Почему снятие локдауна в США убивает стартап фитнес-оборудования Peloton
Netflix в мире фитнеса
История американского производителя тренажеров Peloton началась в 2012 году, когда бывший коммерческий директор компании Barnes & Noble Джон Фоули решил сделать из собственного увлечения прибыльный бизнес. В то время велотренировки в студиях под музыку и с инструкторами набирали популярность в Нью-Йорке, и Фоули был большим поклонником этого вида фитнеса.
Как он рассказывал в проекте Goldman Sachs, параллельно он наблюдал, как развиваются компании, которые с помощью технологий делают более доступными и удобными книги, фильмы, игры и музыку. «Я разбирался в фитнесе и в технологиях, и решил попробовать цифровизировать фитнес», — говорил он. Его идея была в том, чтобы делать подключенные к интернету тренажеры с экраном и продавать в комплекте с ними подписку на онлайн-тренировки.
Сначала инвесторы не увидели перспектив в этой затее. По словам Фоули, он разослал 400 питчей и был уверен, что инвесторы выстроятся к нему в очередь, ведь у него за плечами 15 лет опыта, а идея так хороша. Однако он сразу получил 400 отказов. В итоге он смог привлечь первые $10 млн от сотни бизнес-ангелов, но для этого ему пришлось, как он вспоминал, запитчить идею тысячам бизнес-ангелов. Однако к декабрю 2012 года компании удалось собрать $3,5 млн инвестиций, которые потратили на зарплату сотрудников и сайклинг-студию в Нью-Йорке. В следующем году компания Peloton запустила краудфандинговую кампанию на Kickstarter, чтобы собрать деньги на производство тренажеров, а заодно прорекламировать стартап. Вкладываясь в производство, пользователи получали велотренажер по сниженной цене за $1500.
Компания продолжала развивать не только оборудование, но и медиасоставляющую, задавшись целью стать «Netflix в мире фитнеса». В 2019 году компания потратила $103 млн на медиапродукты, $43 млн она направила на создание студии с профессиональным оборудованием. Peloton закупала права на использование музыки известных исполнителей — от Rolling Stones до Jay-Z — и действительно превратилась скорее в поставщика контента, чем в фитнес-компанию, писал The Hollywood Reporter.
Но действительно мощный рывок вперед произошел в 2020 году, когда люди во всем мире оказались заперты в своих квартирах на локдауны из-за пандемии, а традиционные фитнес-центры закрылись. С сентября 2019 года по январь 2021-го акции компании выросли более чем на 467%, а капитализация достигла $43 млрд. Тогда, в апреле 2021 года, Фоули впервые попал в список миллиардеров Forbes с чистым капиталом в $1,5 млрд.
На волне успеха Фоули стал вкладывать большие средства, чтобы удовлетворить растущий спрос: приобрел другого производителя фитнес-оборудования Precor за $420 млн, вложился в авиаперевозки, чтобы ускорить поставки комплектующих из-за границы, повысил расходы на рекламу нового велотренажера и беговой дорожки Tread. Штат сотрудников за год увеличился вдвое и достиг почти 7000 человек, согласно годовым отчетам компании.
Высокий порог входа и «бестолковые» лидеры
Казалось, этот путь ведет только наверх, но в 2021 году начались проблемы. В марте из-за конструкторских ошибок на беговой дорожке от Peloton погиб шестилетний мальчик. Еще в 72 случаях она травмировала людей или домашних животных, более чем в трети случаев пострадали дети. В апреле 2021 года Комиссия США по безопасности потребительских товаров (CPSC) рекомендовала Peloton снять дорожки с производства. В мае Peloton прекратила их продажи, а в августе выпустила новую, более безопасную модель. Это стоило компании $165 млн упущенной выгоды.
А 5 ноября стоимость акций Peloton упала почти на 34% после сообщения о скудной квартальной прибыли. В этот же момент Джон Фоули утратил почетный статус миллиардера. С начала года акции упали примерно на 63%, а рыночная стоимость компании снизилась на $9 млрд после того, как компания понизила прогноз продаж на предстоящий год на $1 млрд. Если в I квартале 2020 года в компании отмечали рост продаж на 250%, то недавние доходы демонстрируют заметное замедление роста. Выручка Peloton заметно пострадала на фоне постепенного восстановления экономики и открытия фитнес-центров.
На следующий день после падения акций компания Peloton объявила, что прекращает набор новых сотрудников, чтобы сократить расходы на фоне снижения числа пользователей и доходов. Компания также намерена оптимизировать маркетинговые расходы, сообщила CNBC финансовый директор Peloton Джилл Вудворт.
Как отмечает основатель велостудии Rock the Cycle Олег Рудаков, Peloton будет проще удерживать клиентов, чем другим подобным компаниям, которые выросли на ажиотажном спросе на онлайн-тренировки. «Преимущество Peloton — высокий порог входа. Если ты покупаешь тренажер за несколько тысяч долларов (текущая цена велотренажера Peloton в базовой комплектации — $1495. — Forbes), ты в любом случае будешь им пользоваться и после локдауна. Вряд ли их ожидает отток глобальной базы текущих клиентов. Но перспективы роста сократились, и развивать бизнес теперь будет сложнее».
