Почему Michelin долго шел в Россию и во сколько он обошелся московскому правительству
«Когда два с половиной года назад опять появились слухи о приходе гида Michelin, люди даже засмеялись. В это уже никто не верил. Все говорили: «Ну сколько можно, ребят?!» — вспоминает в беседе с Forbes Евгения Щербакова, директор по B2B-маркетингу компании Metro, партнера Michelin во многих странах.
Владелец гида, компания Michelin Travel Partners (MTP) начала вести переговоры с Москвой еще в начале 2010-х. Организация обсуждала составление гида по столичным ресторанам с местным департаментом торговли и услуг столицы и несколькими частными компаниями. Но процесс шел медленно и с переменным успехом — препятствием становились международные политические скандалы.
Но в 2018 году ситуация изменилась. Тогда переговоры с гидом стал вести Комитет по туризму Москвы. За полтора года ему удалось заключить контракт с Красным гидом «Мишлен». Его сумма составила 80-90 млн рублей, утверждает источник Forbes, близкий к московскому правительству.
От путеводителей к партнерам
Первый путеводитель Michelin был выпущен в 1900 году Андре Мишленом, одним из основателей одноименного французского производителя шин. Он представлял собой список мест, которые могли бы пригодиться автопутешественнику, — отелей, ремонтных мастерских, закусочных или платных автомобильных стоянок. Брошюру раздавали бесплатно.
В 1920-х годах политика рейтинга изменилась — гид Michelin стал оценивать заведения звездой, которая означала отменную кухню. Впоследствии появились оценки в две и три звезды. Две звезды получали рестораны с отличной кухней, ради которых, по мнению экспертов Michelin, можно изменить маршрут, три — лучшие рестораны мира, в которых есть авторское меню и куда стоит приехать специально.
Кроме того, в гиде Michelin появилось несколько знаков отличия: BIB Gourmand (значок человечка Бибендума, который используется в логотипе одноименного производителя шин) означает превосходное соотношение цены и качества в ресторане; перекрещенные вилка и ложка (знак может употребляться от одного до пяти раз) — о качестве обслуживания от простого до роскошного ресторана; зеленая звезда — для заведений, выступающих за ответственное потребление (экологичность продуктов, сокращение пищевых отходов, использование инновационных экологичных подходов в приготовлении блюд) и соблюдение норм здорового питания.
Процесс отбора заведений строго конфиденциален, эксперты гида путешествуют инкогнито, их точное количество неизвестно. «Гвендаль Пуллинек [международный директор гида Michelin] когда-то говорил, что их [экспертов гида] 30-35 человек. Они ездят по всему миру», — утверждает один из менеджеров по организации приезда Красного гида в Москву, который пожелал остаться анонимным. Критерии присуждения наград экспертами — коммерческая тайна. Наибольшее количество мишленовских ресторанов в мире у Токио — 226.
Поначалу рейтинг Michelin зарабатывал на продаже путеводителей по лучшим заведениям — так называемых Красных гидов и Зеленых гидов. В отличие от Красного, который, по сути, является авторитетнейшим изданием с рейтингом лучших ресторанов мира, в Зеленом гиде акцент сделан на достопримечательности города, и в целом он больше похож на первоначальный вариант путеводителя «Мишлен» 1900 года.
В 2010-х с развитием интернет-направления продажи печатных путеводителей снизились, рассказывают ресторатор Тахир Холикбердиев, знакомый с историей гида, и Евгения Щербакова. Чтобы не лишиться заработка, организация стала включать в гиды рекламу и привлекать на новых рынках финансовых партнеров.
Зачастую приезд в страну Michelin и составление гида финансирует местное правительство. К примеру, по данным издания Eater.com, офис по туризму Кореи в 2016 году заплатил Michelin за составление гида по Сеулу порядка $1,8 млн.
Путь Michelin в Россию
Гид Michelin давно присматривался и к российской столице. Но если в 2000-х он не видел потенциала в Восточной Европе и странах бывшего СССР, то в начале 2010-х ситуация изменилась. «Тогда Наринэ Багманян [президент выставочной компании «Асти Групп»] стала проводить в России зарубежные мероприятия — например, [конкурс мастеров высокой кухни] Bocuse D’Or, — рассказывает Щербакова. — На нас начали смотреть из Европы. На этом фоне и Michelin стал рассматривать нас как потенциальную страну для гида».
