Непаханое поле для вложений: почему взлетели проекты в сфере онлайн-фитнеса и ожидает ли их откат
В апреле 2020 года во время карантина в России количество поисковых запросов по ключевому слову «онлайн-тренировка» выросло в пять раз год к году — до 123 000, свидетельствуют данные «Яндекс.Вордстат». Спрос породил предложение: на рынок онлайн-фитнеса вышли многочисленные блогеры с онлайн-марафонами и традиционные офлайн-клубы. Кроме того, стали активно расти проекты, изначально заточенные на занятия онлайн.
«Непаханое поле, в которое можно и нужно вкладываться» привлекло внимание инвесторов, говорит Владимир Волошин, управляющий партнер консалтингового агентства Newman Sport. По его словам, пандемия и ее последствия привели к тому, что рынок онлайн-тренировок в России и мире «скакнул на новые высоты».
Окно возможностей
Акции главного игрока на рынке онлайн-фитнеса — американской компании Peloton, которая продает подписку на онлайн-тренировки и тренажеры с сенсорными экранами и подключением к интернету для занятий дома, выросли более чем на 467% с сентября 2019 года по январь 2021 года, а ее капитализация достигла $43 млрд. А сразу несколько стартапов в этой сфере в конце 2020 — начале 2021-го привлекли заметные чеки на масштабирование от венчурных инвесторов.
В ноябре 2020 года российский проект Motify привлек $3 млн в посевном раунде, среди инвесторов компании — Grishin Robotics сооснователя Mail.ru Group Дмитрия Гришина. В апреле 2021 года $150 000 от российских бизнес-ангелов привлек разработчик приложения WorkoutMe.
Основательница единого фитнес-абонемента Fitmost Александра Герасимова объясняет внимание инвесторов к российским фитнес-приложениям их глобальными амбициями. «На Западе рынок онлайн-фитнеса за пандемию вырос сильнее, чем у нас, и продолжает расти. За рубежом много где еще закрыты фитнес-клубы, — объясняет она. — Людям ничего не остается, кроме как использовать приложения для домашних тренировок».
Мнение Герасимовой подтверждают недавние сделки на глобальном рынке. В сентябре 2020 года американская компания Zwift, которая создает виртуальный мир для бегунов и велосипедистов, закрыла раунд на $450 млн. В январе 2021 года $360 млн от SoftBank Vision Fund привлекли создатели китайского приложения Keep, в котором можно купить персональную онлайн-тренировку и оборудование для домашнего фитнеса. Также в начале этого года индийский фитнес-«единорог» Cure.fit приобрел компанию Onyx, которая отслеживает данные о теле, и агрегатор фитнес-клубов Fitternity.
Партнер венчурного фонда Leta Capital Сергей Топоров считает бум онлайн-фитнеса и интерес инвесторов к этой сфере закономерностью: «Есть огромный офлайн-рынок с историческим спросом и невозможностью его удовлетворения в силу ковидных ограничений и тенденции работать из дома. Кроме того, нельзя клонировать тренера или расширить вместимость центра без его перестройки». Это открывает окно возможностей для технологических компаний «побороться за большой кусок пирога», а для инвесторов — заработать на победителях в этой борьбе, говорит инвестор.
Тренировки после еды
Возможность побороться за кусок большого офлайн-пирога основатели российского Motify — Андрей и Сергей Цыценко и Руслан Гафуров — заметили задолго до пандемии, еще летом 2018 года. Тогда они работали в принадлежащем Mail.ru Group сервисе Delivery Club на позициях топ-менеджеров. Цыценко и Гафуров обратили внимание на то, что фитнес-тренеры не могут зарабатывать деньги онлайн, если у них нет большой аудитории в соцсетях.
Также Андрея Цыценко беспокоила личная проблема: «Дико болела спина из-за неподвижного образа жизни». Он хотел найти приложение, с помощью которого мог бы выполнять упражнения для спины, но не смог. «Получалось, что у тебя есть куча тренеров, куча классного полезного контента, спрос, но нет платформы, которая бы соединяла это все, — говорит предприниматель. — Казалось, вот она, новая свободная ниша».
Предприниматели задумали приложение, в котором тренеры выкладывали бы свои онлайн-тренировки, а подписчики выбирали любую тренировку из базы. 40% от платы подписчиков за тренировки решили оставлять себе, 30% — отдавать тренерам, еще 30% заложили на комиссию AppStore и Google Play. Чтобы расти быстрее, привлекли известных тренеров — Кристину Абрашко (103 000 подписчиков в Instagram) и Марию Морозову (призер соревнований по фитнес-бикини, ее страница в Instagram сейчас удалена).
Как россияне подсели на онлайн-марафоны в пандемию и кто зарабатывает на этом миллионы
В апреле 2019 года партнеры выложили приложение на Apple Store и Google Play. К этому моменту они потратили на разработку порядка $350 000-400 000 своих сбережений. Параллельно объявили руководству Mail.Ru Group о том, что запускают сторонний проект. По словам Андрея Цыценко, гендиректор холдинга Борис Добродеев отреагировал на сторонний проект топ-менеджеров адекватно: «Он же понимает, что если люди загорелись делать что-то другое, ни к чему пытаться их удержать».