Однако Peloton, судя по всему, не намерен довольствоваться удержанием клиентов и продолжает вкладываться в рост. Уже после новостей о падении компания объявила, что добавит в линейку устройств новый продукт для силовых тренировок Peloton Guide — камеру, которая подключается к экрану телевизора и отслеживает движения пользователей с помощью технологии машинного обучения. С ее помощью в ходе тренировок можно отслеживать движения пользователя в прямом эфире, а встроенный искусственный интеллект, управляемый голосом, будет рекомендовать упражнения на определенные группы мышц. С 2022 года гаджет будет продаваться в комплекте с браслетом для измерения пульса по цене $495 в США и Канаде, в том же году он поступит на рынок Великобритании, Австралии и Германии.
Финансовый аналитик CNBC Джим Крамер посоветовал избавиться от акций Peloton, как только они снова вырастут. По его мнению, Peloton не стоило вкладываться в приобретение Precor на фоне возвращения людей в тренажерные залы. А руководителей компании он назвал «бестолковыми», комментируя их утверждения, что все под контролем: «Мне не нужен контроль, мне нужен рост».
Во всем виноват Apple
Не все так категоричны, как Крамер, и некоторые эксперты не спешат ставить крест на онлайн-сегменте даже на фоне открытия тренажерных залов и падения акций Peloton.
«Рынок онлайн-фитнеса просел не так уж глубоко, просто ожидания инвесторов были завышенными. Новостной фон уже не первый раз снижает стоимость бумаг крупной компании при стабильных результатах или небольших в результате проблемах», — отмечает главный аналитик «Алор Брокер» Алексей Антонов. По его словам, ситуация с падением акций Peloton выглядит скорее как фиксация прибыли инвесторами, которые начинают в преддверии коррекции временно закрывать некоторые позиции, чем как распродажа бумаг из-за падающего бизнеса.
«Корректировкой» по сравнению с большими показателями роста Peloton в пандемию считает падение акций компании и сооснователь приложения для йоги и фитнеса Zenia Алексей Куров: «По сравнению с допандемийной оценкой Peloton вырос в два раза — и это с учетом рухнувших акций. Peloton мощно выиграл от локдауна, был на виду, и многие поверили, что он вот-вот завоюет огромную долю рынка. Но пандемия для всех была «черным лебедем» — сложно быстро расти, если ты к этому не готов».
В пандемию Peloton был не единственной компанией в сфере онлайн-фитнеса — другие игроки этого рынка тоже росли. Одновременно появились и новые конкуренты, от небольших стартапов до такого гиганта, как Apple. О том, что компания потеснит Peloton, аналитики рассуждали еще в сентябре 2020 года. В самой компании также связывают падение акций с Apple, но по другой причине. Peloton утверждает, что в их низких показателях виновата новая функция App Tracking Transparency, которая требует получать от пользователей согласие на отслеживание приложениями. Peloton — не первая компания, которая называет эту функцию причиной своих проблем: по данным Financial Times, после ее внедрения Facebook, Twitter и YouTube потеряли более $10 млрд. Правда, в случае с Peloton, пишет BGR, непонятно, каким образом прозрачность отслеживаний может отражаться на привлечении новых пользователей.
Олег Рудаков из Rock the Cycle думает, что на падение акций скорее могло повлиять появление сильного конкурента в лице Apple: «Peloton ведь позиционирует себя в том числе как производителя качественного контента, а тут у Apple есть и опыт, и длинные деньги, которые они могут направить на развитие этой ниши».
Онлайн после карантина
Мировой рынок фитнеса, спортивного оборудования и одежды оценивается в $244 млрд. С января 2020 года инвесторы вложили более $800 млн в пять стартапов, среди которых разработчик фитнес-зеркал с искусственным интеллектом Tempo и производитель тренажеров для силовых тренировок Tonal. Производитель спортивной одежды Lululemon приобрел разработчика фитнес-устройств Mirror за $500 млн. Сайкл-студия SoulCycle начала выпускать собственные велотренажеры. Еще один игрок рынка, компания Beachbody, увеличил число подписчиков на свой фитнес-стриминг в прошлом году на 53% и в июне вышел на биржу посредством слияния с производителем велотренажеров Myx Fitness и компанией-«пустышкой». Другими словами, несмотря на открывшиеся тренажерные залы, онлайн-фитнес продолжает активно развиваться.
По мнению венчурного инвестора, сооснователя United Investors Александра Горного, пример Peloton не отпугнет а, напротив, вдохновит новые стартапы: «После драматического падения Peloton стоит «всего» $15 млрд. Это много. Это грандиозный успех основателей и ранних инвесторов. Если вы видите возможность повторить нечто подобное — конечно, повторяйте. Вам не будет стыдно за результат в $15 млрд вместо $25 млрд».
По мнению создательницы фитнес-абонемента Fitmost Александры Герасимовой, будущее за гибридной моделью тренировок. «Мы давно говорили, что онлайн не заменит офлайн-тренировки, и после первой волны коронавируса интерес к онлайну упал до допандемийного уровня. Тем не менее части аудитории удобнее совмещать онлайн с офлайном, особенно в случае новых скачков заболеваемости и локдаунов», — говорит предпринимательница.
Герасимова при этом добавляет, что сравнивать рынки онлайн-фитнеса в России и США сложно из-за разницы в масштабах: «В Америке огромный рынок онлайн-фитнеса. По данным исследований, всего несколько процентов клиентов остаются после первого месяца использования приложений, а больше 90% уходят и не занимаются. Но рынок настолько большой, что даже этого процента хватает для прибыльности, потому что все время появляется кто-то новый. В России такие цифры ни один бизнес прибыльным не сделают».