В активную фазу переговоры перешли в 2013 году, рассказывает один из крупных российских рестораторов. Тогда к России было приковано большое внимание в связи с проведением Олимпиады. Хотя она проходила в Сочи, ожидалось, что Москва столкнется с большим наплывом туристов. Но зайти с гидом в Россию до Олимпиады MTP не успела. Сразу после спортивного триумфа страна оказалась вовлечена в геополитический конфликт из-за присоединения Крыма, после чего организация отказалась от идеи создания локального гида, говорит один из крупных российских рестораторов.
Следующие несколько лет международная ситуация была главным препятствием на пути сотрудничества с MTP, рассказывает Щербакова из Metro. Столь долгий путь в Россию гида Michelin мог быть связан и с ограниченным количеством качественных заведений в Москве, а также с коррупцией, рассказывали ранее источники Forbes на российском ресторанном рынке.
В сентябре 2018 года правительство Москвы утвердило положение о Комитете по туризму столицы. В конце 2018-го — начале 2019 года он возобновил активные переговоры с MTP. Прежде переговоры вел департамент торговли и услуг Москвы под руководством Алексея Немерюка, утверждает источник Forbes, близкий к московскому правительству. Представитель Немерюка это подтвердил, но не ответил на вопросы Forbes о причинах долгих переговоров.
По словам Щербаковой, представители гида Michelin несколько раз обсуждали вопрос финансирования и с частными российскими компаниями (она отказалась их называть). «Но это ни к чему не привело — каждая компания тянула одеяло на себя и хотела влиять на составление гида», — утверждает она.
С переходом вопроса в ведение Комитета по туризму процесс, хоть и медленно, но пошел. Договор с MTP ведомству удалось подписать лишь спустя год — в январе 2020-го. По словам заместителя директора по стратегическим проектам Комитета по туризму Дины Ким, компания MTP стала единым поставщиком услуги по реализации проекта «Гид Мишлен в Москве».
Самым сложным в процессе переговоров было «синхронизировать законодательные моменты», говорит источник Forbes, близкий к московскому правительству. «В российском законодательстве довольно строгие требования к обоснованию любых финансовых затрат, которые происходят со стороны города, — объясняет он. — А основные принципы Michelin — это независимость и конфиденциальность. Условно Комитет по туризму должен был иметь подтверждение каждой затраты на каждого инспектора [Michelin], а это невозможно, потому что они анонимные. В этом и был затык: нужно было придумать, каким образом сделать это [методику гида] легитимным».
Чтобы объяснить московскому правительству необходимость приезда Michelin, комитету пришлось задействовать международных экспертов, мнение которых «юридически обосновано и является авторитетным», говорит Ким: «То есть у нас должны были появиться гаранты, которые бы подтверждали, что методика анонимности [Michelin] уникальная и не подлежит изменению, что только они могут это провести».
Ким не рассказывает, кого конкретно комитет смог привлечь в качестве международных экспертов. Называть сумму договора ведомства с гидом Michelin и его точные условия она тоже отказалась, ссылаясь на положение о неразглашении. Сумма составила порядка 80-90 млн рублей, знает источник Forbes, близкий к московскому правительству. Один из менеджеров по организации приезда Michelin в Москву назвал этот порядок цифр «близким к правде».
По условиям договора Michelin оказывает Москве несколько услуг — проводит инспекцию ресторанов, делает два анонса (составления гида и выхода книги) и устраивает церемонию награждения, перечисляет Ким. «При этом мы не участвовали в составлении гида и не могли влиять на этот процесс», — утверждает она.
На запрос Forbes в представительстве московского гида Michelin не ответили.
Паника среди рестораторов
Рестораторы давно ждали прихода Michelin в Россию. «Слухи об этом ходили несколько лет, а полтора года назад пошли уже очевидные сообщения из кругов, близких к правительству Москвы, и от спонсоров и партнеров [гида]», — вспоминает президент профессионального ресторанного альянса «РЕАЛ», основатель HURMA Group of Companies Дмитрий Левицкий. Его ресторан Riesling Boyz получил отметку «рекомендовано» от Michelin.
Комитет по туризму и Michelin рассчитывали анонсировать гид в апреле 2020 года. Но из-за пандемии анонс пришлось отложить. «Когда из-за пандемии выход гида в очередной раз отложился, все уже потеряли надежду», — вспоминает Щербакова из Metro.