Первых пользователей Motify искал с помощью интернет-рекламы, на которую основатели тратили по $8000–10 000 в месяц. Месячный безлимитный доступ к любым тренировкам на Motify стоил около 170 рублей, в первый месяц подписку оплатили около 400 человек. Но вскоре партнеры заметили проблему: регулярно тренировались всего 10–15% подписчиков. «Мы хотели, чтобы сервис решал проблему ожирения и малоподвижного образа жизни, но было очевидно, что он ее не решал», — описывает Андрей Цыценко.
Поэтому в приложение встроили опцию «добавить свою фотографию», чтобы пользователь мог сравнить, как он выглядит до и после тренировок, возможность отследить в Facebook друзей, которые пользуются Motify, калькулятор калорийности продуктов и тренировки под руководством куратора. Когда началась пандемия, партнеры воспользовались моментом и запустили live-тренировки, соединив пользователей с персональными тренерами. «Сотни тысяч тренеров по миру оказались безработными на неопределенный срок, — вспоминает Андрей Цыценко. — При этом людям как никогда стало важно живое общение, хотя бы по видеосвязи». Фитнес-аналог Skyeng «полетел», уверяют Цыценко и Гафуров, но не раскрывают финансовые показатели проекта.
В 2020 году братья Цыценко и Гафуров закрыли раунд на $3 млн и зарегистрировали компанию Motify Inc. в США в штате Делавэр. Инвестиции привлекли на развитие Motify в том числе на американском рынке — но в итоге решили сосредоточиться на российском. «Конкуренция сейчас во всем мире усилилась, потому что сама тема онлайн-фитнеса стала более горячей и денег на рынке стало больше. Лучше сфокусировать внимание на российском рынке, чем размывать фокус и выходить за рубеж», — объясняет Андрей Цыценко.
Сейчас порядка 15% пользователей — москвичи, остальные — жители российских городов-миллионников и русскоговорящие люди, живущие не в России. Всего у Motify 170 000 уникальных пользователей в месяц (не все они — платящие), средний чек на первую покупку — 3100–3200 рублей, приложение скачали более 1 млн человек, говорит Цыценко. По данным сервиса аналитики Sensor Tower, в марте 2021 года Motify скачали менее 5000 пользователей iOS и 100 000 пользователей Android. Суммарная выручка приложения на обеих площадках в марте 2021 года, согласно Sensor Tower, составила около $10 000.
Эффект смотрящего
Андрей Цыценко говорит, что у Motify пока нет прямых конкурентов: «В своем сегменте приложений для персональных тренировок мы пионеры». Косвенными конкурентами он считает платформу видеотренировок Fitstars и приложение Welps Натальи Давыдовой (или Тети Моти — одного из самых популярных и влиятельных российских Instagram-блогеров и жены Ивана Стрешинского, бывшего участника списка Forbes, ключевого менеджера из команды миллиардера Алишера Усманова. — Forbes). В этом же сегменте в России, но по отличной от Motify, Welps и Fitstars модели работает приложение WorkoutMe. Сервис предлагает на протяжении минуты выполнять рандомное упражнение (например, постоять в планке) вместе со случайно подобранным пользователем.
В 2019 году сооснователь WorkoutMe Федор Ерашев, который тогда занимался организацией мероприятий, отжимался в зале и краем глаза увидел, что на него смотрит его девушка. «Я в моменте почувствовал, будто у меня есть еще силы, второе дыхание, чтобы отжиматься много, — вспоминает он. — Потом поресерчил — оказалось, в социальной психологии есть термин «социальная фасилитация». Когда мы должны сделать какие-то понятные для нас вещи, наличие смотрящего со стороны либо участвующего в действии усиливает эффект». Это явление легло в основу идеи приложения, которое он запустил в конце 2020 года вместе с маркетологом Павлом Юрьевым и UX-дизайнером Артемом Станицким.
Спустя несколько месяцев после запуска основатели закрыли раунд на $150 000 от нескольких бизнес-ангелов, в том числе сооснователя венчурного клуба Around Capital Анны Никишиной. На сегодня приложение скачали 2000 раз, его создатели планируют зарабатывать за счет компаний, которые организовывают фитнес-активности для своих сотрудников.
Ерашев верит в модель с минутными тренировками из-за низкого порога входа. «К часовой тренировке нужно морально готовиться, искать место, а с минутной тяжело себе найти оправдание», — рассуждает он. По его словам, эта гипотеза в WorkoutMe подтвердилась: если в среднем по рынку на седьмой день приложениями для фитнеса продолжают пользоваться всего 6,4% людей, у WorkoutMe этот показатель более чем в два раза выше — 14%. Ерашев планирует добавить в приложение возможность стримить свои тренировки на публику и сеты из нескольких упражнений, чтобы те, кто привык к минутным разминкам, могли постепенно удлинять тренировки.
