильной подготовке может работать в Америке. К 2025 году мы планируем сделать американскую компанию прибыльной. Надеемся, что и мы, и другие IT-компании из России смогут найти свои ниши за рубежом. Бизнес и технологии важнее паспорта. Компании, которые могут предложить рынку достойный продукт и умеют выстраивать бизнес-процессы, будут успешны даже в самом сложном политическом контексте.

Мнение редакции может не совпадать с точкой зрения автора

* Согласно требованию Роскомнадзора, при подготовке материалов о специальной операции на востоке Украины все российские СМИ обязаны пользоваться информацией только из официальных источников РФ. Мы не можем публиковать материалы, в которых проводимая операция называется «нападением», «вторжением», либо «объявлением войны», если это не прямая цитата (статья 57 ФЗ о СМИ). В случае нарушения требования со СМИ может быть взыскан штраф в размере 5 млн рублей, также может последовать блокировка издания