В итоге мэр Москвы Сергей Собянин анонсировал выход гида Michelin только в декабре 2020 года. По словам источника Forbes, близкого к московскому правительству, весной в компании «Michelin Россия», которая производит шины, появился сотрудник, отвечающий за «взаимодействие с гидом». С июля по сентябрь 2021 года инспекторы гида посещали московские рестораны инкогнито, рассказывает она.
В сентябре, за несколько недель до церемонии награждения, московские рестораторы получили от Michelin официальные письма с просьбой заполнить «форму участника» гида и прислать фотографии ресторана, говорит один из менеджеров по организации приезда Michelin в Москву (скриншот такого письма есть в распоряжении редакции). Заполнение формы не являлось гарантией или обещанием включения ресторана в результаты выбора или появления в продуктах Michelin, говорилось в тексте письма. К тому моменту эксперты гида уже подвели итоги и определились с участниками, говорит Ким: «Заполнение этих форм не влияло на результат [гида]».
Но запросы не ограничивались письмами. «Директору ресторана позвонила девушка в середине сентября и спросила, а не хотим ли мы подать заявку, — писал Дмитрий Левицкий в своем Telegram-канале. — Хорошо, что Виолетта не сочла это за прикол и не поленилась заполнить форму». О похожих звонках слышал от коллег-рестораторов и Тахир Холикбердиев.
Ким не исключила, что рестораторам могли поступать звонки от гида Michelin. По ее словам, в письме представители гида не разъяснили рестораторам последовательность действий. «В итоге [у рестораторов] началась паника — все начали друг с другом это обсуждать, многие подумали, что письмо недостоверное. Нужно было хотя бы чуть-чуть объяснить им, зачем эта форма нужна. Поэтому впоследствии кому-то поступили звонки с разъяснениями».
Следом за формами рестораторы получили приглашения на церемонию вручения звезд Michelin 14 октября. MTP звала на мероприятие в «Зарядье» преимущественно не владельцев заведений, а шеф-поваров. В итоге звезды получили девять московских ресторанов. Два из них — Twins Garden Ивана и Сергея Березуцких и Artest–Chef’s Table Аркадия Новикова и Артема Естафьева (шеф) — удостоились сразу двух звезд. Высшую награду в три звезды не получил никто. Зато еще три столичных ресторана получили зеленые звезды Michelin — Biologie, Twins Garden и Björn.
Международный магнит
Под выход в Россию и церемонию вручения звезд Michelin привлекал и других партнеров. Это еще один источник финансирования для организации, помимо получения средств от государства, говорит Щербакова.
В России гид Michelin заключил партнерство с «Яндекс.Едой», Metro, Nespresso, брендом водки Beluga и др. По словам Щербаковой, эти компании получили статус официального партнера и могли воспользоваться маркетинговыми опциями, которые предоставлял гид. «Для нас, например, было крайне важно иметь возможность вручить рестораторам таблички, которые они потом разместят в своих заведениях», — говорит Щербакова.
«Яндекс», в свою очередь, решил показывать в своем поисковике и на «Яндекс.Картах» полный список мест из гида Michelin в Москве. «На выбор ресторанов партнеры при этом не влияют никак», — утверждает в беседе с Forbes представитель «Яндекс.Еды» Елена Новикова. Ни она, ни Щербакова не раскрыли суммы и условия контрактов.
Дина Ким называет гид «международным магнитом», который привлечет в столицу туристов с высокими критериями к пребыванию в городах. Этим она объясняет интерес московского правительства и партнеров к Michelin. «Нам нужен такой именно посетитель в городе. Мы абсолютно убеждены, что город давно к этому готов, просто нас не знают. Для того чтобы нас узнали, нужно притягивать все эти признанные международные инструменты», — рассуждает она.
В декабре 2021-го, по словам Ким, гид Michelin выпустит печатный путеводитель по Москве, а в следующем году обновит рейтинг. При этом Москва будет ежегодно оплачивать услуги MTP за обновление рейтинга в рамках контракта, говорит она. Но эти ежегодные отчисления будут «гораздо меньше» суммы самого контракта, утверждает источник Forbes, близкий к московскому правительству.
При участии Софьи Бронтвейн