Гибридный формат
В сегмент онлайн-фитнеса пошли и офлайн-игроки: в апреле 2021 года разработчик единого фитнес-абонемента Fitmost объявил о запуске маркетплейса онлайн-курсов Fitmost Class. Хотя основательница Fitmost Александра Герасимова считает, что к сегодняшнему дню офлайн-индустрия почти оправилась: «Открываются новые места, многие сейчас строятся, ремонтируются или готовятся к масштабированию через франшизы». При этом онлайн-пользователям стало трудно разбираться в изобилии фитнес-контента, говорит Герасимова. «К тому же мы заметили, что есть свободные ниши: например, сделали курс по профилактике туннельного синдрома (провоцирует боли в области кисти. — Forbes) для разработчиков», — добавляет она.
Сейчас на платформе около десяти курсов, созданных в Fitmost. Компания активно отсматривает и подключает курсы сторонних тренеров. Маркетплейс находится внутри платформы: пользователь может выбрать, как потратить баллы купленного абонемента — на офлайн- или онлайн-тренировку. Герасимова видит будущее индустрии именно в гибридной модели: «Я верю, что расти будут оба рынка — в том числе за счет друг друга».
В ближайшее время сеть клубов X-Fit запустит в мобильном приложении дистанционные тренировки, чат с health-коучем (коуч по здоровому образу жизни. — Forbes), консультации врачей-диетологов и другие подобные услуги. «Мы постепенно расширяем границы восприятия фитнеса, который привычно ассоциируется со стенами клуба, и формируем единое полезное пространство для людей, приверженных здоровому образу жизни», — рассказывает директор по маркетингу и рекламе сети клубов в России Светлана Базарова. Посещаемость клубов, по ее словам, практически восстановилась: сейчас она составляет около 90% от уровня 2019 года. В то же время по выручке сеть «все еще проседает», признает Базарова.
Конкуренция за внимание
Опрошенные Forbes инвесторы оптимистично смотрят на будущее основных моделей онлайн-фитнеса — маркетплейса предзаписанных видеотренировок, минутных занятий cо случайно подобранным пользователем и онлайн-занятий с персональным тренером. «Эти сегменты ориентированы на разные подходы целевой аудитории, — говорит соосновательница венчурного клуба Around Capital Анна Никишина. — Каждый из проектов вполне способен стать очень успешным в своем сегменте».
Поскольку фитнес достаточно фрагментирован, это не рынок одной модели или одного игрока, вторит ей принципал Fort Ross Ventures и венчурный партнер Seedstars Денис Ефремов. «Тем более онлайн-фитнес еще не имеет достаточного проникновения, поэтому разные модели имеют кратные перспективы роста», — добавляет инвестор. Доминировать будет та модель, которая сможет наиболее эффективно удерживать клиентов, говорит он.
Существующие проекты конкурируют скорее за внимание инвестора, а не между собой, считает Сергей Топоров из Leta Capital. А за внимание пользователей они борются с «кучей альтернатив», в том числе с Netflix. «Я бы разбил аудиторию на тех, кто решит для себя, что новые подходы интереснее, удобнее, понятнее, дают лучший результат, и тех, кто занимается онлайн-фитнесом в силу ограничений. Вторые вернутся в классические залы, первые — нет», — резюмирует он.
Теневой киномагнат: как бизнесмен из США переосмыслил стриминг и конкурирует с Netflix
По данным «Яндекс.Вордстат», в марте 2021 года количество поисковых запросов по ключевому слову «онлайн-тренировка» составило около 33 000 против 123 000 в апреле 2020 года. А акции американской Peloton в начале 2021 года упали почти на 30% после кратного роста в прошлом году. Инвестор Ефремов полагает, что по завершении пандемии и полном возвращении офлайн-активностей рынок онлайн-фитнеса ждет откат, но не к прежнему уровню: «Все равно за год мы получим трехкратный интегральный рост». По мнению Топорова, трендом станет гибридный формат.
Серьезный риск для фитнес-стартапов — участие корпораций в рынке, говорит Никишина. В сентябре 2020 года Apple представила Fitness+ — сервис персонализированных тренировок, созданный специально для Apple Watch. Инвестор Ефремов, однако, не верит, что Apple Fitness+ лишит другие проекты возможности побороться за лидерство. «Я не думаю, что Apple будет просто. Фитнес-приложения — это истории про лайфстайл, а бренд Apple не ассоциируется с фитнес-тематикой», — считает он. Инвестор ожидает, что IT-гиганты скорее начнут покупать уже готовые проекты с хорошим продуктом, лояльными пользователи и комьюнити, чем разрабатывать свои.
Основатель сети клубов Alex Fitness Алексей Ковалев считает основным риском для рынка «массу бесплатного продукта в сети». Он еще до пандемии хотел запустить приложение с онлайн-тренировками, но отказался от идеи, отдав клиентов своим тренерам, «чтобы не потерять их во время пандемии». Впрочем, на рынке образования, где тоже много бесплатного контента, люди все равно активно покупают онлайн-курсы, отмечает инвестор Топоров: «Бесплатный контент будет конкурировать с платным, но вот с интерактивными элементами и персонализацией — вряд ли. Поэтому будущее у платных программ точно есть».